el proceso de adopción de nuevos sistemas de venta: aplicación al comercio electrónico entre ...

392 Pages·2005·1.4 MB·Spanish

UNIVERSIDAD DE CANTABRIA

Departamento de Administración de Empresas

EL PROCESO DE ADOPCIÓN DE NUEVOS SISTEMAS
DE VENTA: APLICACIÓN AL COMERCIO
ELECTRÓNICO ENTRE PARTICULARES Y EMPRESAS

Doctorando: Ángel Herrero Crespo

Directores: Dr. D. Ignacio A. Rodríguez del Bosque Rodríguez
Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados.
Universidad de Cantabria

Dr. D. Juan A. Trespalacios Gutiérrez
Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados.
Universidad de Oviedo

Santander, febrero de 2005

En el proceso de realización de este trabajo he tenido el privilegio de sentir el afecto y apoyo de numerosas
personas que, directa o indirectamente, han participado en él y sin cuyo respaldo no habría podido
concluirse. Deseo en estas líneas expresar mi agradecimiento a todos los que me han escuchado, comprendido
y orientado durante estos años.

En primer lugar, a los directores de esta Tesis Doctoral, los profesores Dres. D. Ignacio A. Rodríguez del
Bosque Rodríguez y D. Juan A. Trespalacios Gutiérrez. La culminación de este trabajo no habría sido
posible sin su ayuda, apoyo y comprensión. Les agradezco especialmente la confianza que han depositado en
mí durante la realización de este trabajo. Es un verdadero privilegio haber contado con su dirección y haber
podido aprender cada día a su lado.

A mis compañeros del Área de Comercialización e Investigación de Mercados, un grupo de trabajo que
destaca por su unidad, colaboración y calidad humana, algo que le permite a uno disfrutar aún más de esta
privilegiada profesión. En particular, quisiera agradecer a Ángel, Marimar, Jesús y Héctor su comprensión
y su buena disposición para brindar su ayuda en todo momento.

Al resto de profesores del Departamento de Administración de Empresas de la Universidad de Cantabria,
por su apoyo y amistad durante estos años en los que hemos compartido vivencias tanto profesionales como
personales.

A todos los profesionales y profesores de distintas universidades españolas que me han brindado su apoyo y
colaboración en el desarrollo de la parte empírica de esta tesis doctoral. A todos ellos, gracias por su buena
disposición y sus valiosas aportaciones.

Finalmente quisiera dedicar unas líneas a mis familiares y amigos, y muy particularmente a mis padres,
Juan José y Mª de los Ángeles, a mi hermano, Saúl, y a mi novia, Elena. Sin su apoyo, aliento y
comprensión durante todo este tiempo no hubiera sido posible la culminación de este trabajo.

A todos, muchas gracias.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

Índice de Contenidos

Introducción ...................................................................................................... i

1. El comportamiento del consumidor y el proceso de adopción de nuevas
conductas ....................................................................................................... 1
1.1. El estudio del comportamiento del consumidor ................................................ 4
1.1.1. Perspectivas de estudio del comportamiento del consumidor ............... 4
1.1.1.1. Perspectiva económica del comportamiento del consumidor ... 4
1.1.1.2. Aproximación de las ciencias del comportamiento a la
conducta de compra ......................................................................... 6
1.1.2. Factores condicionantes del comportamiento .......................................... 10
1.1.2.1. Condicionantes externos del comportamiento ............................ 10
1.1.2.2. Estructuras internas del comportamiento del consumidor ........ 15
1.2. Modelos generales de comportamiento del consumidor ................................... 19
1.2.1. Modelo de Nicosia ......................................................................................... 21
1.2.2. Modelo de Howard y Sheth ......................................................................... 22
1.2.3. Modelo de Engel, Kollat y Blackwell .......................................................... 26
1.2.4. Modelo de Bettman ....................................................................................... 29
1.2.5. Modelo de Howard ........................................................................................ 32
1.3. Modelos de comportamiento basados en las actitudes ...................................... 34
1.3.1. Teoría de Acción Razonada y Teoría de Comportamiento Planificado 35
1.3.1.1. Teoría de Acción Razonada ............................................................ 35
1.3.1.2. Teoría de Comportamiento Planificado ....................................... 37
1.3.2. Teoría del Intento .......................................................................................... 39
1.3.3. Modelo de proceso actitud-comportamiento ............................................ 41
1.4. Modelos de adopción de innovaciones basados en las actitudes ..................... 43
1.4.1. Modelo de Adopción de Gatignon y Robertson ...................................... 43
1.4.2. Modelo de Aceptación de Tecnología ........................................................ 45
1.4.3. Teoría Descompuesta de Comportamiento Planificado ......................... 49
1.5. Conclusiones ............................................................................................................. 52
-III-
Índice de Contenidos
2. Variables determinantes de la adopción de una innovación tecnológica ..... 55
2.1. Actitudes de los individuos .................................................................................... 59
2.1.1. Definición y características de las actitudes ............................................... 59
2.1.1.1. Concepto de actitud ......................................................................... 60
2.1.1.2. Objeto de actitud .............................................................................. 62
2.1.1.3. Estructura de las actitudes .............................................................. 63
2.1.1.4. Funciones de las actitudes ............................................................... 65
2.1.2. Modelos de formación de actitudes ............................................................ 66
2.1.2.1. Modelos expectativa-valor .............................................................. 67
2.1.2.2. Modelos adecuación-importancia .................................................. 70
2.1.2.3. Modelos de creencia única .............................................................. 71
2.2. Influencia social ........................................................................................................ 72
2.2.1. Los grupos de referencia y la familia .......................................................... 72
2.2.1.1. Funciones de los grupos de referencia .......................................... 73
2.2.1.2. La familia como grupo de referencia ............................................. 74
2.2.2. Modelización de la influencia de los grupos de referencia sobre la
conducta .......................................................................................................... 77
2.2.2.1. El proceso de influencia social de Kelman .................................. 77
2.2.2.2. La norma subjetiva ........................................................................... 78
2.3. Control percibido sobre el comportamiento ....................................................... 79
2.3.1. Aproximaciones al control sobre la conducta ........................................... 80
2.3.1.1. Locus de control percibido ............................................................. 80
2.3.1.2. Autoeficacia percibida .................................................................... 81
2.3.1.3. Control percibido sobre el comportamiento ............................... 81
2.3.2. El control percibido en el comportamiento en los modelos de flujo .... 83
2.3.2.1. El flujo en la conducta del consumidor ........................................ 84
2.3.2.2. Control percibido en la conducta y flujo ...................................... 84
2.4. Propensión a innovar .............................................................................................. 85
2.4.1. Definición de innovación y propensión a la innovación ......................... 85
2.4.1.1. Conceptuación y tipos de innovación ........................................... 85
2.4.1.2. Propensión a la innovación: concepto y tipologías ..................... 86
2.4.2. Modelos de difusión de innovaciones ........................................................ 88
2.4.2.1. Modelo de Bass ................................................................................. 89
2.4.2.2. Teoría de difusión de innovaciones de Rogers ............................ 91
-IV-
Índice de Contenidos
2.4.3. El proceso de adopción de innovaciones .................................................. 92
2.5. Riesgo percibido ....................................................................................................... 95
2.5.1. Conceptuación de riesgo percibido ............................................................. 95
2.5.1.1. Riesgo objetivo y subjetivo ............................................................. 96
2.5.1.2. Riesgo inherente y modificado ....................................................... 96
2.5.1.3. Definición de riesgo percibido ....................................................... 97
2.5.1.4. Dimensiones del riesgo percibido .................................................. 98
2.5.2. Modelos de riesgo percibido ........................................................................ 100
2.5.2.1. Modelos de riesgo básicos ............................................................... 100
2.5.2.2. Modelos de riesgo complejos ......................................................... 101
2.5.2.3. Modelos de riesgo multiatributo ................................................... 102
2.6. Atributos de la innovación ..................................................................................... 104
2.6.1. Marco teórico sobre características de las innovaciones .......................... 105
2.6.2. Utilidad o ventaja relativa percibida ............................................................ 107
2.6.3. Facilidad de uso o complejidad percibida .................................................. 108
2.6.4. Compatibilidad percibida .............................................................................. 110
2.7. Conclusiones ............................................................................................................. 111

3. Factores determinantes de la adopción de Internet como nueva tecnología
de venta ......................................................................................................... 113
3.1. Actitudes de los individuos y adopción del comercio electrónico ................... 116
3.2. La influencia social en la adopción de la compra electrónica ........................... 117
3.2.1. La influencia social en la compra a distancia ............................................. 117
3.2.2. La influencia de los referentes sociales en la adopción del comercio
electrónico ........................................................................................................ 117
3.3. El control percibido en la conducta de compra en Internet ............................. 119
3.4. La propensión a innovar en la adopción del comercio electrónico ................. 121
3.4.1. Influencia de la propensión a la innovación en el ámbito de la compra
a distancia .......................................................................................................... 121
3.4.1. La propensión a innovar en la adopción del comercio electrónico ....... 121
3.5. Incidencia del riesgo percibido en la adopción del comercio electrónico ...... 123
3.5.1. Incidencia del riesgo percibido en la compra a distancia ......................... 123
3.5.2. Influencia del riesgo percibido en la adopción del comercio
electrónico ........................................................................................................ 124
-V-
Índice de Contenidos

3.5.2.1. Incidencia del riesgo percibido global sobre la adopción del
comercio electrónico ........................................................................ 125
3.5.2.2. Dimensiones del riesgo percibido en la decisión de compra a
través de Internet .............................................................................. 128
3.6. Atributos de Internet y adopción del comercio electrónico ............................. 131
3.6.1. Atributos de los sistemas de venta a distancia ........................................... 131
3.6.2. Atributos de Internet como innovación dentro de los sistemas de
venta a distancia ............................................................................................... 133
3.6.2.1. Evidencia sobre los atributos del comercio virtual basada en la
teoría de difusión de innovaciones ................................................ 134
3.6.2.2. Evidencia sobre los atributos del comercio virtual basada en el
Modelo de Aceptación de Tecnología ........................................... 135
3.6.3. Aspectos comerciales vinculados a los atributos de Internet como
medio de venta ................................................................................................. 140
3.6.3.1. Aspectos comerciales vinculados a la utilidad percibida en la
compra a través de Internet ............................................................ 140
3.6.3.2. Aspectos comerciales vinculados a la facilidad de uso
percibida en la compra a través de Internet ................................. 146
3.6.3.3. Aspectos comerciales vinculados a la compatibilidad percibida
en la compra a través de Internet ................................................... 146
3.7. Conclusiones ............................................................................................................. 148

4. Propuesta de modelo teórico y metodología de la investigación ................. 151
4.1. Objetivos de la investigación ................................................................................. 153
4.1.1. Tesis general y objetivos de la investigación .............................................. 153
4.1.2. Ámbito de la investigación ........................................................................... 154
4.2. Modelo teórico e hipótesis ..................................................................................... 156
4.2.1. Intención de conducta como antecedente del comportamiento ............ 158
4.2.2. Antecedentes multidimensionales de la adopción de la compra en
Internet .............................................................................................................. 158
4.2.2.1 Dimensiones de la influencia normativa en la compra a través
de Internet ......................................................................................... 159

-VI-