El mercado de la cerveza artesanal en Estados Unidos

56 Pages·2016·7.52 MB·Spanish

by  Erick Apuy

EL MERCADO DE LA
cerveza artesanal
EN ESTADOS UNIDOS
Erick J. Apuy
Asesor en Comercio Exterior
Dirección de Inteligencia Comercial
Mayo, 2016
RESUMEN EJECUTIVO
• El mercado de la cerveza en Estados Unidos representa una industria extensa y dinámica con ventas aproximadas de 24
mil millones de litros y un crecimiento en valor del 2,6% en 2014. Este país es además el principal importador de cerveza a
nivel mundial, en 2015 representó el 26% del volumen (14,3 millones de toneladas) y el 35% del valor total (4.744 millones
de USD) de todas las importaciones de este producto. Es un mercado que tiende hacia una disminución en el volumen,
pero un crecimiento constante en términos de valor, impulsado principalmente por una industria cervecera artesanal que
ofreceproductosdemayor valoragregado,un consumo más moderadoypreciosmáselevados.
• Estados Unidos es el principal destino de las exportaciones costarricenses de cerveza, en 2015 representó el 26% del
volumenyel20%delvalorcomercializado.Entotal,tresempresashan realizadoexportacionesaestemercado.
• De manera específica, en 2015 el segmento de la cerveza artesanal significó el 12% del mercado total de la cerveza en
Estados Unidos, es decir, alrededor de 2.869 millones de litros, con un crecimiento del 11% con respecto al año anterior.
Para dimensionar estas cifras, el crecimiento interanual indicado (276 millones de litros) es mayor a la producción total de
cervezaenCostaRica(164millones delitros).
• En la misma línea, la cantidad de cervecerías artesanales aumentó 21% (tasa anual compuesta) entre 2012 y 2015, mientras
que las cervecerías no artesanales disminuyeron en este período. Destacan las micro cervecerías que representan el 22%
deltotaldeempresas.
• La industria artesanal ha sido impulsado en gran medida por un perfil de consumidor millennial, de edades entre 25 a 44
años, con un nivel adquisitivo medio-alto, preparación universitaria y que buscan productos diferenciados e innovadores
enelementosdesabor,ingredientesyempaque.
• En términos de consumo, la época de mayor demanda es verano, especialmente en el mes de julio, mientras que
disminuye en invierno. La variedad de cerveza artesanal preferida es del tipo Ale, especialmente la variedad IPA. Vermont,
Colorado y Pennsylvania son los estados que más consumen cerveza artesanal, mientras que Florida, Alabama y
Oklahoma sonlosdemayor crecimientoartesanal enlosúltimos años.
• A nivel de requisitos de acceso, la comercialización de bebidas alcohólicas en Estados Unidos está sujeto al cumplimiento
de un canal de tres etapas: importador, distribuidor y minorista. Un mismo importador puede utilizar su licencia para
operarentodoelpaís,perodebeobtenerlicenciasindependientes paracada estadosidesea tambiéndistribuir.
• La cerveza no posee aranceles de importación en virtud del Tratado de Libre Comercio que posee Costa Rica con este
país. Los impuestos aplicables serán los internos del mercado que se encuentran distribuidos en impuestos federales,
estatales,localesydeventas.Elimpuestofederalofreceuna diferenciación enlatasaparacantidades artesanales.
1. ¿Cómo diseñar un
proyecto de exportación?

2. El mercado de la cerveza artesanal
en Estados Unidos
Predominancia de micro cervecerías (56%) con un
crecimiento del 22% entre 2014-2015
¿Cómo se compone el mercado de la cerveza en EEUU?
Micro  menos de 15.000 barriles/año
 +75% ventas off-site
cervecería
Segmento no
artesanal
 +15.000 barriles/año
 recetas innovadoras/temporada
Cervecería
Segmento Cervecería Cervecería
artesanal Brewpub
artesanal regional industrial
regional
 baja producción
 para consumo del local
 +6.000.000 barriles/año
 +25% ventas on-site
 maquila de producto
Contratista /
 contratista maneja
marca privada
marca, ventas y
distribución
Fuente: UnitedStatesBrewersAssociation
Ventas que tienden a la baja en volumen pero con
crecimiento en valor, impulsado por la categoría artesanal
¿Cuál es el comportamiento de las ventas totales de la
categoría cerveza en EEUU?
Ventas de cervezasegúncategoría (milloneslitros– millonesUSD) 2009-2014
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Variedad Valor Volumen Valor Volumen Valor Volumen Valor Volumen Valor Volumen Valor Volumen
Lager 82.334 23.544 80.499 22.855 79.967 22.465 83.796 22.649 82.872 22.212 83.142 22.115
Cervezaoscura 7.836 1.030 8.870 1.188 9.889 1.329 11.242 1.511 13.349 1.773 15.284 1.971
Stout 1.165 162 1.266 173 1.394 186 1.528 201 1.700 217 1.863 230
Sin/bajoalcohol 434 109 423 106 408 104 402 101 398 99 398 99
Cerveza 91.769 24.844 91.059 24.323 91.658 24.084 96.968 24.462 98.320 24.302 100.686 24.415
en concreto:
 Las ventas en volumen aumentaron 0,5% en 2014 (114 millones de litros)
 Las ventas según valor crecieron 2,4% en 2014 (2.366 millones de USD)
 En el período 2009-2014 las ventas alcanzaron una tasa anual compuesta (CAGR)
de 1,9% en valor pero disminuyeron 0,3% en volumen.
Fuente: EuromonitorInternational
Mercado cervecero costarricense en expansión, especialmente
en valor, pero aún pequeño en volumen comparado con EEUU
¿Cuál es el comportamiento de las ventas totales de la
categoría cerveza en EEUU vs Costa Rica?
los datos anteriores en perspectiva:
 volumenaumentó 0,5% en 2014 (+114 millones de litros):  volumenaumentó 2,6%en 2014 (+4,3 millones de litros):
*mercado de 24 mil millones de litros en 2014 *mercado de 164 millones de litros en 2014 (est.)
 valorcreció 2,4% en 2014 (+2.366 millones de USD):  valorcreció 8% en 2014 (+56 millones de USD):
*mercado de 101 mil millones de USD en 2014 *mercado de 771 millones de USD en 2014
 período 2009-2014: tasa anual compuesta (CAGR) de +1,9%  período 2009-2014: tasa anual compuesta (CAGR) de +7,4%
en valor y -0,3% en volumen. en valor y +2,2% en volumen.
Fuente: EuromonitorInternational
Volumen de ventas liderado por cervezas tipo Lager, sin las
Ale muestran un rápido y sostenido crecimiento
¿Cómo se componen las ventas según variedad de cerveza en EEUU?
Ventas de cervezasegúnvariedad(Volumen) 2009-2014
Millonesde litros 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Cervezaoscura 1030 1188 1329 1511 1773 1971 Volumen de crecimiento total más
-Ale 759 830 921 1040 1236 1388 rápidoen 2014 (12%)
-Sorghum - - - - - -
Posee la mayor tasa de crecimiento
-Weissbier/Weizen/WheatBeer 271 359 408 471 538 584 anual compuesta(CAGR 17%) de la
categoría en el período 2009-2014
Lager 23544 22855 22465 22649 22212 22115
-Flavoured/MixedLager 427 384 360 339 303 282
Si bien ha disminuido, sigue siendo la
-Standard Lager 23117 22471 22105 22310 21909 21833 mayor categoría en términos de
--Premium Lager 4398 4450 4588 5075 5210 5424 volumen (45% de participación)
---DomesticPremium Lager 1468 1469 1557 1923 1963 2011
---ImportedPremium Lager 2930 2982 3031 3152 3247 3413
--Mid-PricedLager 12477 11925 11662 11522 11224 11086
---DomesticMid-PricedLager 12477 11925 11662 11522 11224 11086
---ImportedMid-PricedLager - - - - - -
--EconomyLager 6242 6096 5856 5713 5475 5323
---DomesticEconomyLager 6242 6096 5856 5713 5475 5323
---ImportedEconomyLager - - - - - -
El 46% de las marcas
Sin/bajo alcohol 109 106 104 101 99 99
corresponden al tipo light/lite,
Stout 162 173 186 201 217 230 no obstante ha perdido 4% de
Cerveza 24844 24323 24084 24462 24302 24415 participación desde 2009
Fuente: EuromonitorInternational
Profundo posicionamiento artesanal en canal On-trade, pero
creciente migración hacia ventas minoristas
¿Cuáles son los principales canales de comercialización de
la cerveza en EEUU?
Ventas de cerveza según canal (millones de litros, 2009-2014)
Canal Off-trade Canal On-trade
Volumen 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Volumen 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Off-trade 18,307.8 18,040.4 17,739.8 17,915.6 17,867.0 17,936.6 On-trade 6,536.0 6,282.7 6,344.1 6,546.3 6,434.6 6,478.6
*Off-tradecorresponde al canal de comercialización compuesto por *On-tradecorresponde al canal de comercialización compuesto por
supermercados, tiendas de conveniencia, quioscos, entre otros. El bares, restaurantes, hoteles, entre otros. El consumo se da en el lugar.
consumo no se realiza en el lugar.
En 2014 el 48%del volumen de cervezas Ale se vendió en este canal Canal con fuerte participación de cerveza artesanal. Desarrollo
de campañas de marketing e innovación
Fuente: EuromonitorInternational