El impacto de la publicidad en las actitudes y los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas

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EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LAS ACTITUDES Y LOS
HÁBITOS
DE CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS
DE LOS ADOLESCENTES RIOJANOS

Consejería de Salud y Servicios Sociales de La Rioja
Dirección General de Salud Pública y Consumo
(Servicio de Drogodependencias y otras adicciones)
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja

Coordinación del estudio: Juan del Pozo Iribarría
Cristina Nuez Vicente
Servicio de Drogodependencias y otras
adicciones. D.G. de Salud Pública y
Consumo. La Rioja.

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Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN: PUBLICIDAD Y MARKETING DEL ALCOHOL 4

2. DIFICULTADES DE LA INVESTIGACIÓN DEL IMPACTO DE LA
PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS 8

3. EVIDENCIAS DISPONIBLES SOBRE EL IMPACTO DE LA
PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN 11
ADOLESCENTES Y JÓVENES

4. LEGISLACIÓN APLICABLE EN MATERIA DE PUBLICIDAD DE 16
BEBIDAS ALCOHÓLICAS

5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 23

6. METODOLOGÍA 25

RESULTADOS:

7. EXPOSICIÓN POTENCIAL A LA PUBLICIDAD DE BEBIDAS 29
ALCOHÓLICAS

8. RECUERDO ESPONTÁNEO DE LA PUBLICIDAD DE BEBIDAS
ALCOHÓLICAS 38

9. RECUERDO SUGERIDO DE ANUNCIOS DE BEBIDAS 41
ALCOHÓLICAS

10. RIESGO ASOCIADO AL CONSUMO DE BEBIDAS 42
ALCOHÓLICAS

11. HÁBITOS DE CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS 43

12. ASOCIACIONES ENTRE LAS VARIABLES ANALIZADAS 53

13. PRINCIPALES RESULTADOS 63

14. CONCLUSIONES 67

15. PROPUESTAS Y RECOMENDACIONES 70

16. REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS 72

ANEXO I: CENTROS PARTICIPANTES EN EL ESTUDIO 77

ANEXO II: CUESTIONARIO 78

ANEXO III: TABLAS DE RESULTADOS DESAGREGADOS POR 89
SEXO Y EDAD
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Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja

1. INTRODUCCIÓN: PUBLICIDAD Y MARKETING DEL ALCOHOL

Existe un intenso debate en torno a la publicidad de las bebidas alcohólicas entre los
representantes de las empresas con intereses en dicha actividad, que defiende su legitimidad,
y los científicos y profesionales que trabajan en el campo de la salud, que la perciben como
un problema de salud pública.

Las industrias del alcohol y de la publicidad sostienen que el alcohol es un producto legal
cuya promoción no debería estar restringida y que las prohibiciones sobre la publicidad del
alcohol tienen efectos adversos en el mercado de bebidas alcohólicas y sobre los medios de
comunicación. Además, alegan que las prohibiciones no están justificadas, porque no hay
evidencia de la existencia de un vínculo causal entre la publicidad y el nivel general de
consumo de alcohol y los daños asociados al alcohol.

Los argumentos en contra de la presencia de la publicidad de las bebidas alcohólicas son que
esta actividad, además de la promoción de las marcas, persigue reclutar nuevos bebedores y
aumentar las ventas entre los ya existentes, sobre todo entre los grandes consumidores. Por
otra parte, la publicidad de estos productos es unilateral, evitando cualquier referencia a los
aspectos negativos derivados del consumo de alcohol y a su impacto en la salud y el
bienestar individual y social.

Los argumentos utilizados por la industria alcoholera y las agencias de publicidad que
trabajan para ella defienden la legitimidad de las actividades de marketing y publicidad de las
bebidas alcohólicas guardan grandes paralelismos con los utilizados en su momento por la
industria tabaquera. Como evidenció el análisis de los documentos internos de la industria
tabaquera (HASTINGS, G. MACFADYEN, L. 2000), resultaron ser radicalmente falsos los
argumentos de que la publicidad del tabaco sólo perseguía la ampliación o la protección de la
cuota de mercado de las marcas. Los planes de las tabaqueras confirman que estrategia
publicitaria tenía como objetivos: a) aumentar el consumo global de tabaco, además de la
cuota en el mercado de la marca, b) estimular el consumo entre los jóvenes (colectivo que
constituía su población objetivo) mediante el uso de mensajes e imágenes diseñadas para
este fin, por más que públicamente se hablara de “adultos jóvenes” y c) socavar las políticas
gubernamentales y eludir la regulación, para lo que apoyaron financieramente investigaciones
interesadas y a determinados grupos de presión y creadores de opinión.

Existe una importante controversia en torno a los efectos que la publicidad de bebidas
alcohólicas tiene en las actitudes y los comportamientos de los jóvenes en relación con el
consumo de alcohol. La posición oficial de la industria alcoholera es que la publicidad de
bebidas alcohólicas está diseñada, exclusivamente, para aumentar la cuota de mercado de un
determinado producto o marca y no para propiciar un aumento global de las ventas y/o del
consumo de bebidas alcohólicas, señalando que la misma no está dirigida a los adolescentes
(SENATE STANDING COMMITTEE ON COMMUNITY AFFAIRS, 2008).

A pesar de esta posición, existe una creciente evidencia de que la publicidad influye en las
percepciones y actitudes hacia el alcohol y en los niveles y patrones de consumo, incidiendo
de forma especial en los jóvenes, atrayendo a nuevos consumidores, invitando a los
bebedores a beber más y haciendo que sea difícil que aquellos que abusan del alcohol puedan
abandonar el consumo. Estudios recientes, que utilizan metodologías más sofisticadas,
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Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja

proporcionan una mayor evidencia de que la publicidad de bebidas alcohólicas conduce a un
incremento global del consumo de alcohol (HASTINGS, G. et al. 2005, WHO 2007;
COLLINS, DJ. LAPSLEY, HM. 2008).

El marketing y la publicidad de bebidas alcohólicas es una industria global dominada por
grandes empresas multinacionales, que disponen de numerosos recursos y amplios
presupuestos que les permiten desarrollar sofisticadas estrategias para promocionar el
consumo de estos productos. Junto a la inclusión de publicidad en soportes publicitarios
tradicionales (televisión, radio, cines, medios escritos o publicidad exterior), la industria
alcoholera recurre a la inserción de sus productos en películas y programas de televisión, al
patrocinio de eventos deportivos y culturales, a concursos y promociones especiales y, cada
vez más, al uso de los medios de comunicación interactivos, como Internet, las redes
sociales y los teléfonos móviles (que son particularmente atractivos y accesibles para el
público más joven) para promover el consumo de bebidas alcohólicas.

Las cifras disponibles sobre las inversiones realizadas en marketing y publicidad confirman la
relevancia que estas actividades tienen para la industria alcoholera. El gasto en publicidad de
bebidas alcohólicas en Australia en televisión, radio, prensa, cine y publicidad exterior se
situó en el año 2007 en 125 millones de dólares americanos (VICTORIAN
DEPARTMENT OF HUMAN SERVICES FOR THE MONITORING OF ALCOHOL
ADVERTISING COMMITTEE, 2009). Además, se estima que dos o tres veces esta cantidad
se destina a otras formas de promoción que incluyen el patrocinio de eventos deportivos y
culturales, materiales de marca y promociones en el punto de venta (ROCHE, AM. et al,
2007; NATIONAL PREVENTATIVE HEALTH TASKFORCE, 2009). El patrocinio deportivo
es una vía muy importante de promoción del alcohol en Australia, con un gasto anual
estimado de 50 millones de dólares (LEE, J. 2008).

Por su parte, en 2004 el gasto en el Reino Unido en publicidad de bebidas alcohólicas se
situó en 202,5 millones de libras, si bien el valor total de la actividad de promoción fue de
más de 800 millones de libras anuales (IAS, 2010).

Los gastos en publicidad de bebidas alcohólicas en los Estados Unidos EEUU durante 2004 se
estimaron en 1,7 billones de dólares (ADAMS BEVERAGE GROUP, 2005). Por su parte, la
Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos señala que el gasto en actividades de
promoción indirectas de bebidas alcohólicas, como el patrocinio, los concursos y las
promociones especiales es aproximadamente tres veces superior que el gasto en publicidad
directa, estimándose como mínimo en 5,1 billones de dólares anuales (FEDERAL TRADE
COMMISSION, 2008). En Estados Unidos la industria del alcohol invirtió entre 2001 y 2006
un total de 5.9 billones de dólares para colocar 1,7 millones de anuncios de bebidas
alcohólicas en televisión. (CAMY, 2007).

En 2005 la inversión publicitaria de bebidas alcohólicas realizada en España en medios
convencionales (televisión, radio, cines, periódicos, dominicales, revistas, publicidad exterior
e Internet) alcanzó los 186 millones de euros, representando el 2,8% de la inversión
publicitaria global en dichos medios (INFOADEX, 2006).

En los últimos años se observa que la estrategia de marketing de la industria alcoholera se
orienta cada vez más hacia el uso de medios y soportes de comunicación no regulados
(fundamentalmente Internet y las redes sociales) y hacia el reforzamiento de las actividades
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Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja

de patrocinio de actividades deportivas o culturales. Esta estrategia permite a la industria que
sus mensajes impacten sobre los adolescentes y los jóvenes (SÁNCHEZ, L. 2006b).
El patrocinio por parte de la industria alcoholera de actividades que gozan de importantes
niveles de popularidad, como el deporte, la música, el cine, la moda, etc. se ha convertido en
algo común. El deporte es el ejemplo más desarrollado de esta tendencia (actividad que
cuenta con una gran audiencia juvenil), con la que la industria pretende atraer a largo plazo a
los futuros bebedores.

Como quedará acreditado a lo largo del presente informe, en los últimos años la estrategia
de marketing de las empresas alcoholeras se ha dirigido fundamentalmente a los jóvenes,
convertidos en el segmento estratégico de sus campañas publicitarias. Imitando la exitosa
política de marketing impulsada por la industria tabaquera, la industria alcoholera vio en
adolescentes y jóvenes una cantera de potenciales bebedores a los que deseaba fidelizar en
el consumo de estos productos. Para crear y ampliar un mercado de consumidores fieles, la
industria alcoholera recurrió a dos estrategias publicitarias básicas (SÁNCHEZ, L. 2006a):

Incidir en los jóvenes que ya consumen alcohol para reafirmarles en su elección o
inducirles a un cambio de marca.
Crear un nuevo público diana (adolescentes y jóvenes), mediante una “acción educadora”
de sus actitudes y hábitos de consumo mediante millonarias inversiones en publicidad.

Uno de los objetivos básicos de la publicidad es modificar las actitudes de la audiencia hacia
el producto. En esta línea, sus esfuerzos de dirigen a presentar el consumo de alcohol como
una conducta normalizada (contribuyendo con ello a reducir la percepción del riesgo que
entraña su consumo), como un rasgo característico de la identidad juvenil, estrechamente
vinculado a la diversión y la sociabilidad. Los mensajes implícitos que trasmite la publicidad
son que “todos los jóvenes beben”, “para ser un joven actual hay que beber” o “sólo la
gente rara no bebe”. El éxito de esta estrategia de marketing resulta evidente, en la medida
en que muchos adolescentes y jóvenes consideren que su integración social puede verse
amenazada si optan por no beber alcohol.

El establecimiento de una amplia base de consumidores entre segmentos de población joven
supone una garantía de futuro para la industria alcoholera, a tenor de la elevada continuidad
existente en el consumo de alcohol. Los datos epidemiológicos actualmente disponibles
sobre el consumo de alcohol entre adolescentes y jóvenes confirman el éxito alcanzado por
la industria en su estrategia de incorporar a estos colectivos al consumo de alcohol
(DGPNSD, 2009a, DGPNSD, 2009b).

No cabe ninguna duda de que, si bien la publicidad de bebidas alcohólicas y otras estrategias
promocionales utilizadas por la industria alcoholera no se dirigen formalmente a los
adolescentes, lo cierto es que impactan de forma directa sobre ellos.

La fuerte evidencia del impacto de la publicidad en la población juvenil y de la influencia de la
misma incrementando la probabilidad de que los adolescentes comiencen antes a beber, ha
llevado a instituciones como la Alianza Europea por la Salud Pública (EPHA) -organismo que
agrupa a más de cien organizaciones relacionadas con el ámbito sanitario- a solicitar a la
Comisión Europea que actúe con urgencia para regular por ley la publicidad de alcohol
evitando que ésta llegue a los menores. Una posición que cuenta con el aval de la Oficina
para Europa de la Organización Mundial de la Salud (OMS), que en el “Marco de referencia
para la política sobre alcohol en la Región Europea de la OMS” (WHO, 2006) incluye la
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Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja

aplicación de controles estrictos sobre la publicidad directa o indirecta de bebidas
alcohólicas, que garantice que no existe ninguna forma de publicidad dirigida a los jóvenes.
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Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja

2. DIFICULTADES DE LA INVESTIGACIÓN DEL IMPACTO DE LA
PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS

A pesar de la relevancia que las instituciones sanitarias y los responsables técnicos y políticos
de las políticas en el campo de la reducción de la demanda de las drogas atribuyen a la
publicidad como factor condicionante de los consumos de bebidas alcohólicas de la
población joven, lo cierto es que este tema está escasamente investigado en general y en
particular en España.

Estudiar cuál es el impacto de la publicidad de las bebidas alcohólicas en las actitudes y
hábitos de consumo de alcohol de los adolescentes y jóvenes no resulta sencillo. Como
señala Anderson (2009), la publicidad de bebidas alcohólicas es uno de los muchos factores
que tienen el potencial para alentar a los adolescentes a beber.

La investigación acerca del impacto de la publicidad en los hábitos de consumo y las actitudes
hacia las bebidas alcohólicas de los adolescentes y jóvenes se enfrenta a un problema
relevante, el carácter multideterminado de estas conductas. La investigación ha relacionado
el consumo de alcohol con una gran cantidad de factores de riesgo y protección de tipo
personal (características de la personalidad, factores de tipo cognitivo, comportamental,
genéticos, etc.), familiar (calidad de las relaciones familiares, estilos educativos paternos,
funcionamiento y organización familiar, actitudes y comportamientos de los padres en
relación al alcohol, etc.), vinculados al grupo de iguales (actitudes y hábitos de consumo
entre los iguales, etc.), a la escuela (apego a la escuela, implicación y rendimiento escolar,
etc.) o de tipo macrosocial o ambiental (normas sociales que regulan el consumo,
accesibilidad, patrones culturales, etc.).

La publicidad pertenece a la categoría de los factores de tipo ambiental que se asocian al
consumo de bebidas alcohólicas, ejerciendo una doble influencia:

a) Incide directamente en la población objetivo a la que se dirige, estimulando el interés o
apetencia por el producto o asociando su consumo a factores positivos (amistad,
diversión, éxito social, etc.), tal y como hace en general la publicidad con cualquier
producto que desea promocionar o incrementar sus ventas.

b) Ejerce una influencia indirecta, contribuyendo a crear un entorno social y cultural
favorable a su consumo. La reiteración de anuncios publicitarios contribuye a que el
consumo de bebidas alcohólicas sea percibido por los jóvenes como una conducta
normalizada, haciendo que se reduzcan los riesgos asociados a su ingesta.

Junto a la naturaleza multideterminada de los consumos de alcohol, la investigación sobre el
impacto de la publicidad en los hábitos de consumo debe hacer frente a un segundo
problema, como es el hecho de que buena parte de los efectos de la publicidad de bebidas
alcohólicas sobre los niños y adolescentes (como por ejemplo, su influencia como
modeladora de las actitudes y percepciones acerca del alcohol) se mantienen a lo largo del
tiempo (efectos acumulados y/o diferidos de la publicidad). Además, razones de tipo ético
impiden la realización de estudios experimentales que midan el impacto de la publicidad
mediante la exposición deliberada de adolescentes a sus efectos, a la vez que se restringe la
misma en grupos de control equivalentes.

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Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja

Este cúmulo de dificultades explica, en parte, que durante décadas los hallazgos de la
investigación fueran incapaces de establecer conclusiones determinantes respecto al impacto
de la publicidad en el inicio al consumo de bebidas alcohólicas o las cantidades de alcohol
ingeridas por adolescentes y jóvenes.

Sin embargo, en los últimos años se han ensayado diferentes metodologías de investigación
para conocer los efectos provocados por la publicidad de bebidas alcohólicas, entre los que
destacan:

1) Los estudios econométricos: analizan el gasto realizado en publicidad de estos productos
en un mercado determinado y el efecto que tiene en las ventas de bebidas alcohólicas o
en las prevalencias globales de consumo de bebidas alcohólicas. En general la mayoría de
este tipo de estudios arrojan poca evidencia sobre el efecto de la publicidad de bebidas
alcohólicas en los adolescentes (HASTINGS, G. et al. 2005), en gran medida porque la
pervivencia en el tiempo de la influencia de la publicidad y sus efectos diferidos impiden
establecer una asociación directa entre el volumen del gasto realizado en publicidad y la
demanda de estos productos. Por otra parte, una estabilización global de la demanda
(consumo) de bebidas alcohólicas, tras la intensificación de las inversiones en publicidad,
no implica que sus prevalencias de uso no hayan aumentado en determinados grupos
sociales, como los adolescentes o los jóvenes, mientras que se reduzcan entre la
población adulta.

En cualquier caso, resulta incuestionable que en las últimas décadas se ha producido un
incremento muy importante en las prevalencias de los consumos de alcohol entre los
adolescentes y jóvenes de prácticamente todos los países del mundo, fenómeno que
coincide con un vertiginoso incremento en la inversión realizada en la promoción y
publicidad de bebidas alcohólicas. De hecho, algunas investigaciones (SNYDER, L. et al,
2006) confirman la correlación existente entre la inversión publicitaria y el consumo de
alcohol, destacando que un incremento de un dólar per cápita en el gasto en publicidad
se tradujo en un incremento del 3% en el consumo.

2) Los estudios observacionales de carácter transversal: se utilizan para analizar las
diferencias existentes en un momento determinado en las actitudes y comportamientos
relacionados con el consumo de alcohol por parte de un colectivo específico
(adolescentes, jóvenes, etc.), en función de su diferente nivel de exposición a la
publicidad de bebidas alcohólicas.

Los estudios transversales permiten establecer la existencia de asociaciones entre
distintas variables vinculadas con la exposición a la influencia de la publicidad (horas de
exposición a los medios de comunicación y/o a los impactos publicitarios, receptividad
hacia la publicidad, recuerdo de anuncios, etc.) y aquellas otras relacionadas con las
actitudes y hábitos de consumo de alcohol (riesgo percibido, iniciación al consumo,
frecuencia de los consumos, cantidades ingeridas, etc.).

3) Los estudios observacionales de carácter longitudinal: posibilitan conocer la evolución de
las actitudes hacia el alcohol y los hábitos de consumo de esta sustancia a lo largo del
tiempo de poblaciones muy jóvenes (que frecuentemente no se han iniciado todavía al
consumo), en función de su distinto nivel de exposición y/o receptividad a la publicidad
de bebidas alcohólicas.

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