el comportamiento del consumidor ante el diseño del punto de venta virtual

518 Pages·2005·4.26 MB·Spanish

Carlota Lorenzo Romero

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ANTE EL DISEÑO DEL PUNTO DE VENTA
VIRTUAL: EFECTOS E INTERACCIONES

I.S.B.N. Ediciones de la UCLM
84-8427-435-7

Cuenca, 2006
DDeeppaarrttaammeennttoo ddee EEccoonnoommííaa yy EEmmpprreessaa
ÁÁrreeaa ddee CCoommeerrcciiaalliizzaacciióónn ee IInnvveessttiiggaacciióónn ddee MMeerrccaaddooss

EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR ANTE EL DISEÑO
DEL PUNTO DE VENTA VIRTUAL:
EFECTOS E INTERACCIONES

PPRREESSEENNTTAADDAA PPOORR::
CCAARRLLOOTTAA LLOORREENNZZOO RROOMMEERROO

DDIIRRIIGGIIDDAA PPOORR::
DDRR.. DD.. AALLEEJJAANNDDRROO MMOOLLLLÁÁ DDEESSCCAALLSS
CCAATTEEDDRRÁÁTTIICCOO DDEE CCOOMMEERRCCIIAALLIIZZAACCIIÓÓNN EE IINNVVEESSTTIIGGAACCIIÓÓNN DDEE MMEERRCCAADDOOSS
UUNNIIVVEERRSSIIDDAADD DDEE VVAALLEENNCCIIAA

DDRR.. DD.. MMIIGGUUEELL ÁÁNNGGEELL GGÓÓMMEEZZ BBOORRJJAA
PPRROOFFEESSOORR TTIITTUULLAARR DDEE CCOOMMEERRCCIIAALLIIZZAACCIIÓÓNN EE IINNVVEESSTTIIGGAACCIIÓÓNN DDEE MMEERRCCAADDOOSS
UUNNIIVVEERRSSIIDDAADD DDEE CCAASSTTIILLLLAA––LLAA MMAANNCCHHAA

UUNNIIVVEERRSSIIDDAADD DDEE CCAASSTTIILLLLAA––LLAA MMAANNCCHHAA
JJUULLIIOO DDEE 22000055
Este trabajo se enmarca dentro del proyecto de investigación con referencia SEC2002–
04326–C03–03 financiado dentro del Plan Nacional de Investigación Científica
Desarrollo e Innovación Tecnológica 2002–2005 (Programa Nacional de
Socioeconomía). Ministerio de Ciencia y Tecnología.
“Ciencia es todo aquello sobre lo cual siempre cabe discusión”
Ortega y Gasset
A mi madre…

Porque nunca podré conseguir poder expresar con las palabras adecuadas el cúmulo de
sensaciones que me provoca tenerla a mi lado en todo momento. Su comprensión,
sabiduría, su consuelo, su energía, su esperanza y alegría, su amor y su compañía…,
constituyen para mí preciados tesoros que siempre han guiado mi camino por la vida, que
siempre me han ayudado a hacer frente a mis inquietudes y desasosiegos, a mis
indecisiones y lamentos, a mis llantos y recuerdos.
Porque sin su cariño, aliento y apoyo, nunca hubiera sido posible culminar éste y otros
muchos objetivos de mi vida.
Porque ella siempre está ahí para acogerme entre sus brazos, para apaciguar mis
preocupaciones, para solucionar mis indecisiones.
Porque tú me has regalado tu vida, por todo ello y por mucho más no puedo menos que
dedicarte este arduo aunque gratificante trabajo de investigación, siendo ese por tanto mi
gran deseo, te lo brindo con todo mi amor.
Agradecimientos

La elaboración de una Tesis Doctoral, pese a presentar un fuerte contenido de esfuerzo
personal, no puede concebirse sin la ayuda y colaboración de personas de diversa
naturaleza que desde un punto de vista académico, investigador y personal han hecho
posible el resultado que se muestra en las siguientes páginas.
En primer lugar, quiero manifestar mi más sincero agradecimiento a mis directores de
tesis, los profesores Dres. D. Alejandro Mollá Descals y D. Miguel Ángel Gómez Borja,
tanto por su constante apoyo y disponibilidad mostrados en el ámbito estrictamente
investigador como por el aliento y el ánimo personal dispensados en todos y cada uno de
los momentos en que los he requerido, así como por la confianza que siempre han
depositado en mí a lo largo de todos estos años.
Son muy gratos los recuerdos que mantengo sobre aquellos primeros consejos y
orientaciones que el profesor Mollá me fue transmitiendo al inicio de mi recién
comenzada etapa como docente e investigadora. Primeros años en que las indecisiones
propias de los inicios de toda nueva actividad, unido a la inmadurez por la escasa edad
con la que contaba y el temor ante la imponente entidad a la que me iba a incorporar,
fueron siendo poco a poco apaciguados gracias a su apoyo y aliento recibidos no sólo en
aquellos primeros momentos sino también en tantos otros vividos hasta nuestros días, los
cuales me están ayudando a madurar como persona tanto desde una perspectiva
profesional como personal. Actitudes por él manifestadas, que me hacen experimentar en
múltiples ocasiones especiales sensaciones en las que llego a sentirlo como un verdadero
padre protector y magnífico consejero, cualidades que jamás se disiparán de mi memoria
y que no dudo tendré el gusto de volver a experimentar en innumerables ocasiones más.
La preciosa amistad que me une al profesor Gómez Borja desde mis inicios, cada vez
más intensificada conforme las circunstancias laborales nos han permitido acercarnos
poco a poco hasta llegar a trabajar en despachos contiguos, resulta igualmente para mí
una sensación difícil de explicar con palabras. El apoyo que durante estos años me está
transmitiendo es sin duda el motor de arranque que me empuja día tras día a seguir
adelante. Trabajar a su lado resulta para mí verdaderamente gratificante, pues cada día
descubro en él nuevos conocimientos que siempre me invita a aprenderlos y compartirlos
en nuestro quehacer cotidiano, nuevas experiencias que me insta cortésmente a
trasladarlas a mi entorno personal, inmejorables consejos que me ayudan a resolver las
múltiples indecisiones que habitualmente rondan por mi cabeza. Jamás podré olvidar todo
el apoyo ofrecido durante estos últimos meses tan importantes de mi vida, pues la tensión
que conlleva el cierre definitivo de este tipo de trabajos encierra una importante carga
emocional, que sin su empuje diario, comportándose como un verdadero hermano para
mí, me hubiera sido imposible concluirlo. Empuje diario basado en buena parte en
gratificantes conversaciones que he tenido el gusto de disfrutar a su lado, y que me han
proporcionado tranquilidad, seguridad y optimismo a lo largo de esta andadura docente e
investigadora.
Ambos constituyen para mí un referente a seguir, tanto desde una perspectiva
puramente académica como por su comportamiento modélico hacia mi persona, lo cual he
podido apreciar directamente trabajando bajo su dirección como integrantes del Área de
Comercialización e Investigación de Mercados de la Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales de Albacete. En la actualidad, pese a la escasa pero, al fin y al cabo, cierta
distancia que muy a nuestro pesar nos separa del profesor Mollá, continuamos
colaborando juntos siguiendo idénticas directrices que hacen que tal distancia se haga
inapreciable, aspecto que desde un punto de vista tanto profesional como personal resulta
altamente gratificante para el desarrollo cotidiano de nuestro trabajo. Gracias a ambos por
ello y por todo lo demás.
En segundo lugar, deseo también expresar mi agradecimiento a mis compañeros del
Área de Comercialización de Albacete y Cuenca, Juan Antonio Mondéjar, Encarnación
Andrés, M. Pilar Martínez y Claudia Sevilla, y aunque de manera muy especial al primero
de los mencionados, agradezco a todos ellos su apoyo y la ayuda suministrada en la
realización de ciertas tareas relacionadas con esta investigación, así como por sus
sugerencias y apoyo personal incondicionalmente ofrecidos en aquellos momentos menos
favorables experimentados durante estos años y que, gracias al especial cariño ofrecido
por algunos de ellos, he sido capaz de solventar. Asimismo, animo con todas mis fuerzas
a ese compañero, con el cual he tenido la oportunidad de compartir gratificantes
experiencias a lo largo de nuestra paralela andadura como doctorandos y con el que he
disfrutado de intensas conversaciones que me han animado a seguir adelante. Lo animo
para que igualmente siga adelante con su trabajo con el mismo optimismo que siempre él
me ha transmitido y de todo corazón espero que en escasos meses también pueda disfrutar
de las mismas indescriptibles sensaciones que yo estoy experimentando conforme se va
acercando la culminación de este trabajo de investigación. Reitero igualmente mi más
sincero agradecimiento a una antigua compañera de Área, Ana I. Jiménez, que siempre
me ha aportado su experiencia tanto desde un punto de vista docente como investigador y
con la que tengo el gusto de seguir colaborando como consultora mediante e–learning en
su centro actual de trabajo, la Universidad Oberta de Cataluña. Asimismo agradezco al
resto de compañeros del Área de Comercialización de la UCLM el apoyo y ánimos
mostrados en aquellas ocasiones puntuales en que hemos coincidido a lo largo de estos
años.
Agradezco sinceramente la ayuda aportada por el equipo de informáticos integrados
en aquel momento en el grupo de investigación LOUISE (Juan Peralta, José Luis Cebrián,
Fernando Gómez, Miguel López, Víctor López, Fco. Javier García, entre otros), por su
ayuda y colaboración en el desarrollo de la herramienta informática web utilizada para la
obtención de datos, y por algunos de los profesores que además forman parte del
Departamento de Informática de la Escuela Politécnica Superior de Albacete (María
Dolores Lozano y José Antonio Gallud). Sin sus conocimientos, su trabajo y sus
sugerencias me hubiera sido imposible la creación, puesta en práctica y captura de datos
que ha llevado consigo el desarrollo de nuestro estudio experimental. Asimismo, he de
señalar mi satisfacción por continuar trabajando con algunos de ellos en la preparación de
trabajos para congresos y colaboraciones en master, aspecto que enriquece el carácter
multidisciplinar que toda investigación normalmente requiere.
Por supuesto, siempre agradeceré la colaboración de mis compañeros de otras Áreas
de Conocimiento (Yolanda, Mariola, Fran, Esteban, José Luis, Montse, Mar, entre otros),
pues su ayuda en ciertas tareas de diseño de la web, colaboración en el pretest,
sugerencias, y lo que considero más importante, ánimos y apoyo moral en momentos de
decaimiento, se mantendrá siempre en mi recuerdo. Sin la presencia de algunos de ellos, a
quienes los considero buenos amigos más que simples compañeros, mi trabajo diario no
sería lo mismo. La ilusión que me brindan al compartir con ellos sus experiencias, al
apoyarnos en momentos difíciles, al ayudarnos en nuestro quehacer diario entre muchas
otras cosas más, me llena de satisfacción día tras día, lo cual me hace vivir gratificantes
experiencias y mantener inolvidables recuerdos que permanecerán por siempre sellados
en mi corazón. Gracias por haberme brindado vuestra amistad.
Manifiesto fehacientemente mi más sincero agradecimiento a mis amigas/os
(Almudena, Yolanda, M. Carmen, M. del Señor, Reme, M. Ángeles, Charo, Pedro, Juan,
Manolo y Jose) que me ayudaron sin rechazo alguno, junto con algunos miembros de mi
familia y algún amigo del trabajo, a la realización de un completísimo “book fotográfico”,
vital para el diseño del portal de venta que nos disponíamos a desarrollar. Agradezco de
todo corazón su cariño, apoyo y palabras de ánimo que muchos de ellos me han
transmitido a lo largo de toda mi vida, recuerdo imborrable que jamás se disipará de mi
memoria. Gracias de todo corazón por estar siempre a mi lado, en momentos fáciles y
difíciles. Gracias por haberme regalado vuestra amistad.
Un poco más allá de los tres años transcurridos en la elaboración de la presente tesis,
debo agradecer mi formación investigadora a todos y cada uno de los profesores de
doctorado que durante el primer curso tuve la suerte de escuchar. Cada uno de ellos me
aportó el conocimiento y la capacidad suficiente para poder estar hoy dispuesta a
defender este trabajo de investigación; la profesionalidad y confianza transmitidos me han
sido de gran ayuda a lo largo de estos años de formación.
En un trabajo de esta naturaleza sería injusto olvidarme de aquellas personas,
estudiantes en su mayoría, que se han prestado a colaborar y dedicar un poco de su
tiempo a realizar nuestro experimento, lo cual ha permitido obtener la información
necesaria para culminar este trabajo de investigación. Agradezco enormemente su
colaboración. Además de ellos, he de agradecer la colaboración que el P.A.S me ha
brindado siempre que la he requerido, así como los técnicos informáticos de la Facultad
de Económicas y Empresariales, que siempre han estado a mi lado para que todo saliera
adelante.
A toda mi familia, en especial a mis hermanos y cuñadas/o, les agradezco igualmente
su apoyo, paciencia y tranquilidad manifestados en cada momento, a la vez que les pido
disculpas a todos ellos por el tiempo que he tenido que dedicar a esta tesis y que ha
llevado a impedirme en cuantiosas ocasiones poder disfrutar de momentos importantes en
familia, no sólo por este trabajo sino por el resto de actividades que nuestra carrera lleva
consigo. Gracias por estar siempre a mi lado. También desde el cielo siempre he sentido
ese empuje y motivación por parte de mis seres queridos y que me gustaría con toda mi
alma pudieran disfrutar a mi lado de estos momentos tan intensos por los que estoy
atravesando.
De manera muy especial agradezco a Jesús, mi fiel compañero, la ayuda incondicional
aportada en cualquier momento y lugar en que se la he requerido. Le agradezco y a la vez
admiro el creciente cariño mostrado día tras día hacia mi persona, su inagotable
paciencia, su perseverancia, su sencillez…Y también le agradezco enormemente sus
consejos, sus enseñanzas, sus conocimientos y, sobre todo, su interés por enseñármelo
todo, porque lo conozca y aprenda todo…Sin su apoyo, cariño y aliento no podría haber
culminado éste y otros tantos trabajos elaborados a lo largo de mi carrera formativa.
Gracias por ser así y por aceptarme como soy.
Finalmente, quiero dedicar este último párrafo a mi hermana Aurora, mi modelo a
seguir, mi amiga, mi compañera, mi consejera… Inteligente, trabajadora, perseverante,
luchadora…, es una persona que se enfrenta al mundo cara a cara, que no esquiva los
problemas, que solventa cualquier obstáculo o imprevisto. Hermana que me ha ayudado
en este y en otros innumerables trabajos con gran interés y entusiasmo, aportándome
siempre una cantidad ingente de información además de inmejorables ideas para la
adecuada realización de los mismos y que, en este año tan especial para ella, siento de
todo corazón no haber podido dedicarle todo el tiempo del mundo durante todos estos
meses previos a su boda. Así pues, junto con mi madre, les dedico a ambas el esfuerzo y
el resultado que representa para mí poder haber llegado a completar estas páginas.
Gracias por ello y por todo lo demás.
Por último, he de reconocer con humildad que las deficiencias de esta investigación,
que hubieran sido mucho mayores sin la colaboración y apoyos mencionados, se deben
enteramente a las limitaciones expuestas y, en otros tantos casos, a las obstinaciones
personales que en ciertas ocasiones superaban la auténtica realidad y, como tales, las
asumo en su totalidad.

Carlota Lorenzo Romero
Julio de 2005
Índice de contenidos
Índice de contenidos

Parte I. Introducción: Justificación, objetivos y estructura del trabajo.....1
Introducción..................................................................................................................3
Parte II. Fundamentos teóricos.....................................................................13
Capítulo 1. El consumidor virtual: Entornos de decisión y modelos de
comportamiento..................................................................................................15
1.1 El uso de Internet en la empresa..........................................................................17
1.1.1 Barreras y utilidades provocadas por la adopción de Internet dentro del
tejido empresarial español.....................................................................................18
1.1.2 La Red como nuevo canal de negocio para la empresa.............................25
1.2 El consumidor virtual: Características y variables del proceso de compra....30
1.2.1 Consumidor y comercio electrónico.............................................................31
1.2.2 Características y variables del proceso de compra del consumidor virtual
..................................................................................................................................34
1.2.2.1 El perfil del consumidor virtual.............................................................34
1.2.2.2 Variables determinantes en el proceso de compra...............................44
1.3 Entornos virtuales de decisión y modelos de comportamiento.........................48
1.3.1 Entornos virtuales de decisión......................................................................48
1.3.2 Comportamiento del consumidor virtual: Principales modelos................52
1.4 Comportamientos en entornos virtuales y convencionales: Principales
diferencias....................................................................................................................60
Capítulo 2. El ambiente del punto de venta físico y su influencia sobre el
consumidor..........................................................................................................67
2.1 El ambiente del punto de venta físico: Delimitación y naturaleza....................70
2.1.1 Origen, conceptuación y evolución del merchandising como estrategia de
marketing para el comercio minorista..................................................................70
2.1.2 El ambiente del punto de venta: Concepto e importancia para el diseño del
establecimiento comercial minorista.....................................................................82
2.1.2.1 Ambiente comercial: Acotación conceptual..........................................83
2.1.2.2 La ambientación de la tienda como conjunto de elementos que
configuran su diseño: Principales aportaciones...............................................86
2.1.3 Análisis individual de los elementos constituyentes del ambiente comercial
como herramienta de marketing para el comerciante.........................................97
2.1.3.1 Estímulos auditivos: La música en el punto de venta minorista.........98
2.1.3.2 Estímulos visuales: Presentación y disposición del producto; densidad
y aglomeración; tamaños, formas y colores; desorden, limpieza e iluminación
en el punto de venta..........................................................................................110
2.1.3.3 Estímulos olfativos: El olor en la tienda como elemento ambiental.124
2.1.3.4 Estímulos táctiles y gustativos: El tacto y el sabor como elementos
ambientales del punto de venta........................................................................128
2.2 El ambiente en entornos convencionales y su influencia sobre el consumidor
....................................................................................................................................130
2.2.1 El comportamiento del consumidor: Situación de consumo y conducta de
compra...................................................................................................................131
i