El anunciante franquiciador : sistemas y procesos de comunicación comercial

135 Pages·2012·3.384 MB·Spanish

by  Juan Monserrat Gauchi

EL ANUNCIANTE FRANQUICIADOR
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JUAN MONSERRAT GAUCHI
EL ANUNCIANTE
FRANQUICIADOR
SISTEMAS Y PROCESOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
PUBLICACIONES DE LA UNIVERSIDAD DE ALICANTE
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© Juan Monserrat Gauchi 2012
© de la presente edición: Universidad de Alicante

ISBN: 978-84-9717-200-4
Depósito legal: A 814-2012

Diseño de cubierta: candela ink
Composición: huella preimpresión
Impresión y encuadernación: Xxxxxxxx
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 9
Juan Monserrat Gauchi
CAPÍTULO 1. CONCEPTO DE FRANQUICIA. DEFINICIONES ....... 13
Juan Monserrat Gauchi
CAPÍTULO 2. TIPOS DE FRANQUICIA. TAXONOMÍA ..................... 25
Juan Monserrat Gauchi
CAPÍTULO 3. SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN SIMILARES
O COMPARABLES ......................................................... 45
Juan Monserrat Gauchi
CAPÍTULO 4. LA COMUNICACIÓN: CLAVE DEL ÉXITO
EN FRANQUICIA ........................................................... 63
Juan Monserrat Gauchi
CAPÍTULO 5. ESTRUCTURAS Y PROCESOS
DE COMUNICACIÓN .................................................... 71
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi
CAPÍTULO 6. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA
CAPTACIÓN DE FRANQUICIADOS ........................... 81
Juan Monserrat Gauchi y Cristina González Díaz
CAPÍTULO 7. LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
EN FUNCIÓN DE LOS PÚBLICOS ................................ 93
Juan Monserrat Gauchi y Mº del Carmen Carretón Ballester
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CAPÍTULO 8. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN
Y COMUNICACIÓN (NTIC):
USOS Y APLICACIONES EN FRANQUICIA ............. 103
Juan Monserrat Gauchi y David Blázquez Álvarez
CAPÍTULO 9. LAS REDES SOCIALES: USO Y PRESENCIA
DE LA FRANQUICIA ................................................... 113
Araceli Castelló Martínez y Juan Monserrat Gauchi
CAPÍTULO 10. MODELO DE OPTIMIZACIÓN DE LA EFICACIA
COMUNICACIONAL EN FRANQUICIA .................. 133
Juan Monserrat Gauchi
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................... 137
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INTRODUCCIÓN
Juan Monserrat Gauchi
Globalización, internacionalización de mercados, economía de escala o ren-
tabilización del saber-hacer o Know-How son algunos de los conceptos so-
cioeconómicos más en boga y que, precisamente, también son los pilares
sobre los que se asienta el éxito y crecimiento de una de las principales mo-
dalidades comerciales del siglo XXI: La franquicia.
Esta espectacular expansión, que comenzaba a finales del último siglo,
adquiere en esta década unas dimensiones tales que ha remodelado el paisa-
je urbano de las principales capitales mundiales. Y en los últimos años, las
calles y centros comerciales de las ciudades de casi todo el mundo han visto
como los escaparates de empresas foráneas han proliferado exponencialmen-
te a través del sistema de franquicia.
Como indica Tormo, hace 5 años había en nuestro país poco más de 400
franquiciadores y 40.000 establecimientos franquiciados. En 2009 existen
cerca de 1.000 franquiciadores y más de 70.000 establecimientos. En el pre-
sente año 2011, existen 1.049 empresas franquiciadoras y 63.500 estableci-
mientos. (Tormo, E. 2009:139 y www.tormo.com)
Pero si esos pilares mencionados anteriormente propician esta moder-
na invasión comercial, también otorgan las herramientas y oportunidades
a los empresarios para expandirse en mercados más allá de sus lugares de
origen.
Éste es precisamente el ámbito donde pretende ahondar este trabajo: el
uso de la comunicación, por parte de las empresas franquiciadoras, para lo-
grar su objetivo de expansión.
Para ello, el autor de esta monografía y sus colaboradores decidieron
tomar como acotación temporal o punto de inflexión el año 2008 y lo rea-
lizado por las franquicias participantes en el estudio durante sus 12 meses.
Y si algo ha marcado ese año, tanto a nivel económico como a nivel social,
ha sido la materialización de los efectos de la crisis a un nivel crudamente
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tangible. Crisis en la que, tres años después, seguimos inmersos en España
y Europa.
La influencia de dicha crisis, sin duda se deja notar en los resultados de
este análisis, añadiendo a la investigación el interés que otorga la posibilidad
de conocer la actuación de los franquiciadores en ese periodo tan complejo.
Cabe destacar que esta crisis no ha afectado igual a todos los sectores.
Y en el caso de las franquicias, encontramos ciertas luces y sombras. Como
se indica en la edición 2009 de la revista «500 franquicias donde invertir»,
editada por Tormo y Asociados Consultores en Franquicia, la franquicia es-
pañola llevaba más de una década sin abordar una coyuntura económica ge-
neral adversa. Esta prueba tan dura está siendo sorteada con cierta destreza,
ya que los resultados obtenidos por las empresas que utilizan este sistema de
comercialización se han situado por encima de la media.
Esta consultora, Tormo y Asociados, una de las principales consultoras
de franquicias en España, también edita el «Informe Anual de la Situación
Actual de la Franquicia en España», y en su edición 2009 vemos los si-
guientes datos que demuestran que la crisis no ha pasado una factura muy
elevada al sistema comercial de las franquicias, aunque sí que ha ralentizado
su crecimiento.
En el año 2006, el número total de enseñas franquiciadoras en España
era de 966. En el 2007 decreció hasta las 903. En cambio, en 2008 remontó
hasta las 968. De éstas, 797 son de origen nacional (82,3%) y 171 de origen
extranjero (17,7%). En total, generan 297.366 puestos de trabajo directos
y 101.104 indirectos, consiguiendo una facturación de 20.869 millones de
euros en 2008, lo que supone, según las mismas fuentes, un 15,2% de la
facturación total del comercio minorista. Como hemos visto en párrafos an-
teriores, el número de empresas franquiciadoras se mantiene incluso en el
presente año 2011, no obstante el número de establecimientos franquiciados
unidos a éstas sí ha disminuido hasta los 63.500, sin duda muchos de éstos
son de los sectores inmobiliario y servicios financieros, afectados notable-
mente por la situación de crisis económica mundial.
Como vemos, la franquicia es un modelo de comercialización que juega
un gran papel dentro de la economía nacional española.
En los datos aportados por la «Guía franquicias de España 2009» editada
por Barbadillo, otra de las principales consultoras ibéricas de franquicias,
también se puede apreciar dicho crecimiento, aunque las cifras presenten
diferencias respecto a las anteriores. Según dicha guía el número de enseñas
en 2006 era de 980, en 2007 bajó hasta las 960 para volver a subir hasta las
1.177 en 2008. Así, dicha guía afirma que 2008 finalizó con un ascenso del
18% en el número de redes de franquicias respecto a 2007.
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Por Comunidades Autónomas, la primera en número de franquiciadores
es Madrid, con 361 empresas de franquicia. Le sigue Cataluña con 285, la
Comunidad Valenciana con 161, ocupa el tercer puesto en cantidad y, en
cuarto lugar estaría Andalucía con 136 empresas franquiciadoras.
Para acometer esta investigación, el equipo se ha servido, sobre todo,
de datos aportados por guías, revistas, páginas web y estudios del sector, ya
que es la principal fuente bibliográfica sobre temas de franquicia, al apenas
existir literatura científica. En cambio, sí que abunda este tipo de estudio
académico, en forma de monografía, al hablar de la franquicia y sus oríge-
nes, e igualmente, cuando se analizan los aspectos legales y económicos de
la misma, pero no ocurre así al referirse a la comunicación de este sistema
comercial.
Si las franquicias han supuesto una revolución dentro del mundo del co-
mercio, no hay que olvidar que el investigador Watson afirma que Internet
cambiará la distribución como ninguna otra fuerza ambiental aparecida des-
de de la revolución industrial. No sólo se cuestionarán las estructuras de
los canales de distribución actuales, sino que también, en muchos casos, se
transformarán e incluso se eliminarán los canales. Internet proporciona una
infraestructura global que permite la compresión del tiempo y del espacio, el
uso cadenas de suministro integradas, la personalización masiva y su nave-
gación (Watson, R.T. 2000: 97).
Sirva como ejemplo el de las agencias de viaje, un sector de gran im-
portancia para las franquicias españolas y, como veremos más adelante,
con gran presencia y peso dentro de las franquicias en el ámbito nacional
español.
A lo largo de esta monografía se podrá comprobar la importancia de las
Nuevas Tecnologías de Comunicación en la comercialización de productos
y servicios, tanto para el comercio minorista en general, como para el fran-
quiciado en particular.
Ambos conceptos, franquicias e Internet, están abriendo un nuevo mun-
do de posibilidades comerciales en el que, para poder sobrevivir y crecer en
un mercado competitivo, los franquiciadores deben aprovechar correctamen-
te todas las posibilidades ofrecidas por estas Nuevas Tecnologías. Si no, la
tarea de abrir y rentabilizar nuevos locales franquiciados se tornará realmen-
te difícil ante tanta competencia.
A lo largo de esta obra, se podrán encontrar numerosas referencias a
la importancia de una correcta gestión de la comunicación en este tipo de
empresas. En la sociedad actual, gestionar los adecuados canales de comu-
nicación para cada uno de los públicos de la empresa es fundamental para
la supervivencia y para el éxito de la misma. El autor y los colaboradores de
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12 Juan Monserrat Gauchi
esta obra pretenden realizar una aproximación al modelo ideal de gestión de
la comunicación válido para la franquicia.
Las conclusiones que se extraigan del presente libro podrán aplicarse a
una realidad empresarial viva y en constante auge. Éste es un instrumento
útil, capaz de aportar nuevos modelos y perspectivas a nuestro entorno eco-
nómico y social.
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