el alcance y la distribución de contactos publicitarios

382 Pages·2007·9.09 MB·Spanish

Universidad Autónoma de Madrid
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Dpto. de Financiación e Investigación Comercial
EL ALCANCE Y LA DISTRIBUCIÓN
DE CONTACTOS PUBLICITARIOS
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TESIS DOCTORAL
Presentada por: Ignacio Redondo Bellón
Dirigida por: Prof. Dr. D. Ignacio Cruz Roche
Madrid, noviembre de 1995
A MIS PADRES
Agradezco la dirección de esta Tesis a su Director D. Ignacio Cruz Roche
por sus orientaciones y claros consejos; por su insistencia en que este trabajo
tuviera aplicaciones prácticas; y por su talante abierto a sugerencias de otros
profesores, especialmente las facilitadas por D\ M* Ángeles González Lobo,
quien me inició en la planificación de medios durante la Licenciatura; que me
sugirió la investigación de la fórmula de Agostini; y que me presentó a D.
Enrique Carrero (ex-Presidente de AIMC-EGM) y a D. Luis Pistoni Duran
(Director Comercial de ODEC), quienes me permitieron la utilización gratuita de
las fuentes de datos y de los programas de planificación, respectivamente. Debo,
a D. Julián Bravo Navalpotro (Presidente Ejecutivo de AIMC-EGM), el
presentarme a prestigiosos profesionales y el constante apoyo. A D. Carlos
Lamas (AIMC-EGM), el abrirme nuevos horizontes en mis investigaciones. A D*
Ana Gallardo (ODEC), el ayudarme a manejar los programas TOM. Y a D.
Luis Ángel Sanz de la Tajada (Universidad Complutense de Madrid), D. Tomás
Sereno (ODEC), D. Kevin Holland (HolosMedia) y D. George Lawrence
(Media Hot Line), su acogida y sus consejos. Sin todos los arriba citados, esta
tesis no hubiera llegado a término. Mi más sincero agradecimiento a todos ellos.
ÍNDICE
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 11
I PARTE: PRÁCTICA ACTUAL DE LA PLANIFICACIÓN 23
A) INVERSIÓN PUBLICITARIA 25
B) ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS 29
C) PROGRAMAS DE PLANIFICACIÓN TOM 36
1. Programas disponibles enMainframe y en Tom-Micro 39
TOMO Cuantificación de públicos objetivos 39
TOM1 Clasificación de soportes 40
TOM1D Duplicación entre soportes 41
T0M2 Evaluación de planes 43
Proceso de estimación del alcance y la distribución de contactos 44
TOM2C/CX Evaluación de planes con distribución temporal 50
T0M2M Evaluación multimedia 52
TOM3 Optimización de planes 53
T0M4 Generación de planes óptimos 56
T0M5 Consultas a fichero: tabulaciones 56
2. Programas disponibles únicamente en Mainírame 57
TOMCOB Análisis de Coberturas Inserciones 57
TOMSEG Segmentación 58
Otros programas TOM 59
D) CONTRASTE FRENTE A UN PANEL 61
1. Descripción del experimento e hipótesis implícitas 62
2. Precisión del alcance estimado 71
3. Precisión en la estimación de la distribución de contactos 74
O PARTE: LA AUDIENCIA NETA 83
INTRODUCCIÓN 85
A) MODELOS AD-HOC 87
Conceptos preliminares 87
1. La fórmula de Agostini 88
1.1. Planteamiento del autor 88
1.2. Ejemplo 92
1.3. Investigaciones posteriores 94
1.3.1. Aplicaciones en Estados Unidos y Canadá 94
1.3.2. Aplicaciones en el Reino Unido 95
1.3.3. Aplicaciones en Francia 96
1.3.4. Aportación de Claycamp y McClelland 98
1.4. Investigación realizada en nuestro país 103
1.4. Resultados de la investigación 110
1.4.1. Aplicación de la fórmula de Agostini 110
1.4.2. Análisis a posteriori del modelo de Agostini 116
1.4.3. Aplicación con el parámetro k variable 123
EL ALCANCE Y LA DISTRIBUCIÓN DE CONTACTOS
2. La fórmula de Kuhn 130
2.1. Desarrollo del autor 130
2.2. Ejemplo 132
2.3 Aplicación a nuestro estudio 133
3. La fórmula de Kaatz 135
3.1. Planteamiento original y adaptaciones 135
3.2. Ejemplo 138
3.3. Test de la fórmula modificada 139
4. Modelo deHofmans 142
4.1. Fundamentos e hipótesis 142
4.2. Ejemplo 146
4 3 Aplicación a la investigación propuesta 148
5. Modelo de Starch 151
5.1. Hipótesis y desarrollo 151
5.2. Ejemplo 152
5.3. Tests sobre las campañas propuestas 153
6. Estimación de duplicaciones por Little y Lodish 156
6.1. Fundamentos e hipótesis 156
6.2. Test de las duplicaciones estimadas 157
6.3. Fórmulas alternativas 161
6.3.1. Ecuación geométrica 162
6.3.2. Ecuación logarítmica sin término independiente 163
6.3.3. Ecuación logarítmica contérmino independiente 163
6.3.4. Ecuación exponencial 164
6.3.5. Ecuación lineal sin término independiente 164
6.3.6. Ecuación lineal con término independiente 165
6.4. Conclusiones 166
7. Modelo de Lozano 167
B) MODELOS ESTOCÁSTICOS 168
Conceptos previos e hipótesis fundamentales 168
1. Modelo binomial 171
1.1. Definición de hipótesis y funcionamiento 171
1.2. Ejemplo 173
1.3. Tests del alcance neto estimado 174
1.4. Contrastes de la distribución de contactos 176
2. Modelo de Sainsbury 179
2.1. Hipótesis y descripción 179
2.2. Ejemplo 181
2 3. Aplicación al alcance neto de nuestras campañas 182
3. Modelo de Sainsbury modificado 184
3.1. Modificación y nuevo desarrollo 184
3.2. Ejemplo 186
3.3. Aplicación al alcance neto de nuestras campañas 187
4. Modelo de Kwerel 190
4.1. Hipótesis y razonamientos 190
4.2. Ejemplo 191
4.3. Tests del alcance neto 193
ÍNDICE
5. Modelos de duplicaciones entre-soportes 195
5 1. Modelo de Goodhardt y Ehrenberg 195
Ejemplo 197
5.2. Modelo de Headen-Klompmaker-Rust 199
5.3. Modelo de Rust-Zimmer-Leone 201
6 Modelos de agregación secuencial 204
6.1. Desarrollo e hipótesis implícitas 204
6.2. Ejemplo 207
7. Modelo de independencia condicional 210
7.1. Hipótesis y estructura interna 210
7.2. Ejemplo 212
8 Modelo deHofmans ampliado 214
8.1. Extensión a la distribución de contactos 214
8.2. Ejemplo 216
9. Modelo de Metheringham 218
9.1. Fundamentos teóricos y desarrollo 218
9.2. Ejemplo 224
9.3. Tests del alcance neto estimado 226
9.4. Contrastes sobre la distribución de contactos 229
C) ANÁLISIS COMPARATIVO Y CONCLUSIONES 232
PARTE: LA AUDIENCIA ACUMULADA 237
INTRODUCCIÓN 239
A) MODELOS AD-HOC 242
1. Modelo Logarítmico 243
2. Modelo Exponencial 245
3. Modelo de Agostini 247
4 Modelo de Engelman 251
5. Modelo de Hofrnans 254
B) MODELOS ESTOCASTICOS 259
1. Modelo Binomial 261
2. Modelo de heterogeneidad lineal 263
Ejemplo 266
3. Modelo Beta Binomial 268
Ejemplo 271
C) MODELOS DE SIMULACIÓN 273
1. Método actuarial 274
2. Método de la probabilidad fija 276
3. Método empírico 277
4. Método de la probabilidad personal 278
5. Método del último periodo 280
10 EL ALCANCE Y LA DISTRIBUCIÓN DE CONTACTOS
PARTE IV: LA AUDIENCIA NETA ACUMULADA 283
INTRODUCCIÓN 285
A) MODELOS ESTOCÁSTICOS 286
Conceptos previos e hipótesis implícitas 286
1. Modelo Binomial 288
2. Modelo Binomial Multivariable con soportes independientes 290
2.1. Estructura y desarrollo 290
2.2. Ejemplo 292
2.3. Aplicación a nuestra investigación 293
3. Modelo Multinomial 296
3.1. Fundamentos e hipótesis 296
3.2. Ejemplo 297
4. Modelo de Markov-Bernouilli 300
4.1. Hipótesis y desarrollo 300
4.2. Ejemplo 303
5. Modelo de Metheringham 306
5.1. Hipótesis y estructura 306
5.2. Ejemplo 310
6. Modelo Matriz Beta 312
7. Modelo Multinomial Compuesto 316
7.1. Estructura básica 316
7.2. Ejemplo 320
8. Modelo deHofmans 324
8.1. Explicación integral del fenómeno 324
8.2. Ejemplo 327
9. Modelo de Morgensztern 330
9.1. Descripción del proceso 330
9 2 Ejemplo 332
10. Modelo de Casualidad Constante 334
10.1. Fundamentos teóricos 334
10.2. Ejemplo 336
B) MODELOS DE SIMULACIÓN 338
Conceptos previos y nueva perspectiva 338
1. Modelo CAM 341
2. Modelo SCAL 346
3. Modelo Ad-Me-Sim 350
4. Modelo de Friedman 354
5. Modelo ADMOD 359
6. Modelo Calculus-Mediac 365
CONCLUSIONES 375
BIBLIOGRAFÍA 381
Advertencias sobre el diskette anejo 393
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN 13_
La planificación de medios es la actividad publicitaria dirigida a seleccionar los
medios de comunicación y los soportes específicos, para transmitir un mensaje a un
determinado público objetivo, en función de los objetivos comerciales y de los propios
de la campaña. Se pretende obtener el mejor rendimiento de un presupuesto
generalmente escaso, buscando la combinación de medios/ soportes que consiga mayor
eficacia al menor coste posible. Es una parte del proceso publicitario, y muchas
decisiones suelen venir impuestas por fases anteriores: el gasto final en medios, la
duración de la campaña, la forma creativa, etc.
La selección del medio se lleva a cabo atendiendo a diversos criterios1: unos son
cualitativos, como las características del medio (imagen, color, sonido, movimiento,..) y
la adecuación del medio al producto; otros cuantitativos, como el montante
presupuestario (p.ej., la TV requiere una inversión mínima), el alcance del medio
(mayoritario, específico,.. ), el precio de la inserción y la afinidad (entre la audiencia y el
público objetivo); y, por último, algunos tienen parte cualitativa y parte cuantitativa,
como las restricciones en otros medios (p.ej., legales), la utilización por la competencia
y la estacionalidad. La selección del soporte se puede basar en criterios de cobertura,
rentabilidad o afinidad, en factores cualitativos, etc.
Según Sissors y Bumba2, este proceso exige previamente [1] el análisis de la
situación de mercado (tamaño y cuota de mercado, análisis de los costes-beneficios,
formas de distribución,...), [2] la definición del consecuente plan estratégico de
marketing (objetivos de marketing, estrategias de producto, precio,...) y [3] la
concreción del plan estratégico creativo (posicionamiento publicitario, objetivos
específicos, contenido,...). Después el planificador debe fijar los objetivos de medios,
determinar el/los segmento/s posible/s comprador/es, definir dónde y cuándo concentrar
1 GONZÁLEZ LOBO, M3 Ángeles. "Curso de Publicidad" Eresma & Celeste Ediciones Madrid. 1994
Págs. 319-23.
2 SISSORS, Jack Z. and BUMBA, Lincoln: "Advertising Media Planning". NTC Business Books NTC
Publising. 3aEdition. 1990. Págs. 6-10.
EL ALCANCE Y LA DISTRIBUCIÓN DE CONTACTOS
la publicidad. La estrategia de medios es el conjunto de decisiones sobre alternativas
diversas, para alcanzar los objetivos de medios (cfr. Figura 1.1).
OBJETIVOS DE MEDIOS ESTRATEGIAS DE MEDIOS
¿deberíamos usar los mismos? ¿deberíamos
¿cómo reaccionar ante los medios
ponderarlos igual? ¿deberíamos ignorar a la
utilizados por la competencia? "=>
competencia?
¿qué acciones deberíamos tomar en ¿qué medios/soportes son los más adecuados?
función de nuestras estrategias creativas ¿algún tratamiento especial? ¿en qué
de marcas? momento?
¿qué formas de consumo consideramos?
¿cuáles deberían ser nuestros targets ¿grandes/ medianos/ pequeños usuarios?
<=>
primarios y secundarios? ¿cómo distribuir las inserciones? ¿en qué
momento?
¿qué niveles de alcance y frecuencia? ¿qué
¿qué objetivos de alcance y frecuencia
son necesarios? ^> niveles de alcance y frecuencia efectivos?
¿necesitamos medios nacionales y/o •=> ¿qué proporción en medios nacionales? ¿cuál
locales? en medios locales?
¿ponderar por costes o por GRP'sl ¿dónde
¿qué forma de ponderación geográfica
ponderar? ¿cuándo? ¿qué niveles en cada
deberíamos usar?
mercado?
¿qué objetivos de comunicación (o de ¿qué criterios de efectividad deberíamos
efectividad) se necesitan? usar?
¿qué tipo de distribución temporal? ¿usaríamos uno u otro? ¿cuándo
(continua/ volátil/ intermitente) ponderaríamos más intensamente?
¿tienen los medios que mantener ¿qué proporción del presupuesto debería
promociones? ¿cómo? emplearse? ¿qué combinación de medios?
¿es necesario testar los medios? ¿cómo •=> ¿cuántos y qué mercados? ¿cómo se hace la
sería? selección, en todo o en parte del país?
¿necesitamos fijar prioridades? ¿cuáles
¿es suficiente el presupuesto para
debemos acometer, cuáles son opcionales?
acometer los objetivos?
¿necesitamos más dinero del disponible?
Figura 1.1: Tipos de preguntas para tomar decisiones acerca de los objetivos
y estrategias de medios. Fuente: Sissors y Bumba (op.cit).