Einwilligungen im Permission Marketing: Empirische Analysen von Determinanten aus der Sicht von Konsumenten

398 Pages·2013·4.51 MB·German

by  Johannes Wissmann (auth.)

Kundenmanagement
& Electronic Commerce
Herausgegeben von
M. Krafft, Münster, Deutschland
N eue, interaktive Medien und die damit einhergehenden Möglichkeiten, einzelne
Kundenbeziehungen datengestützt optimal zu gestalten, verändern die wissen-
schaft liche und unternehmerische Landschaft nachhaltig. Mit dieser Schrift enreihe
wird ein Forum für innovative und anspruchsvolle Beiträge geschaff en, die sich
mit Fragen des Customer Relationship Management, des Direktmarketing, des
Electronic Commerce, der marktorientierten Unternehmensführung und des
Vertriebsmanagements auseinandersetzen.
Herausgegeben von
Professor Dr. Manfred Krafft
Universität Münster Institut für Marketing
Johannes Wissmann
Einwilligungen im
Permission Marketing
Empirische Analysen
von Determinanten aus
der Sicht von Konsumenten
Johannes Wissmann
Institut für Marketing, Marketing Center Münster
Westfälische Wilhelms - Universität Münster
Münster, Deutschland
Dissertation Westfälische Wilhelms - Universität Münster, 2013
D6
ISBN 978-3-658-03552-5 ISBN 978-3-658-03553-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-03553-2
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Geleitwort V

Geleitwort
Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten kann mithilfe vieler
traditioneller oder sogenannter Dialogmedien erfolgen. Da der Einsatz von Dialog-
medien personalisierte und teilweise sensible Informationen mit sich bringt, sehen Da-
tenschutzbestimmungen vieler Länder vor, dass Kommunikation mithilfe von Mai-
lings, SMS, E-Mails oder Telefonaten nicht unaufgefordert oder gar gegen den Willen
der Empfänger erfolgen darf. Vielmehr sind vorab Einwilligungen der potenziellen
Empfänger einzuholen, um diese mit Werbung zu versorgen oder im Rahmen der
Marktforschung zu befragen. Einwilligungen (oder Permissions) können zudem dazu
beitragen, dass die Empfänger geringere Reaktanzen fühlen, da sie vorab eine Erlaub-
nis erteilt haben, über bestimmte Inhalte in einer ggf. festgelegten Häufigkeit infor-
miert zu werden. Und Permissions helfen letztlich, dass sowohl empfänger- als auch
absenderseitig Art und Umfang der Unternehmenskommunikation auf für den Konsu-
menten relevante und wertvolle Informationen beschränkt werden. Allerdings berich-
ten Unternehmen, dass selbst bei langjährigen Kunden eine Neigung zu beobachten ist,
Einwilligungen nicht oder nur sehr eingeschränkt zu erteilen.
Aufgrund der überdurchschnittlich steigenden Bedeutung interaktiver, dialogorien-
tierter Medien berühren diese Aspekte nahezu alle Unternehmen sowie Geschäftsbe-
ziehungen. Vor diesem Hintergrund würde man erwarten, dass dem Aspekt, welche
Faktoren die (Nicht-)Erteilung derartiger Einwilligungen begünstigen, eine hohe Auf-
merksamkeit in der wissenschaftlichen Diskussion geschenkt wird. Umfassende Lite-
raturrecherchen decken allerdings auf, dass diese Fragestellung bisher sehr vernachläs-
sigt wurde. Dieser Forschungslücke hat sich Johannes Wissmann in seiner Dissertati-
onsschrift umfassend gewidmet. Er hat sich dabei das Ziel gesetzt, einen wissenschaft-
lichen und praxisrelevanten Erkenntnisbeitrag in Bezug auf zentrale Determinanten
einer Einwilligung in Direktmarketingmaßnahmen aus der Sicht von Konsumenten zu
leisten. Konkret widmet sich der Verfasser im Rahmen seiner theoretisch-konzep-
tionellen Überlegungen und qualitativen sowie quantitativen empirischen Analysen
drei zentralen Fragestellungen:
1. Welche potenziellen Determinanten lassen sich für die Einwilligungsentschei-
dung von Konsumenten in Direktmarketingmaßnahmen identifizieren?
VI Geleitwort

2. Wie wirken sich diese Determinanten auf das tatsächliche Einwilligungsver-
halten der Konsumenten aus?
3. Wie sollten Einwilligungen im Rahmen des Permission Marketing anhand der
Präferenzen der Konsumenten konkret ausgestaltet werden, um deren Einwil-
ligungsbereitschaft zu steigern?
Die Stärken der von Johannes Wissmann vorgelegten Arbeit liegen in der fachkun-
digen Aufarbeitung der Literatur zu Permission Marketing und zu verwandten For-
schungsfeldern sowie der Analyse qualitativer Erhebungen. Einen substanziellen Bei-
trag stellen zudem insbesondere drei eigene großzahlige empirische Studien unter
Konsumenten dar, in denen die Determinanten von Einwilligungen im Permission
Marketing sowie deren optimale Ausgestaltung umfassend und differenziert untersucht
werden. Die methodisch sehr stringent durchgeführten Analysen und deren verständli-
che Darstellung sind dabei nicht nur für die Marketingwissenschaft, sondern auch für
die unternehmerische Praxis von äußerst hoher Relevanz.
Der Beitrag der Dissertation von Herrn Wissmann für die Marketingforschung ist in
der erstmals erfolgten umfassenden Untersuchung zentraler Determinanten einer Ein-
willigung in Direktmarketingmaßnahmen aus der Sicht von Konsumenten zu sehen.
Hierzu liefert nicht nur die detaillierte Bestandsaufnahme der relevanten Literatur inte-
ressante Einsichten, sondern gerade auch die eigenen qualitativen und quantitativen
empirischen Studien vermitteln aufschlussreiche neue Erkenntnisse. Zur Identifizie-
rung von potenziell relevanten Determinanten wertet der Verfasser zusätzlich zur be-
stehenden Literatur zunächst qualitative Fokusgruppen- und Experteninterviews mit
Konsumenten bzw. Unternehmensvertretern aus. Im Gegensatz zur überwiegenden
Mehrheit der bisherigen Publikationen zu Permission Marketing, in denen eine theore-
tische Fundierung weitestgehend fehlt, greift Herr Wissmann zur Entwicklung seines
konzeptionellen Bezugsrahmens und zur Ableitung von Forschungshypothesen auf die
Anreiz-Beitrags-Theorie, Fairnesstheorien und die Theorie der psychologischen Reak-
tanz zurück. Als empirischen Beitrag überprüft der Autor sodann die zuvor formulier-
ten Hypothesen. Auf diese Weise kann die Bedeutung einer Vielzahl von Determinan-
ten einer Direktmarketingeinwilligung erstmalig umfassend aus Konsumentenperspek-
tive nachgewiesen werden. In bisherigen Veröffentlichungen zu Permission Marketing
wurden hingegen lediglich einzelne Einflussgrößen isoliert betrachtet. In methodischer
Hinsicht erachte ich es dabei als besonders bemerkenswert, dass anstelle von Einstel-
Geleitwort VII

lungsgrößen und Verhaltensabsichten die deutlich realitätsnähere, von den Probanden
erinnerte tatsächliche Permission-Abgabe als abhängige Variable herangezogen wird.
Durch eine großzahlige, für Deutschland repräsentative Stichprobe gelingt es Herrn
Wissmann zudem, aussagekräftige und überwiegend verallgemeinerbare Ergebnisse zu
erzielen.
Für die unternehmerische Praxis lassen sich aus den von Johannes Wissmann empi-
risch untersuchten Determinanten einer Einwilligung in Direktmarketingmaßnahmen
unmittelbar zahlreiche konkrete Handlungsempfehlungen ableiten. Viele dieser Vari-
ablen können von Unternehmen so gestaltet werden, dass die Einwilligungswahr-
scheinlichkeit der Konsumenten gesteigert und die Effektivität der Permission-
Generierung erhöht wird. Der interessierte Entscheider kann der vorliegenden Disser-
tation von Herrn Wissmann nachvollziehbar entnehmen, welche Bedeutung verschie-
denen nutzen- und kostenbezogenen Determinanten zukommt. Die empirischen Be-
funde deuten dabei u. a. darauf hin, dass die in der Praxis weit verbreiteten Incentives
für das Erteilen einer Einwilligung, wie Gutscheine, Rabatte oder Prämien, und deren
Koppelung an Gewinnspiele keine entscheidenden Erfolgsfaktoren für die Permission-
Generierung darstellen und daher zu hinterfragen sind. Weitere wertvolle Hinweise
liefert darüber hinaus die von Herrn Wissmann ergänzend durchgeführte auswahlba-
sierte Conjoint-Analyse. Diese Studie ermöglicht Rückschlüsse auf die relative Bedeu-
tung einzelner Eigenschaften von Direktmarketingeinwilligungen für unterschiedliche
Kundensegmente. Unternehmen werden damit Möglichkeiten aufgezeigt, wie sie Ein-
willigungen anhand der Präferenzen der Konsumenten konkret ausgestalten können.
Für den an Fragen des Direktmarketing interessierten Forscher ebenso wie für Mar-
ketingführungskräfte bietet die Arbeit von Johannes Wissmann somit eine aktuelle,
umfassende und äußerst interessante Quelle zu Permission Marketing und speziell zu
den Faktoren, die die Erteilung einer Einwilligung aus Konsumentensicht determinie-
ren. Die wissenschaftlich fundierte und strukturierte Umsetzung des Dissertationsvor-
habens, das von der renommierten Academy of Marketing Science im Jahr 2011 als
beste Dissertationsidee ausgezeichnet wurde, stellt eine beeindruckende wissenschaft-
liche Leistung dar. Vor diesem Hintergrund würde ich mich sehr freuen, wenn die Ar-
beit von Herrn Wissmann in Forschung und Praxis eine weite Verbreitung findet.
Prof. Dr. Manfred Krafft
Vorwort IX

Vorwort
„Es ist nicht genug, zu wissen, man muss auch anwenden.
Es ist nicht genug, zu wollen, man muss auch tun.“
Johann Wolfgang von Goethe
Die vorliegende Arbeit ist während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am
Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster entstanden.
Zweifelsohne habe ich in dieser Lebensphase eine große Menge an relevantem Wissen
erworben. Bei der Erstellung einer Dissertation verhält es sich allerdings so, wie das
Zitat von Johann Wolfang von Goethe nicht treffender zum Ausdruck bringen könnte:
Es genügt nicht, sich auf theoretischem Wissen auszuruhen – vielmehr muss dieses
auch entsprechend angewandt werden. Nach über drei Jahren des „Anwendens“ und
„Tuns“ ist nun die Zeit gekommen, mich bei allen Personen aufrichtig zu bedanken,
die mich auf diesem Weg – jeweils auf ganz eigene Art und Weise – nachhaltig unter-
stützt und so wesentlich zum Gelingen meiner Dissertation beigetragen haben.
Zuallererst gebührt mein herzlichster Dank meinem akademischen Lehrer und Dok-
torvater Herrn Prof. Dr. Manfred Krafft. Ihm danke ich für den notwendigen wissen-
schaftlichen Freiraum, den er mir während meiner Promotionszeit gewährte. Ich bin
überzeugt, dass dieser für den wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn unabdingbar ist.
Gleichwohl hatte Herr Prof. Dr. Manfred Krafft ein stets offenes Ohr für meine Anlie-
gen. Selbst ein bis obenhin voller Terminkalender hielt ihn nicht davon ab, in inhaltli-
chen und methodischen Diskussionen das scheinbar Offensichtliche erneut zu hinter-
fragen und mir entscheidende Impulse für das Voranbringen meiner Dissertation zu
geben. Nicht zuletzt für seine – gefühlt unendlichen – kritischen Anmerkungen bei der
Durchsicht meines Manuskripts bin ich ihm zu großem Dank verpflichtet. Ebenso
danke ich Herrn Prof. Dr. Dr. h. c. Klaus Backhaus für die Übernahme des Zweitgut-
achtens und seine immer konstruktiven Hinweise.
Ein herzliches Dankeschön möchte ich auch den Verantwortlichen bei der Deut-
schen Telekom AG aussprechen. Ohne ihr großzügiges finanzielles Engagement für
die repräsentative Datenerhebung wäre diese Arbeit in ihrer jetzigen Form nicht zu-
stande gekommen. Das von den Projektbeteiligten des Praxispartners unermüdlich in-
vestierte Herzblut und die überaus erkenntnisreichen Einsichten aus Unternehmensper-
spektive können nicht zu hoch geschätzt werden.
X Vorwort

Des Weiteren danke ich all meinen Kolleginnen und Kollegen am Institut für Mar-
keting und am Marketing Center Münster. Ohne sie wäre die einzigartige Arbeitsat-
mosphäre, die ich hier kennenlernen durfte, nicht vorstellbar. Sie haben mich nicht nur
auf vielfältigste Weise bei der Erstellung meiner Dissertation motiviert und unterstützt,
sondern mich in Münster vorbehaltslos und herzlich willkommen geheißen und mein
Privatleben bereichert. So werde ich Münster sicherlich um zahlreiche Freundschaften
reicher verlassen. Hierfür danke ich allen.
Ich möchte es an dieser Stelle jedoch nicht versäumen, einige meiner Kolleginnen
und Kollegen ganz besonders dankend hervorzuheben. Zuerst danke ich Philipp
Noormann für die Zeit, die er sich trotz der vielen laufend anfallenden operativen Auf-
gaben genommen hat, um die erste Version meiner Dissertation durchzuschauen und
mit zahlreichen hilfreichen Kommentaren zu versehen. Ein ebenso großes Dankeschön
gebührt Arne Heinrich, der mich – damals noch als studentische Hilfskraft – hervorra-
gend bei diversen Tätigkeiten entlastet hat. Sebastian Saarbeck danke ich für die kon-
struktive und produktive Zusammenarbeit im Rahmen der gemeinsamen Kooperation
mit der Deutschen Telekom. Zudem gilt Kirsten Blacha ein besonderes Dankeschön
nicht nur für den Fahrservice an den für Münster typischen Regentagen, sondern in
erster Linie für die stets geduldigen Auskünfte zu den unterschiedlichsten Fragen und
Problemen des Doktorandenalltags. Bei Prof. Dr. Oliver Götz und Dr. Sebastian Till-
manns bedanke ich mich für die Bereitschaft, mit der sie mir jederzeit mit wertvollen
inhaltlichen und methodischen Ratschlägen zur Seite gestanden haben. Für die Umset-
zung der Conjoint-Studie waren darüber hinaus die Expertenmeinungen von Prof. Dr.
Michael Steiner und Dr. Sonja Gensler sehr hilfreich. Nicht zuletzt danke ich Christian
Bosch für sein Talent, durch Abendaktivitäten immer dann für Ablenkung vom Ar-
beitsalltag gesorgt zu haben, wenn ich wieder einmal das Gefühl hatte, das mir die De-
cke auf den Kopf zu fallen droht.
In dieser Hinsicht kann ich insbesondere auch meinen Freunden in weiterer und nä-
herer Ferne Henri und Björn, Ina, Pam und Bastian, Peter und Marian sowie Gerit und
Jens gar nicht genug danken. Diverse Kurzbesuche haben mir stets geholfen, einfach
einmal ein paar Tage abzuschalten. Vielen lieben Dank, dass ich immer auf Euch zäh-
len konnte. Ich verspreche, dass ich ab sofort wieder mehr Zeit für Euch haben werde.
Zu guter Letzt gilt mein allergrößter Dank meiner Familie – meinen Eltern und
meinen beiden Geschwistern. Euch, Mama und Papa, Anna und Judith, habe ich so