Einsatzpotentiale von Virtueller Realität im Marketing

168 Pages·1997·7.061 MB·German

by  Armin Waehlert (auth.)

Armin Waehlert
Einsatzpotentiale von Virtueller Realität im Marketing
Armin Waehlert
Einsatzpotentiale
von Virtueller Realität
im Marketing
r[)1l1:\r7 DeutscherUniversitätsVerIag
~ GABLER ·VIEWEG ·WESTDEUTSCHER VERLAG
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Waehlert, Armin:
Einsatzpotentiale von Virtueller Realität im Marketing / Armin Waehlert. -
Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., 1997
(DUV : Wirtschaftswissenschaft)
Zugl.: Trier, Univ., Diss., 1997
ISBN 978-3-8244-0363-9 ISBN 978-3-322-93485-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-93485-7
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© Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 1997
Lektorat: Monika Mülhausen
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Gedruckt auf säurefreiem Papier
ISBN 978-3-8244-0363-9
Vorwort
Informationsüberlastung, Informationskonkurrenz sowie asymmetrische Informationsver
teilung erschweren den Dialog zwischen Anbietern und Nachfragern. Für marketingtreibende
Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, die angestrebten Zielgruppen zu erreichen und
diese mit entscheidungsrelevanten Informationen zu versorgen.
Seit einiger Zeit wird vor diesem Hintergrund zunehmend die Frage nach möglichen
Potentialen von neuen Informations-und Kommunikationsmedien fUr das Marketing gestellt.
Aus diesem Grund liegt der Focus in der vorliegenden Arbeit auf "Virtueller Realität", einem
aktuellen Repräsentanten aus der Gruppe neuer Medientechnologien. Dabei wird analysiert,
wo die Einsatzpotentiale und Einsatzgrenzen dieses Mediums fUr eine Optimierung der
Kundenansprache unter informations- und kommunikationspolitischen Gesichtspunkten
liegen. Daneben werden Einsatzstrategien fUr die Gestaltung des Dialogs zwischen Unter
nehmen und Nachfragern aufgezeigt.
Die vorliegende Veröffentlichung wurde unter dem Titel "Der Einsatz von Virtueller Realität
im Marketing" als Dissertation im Fachbereich IV - Betriebswirtschaftslehre -der Universität
Trier angenommen.
In diesem Zusammenhang gilt mein Dank meinem Erstgutachter Herrn Prof. Dr. Dr. Hans
Czap fUr die Betreuung der Arbeit, Herrn Prof. Dr. Rolf Weiber und Herrn Prof. Dr. Walter
Schertier.
Armin Waehlert
V
Inhaltsverzeichnis
Vorwort. .................................................................................................................................... V
Inhaltsverzeichnis. ...................................................................................................................V II
AbkOrzungsverzeichnis ............................................................................................................ XI
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................ XIII
Problemstellung und Vorgehensweise ....................................................................................... 1
Virtuelle Realität: Begriffsklärung, Systeme, Anwendungen ................................. 3
1.1 Begriffsklärung ........................................................................................................ 3
1.1.1 Virtuelle Realität ..................................................................................................... 3
1.1.2 Artificial Reality ...................................................................................................... 7
1.1.3 Virtual World .......................................................................................................... 8
1.1.4 Cyberspace ..............................................................................................................8
1.1.5 Virtual Environment. ............................................................................................... 9
1.2 Immersive Virtual Reality und Desktop Virtual Reality ....................................... 10
1.2.1 Immersive Virtual Reality-Systeme (IVR-Systeme). ............................................ 10
1.2.2 Desktop Virtual Reality-Systeme (DVR-Systeme) ............................................... 11
1.3 Hardwarekomponenten für VR-Systeme .............................................................. 13
1.3.1 Systemkomponenten für die visuelle Wahrnehmung. ........................................... 13
1.3.1.1 Head-Mounted Displays ........................................................................................ 13
1.3.1.2 Datensichtgeräte für Desktop VR-Systeme. .......................................................... 17
1.3.2 3D-Eingabeinstrumente ......................................................................................... 18
1.3.3 Positions-und Richtungsbestimmung: Tracking-Systeme ................................... 20
1.3.4 Audio-Systeme ...................................................................................................... 23
1.4 Anwendungen. ....................................................................................................... 25
1.4.1 Architektur, Design und Konstruktion .................................................................. 25
1.4.2 Medizin. ................................................................................................................. 27
1.4.3 Schulung, Aus-und Weiterbildung ....................................................................... 27
1.4.4 Entertainment ........................................................................................................ 29
1.4.5 Telepräsenz und Telerobotik (Tele-Existence). ..................................................... 30
1.4.6 Betriebswirtschaftliche Anwendungen. ................................................................. 31
2 Basisüberlegungen zum Einsatz von Virtueller Realität im Marketing ................ 35
2.1 Grundlegende Aufgaben und Schwerpunkte des Marketing. ................................ 38
VII
2.1.1 Begriffsk1Arung, ZieIsetzung und Gegenstand ...................................................... 38
2.1.2 Die Entwicklung komparativer Konkurrenzvorteile ............................................. 41
2.2 Die Bedeutung von Information als Erfolgsfaktor fUr Anbieter-Nachfrager-
Beziehungen .......................................................................................................... 44
3 VR im Marketing vor dem Hintergrund des DimensionenbÜDdels
Individualisierung und Erlebnisorientierung. ........................................................ 49
3.1 Wertewandel und Veränderungen im Konsumverhalten. ..................................... .49
3.1.1 Tendenzen der Veränderung des Konsumentenverhaltens. ................................... 53
3.1.2 Die Tendenz zum individualisierten Marketing als Konsequenz veränderten
Konsumverhaltens ................................................................................................. 58
3.2 Determinanten des Konsumentenverhaltens privater Nachfrager. ........................ 60
3.2.1 Der Einfluß der psychischen Variablen auf das Verhalten von Konsumenten ..... 60
3.2.1.1 Aktivierende Prozesse und ihre Bedeutung fUr das Konsumentenverhalten ........ 62
3.2.1.2 Kognitive Prozesse und ihre Bedeutung fUr das Konsumentenverhalten ............. 66
3.2.2 Der Einfluß der Art der Kaufentscheidung auf das Informationsverhalten der
Nachfrager. ............................................................................................................ 70
3.3 Marketing-Konzepte und -Instrumente zur Unterstützung von
Individualisierung und Erlebnisorientierung ......................................................... 71
3.3.1 Erlebnis-Marketing als Konzept einer erlebnisorientierten
Zielgruppenansprache. ........................................................................................... 71
3.3.2 Direct-Marketing als Konzept einer individualisierten Zielgruppenansprache. .... 74
3.4 VR als Instrument der Individualisierung und Erlebnisorientierung .................... 77
3.4.1 Definitorische Integration von Virtueller Realität als Informations-und
Kommunikationsmedium in das Marketing: Virtuelle Realität als Medium
fiir ein individualisiertes Marketing ...................................................................... 78
3.4.2 VR und die Anforderung nach sachlich-informativen, erlebnisorientierten und
individualisierten Marketingmaßnahmen. ............................................................. 83
3.4.3 Einsatzkriterien von VR fiir sachlich-informative, erlebnisorientierte und
individualisierte Marketingmaßnahmen. ............................................................... 87
4 VR im Marketing vor dem Hintergrund des Dimensionenbündels Information,
Risiko und Vertrauen ............................................................................................. 91
4.1 Situative Bedingungen und ihr Einfluß auf die Informations-und
Kommunikationsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager:
Informationsüberlastung und Informationskonkurrenz. ........................................ 92
4.2 Der Aspekt des wahrgenommenen Risikos und der Einfluß auf die
Informations-und Kommunikationsbeziehung zwischen Anbieter
und Nachfrager ...................................................................................................... 95
VIII
4.3 Informationsasymmetrie und ihr Einfluß auf Anbieter-Nachfrager-
Beziehungen .......................................................................................................... 99
4.3.1 Die Prinzipal-Agent-Theorie als Konzept zur Gestaltung von
Anbieter-Nachftager-Beziehungen unter Bedingungen von
Informationsasymmetrie ...................................................................................... 101
4.3.1.1 Die Auswirkung asymmetrischer Information auf das Verhältnis zwischen
Anbieter und Nachfrager ..................................................................................... 104
4.3.1.2 Transaktionsdesigns zur Gestaltung von Anbieter-Nachftager-Beziehungen
unter Informationsasymmetrie ............................................................................ 109
4.3.2 Informationsökonomische Gestaltungshinweise fiir Transaktionsbeziehungen
zwischen Anbieter und Nachfrager unter Informationsasymmetrie. ................... 116
4.3.3 Die Strategie der Qualifizierung zur Gestaltung der Marktkommunikation
unter Bedingungen von Informationsasymmetrie ............................................... 119
4.4 Potentiale und Restriktionen des Einsatzes von VR vor dem Hintergrund des
Dimensionenbündels Information, Risiko, Vertrauen. ........................................ 123
4.4.1 Der Einsatz von VR als risikoreduzierendes Informations-und
Kommunikationsmedium: Umsetzungsmöglichkeiten der
Qualifizierungsstrategie mittels VR. ................................................................... 123
4.4.1.1 Der Einsatz von Virtueller Realität vor dem Hintergrund der
Transaktionsdesigns ............................................................................................ 129
4.4.1.2 Zusammenfassende Betrachtung der Einsatzmöglichkeiten und -potentiale
von VR vor dem Hintergrund einer informationsökonomisch-fundierten
Marketingstrategie ............................................................................................... 133
4.4.2 Einsatzprobleme von VR in Abhängigkeit von der subjektiven
Risikowahrnehmung durch die Konsumenten .................................................... 134
4.5 Abschließende Bewertung der Eignung von VR vor dem Hintergrund der
Dimensionenbündel ............................................................................................. 137
5 Schlußbetrachtung ............................................................................................... 141
Anhang .................................................................................................................................... 143
Literaturverzeichnis ................................................................................................................ .147
IX
Abkflrzungsveneiehnis
Abb. Abbildung
Anm. d. Verf. Anmerkung des Verfassers
Aufl. Auflage
Bd. Band
bspw. beispielsweise
bzw. beziehungsweise
CAD Computer Aided Design
durchges. durchgesehene
DVR Desktop Virtual Reality
ed. Edition
erw. erweiterte
eta!. und andere
HMD Head-Mounted Display
Hrsg. Herausgeber
i.d.R. inder Regel
i.w.S. im weiteren Sinne
IES Interaktive Elektronische Systeme
IVR Immersive Virtual Reality
Jg. Jahrgang
KKV Komparativer Konkurrenzvorteil
LCD Liquid Crystal Display
MIIuK Multioptionale Interaktive Informations-und Kommunikationssysteme
neubearb. neubearbeitete
No Number
Nr. Nummer
o.J. ohne Jahresangabe
o.S. ohne Seitenangabe
o.V. ohne Verfasser
resp. respektive
S-O-R Stimulus-Organismus-Response
S-R Simulus-Response
S. Seite
sog. sogenannten
Sonderausg. Sonderausgabe
u. und
u.a. unter anderem
überarb. überarbeitete
usw. und so weiter
VE Virtual Environment
verb. verbesserte
Vo!. Volume
vollst. vollständig
XI
VR Virtuelle Realität
VW Virtual World
wesent!. wesentlich
z.B. zum Beispiel
XII
Abbildungsveneichnis
Abb.l: Basiskomponenten von HMDs, die aufLCD-Technik basieren ........................... 15
Abb.2: Typischer Aufbau von Kathodenstrahltechnik-HMDs. ......................................... 16
Abb.3: Typischer Aufbau eines Tracking-Systems ........................................................... 21
Abb.4: Mechanische Ortung. ............................................................................................. 22
Abb.5: Modell einer aufVR-Technik gestützen Reparaturanwendung ............................ 28
Abb.6: Vereinfachte Darstellung eines Telepräsenz-Systems. .......................................... 30
Abb.7: Das absatzpolitische Instrumentarium im Marketing. ........................................... 40
Abb.8: Bestimmungsfaktoren komparativer Konkurrenzvorteile ..................................... 43
Abb.9: Werte als Referenzsystem im Schnittpunkt individueller und
gesellschaftlicher Verhaltensdeterminanten .......................................................... 50
Abb.l0: Wertesystem und Wertehierarchie ........................................................................ 52
Abb.11: Ursachen des Wertewandels ..................................................................................5 3
Abb.12: Allgemeiner Überblick über die Zusammensetzung von
S-O-R-Modellen .................................................................................................... 61
Abb.13: Variableninteraktion zur Erklärung des Motivationsbegriffs. ............................... 64
Abb.14: Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland .............................. 93
Abb.15: Ein System der Marktinformation ....................................................................... 117
XIII