Einführung in das Kultur- und Kunstmanagement

376 Pages·2002·10.334 MB·German

by  Peter Bendixen (auth.)

Peter Bendixen
Einführung in das Kultur- und Kunstmanagement
Peter Bendixen
Einführung
in das Kultur- und
Kunstmanagement
2., aktualisierte Auflage
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliathek - CIP-Einheitsaufnahme
1. Auflage April 2001
2., aktualisierte Auflage Juli 2002
Alle Rechte varbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2002
Urspriinglich erschienen bei Westdeutscher Verlag GmbH, Wiesbaden 2002
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Umschlagbild: Peter Bendixen
Umschlaggestaltung: Horst Dieter Biirkle, Darmstadt
Gedruckt auf saurefreiem und chlarfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-531-33598-8 ISBN 978-3-663-09859-1 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-09859-1
Inhalt
Vorwort ...................................................................................................................... 7
1. Die Kunst, Kultur zu ermöglichen-erste Annäherung ................................ l2
2. Die ökonomischen Grundlagen -
Anleihen aus der Betriebswirtschaftslehre .................................................... 36
2.1 Text und Kontext-Die Verbindung zwischen Management und Kultur .... 36
2.2 Übernahmen betriebswirtschaftlicher Managementprinzipien? ................... 39
2.3 Die allgemeine Managementlehre ................................................................ 48
2.4 Managementstrukturen und -prozesse .......................................................... 52
2.4.1 Management als Kopfregion der Organisation .......................................... 52
2.4.2 Management als Funktion und Prozess im Getriebe ................................. 64
2.4.3 Management als Methode und der Charme des Geldes ............................ 71
2.5 Management zwischen Theorie und Praxis .................................................. 90
2.5.1 Der Manager und der >homo oeconomicus< ............................................ 90
2.5.2 Der Manager als Sucher und Macher im Markt ...................................... 104
3. Management in Kultur und Kunst-Funktionen und Methoden .............. 109
3.1 Das Schrifttum zum Thema "Kulturmanagement" .................................... 109
3.2 Die Reichweite des Kulturbegriffs ............................................................. 123
3.3 Bauelemente für Kultur- und Kunstmanagement.. ..................................... 130
3.4 Die Grundfunktionen des Kulturmanagements .......................................... 142
3 .4.1 Entdecken und Erfinden .......................................................................... 145
3.4.2 Bewerten und Entscheiden ...................................................................... 148
3.4.3 Entwickeln und Gestalten ....................................................................... 151
3.4.4 Realisieren und Verändern ...................................................................... 157
3.5 Planung oder Versuch und Irrtum? ............................................................ 159
3.6 Management des kulturellen Ambientes .................................................... 164
4. Management der Markt- und Öffentlichkeitskontakte .............................. 172
4.1 Die Bearbeitung des kulturellen Umfeldes ................................................. 172
4.2 Begriffund Bedeutung des Marktes und der Öffentlichkeit ...................... 174
4.3 Strukturen des Marktes und der Öffentlichkeit .......................................... 178
4.3.1 Marketing und Marketingmix ................................................................. 178
4.3.2 Markt und Marktbearbeitung .................................................................. 184
4.3.3 Öffentlichkeit und Öffentlichkeitsarbeit ................................................. 197
4.3.4 Milieus, Szenen und das Publikum ......................................................... 206
4.3.5 Fördervereine und Beziehungsnetze ....................................................... 217
4.4 Die Erarbeitung von Marketingkonzepten ................................................. 218
5. Das Management der finanziellen Sicherung .............................................. 229
5 .I Haushalten in der Wirtschaft, Haushalten in der Kultur ............................ 229
5.2 Geldkreisläufe in der Wirtschaft, Geldkreisläufe in der Kultur ................. 233
5.3 Multiple Quellen zur Finanzierung der Kultur ........................................... 239
5
5.4 Gebrochene Geldkreisläufe in der Kultur .................................................. 240
5.5 Kulturfinanzierung mit Diplomatie ............................................................ 243
5.6 Wege der Erschließung von Finanzquellen ................................................ 250
5.6.1 Kulturpolitische Vorbemerkungen .......................................................... 250
5.6.2 Die Finanzierung von Kultureinrichtungen im öffentlichen Eigentum ... 254
5.6.3 Öffentliche Zuwendungen ....................................................................... 257
5.6.4 Kooperation mit der Wirtschaft ............................................................... 261
5.6.5 Gesellschaftliche Unterstützung .............................................................. 267
6. Management der Organisation und der strukturellen Anpassung ............ 274
6.1 Organisation und Rationalisierung kultureller Einrichtungen .................... 274
6.2 Wirtschaftlichkeit und Qualitätsstandard ................................................... 275
6.3 Organisation und struktureller Wandel ...................................................... 278
6.4 Rationalisierung und das Expertenproblem ................................................ 284
6.4.1 Die Produktivitätslücke und ihre Absurditäten ....................................... 284
6.4.2 Rationalisierung als kreativer Prozess ..................................................... 287
6.4.3 Einsatzformen externer Experten ............................................................ 292
7. Kultur-und Kunstmanagement im Einsatz ................................................ 299
7.1 Wie neu ist Kulturmanagement? Über Dilettantismus u. Professionalität .299
7 .I. I Kulturmanagement ist nur ein neuer Akzent in einer alten Praxis .......... 300
7.1.2 Kulturmanagement ist die moderne Version einer alten Praxis .............. 308
7 .1.3 Kulturmanagement ist der Vorbote einer anderen Kultur ....................... 310
7.2 Einsatzfelder des Kultur-und Kunstmanagements .................................... 314
7.2.1 Die professionelle Reichweite des Kulturmanagements ......................... 314
7.2.2 Der Bereich der darstellenden Künste ..................................................... 315
7.2.3 Belletristik und Bildende Kunst.. ............................................................ 320
7.2.4 Kulturabteilungen in der Wirtschaft ........................................................ 322
7.2.5 Kulturämter und andere öffentliche Dienste ........................................... 324
7.2.6 Fremdenverkehr und Kulturtourismus .................................................... 325
7.2.7 Regionalentwicklung durch kulturelle Initiativen ................................... 330
7.2.8 Kulturmanager als Kulturberater ............................................................ 334
7 .2.9 Bildungseinrichtungen ............................................................................ 336
8. Kultur- und Kunstmanagement in der Ausbildung .................................... 340
8.1 Ausbildung, Training und Praxis ............................................................... 340
8.2 Basisqualifikationen ................................................................................... 342
8.2.1 Die wirtschaftswissenschaftlichen Grundlagen ....................................... 343
8.2.2 Die kulturwissenschaftlichen Grundlagen ............................................... 345
8.2.3 Die rechtswissenschaftliehen Grundlagen ............................................... 346
8.2.4 Die verwaltungswissenschaftlichen Grundlagen ..................................... 347
8.2.5 Die Grundlagen der angewandten Informatik ......................................... 348
8.3 Das Training besonderer Fähigkeiten ......................................................... 350
8.4 Die Praxis als Bestandteil der Ausbildung ................................................. 356
9. Offene Fragen und Perspektiven .................................................................. 360
Literaturverzeichnis ............................................................................................. 367
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Vorwort
In ein Fachgebiet wie Kultur- und Kunstmanagement einzufiihren, setzt voraus, dass
es eine feste Plattform gibt, von der aus ein solches Gebiet überblickt werden kann,
dass es einigermaßen gesicherte Bestände an Wissen und Methoden in ausreichend
ausgearbeiteter Form gibt, dass gewisse Prinzipien des Denkens und Handeins Zeit
genug hatten, erprobt zu werden und sich zu bewähren und dass all dies nun ausge
reift genug ist, um zur allgemeinen Aneignung und Anwendung angeboten werden zu
können.
Eine Einfiihrung kann aber auch verstanden werden als eine Einladung, sich am
Prozess des Werdens und Gestaltens dieses Gebietes zu beteiligen. Letzteres habe
ich diesem Buch zugrunde gelegt. Von einem Reifestadium in Sachen Kultur- und
Kunstmanagement kann nämlich nach meiner Einschätzung derzeit noch nicht die
Rede sein.
Nach einem Zeitraum von kaum fiinfzehn Jahren der Entwicklung dieses Gebie
tes im In- und Ausland ist selbst eine Zwischenbilanz ein riskantes Unternehmen.
Andererseits ist das Bedürfnis nach Sichtung, Ordnung und Kommentierung vor
allem unter denjenigen, die sich fiir eine Qualifizierung in Kultur- und Kunstmana
gement interessieren, unverkennbar. Ihnen Orientierung zu vermitteln und denen, die
sich in diesem Gebiet auskennen, ein paar weiterfuhrende Anregungen fiir ihre wei
tere Arbeit zu geben, ist mein zentrales Anliegen mit dieser Schrift.
Das Schrifttum zum Thema "Kultur- und Kunstmanagement" quillt langsam
über. Aber das Gemisch aus pragmatischen Ansätzen, Konzeptionen, ausgearbeiteten
Erfahrungen und theoretischen Begründungsversuchen ist noch nicht zur Ruhe ge
kommen, es hat sich noch nicht sedimentieren können, um eine gewisse Bodenhaf
tung zu bewirken, die einen sicheren Stand erlaubt. Angesichts der enormen Umbrü
che, die wir derzeit im Kulturleben zu verzeichnen haben, ist dieser Zustand viel
leicht sogar begrüßenswert. Nichts wäre gefahrlieber in solcher Lage, als sich auf
vermeintlich sichere Resultate, seien es eigene oder entlehnte, zu stützen und nun
ohne weiteres zur Sache zu kommen. Dazu sind die Herausforderungen vor allem
auch aus der Welt der Wirtschaft, der Weltwirtschaft zumal, viel zu groß.
Die Wirtschaft war immer schon ein Unruhestifter, das liegt wohl in ihrer Natur
oder sagen wir lieber: in den Antrieben, die der Mensch ihr mitgegeben hat. Unruhe
kommt indessen auch aus der Kultur selbst. Die Maßstäbe fiir Qualität verschieben
sich, die Formen der Wahrnehmung von Kunst und Kultur verändern sich, und die
Inhalte, die Substanz künstlerischer und kultureller Praxis, überschreiten, wie sie es
immer taten, ihre schon zu vertraut gewordenen Stile und Missionen zu neuen For
men und Inhalten.
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Und nicht nur das. Neue Technologien wie die elektronischen Medien sind mehr
als nur Instrumente zur Verbesserung von Informationsflüssen; sie verändern das
Leben in allen Winkeln tiefgreifend. Wir sind Zeitzeugen eines kulturellen Wandels,
der neue Kunstformen hervorbringt und neue Formen der Kunstrezeption induziert.
Vieles von dem, was uns noch vertraut ist, könnte alsbald der Geschichte angehören
oder nur noch in veränderter Ummantelung in die sich anbahnende neue Zeit mitge
nommen werden. Dies ist kein Anlass zum Kulturpessimismus. Auch Shakespeares
Stücke werden heute anders empfunden als zu seiner eigenen Zeit. Niemand fände
heute wahrscheinlich noch einen Kunstgenuss daran, Beethovens Sonaten auf dessen
eigenen Flügel (heute aus Franz Liszts Besitz stammend in Budapest befindlich)
anzuhören. Aber weder Shakespeare noch Beethoven oder irgend ein anderer Großer
der reichen Kunstgeschichte geht mit den äußeren Veränderungen verloren.
Kultur-und Kunstmanager sind oder sollten Meister des Spagats sein. Sie stehen
mit Aufmerksamkeit in der Zeit, in der sie leben und arbeiten, und müssen sich den
noch einen hohen Grad an Respekt vor den Werken des kulturellen Erbes bewahren,
um nicht zu Antreibern allzu derber Banalisierungen und Kommerzialisierungen zu
werden. Sie stehen vor der Aufgabe, die Bedeutung von Kunst und Kultur zu beher
zigen und zugleich deren wirtschaftliche Fundamente zu sichern. Sie sind einer
Kunst, einer Kulturinstitution oder einem Kulturprojekt verbunden und stehen zu
gleich in der Öffentlichkeit und tragen Mitverantwortung filr die kulturelle Vitalität
in der Gesellschaft.
Wer sich auf das Gebiet des Kultur- und Kunstmanagements einlässt, kommt an
Themen, Problemen und Instrumenten der Wirtschaft nicht vorbei. Um deren Poten
tiale nutzen zu können, muss man sie kennen und bewerten können. Um in Fragen
der Wirtschaft und ihren Praktiken mitreden zu können, muss man jedoch kein aus
gebildeter Ökonom sein. Die Ökonomie benimmt sich nur manchmal, als betreibe sie
eine Hexenküche, als arbeite sie mit geheimnisvollen Rezepturen, die nur der Mei
ster selbst beherrscht.
Manches erweist sich bei näherem Hinsehen als eher simpel, anderes als wider
sprüchlich oder obskur. Vieles aber ist wirklich kompliziert, wenn auch nicht uner
klärlich. Dazu muss man wissen, dass zwischen der Wirtschaftspraxis, der ökonomi
schen Theorie und den betriebswirtschaftliehen Lehrmeinungen und Konzepten
zuweilen erstaunliche Differenzen bestehen. Sie alle haben ihre Stärken und Schwä
chen. Diese im Einzelnen zu kennen und beurteilen zu können, ist selbst fllr Ökono
men nicht immer einfach.
Für die weniger Eingeweihten besteht zweifellos eine gewisse Gefahr, zwischen
die Räder des Mahlwerks von Theorie und Praxis zu geraten und gutgläubig zu
übernehmen, was hier und dort mit der publizistischen Geste von kosmischen Ein
sichten als unabweislich und selbstredend gültig vorgetragen wird. Ökonomie ist,
was ihren Kontext angeht, keine einfache Wissenschaft, und zwar deshalb nicht, weil
sie - wie wir sehen werden - eben diesen Kontext abgestreift hat.
Ökonomen kümmern sich um die Ökonomie; sie pflegen es aber abzulehnen,
auch fiir die Effekte in der Umgebung des Wirtschaftens, im Sozialbereich, in der
Umwelt oder in der Kultur wissenschaftlich zuständig zu sein. Darin liegt die Stärke
der Konzentration auf die Mitte und zugleich die Schwäche der mangelnden Relati-
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vierung der vom eigenen Standpunkt und der vom eigenen geistigen Standort be
dingten Einsichten (eine erhellende Gegenüberstellung des ökonomischen und des
kulturökonomischen Paradigmas findet sich bei Volkerling 1999, S. 529 ff.).
Der urteilende Wissenschaftler steht selbst in einem bestimmten geistigen und
sozialen Kontext, der seine Betrachtungsweisen, seinen Horizont und seine Haltun
gen beeinflusst und den zu reflektieren er nicht nur anderen überlassen sollte. In
solchen Zusammenhängen sind stets zwei Kontexte im Spiel: der Kontext der Sache,
z.B. das soziale Klima einer bestimmten, ins Visier genommenen kulturellen Praxis,
und der Kontext des Betrachters, z.B. die kulturelle Umgebung und Herkunft eines
Forschers, aus der heraus er seine Fragen stellt und seine Schlüsse zieht, wenn er
eine Sache ins Visier nimmt.
Eine Wissenschaft wie die Ökonomie, die sich gewollt einem bestimmten Aus
schnitt der Realität zuwendet, der hochgradig in Politik, aber auch in kulturelle,
soziale und ökologische Zusammenhänge verwoben ist, kann sich nicht dadurch von
diesen Kontexten lossagen, dass sie methodisch scheinbar objektive Modelle und
Gesetzmäßigkeiten herausdestilliert und diese in die Praxis zurückverpflanzt, als
gäbe es diese Kontexte nicht-sie waren ja in der Theorie ausgeschlossen worden.
Diese Problematik wird ein Grundzug dieser Abhandlung sein, denn Manage
ment ist eine Praxis, die in der Wirtschaft selbst am weitesten gediehen ist und die
im Bereich von Kultur und Kunst noch nicht zu eigenen, sondern nur zu übertrage
nen Lösungen gelangt zu sein scheint. Übernimmt man aber die Praktiken der Wirt
schaft einschließlich der wissenschaftlichen Lehrmeinungen und Konzepte dazu für
die Aufgaben in Kunst und Kultur, dann handelt man sich leicht eben jenen ökono
mischen Fokus ein, der seinen Kontext nicht wahrnimmt. Dies ist im Kulturbereich
ein nicht unerhebliches Risiko.
Der verfiihrerisch ausgeworfene "Rettungsring", Anleihen beim Wirtschaftsma
nagement oder - noch problematischer - in der Betriebswirtschaftslehre zu machen,
wird nach wie vor gern ergriffen, um nicht in der Flut der Probleme in der Kultur zu
ertrinken. In dieser Hinsicht ist fast schon zu viel passiert - zu Lasten sorgfältigen
Umgangs mit dem, was wir an kulturellem Erbe zu pflegen, und dem, was wir an
lebender Kunst zu ermutigen und zu ermöglichen haben. Das ist der Grund fiir die
relativ ausfUhrliehe Darstellung und Kommentierung von Managementtheorien,
Managementinstrumenten und pragmatischen Konzepten aus dem Wirtschaftsge
schehen in dieser Einfiihrung.
Mein Anliegen besteht darin, dem Leser fundierte Argumente an die Hand zu
geben, sich in Sachen Management selber ein Urteil zu bilden und so gestaltend an
der Entwicklung des Gebietes Kultur- und Kunstmanagement teilzunehmen. Gerade
weil sich die Praktiken des Wirtschaftsmanagements und die des Kultur- und Kunst
managements in vielen Punkten sehr nahe sind, muss den Gefahrenpunkten und
Bruchstellen besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Um diese deutlich zu
machen, habe ich der ökonomischen Sicht relativ viel Raum in dieser Abhandlung
gegeben.
Nach vielen Jahren eigener Praxis auf diesem Gebiet bin ich heute mehr denn je
davon überzeugt, dass jeder Text, also auch dieser, seinen spezifischen Kontext in
der Sache selbst, aber auch in der Person des Autors hat. Dieser Kontext ist das
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praktische und das universitäre Milieu, das mich zu dieser Schrift angeregt hat, das
meine Argumentationen mit der Zeit zugespitzt und die Einsicht verstärkt hat, dass
der Autor selbst zwar ein aktives Moment darin ist, dass er aber in vieler Hinsicht
auch nur ein Medium ist, über das sich bestimmte Zeitströmungen zum Ausdruck
bringen. Diese Relativierung hat natürlich nichts damit zu tun, dass ich als Autor für
alles allein verantwortlich zeichne, was in dieser Einführung geboten wird.
Ich muss es mir versagen, all denen namentlich zu danken, die sich als konstruk
tive Anstifter zu meiner Arbeit während der letzten Jahre erwiesen haben. Es wären
zu viele. Was mich immer am meisten beflügelt hat, waren die Studierenden, mit
denen ich viele auch für mich kritische Fragen intensiv beraten konnte. Diese Ebene
meines eigenen Lernprozesses ist mir nach wie vor am wichtigsten. Deshalb möchte
ich besonders die engagierten Studenten des Fachbereichs Kulturwissenschaften an
der Universität Lüneburg, die Teilnehmer des Studiengangs Kultur- und Bildungs
management an der Hochschule für Wirtschaft und Politik Hamburg, die Studien
gänge des Internationalen Zentrums für Kultur & Management (ICCM) in Salzburg
und die Studenten des Studiengangs Kultur und Management an der Hochschule
Zittau/Görlitz mit ganz besonderer Dankbarkeit erwähnen.
Wertvolle Erfahrungen und Einblicke haben mir die Lehrgänge an den Univer
sitäten in Budapest und Pecs gebracht sowie in allerjüngster Zeit meine Gastprofes
sur an der Yeditepe Universität in Istanbul. Ausdrücklich erwähnen möchte ich auch
die Kollegen des Zentrums für Buropastudien an der Bosporus-Universität in Istan
bul, die mir sehr wertvolle Unterstützung gewährt haben und von denen ich Perspek
tiven auf die europäische Kultur empfangen habe, die mir so nicht geläufig waren.
Meine Arbeit an diesem Buch ist entscheidend von der Kollegenschaft am Hambur
ger Institut für Internationale Musik und Kulturökonomie gefördert und unterstützt
worden. Auch ihnen gilt mein ausdrücklicher Dank.
Mit dieser Einführung wende ich mich an alle, die sich für dieses Gebiet aus be
ruflichen oder nebenberuflichen Gründen interessieren, an alle, die sich für ihr ge
plantes oder begonnenes Studium ein paar erste oder zusätzliche Anregungen holen
möchten, und vor allem an diejenigen, die irgendwo im Bereich von Kultur und
Kunst praktisch tätig sind. Deren Erfahrungen und Wissen sind als Anregungen und
Kritik sehr erwünscht. Die Festigung des Gebietes Kultur- und Kunstmanagement
kann nur eine Gemeinschaftsarbeit und eine Aufgabe für die nächste Zukunft sein.
Hamburg, im Juni 2000
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