Einflussfaktoren und Wirkungen der Unternehmenskommunikation auf den Unternehmenserfolg im Anlagen- und Systemgeschäft

427 Pages·2018·12.135 MB·German

by  Elisabeth Wolfond

Elisabeth Wolfond
Einflussfaktoren
und Wirkungen
der Unternehmens-
kommunikation auf den
Unternehmenserfolg
im Anlagen- und
Systemgeschäft
Einflussfaktoren und Wirkungen der
Unternehmenskommunikation auf den
Unternehmenserfolg im Anlagen- und
Systemgeschäft
Elisabeth Wolfond
Einflussfaktoren
und Wirkungen
der Unternehmens-
kommunikation auf den
Unternehmenserfolg
im Anlagen- und
Systemgeschäft
Elisabeth Wolfond
Graz, Österreich
Dissertation Middlesex University London, 2018
ISBN 978-3-658-23215-3 ISBN 978-3-658-23216-0 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-23216-0
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Vorwort
In dieser Arbeit werden vor dem Hintergrund der Besonderheiten des Anlagen- und
Systemgeschäfts Einflussfaktoren und Wirkungen der Unternehmenskommunikation
auf den Unternehmenserfolg untersucht und aufgezeigt. Durch die Zusammenfüh-
rung von theoretischen und empirischen Erkenntnissen eignet sich die Arbeit für
Theoretiker und Praktiker gleichermaßen.
Der Begriff Unternehmenskommunikation weist eine hohe Spannweite auf – in der
Literatur fallen in diesem Zusammenhang die Begriffe Kommunikationsdschungel und
Kommunikationschaos. Hinzu kommt, dass nur selten die Einflussfaktoren und Wir-
kungen auf den Unternehmenserfolg thematisiert werden und dies noch seltener auf
Geschäftstypen und deren Besonderheiten bezogen wird. Um diese Forschungslücke
zu schließen wird in der Arbeit in drei Konkretisierungsstufen vorgegangen: allgemein
(B2B), geschäftstypenspezifisch (Anlagen- und Systemgeschäft) sowie branchenspezi-
fisch (Papiermaschinenbau).
Für all diese drei Stufen werden Handlungsfelder, Sonderformen und Trends der Un-
ternehmenskommunikation dargestellt. Einflussfaktoren und Wirkungsvariable der
Unternehmenskommunikation auf den Unternehmenserfolg werden definiert und
Handlungsempfehlungen gegeben.
Ein Forschungsvorhaben dieser Art ist ohne Unterstützung nicht möglich. Mein be-
sonderer Dank gilt daher an dieser Stelle Herrn Dr. Thomas Angerer und meiner Fami-
lie.
Dr. Elisabeth Wolfond
V
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Problemstellung ........................................................................ 1
1.1 Erfolgsorientierte Unternehmenskommunikation als praktische und
theoretische Herausforderung ............................................................................ 1
1.2 Erkenntnisinteresse und Aufbau der Arbeit ........................................................ 5
2 Bestandsaufnahme Unternehmenskommunikation ........................................ 11
2.1 Grundsätzliche Überlegungen .......................................................................... 11
2.1.1 Begriffsverständnis der Unternehmenskommunikation – zwischen
strategischen Konzepten und „Laissez faire“ ............................................ 11
2.1.1.1 Vertiefung/Eingrenzung aktueller Ansätze ........................................ 12
2.1.1.2 Handlungsfelder und Sonderformen der
Unternehmenskommunikation .......................................................... 16
2.1.1.3 Trends der Unternehmenskommunikation ....................................... 20
2.1.2 Systematisierung der Einflussfaktoren ..................................................... 28
2.1.2.1 Vorgehensweise der Systematisierung .............................................. 29
2.1.2.2 Interne Einflussfaktoren .................................................................... 30
2.1.2.3 Externe Einflussfaktoren .................................................................... 36
2.1.3 Wirkungsvariablen im Kommunikationsprozess ....................................... 43
2.1.3.1 Kommunikationswirkungsmodelle .................................................... 43
2.1.3.2 Definition der Wirkungsvariablen ...................................................... 48
2.2 Kommunikative Einflussfaktoren im Investitionsgütermarketing ..................... 51
2.2.1 Begriffliche und thematische Abgrenzung
des Investitionsgütermarketings ............................................................... 52
2.2.1.1 Notwendigkeit einer begrifflichen Differenzierung ........................... 52
2.2.1.2 Produkte und Beschaffungsprozess ................................................... 53
2.2.1.3 Kundenbeziehung und Kommunikationsverhalten ........................... 57
2.2.2 Unternehmenskommunikation im Investitionsgütermarketing ............... 60
2.3 Kommunikative Einflussfaktoren im Anlagen- und Systemgeschäft ................. 69
VII
2.3.1 Charakteristika der beiden Geschäftstypen .............................................. 69
2.3.2 Unternehmenskommunikation im Anlagen- und Systemgeschäft ........... 74
3 Unternehmenskommunikation und Unternehmenserfolg .............................. 83
3.1 Grundsätzliche Überlegungen .......................................................................... 83
3.1.1 Definition, Wahrnehmung und Messbarkeit von Unternehmenserfolg ... 83
3.1.1.1 Kategorisierung der Ansätze .............................................................. 84
3.1.1.2 Marktorientierte Ansätze .................................................................. 88
3.1.1.3 Ressourcenorientierte Ansätze ......................................................... 90
3.1.1.4 Erfolgsfaktorenforschung .................................................................. 94
3.1.2 Relation von Unternehmenskommunikation
und Unternehmenserfolg ........................................................................ 102
3.1.2.1 Unternehmenskommunikation als Enabling und
Investment Function ........................................................................ 103
3.1.2.2 Unternehmenskommunikation als Wettbewerbsvorteil –
Unique Communication Proposition ................................................ 106
3.1.2.3 Unternehmenskommunikation als Wertschöpfung –
Return on Communication ............................................................... 110
3.1.3 Messbarkeit und Steuerung der Relation –
Kommunikationscontrolling .................................................................... 119
3.1.3.1 Strukturierung und Ebenen des Kommunikationscontrollings ........ 121
3.1.3.2 Communication Control Cockpit ..................................................... 127
3.1.3.3 Valid Metrics Modelle ..................................................................... 128
3.1.3.4 Communications Scorecards ........................................................... 132
3.1.3.5 Communications Value System ....................................................... 137
3.1.3.6 Value Based Communication Management .................................... 138
3.1.3.7 DPRG/ICV Bezugsrahmen ................................................................ 140
3.1.3.8 MAIE Modell .................................................................................... 145
3.2 Unternehmenskommunikation und Unternehmenserfolg am
Investitionsgütermarkt ................................................................................... 146
VIII
3.2.1 Gestaltung und Ausprägung am Investitionsgütermarkt ........................ 147
3.2.2 Kommunikationscontrolling für Investitionsgüter .................................. 157
3.3 Unternehmenskommunikation und Unternehmenserfolg im
Anlagen- und Systemgeschäft ........................................................................ 162
3.3.1 Gestaltung und Ausprägung im Anlagen- und Systemgeschäft .............. 162
3.3.2 Zusammenführung der bisherigen Erkenntnisse / Implikation für das
weitere Forschungsvorhaben ................................................................. 172
4 Empirische Untersuchung der Einflussfaktoren und Wirkungen der
Unternehmenskommunikation auf den Unternehmenserfolg ............................. 185
4.1 Konzeption der empirischen Vorgehensweise ................................................ 185
4.1.1 Überblick ................................................................................................. 185
4.1.2 Methodologische Einordung ................................................................... 185
4.1.3 Forschungsdesign ................................................................................... 190
4.1.4 Forschungsobjekt .................................................................................... 195
4.1.4.1 Papiermaschinenbau und seine Produkte ....................................... 196
4.1.4.2 Hidden Champions des Papiermaschinenbaus ................................ 205
4.1.4.3 Unternehmenskommunikation und Unternehmenserfolg im
Papiermaschinenbau ....................................................................... 217
4.1.5 Datenerhebung und Stichprobenauswahl .............................................. 234
4.1.5.1 Stichprobengröße ............................................................................ 236
4.1.5.2 Interviewleitfaden ........................................................................... 244
4.1.6 Datenanalyse und Interpretation ........................................................... 248
4.1.7 Qualitätssicherung .................................................................................. 257
4.2 Ergebnisse der Untersuchung ......................................................................... 257
4.2.1 Begriffsverständnis und Aufgaben der
Unternehmenskommunikation ............................................................... 258
4.2.2 Begriffsverständnis und Messbarkeit von Unternehmenserfolg ............ 260
4.2.3 Einflussfaktoren auf die Unternehmenskommunikation ........................ 261
4.2.4 Kommunikative Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg ............. 266
IX
4.2.5 Gerichtete Relation Unternehmenskommunikation –
Unternehmenserfolg ............................................................................... 269
4.2.6 Globale versus lokale Orientierung ......................................................... 272
4.2.7 Idealbild einer erfolgsbringenden Unternehmenskommunikation ......... 273
5 Resümee und Ausblick ................................................................................. 275
5.1 Zusammenführung theoretische Konzeption und empirische Evaluierung ..... 275
5.1.1 Entwicklung der theoretischen Konzeption ............................................ 275
5.1.2 Empirische Vorgehensweise und Zusammenführung der
Erkenntnisse ............................................................................................ 283
5.2 Implikation für weitere Forschungsvorhaben ................................................. 292
5.3 Implikation für die Unternehmenspraxis ........................................................ 294
Literaturverzeichnis ............................................................................................ 297
Bücher, Zeitschriften, Sammelbände ..................................................................... 297
Online Quellen ....................................................................................................... 333
Sonstige Quellen .................................................................................................... 355
Anlagen .............................................................................................................. 361
X
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Konkurrenzsituation im Papiermaschinenbau ......................................... 4
Abbildung 2: Konzeptioneller Bezugsrahmen ............................................................... 6
Abbildung 3: Aufbau der Arbeit .................................................................................... 6
Abbildung 4: Ziele der Unternehmenskommunikation ............................................... 15
Abbildung 5: Unternehmenskommunikation – Begriffsverständnis in der Praxis ....... 16
Abbildung 6: Auszug an Zielen und Möglichkeiten der
Computervermittelten Kommunikation ................................................. 24
Abbildung 7: Social Media Prisma 6.0 Deutschlands .................................................. 26
Abbildung 8: Systematisierung der Einflussfaktoren im Allgemeinen ......................... 30
Abbildung 9: Externe Einflussfaktoren des Makroumfelds ......................................... 37
Abbildung 10: Beispiel einer Buying Center Struktur .................................................. 55
Abbildung 11: Kundenbeziehungslebenszyklus am Investitionsgütermarkt ............... 59
Abbildung 12: Screenshot der „Emoji Science“ Website von GE ................................ 63
Abbildung 13: Begriffliche Abgrenzung Anlagen- und Systemgeschäft ....................... 69
Abbildung 14: Bewerbung von Industrie 4.0 im Anlagen- und Systemgeschäft .......... 76
Abbildung 15: Dollarization im Anlagen- und Systemgeschäft.................................... 77
Abbildung 16: Mittels 3D Druck gefertigtes Exponat und 3D Hologramm .................. 79
Abbildung 17: Systematisierung der kommunikativen Einflussfaktoren auf die
Unternehmenskommunikation für das Anlagen- und
Systemgeschäft .................................................................................... 82
Abbildung 18: Struktur- und verhaltensorientierte
Perspektive der Industrieökonomie .................................................... 86
Abbildung 19: Fünf-Kräfte-Modell nach Porter ........................................................... 89
Abbildung 20: Ressourcenklassifizierung des RBV ...................................................... 92
Abbildung 21: Erfolgskette der Unternehmenskommunikation – die Outflow Ebene
als Ausdruck der Relation zum Unternehmenserfolg ........................ 102
Abbildung 22: Unternehmenskommunikation als Enabling Function für den
Unternehmenserfolg ........................................................................ 104
Abbildung 23: Zusammenspiel von Enabling und Investment Function ................... 105
XI