Eficàcia de les apps publicitàries o branded apps de telèfons mòbils. Cas d'estudi a Barcelona i ...

631 Pages·2014·4.87 MB·Spanish

Tesis doctoral. Comunicació Digital Interactiva
Autora: Míriam Molina García Facultat d’Empresa i Comunicació
Departament de Comunicació, Universitat de Vic
Directora de tesi: Dra. Irene Garcia Medina Vic, 17 Juny 2014
Directora de tesi: Dra. Zahaira Gonzalez Romo

Eficàcia de les apps publicitàries o branded apps de telèfons mòbils.
Cas d’estudi a Barcelona i localitats de la mateixa província
AGRAÏMENTS
Realitzar la tesi doctoral és tota una experiència i aprenentatge. Aquests 4 anys de treball han
sigut llargs, durs, però també emocionants, excitants i molt profitosos. Tota aquesta feina no
hagués estat possible sense l’ajuda i suport de molta gent.
Primer de tot agrair a la meva família, als meus pares i al meu germà, per la seva comprensió,
ànims i coratge que sempre m’han sapigut transmetre.
Als meus amics que em permetré anomenar un per un per la seva col·laboració, opinions, i
atenció que sempre m’han prestat sobre el projecte: la Janira, Estefanía, Laura, Nati, Marc,
David, Albert, Susagna, Anna, Vanesa, Sílvia i Mariona.
Agrair molt a en Dani, el meu company, pel seu interès, idees, sensibilitat i comprensió en tot
moment. Gràcies per ser-hi.
Als meus companys de pis, l’Albert i la Itxasso, pel seu suport, col·laboració i sentit de
l’humor. Han aconseguit treure’m molts somriures.
Un agraïment molt especial a la Irene i la Zahaira, les dues directores de la tesi, pel seu
suport, orientació, i la seva experiència. Han fet que tota la idea cobrés forma, i tota la il·lusió
es focalitzés de forma correcta.
Gràcies a en David, company de tesi, company de penes i alegries. Pel seu suport i consells.
Un agraïment també per diversos professors que han contribuït d’alguna manera o altra en
aquest projecte, que han conegut la meva idea i l’han criticat constructivament per fer-la
millor. Gràcies a Hugo Pardo, Jaume Soriano i Hector Navarro.
Gràcies a tots els participants de la tesi, tots els entrevistats, per la seva ajuda desinteressada
i paciència: la Rosa, Sílvia, Vanesa, Janira, Susagna, Ariadna, Itxasso, Ana, Montse, Núria, als
dos Marcs, en Gerard, en Toi, Toni, Albert, Adrian, David, Jordi i Miguel Ángel.
Un agraïment a tots els meus companys de feina a RitaWanda i en especial al jefe, en Jesús,
pel seu suport.
A tots els anomenats moltes gràcies, gràcies per les vostres paraules plenes de bons desitjos i
ánims. Gràcies a tots per fer possible un projecte tant desitjat.

2
RESUM
Ja és conegut que el terminal mòbil s’ha convertit en els últims anys en una peça
imprescindible per a l’individu. Un terminal mòbil que ha evolucionat molt ràpidament
gràcies als avenços tecnològics i que s’ha inmers totalment a la societat degut, entre altres
factors, a la capacitat d’absorbència i facilitat d’adaptació dels individus a aquests avenços.
L’àrea del màrqueting, la comunicació i la publicitat també han avançat ràpidament i han
evolucionat juntament amb la societat i la tecnologia. Aquests sectors continuen amb
l’interès d’estar a prop del consumidor, raó per la qual han optat per entrar als mitjans i
formats més propers, interessants, atractius i entretinguts actualment pels consumidors, com
per exemple el telèfon mòbil, les xarxes socials i les aplicacions.
Les aplicacions mòbils, o també anomenades apps, són un format molt entretingut, amb
amplies possibilitats creatives i tecnològiques que permeten a les marques sorprendre i
comunicar-se amb el seu públic objectiu.
L’interès d’aquest estudi qualitatiu és mostrar l’eficàcia real que tenen les branded apps,
aplicacions llançades per marques. És conegut l’interès dels consumidors en les aplicacions
però no s’ha estudiat encara l’efectivitat d’aquestes aplicacions publicitàries. Tot just
comencen a sorgir alguns estudis sobre l’àrea. A l’actual investigació es mostra com afecta
l’ús d’aquestes aplicacions a l’actitud cap a la marca, l’actitud cap al producte, i la intenció de
compra de diferents perfils de consumidors.

Paraules clau: màrqueting mòbil, m-commerce, apps, branded apps, appvertising.
3
RESUMEN

Ya no extraña si se comenta que el terminal móvil se ha convertido, en los últimos años, en
una pieza imprescindible para el individuo. Un terminal móvil que ha evolucionado muy
rápidamente y que está totalmente inmerso en la sociedad actual, gracias, entre otros
factores, a la capacidad de absorbencia y facilidad de adaptación de la sociedad a estos
avances.

El marketing, la comunicación y la publicidad también han avanzado rápidamente y han
evolucionado junto con la sociedad y la tecnología. Estos sectores continúan interesados en
estar cerca del consumidor, razón por la cual han optado por entrar en los medios y formatos
más cercanos, interesantes, atractivos y entretenidos actualmente para los consumidores,
como por ejemplo el teléfono móvil, las redes sociales y las aplicaciones móviles.

Las aplicaciones móviles, o también llamadas apps, son un formato muy entretenido, con
amplias posibilidades creativas y tecnológicas que permiten que las marcas sorprendan y se
comuniquen con su público objetivo.

El interés de este estudio cualitativo es mostrar la eficacia real que tienen las branded apps,
aplicaciones lanzadas por marcas. Es conocido el interés de los consumidores en las
aplicaciones pero no se ha estudiado todavía la efectividad de estas aplicaciones publicitarias.
Apenas empiezan a surgir algunos estudios sobre este área de estudio. En la actual
investigación se presenta como afecta el uso de estas aplicaciones en la actitud hacia la
marca, la actitud hacia el producto, y la intención de compra de diferentes perfiles de
consumidores.

Palabras clave: marketing móvil, m-commerce, apps, branded apps, appvertising.
4
SUMMARY

It is known that mobile phone is an essential tool for individuals in last years. Mobile phones
have evolved very fast due to technological progress and skills and the adaptation facility of
society to this evolution, among other factors.
Marketing area, communication and advertising have evolved also very fast at the same time
that society and technology. These sectors continue with interest to be close to consumers,
this is why they have decided to be in diferent media and formats, the most interesting,
atractive and entertaining ones for consumers, like for example mobile phones, social
networks and mobile applications.

Mobile applications, or also called apps, are a very entertaining format, with wide creative
and technological possibilities which allow brands to surprise and communicate with their
target.

The interest of this qualitative study is to show the real effectivity of branded apps,
applications launched by brands. It is known the interest of consumers by applications but it
has not been studied yet the effectivity of these advertising applications. Barely some
researches have started to emerge about this study area. In this investigation it is shown how
the use of these applications affect to the attitude to the brand, the attitude to the product
and the purchase intention of diferent consumer profiles.

Keywords: Mobile marketing, m-commerce, apps, branded apps, appvertising.
5
ÍNDEX

Agraïments.....................................................................................................................pag. 2

Resum............................................................................................................................pag. 3

1. Introducció…………..……………………………………..........................................………………pag. 8

2. Objetius i hipòtesis de l’estudi d’investigació.........................................................pag. 11
2.1- Objectius.....................................................................................................pag. 12
2.2- Hipòtesis......................................................................................................pag. 13

3. Metodologia de l’estudi d’investigació…………………………….……………………………......pag. 16
3.1- Justificació de la segmentació del col·lectiu objecte d’estudi...................pag. 20
3.2- Justificació de l’aplicació d’una tècnica d’investigació
qualitativa…………………………………………...............................................…....pag. 21
3.3- Justificació de la selecció d’apps a testar pel col·lectiu objecte
d’estudi…………………………………………..………….............................……..……...pag. 22

4. Marc teòric.............................................................................................................pag. 30
4.1- Bases del màrqueting………………………………………………………….….……..……pag. 30
4.2- La importància de la comunicació…………………………….……………….…..……pag. 34
4.3- El boom de la comunicació digital………………………………………..…...……..…pag. 39
4.4- Els inicis de la comunicació mòbil……………………………………………...……....pag. 44
4.5- Els inicis i la evolució de la publicitat…………………………………………...…..…pag. 55
4.6- El naixement de la publicitat mòbil…………………………………………...…..…..pag. 63
4.7- Un nou format mòbil; les apps……………………………………………..…….…...…pag. 74
4.8- L’eficàcia publicitària…………………….…………………………………………..…..…..pag. 83

5. Conclusions del marc teòric…………………………………………………………………….……..….pag. 89

6. Anàlisi de dades......................................................................................................pag. 92

6.1- Categoria apps informatives/útils...........................................................pag. 93
6
6.1-1. Anàlisi usuaris Android SO............................................................pag. 93
6.1-2. Gènere femení..............................................................................pag. 93
6.1-3. Gènere masculí.............................................................................pag. 135
6.1-4. Anàlisi usuaris Mac X SO...............................................................pag. 157
6.1-5. Gènere femení..............................................................................pag. 157
6.1-6. Gènere masculí.............................................................................pag. 169
6.1-7. Resum anàlisi dades apps informatives/útils...............................pag. 195

6.2- Categoria apps lúdiques..........................................................................pag. 201
6.2-1. Anàlisi usuaris Android SO............................................................pag. 201
6.2-2. Gènere femení..............................................................................pag. 201
6.2-3. Gènere masculí.............................................................................pag. 218
6.2-4. Anàlisi usuaris Mac X SO...............................................................pag. 227
6.2-5. Gènere femení..............................................................................pag. 227
6.2-6. Gènere masculí.............................................................................pag. 233
6.2-7. Resum anàlisi dades apps lúdiques..............................................pag. 245

7. Conclusions anàlisi de resultats..............................................................................pag. 249

8. Conclusions finals...................................................................................................pag. 256

9. Limitacions i recomanacions..................................................................................pag. 260

10. Referències bibliogràfiques utilitzades..................................................................pag. 266

11. Glossari..................................................................................................................pag. 289

12. Referències bibliogràfiques Glossari......................................................................pag. 293

13. Annexos..................................................................................................................pag. 296

13.1- Annex 1: Guió de l’entrevista pre test....................................................pag. 296
13.2- Annex 2: Guió d’utilització de cada app.................................................pag. 308
13.3- Annex 3: Guió de l’entresvista post test.................................................pag. 329
13.4- Annex 4: Transcripció entrevistes...........................................................pag. 363

7
1-INTRODUCCIÓ
En l'última dècada el telèfon mòbil s'ha convertit en un element imprescindible per a
l'individu i la societat (Castells, 2007; Cobo & Pardo, 2007). Segons l’última nota mensual
difosa per la Comissió del Mercat de les Telecomunicacions (CMT, 2013), en el 3r
quadrimestre de 2013 a España hi havia 92.7 milions de comunicacions mòbils: 50.2 milions
de comunicacions de veu, 27.8 milions de comunicacions de banda ample i 14.7 milions en
comunicacions mòbils per veu i banda ample. Aquesta última ha tingut un augment del
114.9%. Aquestes dades confirmen l’actual presència massiva de les comunicacions mòbils a
Espanya.
L'actual telèfon mòbil multitasca, smartphone o també conegut com el telèfon intel·ligent, es
caracteritza per la seva ubiqüitat, per la seva capacitat d'interacció, connectivitat,
immediatesa i personalització (Iglesias, S. & Orero, A., 2006; Aguilar, 2007; García, 2011), fets
que el converteixen en una eina totalment personal i intransferible per a l’individu i al mateix
temps un nou i idoni canal de comunicació per a les marques.
Els especialistes en màrqueting aprofiten l'auge dels telèfons mòbils i nous formats, com les
apps, entre els consumidors. La potencialitat, l'atractiu, l'interès que desperten en els
consumidors i la gran varietat d'oportunitats creatives que ofereixen les apps fan que sigui un
nou format per explotar traient-li així un rendiment màxim per a l'obtenció dels objectius de
la marca. La unió de les possibilitats dels actuals i potents telèfons mòbils amb la de les
aplicacions i noves tecnologies com la realitat augmentada, la geolocalització o la funció de
compra a través del terminal mòbil (mcommerce), provoca que s’obri una amplíssima i
variada gamma d’oportunitats per a les marques a l’hora d’impactar i comunicar a l’usuari.
Aquest estudi s’enquadra dins l’àrea del màrqueting i la publicitat, enfocant-se en la
publicitat digital interactiva, incidint especialment en la publicitat mòbil i centrant-se
totalment en l’estudi de l’eficàcia de les aplicacions mòbils publicitàries desenvolupades per
marques. L’objectiu d’aquest estudi és conèixer el grau en que les branded apps modifiquen
idees i opinions dels usuaris vers les marques empresarials.
8
Amb aquest objectiu, la investigació s’ha iniciat amb l’estudi de la literatura escrita sobre
l’àrea de les aplicacions mòbils publicitàries, que s’ha exposat totalment en el marc teòric, i
en l’anàlisi empíric, basat en 20 participants, que són usuaris d’aplicacions mòbils de perfils
variats. Amb la comprensió de tota la literatura i els resultats de la present investigació
empírica s’espera aportar més coneixement a l’àrea d’estudi.
La comprensió teòrica aportada per tota la bibliografia analitzada ofereix a la present
investigació el coneixement i l’enteniment de les aplicacions mòbils com eines publicitàries
convertint-les així en un nou canal de comunicació entre marca i client. S’ha obtingut una
base teòrica per seguidament poder realitzar la verificació d’una manera empírica.
La mostra seleccionada, en el present estudi, es basa en usuaris de telèfons mòbils
inteligents, smartphones, i especialment usuaris d’aplicacions mòbils. L’objectiu és tenir una
mostra molt variada pel que s’ha seleccionat als usuaris de forma totalment raonada segons
diferents variables, comentades ampliament en l’apartat de metodologia; sexe, edat, nivell
d’estudis i zona geogràfica del lloc de residència.
La selecció de la ciutat de Barcelona com a part de l’estudi empíric es deu a la importància de
la ciutat dintre d’Espanya, tot i no ser la capital. També ha influït el protagonisme que
Barcelona està agafant en els últims anys en l’àrea de les comunicacions i la telefonia mòbil,
es vol situar com a ciutat referent i líder del sector a nivell mundial, es vol convertir en la
capital mundial del mòbil (Telefonica, 2013). Amb events tant mediàtics i innovadors com el
Mobile World Congress, que es celebra amb èxit a Barcelona des de l’any 2006, sembla que
ho està aconseguint. També cal comentar que l’autora resideix a la ciutat de Barcelona pel
que facilita la realització de la part empírica d’aquesta investigació.
L’estudi empíric es basa en l’anàlisi de la mostra, els 20 participants, usuaris de mòbils i apps,
amb més o menys grau d’habilitat. Es realitzarà a cada participant una entrevista pre test i
una entrevista post test per cada aplicació analitzada, unes 120 entrevistes en total
aproximadament. Amb l’anàlisi dels resultats obtinguts a les entrevistes post test s’espera
trobar opinions i comportaments, ni més positius ni més negatius, sinó amb variacions
respecte les entrevistes pre test. L’objectiu és conèixer el grau de persuasió que les
9
aplicacions mòbils publicitàries tenen sobre els usuaris, o dit d’una altra manera, conèixer si
un format tant popular actualment entre els consumidors i també les marques, és
veritablement eficaç a nivell publicitari.

10