Effizientes Marketing mit Personal Computing: Marketing-Management, Softwarebewertung, PC-Datenbanken

200 Pages·1987·5.13 MB·English

by  Hubert Grawe (auth.)

Grawe . Effizientes Marketing mit Personal Computing
Hubert Grawe
Effizientes Marketing
mit Personal Computing
Marketing-Management, Softwarebewertung, PC-Datenbanken
GABLER
CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Grawe, H.ben:
Effizientes Marketing mit Personal-Computing:
Marketing-Management, Softwarebewertung, PC-
DatenbankenlHubert Grawe. -
Wiesbaden: Gabler, 1987.
(Gabler-Praxis)
ISBN 978-3-409-13611-2 ISBN 978-3-322-91054-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91054-7
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1987
Softcover rqnint ofthe bardcover Ist edi1ion 1987
Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden
Satz: Satz- und Reprotechnik GmbH, Hemsbach
Das Werk einschließlich aIler seiner Teile ist urheberrechtlieh geschützt. Jede Verwertung
au8erhaIb der engen Grenzen des Urbeberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags
unzu1ässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfii1tigungen, Übersetzungen, Mi-
kroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
ISBN 978-3-409-13611 -2
VOIWOrt
Für den Marketingpraktiker , der sich gelegentlich einen Personal Computer vorfüh-
ren läßt, ist das Gesehene sicherlich beeindruckend. Doch - reicht die Leistungsfä-
higkeit dieser kleinen Riesen über den Vorführeffekt hinaus für die Arbeit mit
echten Marketingdaten , zwingt die Systemarchitektur nicht doch zu faulen Kompro-
missen?
Diese Fragen waren der Ansatzpunkt zu einem Forschungsprojekt, das ich im
Herbst 1984 begonnen habe. Seine Durchführung wäre nicht möglich gewesen ohne
die leihweise Überlassung eines großzügig ausgestatteten Personal Computers
durch die IBM Deutschland GmbH und die Gewährung eines Forschungsfreiseme-
sters durch den Niedersächsischen Minister für Wissenschaft und Kunst. Für beides
möchte ich mich hier bedanken.
Nicht weniger gilt mein Dank den Firmen und Institutionen, die mir kostenlos ihre
Softwareprodukte, Daten oder Dienstleistungen zur Verfügung gestellt haben:
ADV/ORGA microsysteme GmbH, Wilhelmshaven
Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V., Frankfurt
ASHTON-TATE GmbH, Frankfurt
Axel Springer Verlag AG, Hamburg
Roland Berger & Partner GmbH, München
Software Products International GmbH, München
u. Meyenkoth, Lüneburg
Wolff Walsrode AG, Walsrode
Schließlich möchte ich auch meinem Sohn Tonio danken, der mit viel Einsatz
einen Teil der Grafiken angefertigt hat.
Obwohl sich im Verlauf der zweijährigen Projektdauer Personal Computer der
AT-Klasse am Markt durchgesetzt haben, wurde der ursprüngliche IBM-Pc/XT als
Testmaschine beibehalten, damit alle Leistungsvergleiche auf derselben Systemkon-
figuration basieren. Vergleichsläufe auf AT-kompatiblen Rechnern bestätigten die
allgemeine Erfahrung, daß die Laufzeiten auf ein Drittel bis ein Viertel sinken. Im
übrigen jedoch sind alle einschlägigen Soft- und Hardwareentwicklungen bis zum
unten genannten Termin berücksichtigt.
Lüneburg, im September 1986 Hubert Grawe
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Vorwort . . . . . . . . . 5
1 Einleitung ........... . 9
2 Was heißt Personal Computing? 11
2.1 Der PC als Arbeitsinstrument . . 11
2.1.1 Konfigurierung der Hardware 13
2.1.2 Wahl der System-Software .. 20
2.1.3 Klassifizierung der Anwendungssoftware 23
2.1.4 Der PC-Arbeitsplatz im Marketing 24
2.2 Vorteile des Personal Computing .. 26
2.2.1 Autarkie des DV-Anwenders . 27
2.2.2 MenschlMaschine-Schnittstelle . 29
2.2.3 Kostenkontrolle . . 34
2.3 Probleme und Gefahren . . . . . . 36
2.3.1 Überladung des PC ..... . 36
2.3.2 Überforderung des Benutzers 39
2.3.3 Benutzerunterstützung . . . . 42
2.4 Exkurs über benötigte DV-Aspekte 44
2.4.1 Daten und ihre Darstellungsformen 44
2.4.2 Sprachen und ihre Übersetzer 47
2.4.3 Ein Laufzeitvergleich .... . 48
3 Warum gerade im Marketing? .... . 51
3.1 DV-fähige Aufgaben im Marketing 52
3.1.1 Marktforschung ... 54
3.1.2 Produktpolitik . . . . 60
3.1.3 Kontrahierungspolitik 62
3.1.4 Distributionspolitik .. 63
3.1.5 Kommunikationspolitik 64
3.2 Bisherige Lösungsansätze .. 67
3.2.1 Standard-Software . . . 67
3.2.2 Marketing-Informationssysteme 72
3.2.3 Individual-Software für Teilbereiche 73
3.3 PC-gerechte Funktionen .... 74
3.3.1 Decision-Support-Systeme .. 75
3.3.2 Informationsaufbereitung .. 76
3.3.3 Mobile Datenvorverarbeitung 84
4 Was leisten PC-Datenbanksysteme? .. 87
4.1 Der Weg zur Datenbank . . . . . . 87
4.1.1 Datenbestände - Datenbanken 87
4.1.2 Datenbankmodelle . . . . . 91
4.2 Kriterien zur Softwarebewertung . . . 95
7
4.2.1 Einflußfaktoren ........................ 96
4.2.2 Komponenten der Benutzerfreundlichkeit . . . . . . . . . .. 97
4.2.3 Aspekte der Handhabbarkeit ... 101
4.2.4 Angemessenheit für das Marketing 103
4.3 Die wichtigsten PC-Datenbanksysteme 104
4.3.1 dBASE III . . . 104
4.3.2 KnowledgeMan ......... 111
4.3.3 PCIFOCUS. . . . . . . . . . . . 117
4.4 Vergleichende Wertung. . . . . . . . . 126
5 Wie integriert sind die Integrierten Pakete? 127
5.1 Marketingrelevante Standardfunktionen . 127
5.1.1 Tabellenkalkulation 129
5.1.2 Business-Grafik ....... 135
5.1.3 Textverarbeitung. . . . . . . 142
5.2 Die wichtigsten Integrierten Pakete 147
5.2.1 SYMPHONY . 150
5.2.2 FRAMEWORK . . . . . . . 157
5.2.3 OPEN ACCESS . . . . . . . 163
5.3 Schlußfolgerungen aus dem Systemvergleich . 169
6 Wozu dann noch Individualprogramme ? . . 172
6.1 Womit Standardpakete überfordert sind . . . 172
6.1.1 Große Datenbestände . . . . . . . . . 173
6.1.2 Komplexe Auswertungslogik . . . . . . 174
6.2 Ein Prototyp zur interaktiven Mediaplanung . 175
6.2.1 Zielgruppenextrakt . . . . 177
6.2.2 Streuplanbewertung . . . 182
6.2.3 Iterativer Planungsprozeß 189
7 Zusammenfassung ......... 192
8 Literaturverzeichnis. . . . . . . . . 193
9 Fachbegriffe der Datenverarbeitung 196
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1. Einleitung
Vergleicht man den Computereinsatz im Marketing mit der DV-Durchdringung
anderer betrieblicher Funktionsbereiche, etwa dem Rechnungswesen oder der
Personalwirtschaft, so stellt man fest, daß das Programmangebot und die Anwen-
dung der EDV im Marketingbereich deutlich abfallen. Woran liegt das? Ein Grund-
neben anderen - dürfte sein: Die herkömmliche Form der Computernutzung kommt
den speziellen Belangen des Marketing wenig entgegen.
Personal Computing als neue Form entspricht dagegen weitestgehend den
Bedürfnissen des Marketing. Warum das so ist und was Personal Computing in der
Marketingpraxis leisten kann, das möchte dieses Buch aufzeigen. Zugleich liefert es
marketingspezifische Auswahlkriterien für PC-Software und wendet sie auf einen
Vergleich der wichtigsten PC-Datenbanksysteme und der gebräuchlichsten Inte-
grierten Pakete an.
Das Buch richtet sich eher an Marketingpraktiker und Studierende der Wirt-
schaftswissenschaften als an EDV-Fachleute. Dementsprechend setzt es Grund-
kenntnisse des Marketings voraus, DV-Kenntnisse dagegen nicht. Die benötigten
Fachbegriffe der Datenverarbeitung werden jeweils beim ersten Auftreten kurz
erklärt und sind dort im Fließtext durch Kursivdruck hervorgehoben. Die alphabeti-
sche Auflistung der Fachbegriffe im Kapitel 9 verweist auf diese Stellen. Sie
befinden sich überwiegend in den drei Abschnitten 2.1, 2.4 und 4.1, so daß derDV-
erfahrene Leser diese überspringen kann.
Was Personal Computing ist, welche Vorteile, aber auch welche Probleme es mit
sich bringt, das erläutert das nachfolgende Kapitel 2. Dennoch sind zwei Klarstellun-
gen hier schon angebracht:
- Personal Computing bedeutet mehr als lediglich den Einsatz eines Microcompu-
ters.
- Personal Computing sollte als Ergänzung zur Groß-EDV verstanden werden,
nicht als deren Konkurrenz. Daher ist es überflüssig, äquivalente Vorteile von
Großrechnern aufzuzählen, wann immer von Stärken des Personal Computing die
Rede ist.
Nur vor dem Hintergrund der DV-Aufgaben im Marketing und der bisherigen
Lösungsansätze läßt sich der Sinn des PC-Einsatzes im Marketing überzeugend
begründen. Deshalb gibt das Kapitel 3 einen kurzen Überblick darüber und arbeitet
dann PC-gerechte Teilfunktionen des Marketings heraus.
Sie erweisen sich vor allem deshalb als PC-gerecht, weil für Personal Computer
Softwarepakete angeboten werden zum selbständigen Einsatz durch den Endbenut-
zer in der Marketingabteilung. Wie weit sie wirklich für ihn geeignet sind, das
untersuchen die Kapitel 4 und 5. Zu allen Softwarevergleichen dienen dabei nicht
technische Leistungsangaben der Hersteller, sondern vom Autor durchgeführte
Tests mit echten Marketingdaten. Realistische Datenvolumina sind es gerade, die
9
auf Leistungsgrenzen der Standardsoftware hinweisen. Daneben stellt sich der
Bedienungskomfort im praktischen Einsatz häufig anders dar als am mitgelieferten
Vorführmodell. Die Systemvergleiche der Kapitel 4 und 5 stellen daher die
praktische Benutzbarkeit in den Vordergrund und verzichten auf technische Details,
für die gezielt Literaturhinweise gegeben werden.
Trotz des reichhaltigen Programmangebots gibt es DV-Aufgaben im Marketing,
für die eine Individuallösung ratsam ist. Die interaktive Mediaplanung ist ein
Einsatzbeispiel. Mit einem großen Datenvolumen - der Media-Analyse (MA) mit
18.367 Fällen - und nicht trivialen Rechenoperationen überfordert sie die verfüg-
bare Standardsoftware. Ein vom Autor entwickelter Prototyp zur Mediaplanung,
der in Kapitel 6 abschließend vorgestellt wird, demonstriert zugleich die verblüf-
fende Leistungsfähigkeit von Personal Computern und ihre Vorteile an der Mensch!
Maschine-Schnittstelle.
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2. Was heißt Personal Computing?
Im Jahre 1986 gab es in der Bundesrepublik Deutschland gut zwei Millionen
Microcomputer, für 1990 werden knapp vier Millionen erwartet, auf jeden sechsten
Erwerbstätigen ein Microcomputer. Muß man da noch erklären, was Personal
Computing ist? Man muß! Denn erstens ist nicht jeder Microcomputer ein Personal
Computer, und zweitens wird verschiedentlich der Begriff des Personal Computings
ganz weit als "die selbständige EDV-Nutzung durch Sachbearbeiter" definiert,
womit ausdrücklich auch Nutzungsarten ohne einen Personal Computer gemeint
sind /Scheer: Personal Computing/. Daß die EDV am Arbeitsplatz eines DV-
Anwenders außerhalb der EDV-Abteilung eines Unternehmens - er wird im
folgenden kurz Benutzer genannt - verfügbar ist, das wird bei der hier verwendeten
engeren Definition von Personal Computing ebenfalls vorausgesetzt, darüber
hinaus sollen aber noch folgende Bedingungen erfüllt sein:
- Der benutzte Rechner ist ein Personal Computer - ab jetzt kurz PC genannt.
- Der Benutzer hat die Verfügungsgewalt über die eingesetzten DV-Werkzeuge.
Diese Forderung ist beim Einplatz-PC immer erfüllt, kann jedoch auch beim
überschaubaren Mehrplatzsystem zutreffen.
- Das zur Lösung anstehende Problem ist arbeitsplatzspezifisch, kann also, wenn
erst einmal das Datenmaterial zur Verfügung steht, isoliert von anderen Arbeits-
plätzen betrachtet werden.
- Zur Problemlösung benötigt der Benutzer keine Programmiererfahrungen, nur
oberflächliche Kenntnisse des Betriebssystems und minimales Technikverständ-
nis. Er setzt nur bewährte Werkzeuge ein. Gerade diese letzte Forderung hat
durchschlagende Konsequenzen, die der Abschnitt 2.3 ausführlich behandelt.
Zunächst aber werden die unumgänglichen, minimalen DV-Kenntnisse erarbei-
tet, wozu auch die bereits benutzten Fachbegriffe, wie z. B. Microcomputer,
gehören. Der PC-erfahrene Leser sollte noch Abschnitt 2.1.4 lesen und dann gleich
zu 2.2 übergehen.
2.1 Der pe als Arbeitsinstrument
Jedes DV-System besteht aus den Komponenten, die Abbildung 2.l.A als Baum-
struktur zeigt:
- Hardware: Das sind die Geräte und ihre Bestandteile.
- Software: Das sind die Programme, die man braucht, um erstens den funktionalen
Ablauf in den Geräten zu koordinieren und zweitens ein Anwendungsproblem,
11
z. B. aus dem Marketing, zu lösen. Erstere faßt man unter dem Oberbegriff
Systemsoftware zusammen, letztere unter Anwendungssoftware.
- Firmware: Das sind Hardwareteile, auf denen zugleich Programme fest gespei-
chert sind. Die Firmware nimmt also eine Zwitterstellung zwischen Hard- und
Software ein und ist daher auch in Abbildung 2.l.A grafisch herausgehoben.
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Syst"
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Hard- I Firnare Soft-
larf .are
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Zentral- P.ri- Systt.- n.endungs-
einh.i! phe,i. Softooare Soft.ar.
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I I I I I I I I
Haupt- PrDu5saf Ein/Ausga- Exttrne Betriebs- Bnis- Standard- Indi vi dual-
speicher be-Geräte Speicher systt. Saftoare Solhar. Solha,.
Abb. 2.l.A: Die Komponenten eines Datenverarbeitungs-Systems
Nun gibt es unter der Systemsoftware Programme, ohne die ein Computer
überhaupt nicht betrieben werden kann. Sie bilden das Betriebssystem; die übrigen
Systemprogramme benötigt man nur für Sonderfunktionen, z. B. die Übertragung
von Daten über Postleitungen (Datenfernübertragung). Sie heißen die Basissoft-
ware.
Alle Versuche, die Vielfalt der am Markt angebotenen Computer in Leistungs-
klassen einzuteilen, haben sich nicht durchgesetzt, weil die Abgrenzung der Klassen
zu unscharf und zu kurzlebig ist. Auch die Einteilung nach dem Konstruktionsprin-
zip wurde schon bald von der Entwicklung überrollt. Daher begnügt man sich mit
einer Klassifizierung nach dem Anschaffungswert, die mit dem Preisverfall der
Hardware natürlich auch einem Wandel unterliegt:
Anschaffungswert in TD M
Universalcomputer (Großrechner) über 300
Minicomputer 40 bis 300
Microcomputer bis 40
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