Effiziente Vielfalt: Die dritte Revolution in der Automobilindustrie

295 Pages·2008·4.121 MB·German

by  Dr. Mathias Hüttenrauch, Markus Baum (auth.)

Effiziente Vielfalt
·
Mathias Hüttenrauch Markus Baum
Effiziente Vielfalt
Die dritte Revolution
in der Automobilindustrie
123
Dr.MathiasHüttenrauch
MarkusBaum
effi[email protected]
ISBN 978-3-540-72115-4 e-ISBN 978-3-540-72116-1
DOI 10.1007/978-3-540-72116-1
BibliografischeInformationderDeutschenNationalbibliothek
DieDeutscheNationalbibliothek verzeichnet diesePublikation inderDeutschenNationalbibliografie;
detailliertebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar.
(cid:2)c 2008Springer-VerlagBerlinHeidelberg
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der
Übersetzung, desNachdrucks, desVortrags,derEntnahmevonAbbildungen undTabellen, derFunk-
sendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in
Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Ver-
vielfältigungdiesesWerkesodervonTeilendiesesWerkesistauchimEinzelfallnurindenGrenzender
gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom9.Sep-
tember 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig.
ZuwiderhandlungenunterliegendenStrafbestimmungendesUrheberrechtsgesetzes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinneder
Warenzeichen-undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann
benutztwerdendürften.
Herstellung:LE-TEXJelonek,Schmidt&VöcklerGbR,Leipzig
Einbandgestaltung:WMXDesignGmbH,Heidelberg
GedrucktaufsäurefreiemPapier
987654321
springer.com
Vorwort
Zu behaupten, dass eine der bedeutendsten Industrien vor einem tief grei-
fenden Umbruch – gar einer Revolution – steht, ist mutig. Die Idee des
Wandels hin zu einer noch effizienteren Industrie, die die Belange der
Endkunden wie nie zuvor in den Vordergrund stellt, war ursprünglich nicht
der Ausgangspunkt unserer Arbeit, sondern vielmehr ihr Ergebnis.
Unsere Intention lag darin, die Komplexität der Automobilindustrie präg-
nant darzustellen. Als Mitglieder dieser Industrie werden wir tagtäglich mit
Neuigkeiten konfrontiert. Was bisher fehlte, war ein umfassendes Werk,
das die vielen Puzzleteile zu einem Gesamtbild zusammenfasst. Diesem
ursprünglichen Gedanken folgte unser Buch zunächst. Es versteht sich
weder als rein publizistisches Werk noch als automobiles Lehrbuch. Wir
möchten sowohl Menschen erreichen, die ein grundsätzliches Interesse an
dem Thema Automobil haben, als auch Personen, die sich intensiver – sei
es in der Wissenschaft oder in der Praxis – mit der Automobilindustrie
auseinandersetzen. Zudem möchten wir auch Managern anderer Industrien,
die mit dem Konflikt zwischen Effizienz und Vielfalt konfrontiert werden,
Anregungen bieten.
Während unserer Arbeit an diesem Buch zeichnete sich mehr und mehr
ab, dass wir uns nicht auf eine bloße Beschreibung des Istzustandes be-
schränken konnten, sondern einer neuen Revolution in der Automobilin-
dustrie auf der Spur waren. Uns wurde klar, dass die eingefahrenen Me-
thoden und Ansätze früherer Revolutionen nicht mehr ausreichen würden,
die aktuellen Herausforderungen zu bewältigen.
Wir möchten an dieser Stelle nicht zu viel vorwegnehmen, doch steht
für uns fest, dass die Automobilindustrie in naher Zukunft in vielen Grund-
zügen nicht mehr mit dem vergleichbar sein wird, was wir heute kennen.
Neue Geschäftsmodelle werden die bestehenden ersetzen, die Rollen werden
neu verteilt werden und andere Formen der Zusammenarbeit werden die
Industrie prägen. Diejenigen, die diese Zusammenhänge jetzt erkennen
und schnell agieren, werden die Ausfahrt in eine erfolgreiche Zukunft
finden. Ein passives Abwarten, gemischt mit dem Prinzip Hoffnung, führt
zwangsläufig auf die Verliererstraße …
Wir wünschen Ihnen möglichst effiziente Erkenntnisse und vielfältiges
Interesse beim Lesen.
VI Vorwort
Danksagung
Die Umsetzung dieses Buches geht weit über unsere Teamarbeit hinaus. In
über zwei Jahren der Entstehung haben wir von vielen Menschen Unter-
stützung erfahren, für die wir uns an dieser Stelle bedanken möchten.
Unser Dank geht zunächst an den Springer-Verlag und hier besonders
Herrn Dr. Werner A. Müller für die entgegengebrachte Vertrauensleis-
tung sowie Herrn Markus Richter, der in vielerlei Hinsicht unser Buch
geschärft hat.
Einen besonderen Dank möchten wir Herrn Kalmbach von Roland Berger
Strategy Consultants für seine wertvollen Hinweise und die anregenden
Diskussionen zu den Inhalten dieses Buches aussprechen.
Der größte Dank gilt selbstverständlich unseren Familien. Sie haben uns
in der Entstehung dieses Buches beiseite gestanden und so manche Zeit auf
uns verzichten müssen.
Herzlichen Dank!
Markus Baum Oktober 2007
Mathias Hüttenrauch
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung.................................................................................1
2 Historische Entwicklungen in der Automobilindustrie........5
2.1 Erste Revolution in der Automobilindustrie................................6
2.1.1 Grundlagen........................................................................6
2.1.2 Verschiebungen in der Wertschöpfungskette....................9
2.1.3 Auswirkungen und Grenzen............................................11
2.2 Zweite Revolution in der Automobilindustrie...........................14
2.2.1 Grundlagen......................................................................14
2.2.2 Verschiebungen in der Wertschöpfungskette..................19
2.2.3 Auswirkungen und Grenzen............................................28
3 Die Treiber der dritten Revolution.......................................33
3.1 Veränderungen im politischen Umfeld (political).....................33
3.1.1 Emerging Markets...........................................................33
3.1.2 Globale Erwärmung.........................................................41
3.1.3 Konflikt der Religionen – Terrorismus...........................44
3.2 Erneuerungen im ökonomischen Umfeld (economic)...............45
3.2.1 Allgemeine ökonomische Treiber – Rohstoffpreise........45
3.2.2 Allgemeine ökonomische Treiber – Fahrzeugpreise.......47
3.2.3 Ökonomische Treiber – Automobilhersteller..................48
3.2.4 Ökonomische Treiber – Lieferanten................................53
3.3 Ein neues soziales Umfeld (social)............................................56
3.3.1 Einführung.......................................................................56
3.3.2 Übergreifende soziale Trends..........................................57
3.3.3 Mein Auto als Lebensbereich..........................................64
3.3.4 Mein Auto als Arbeitsbereich..........................................72
3.3.5 Zusammenfassung...........................................................76
3.4 Exkurs: Low Cost Car................................................................77
VIII Inhaltsverzeichnis
3.5 Herausforderungen im technologischen Umfeld
(technology)...............................................................................80
3.5.1 Einführung.......................................................................80
3.5.2 Nanotechnologie..............................................................80
3.5.3 Bionik..............................................................................82
3.5.4 Informationstechnologie..................................................84
3.5.5 Technologieanwendungen...............................................88
3.6 Neue Herausforderungen der Automobilindustrie.....................94
4 Der Konflikt zwischen Effizienz und Vielfalt.......................99
4.1 Effizienz.....................................................................................99
4.2 Das Kernproblem liegt in der Produktentstehung....................104
4.2.1 Effizienzpotenziale innerhalb der
Herstellerunternehmen...................................................104
4.2.2 Effizienzpotenziale zwischen Automobilherstellern.....107
4.2.3 Effizienzpotenziale zwischen Automobilhersteller
und Zulieferer................................................................111
4.3 Die fünf Varianten der Vielfalt................................................113
4.3.1 Definition.......................................................................113
4.3.2 Der Konsument als Ausgangspunkt..............................114
4.3.3 Umsetzung in der Automobilindustrie...........................117
4.3.4 Zusammenfassung.........................................................125
5 Die Lösung des Konfliktes: Modularisierung...................127
5.1 Einführung...............................................................................127
5.2 Was ist Modularisierung?........................................................129
5.3 Neue Formen der Modularisierung bei
Automobilherstellern...............................................................133
5.3.1 Grundlagen des Modulbaukastens.................................133
5.3.2 Entwicklungsprozess.....................................................137
5.3.3 Organisatorische Veränderungen..................................141
5.4 Neue Formen der Modularisierung bei Lieferanten.................146
5.4.1 Einführung.....................................................................146
5.4.2 Markenaufladung...........................................................148
5.4.3 Neue Kompetenzen........................................................159
5.5 Weitere Möglichkeiten der Vielfalt („sechste Art“)................164
Inhaltsverzeichnis IX
6 Quantitative Veränderungen zwischen OEMs und
Lieferanten – die neue Wertschöpfung.............................171
6.1 Einleitung.................................................................................171
6.2 Chassis.....................................................................................174
6.3 Motor .......................................................................................176
6.4 Powertrain................................................................................177
6.5 Body (Struktur)........................................................................179
6.6 Body (Exterieur)......................................................................180
6.7 Interieur....................................................................................181
6.8 Elektrik und Elektronik............................................................184
7 Qualitative Veränderungen zwischen OEMs und
Lieferanten – die neuen Beziehungen...............................191
7.1 Geschäftsmodelle der Effizienten Vielfalt...............................191
7.1.1 Commodity-Modell.......................................................191
7.1.2 Brand-Booster-Modell...................................................195
7.1.3 Integrator-Modell..........................................................199
7.1.4 Assembler-Modell.........................................................202
7.2 Neues Rollenverständnis..........................................................207
7.2.1 Schritte des Wandels.....................................................207
7.2.2 Künftige Schwerpunkte der OEMs................................215
7.2.3 Kompetenzverschiebungen in den unterschiedlichen
Phasen der Geschäftsbeziehung.....................................218
7.2.4 Keiretsu..........................................................................223
7.3 Erfolgsfaktoren der Geschäftsbeziehungen.............................227
7.3.1 Einführung der Value Proposition.................................227
7.3.2 Die Annäherungstheorie................................................231
7.3.3 „Harte“ Wege zum Erfolg.............................................233
7.3.4 „Softe“ Wege zum Erfolg..............................................242
8 Zehn Thesen zur dritten Revolution in der
Automobilindustrie..............................................................271
Literaturverzeichnis...................................................................285
Über die Autoren........................................................................289
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1. OEM-Positionierung in der ersten Revolution der
Automobilindustrie....................................................................13
Abb. 2. Ermittlung der optimalen Bestellmenge....................................15
Abb. 3. Elemente des Lean Management...............................................21
Abb. 4. OEM-Positionierung in der zweiten Revolution der
Automobilindustrie....................................................................29
Abb. 5. Marktpotenzial der Nicht-Triade im Vergleich zur Triade
(B&D-Forecast 2006)................................................................34
Abb. 6. Größte PKW-Märkte weltweit (B&D-Forecast 2006)...............36
Abb. 7. Unterschiedlichkeiten zwischen China und Indien....................37
Abb. 8. Wachstum 2006 in verschiedenen Ländern (Behravesh
2005)..........................................................................................38
Abb. 9. Weltweite Verlagerung der automobilen Wertschöpfung
(Mercer Management Consulting u. Fraunhofer
Gesellschaft 2003).....................................................................40
Abb. 10. Globale Temperaturveränderungen (Stern 2006)......................42
Abb. 11. Unterschiedliche Emissionsstandards in einzelnen
Ländern (Verband der Automobilindustrie 2006).....................43
Abb. 12. Zeitlicher Konsolidierungsüberblick in der
Automobilindustrie (Mercer Management Consulting u.
Fraunhofer Gesellschaft 2003)...................................................48
Abb. 13. Zusammensetzung der größten OEMs.......................................49
Abb. 14. Herausforderungen für die OEMs bei der Markenpolitik..........51
Abb. 15. Top 20 globale Lieferanten (Automobil Produktion2007)........53
Abb. 16. Konsumententrends in der Automobilindustrie.........................56
Abb. 17. Alterspyramide Deutschland (Statistisches Bundesamt
Deutschland, 2006).....................................................................59
Abb. 18. Entwicklung der Einwohnerzahlen klassischer
Metropolen (Un-Habitat 2006).................................................61
XII Abbildungsverzeichnis
Abb. 19. Voranschreitende Urbanisierung (Mertins 2003)......................62
Abb. 20. Profit pro Fahrzeug in Nordamerika (Harbour Report
2005)..........................................................................................63
Abb. 21. Entwicklung der Medizin (Zukunftsinstitut2006).....................65
Abb. 22. Kauftrichter (Stern2006)...........................................................69
Abb. 23. Rationale und emotionale Fahrzeugpositionierungen................70
Abb. 24. Beispiele für Einfachheit im Konsumgüterbereich....................85
Abb. 25. Entwicklungen in der Antriebstechnologie (Verband der
Automobilindustrie 2006)..........................................................88
Abb. 26. Regenerativer Wasserstoffkreislauf..........................................90
Abb. 27. Zusammenführung technologischer Trends (Rohrer 1994).......93
Abb. 28. Trade-off der Automobilindustrie..............................................95
Abb. 29. Notwendigkeit der Neugestaltung der Beziehung von
Zulieferern und OEMs (Wildemann2005)................................97
Abb. 30. Effizienzkriterien hinsichtlich der Koordination (Frese
2000)........................................................................................100
Abb. 31. Motivationseffizienz im Überblick (Frese 2000).....................101
Abb. 32. Lock-in-Zyklus (Shapiro u. Varian 1999)...............................103
Abb. 33. Balance zwischen Regionalität und Globalität........................106
Abb. 34. Entwicklungspartnerschaften zwischen OEMs........................108
Abb. 35. Kostenszenario einer Plattformerweiterung.............................110
Abb. 36. Best of Benchmark eines Spiegels...........................................112
Abb. 37. Erhöhung der Vielfalt außerhalb der Automobilindustrie
(Cax u. Alm 1999)....................................................................114
Abb. 38. Konsumentenwandel................................................................115
Abb. 39. Sinus-Milieus® in Deutschland (Sinus Sociovision 2007)......116
Abb. 40. Markenaufladend versus weniger markenaufladend................118
Abb. 41. Modelle der Marke Mercedes-Benz im historischen
Vergleich..................................................................................119
Abb. 42. Derivate des VW Golf.............................................................120
Abb. 43. Anzahl neuer Modelle im Zeitablauf (B&D-Forecast
2006)........................................................................................121
Abb. 44. Variantenreichtum Automobilindustrie (Pil u. Holweg
2004)........................................................................................122
Abb. 45. Definitorische Abgrenzungen..................................................131