Efficient Consumer Response: Eine agency-theoretische Analyse der Probleme und Lösungsansätze

274 Pages·2009·1.229 MB·German

by  Britta Lietke (auth.)

Britta Lietke
Efficient Consumer Response
GABLER RESEARCH
Britta Lietke
Efficient Consumer Response
Eine agency-theoretische Analyse
der Probleme und Lösungsansätze
RESEARCH
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Dissertation Universität Göttingen, 2009
1. Auflage 2009
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© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009
Lektorat: Claudia Jeske | Jutta Hinrichsen
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Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1806-2
Geleitwort
Die ökonomischen Vorteile der Spezialisierung haben Wirtschaftssysteme entstehen lassen,
die sich durch Arbeitsteilung auszeichnen. Arbeitsteilung bedeutet, dass eine Gesamtaufgabe
in Teilaufgaben zerlegt wird. Die Durchführung der Teilaufgaben obliegt üblicherweise Wirt-
schaftssubjekten, die rechtlich und ökonomisch unabhängig voneinander sind. So übernehmen
in der Konsumgüterindustrie Hersteller die Aufgabe, Produktideen zu entwickeln und umzu-
setzen, Produktionsprozessen zu optimieren und Kunden an die eigenen Produkte zu binden.
Der Handel übernimmt die Rolle eines Intermediärs zwischen Industrie und Endverbraucher
und sorgt dafür, dass die Produkte zu Sortimenten zusammengestellt werden, um Serviceleis-
tungen ergänzt werden und möglichst effizient dem Endverbraucher angeboten werden. Die
wirtschaftliche Unabhängigkeit beider Wirtschaftsstufen bedeutet, dass sie eigene Ziele ver-
folgen. Zugleich ist aber beiden bewusst, dass sie hinsichtlich der Zielerreichung von dem
jeweiligen Partner abhängig sind.
Diese Erkenntnis und die daraus abgeleitete Forderung nach einer abgestimmten Vorgehens-
weise sind nicht neu. Seit Anfang der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts hat allerdings diese
Forderung einen neuen Schub erfahren. Die Konkurrenzsituation gegenüber stärker integrier-
ten vertikalen Systemen hat den Druck, effizientere Lösungen zu finden, erhöht. Zugleich hat
die rasante Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien die Möglichkei-
ten einer Koordination deutlich verbessert.
Efficient Consumer Response – ein Konzept, das die Zusammenarbeit zwischen Industrie und
Handel auf den Gebieten des Marketings und der Logistik umfasst und eine effizientere Erfül-
lung von Konsumentenwünschen gewährleisten soll – war die Antwort, die vor allem die Be-
ratungsbranche auf die Herausforderungen gegeben hat. Seitdem sind zahlreiche Publikatio-
nen erschienen, in denen konzeptionelle Weiterentwicklungen und praktische Erfahrungen
mit dem ECR-Konzept präsentiert werden. Obwohl die Vorteilhaftigkeit der Kooperation in
der Summe plausibel erscheint, ist die Frage nach den individuellen Vorteilen für die beteilig-
ten Unternehmungen nicht so klar zu beantworten. Das spiegelt sich auch in Berichten wider,
die das unterschiedliche Interesse von Industrie und Handel an einer Kooperation betonen.
Konfliktpotenziale resultieren unter anderem daraus, dass die erforderliche Weitergabe von
Informationen die Gefahr opportunistischen Verhaltens nach sich zieht. Sie stellen teilweise
den Erfolg des ECR-Konzeptes insgesamt in Frage.
Hier setzt die vorliegende Arbeit an. Die Verfasserin verfolgt als Erstes das Ziel, in einer um-
fassenden Literaturauswertung den Erfolg des Konzeptes zu überprüfen und die zentralen
Probleme bei der Zusammenarbeit zu extrahieren. Da eine wesentliche Ursache für die Prob-
leme darin gesehen wird, dass zwischen den Partnern Informationsasymmetrien bestehen,
wird die Prinzipal-Agenten-Theorie als Fundament für die Analyse gewählt, um die Probleme
von ECR zu strukturieren und zu erklären. Aufbauend auf diesem theoretischen Fundament
V
wird als zweites Ziel die Beschreibung und Erklärung der bisherigen Umsetzung von ECR
angestrebt. Dies erfolgt auf der Grundlage einer empirischen Untersuchung. Schließlich soll
eine formelle Analyse helfen, das dritte Ziel zu erreichen, nämlich genauere Bedingungen,
unter denen Konflikte entstehen, zu charakterisieren und Lösungsansätze zu entwickeln.
Die Arbeit zeichnet sich dadurch aus, dass die Analyse des ECR-Konzeptes auf einer theoreti-
schen Basis erfolgt. Sowohl die vorgenommene Metasynthese und die empirische Untersu-
chung als auch die formelle Analyse werden aus der Perspektive der Agency-Theorie durch-
geführt. Sie kann deshalb als wichtiger Beitrag zu einer theoretischen Fundierung der in der
Praxis beobachtbaren Verhaltensmuster von ECR-Partnern, die den Erfolg des Konzeptes
gefährden, gewertet werden. Die Ergebnisse liefern eine Reihe von Anknüpfungspunkten für
weitere theoretische und empirische Arbeiten. Sie geben zudem Entscheidungsträgern in Un-
ternehmungen Hinweise darauf, unter welchen Bedingungen der Erfolg kooperativer Lösun-
gen gefährdet ist und woraus diese Gefahren resultieren. Insofern kann die Arbeit sowohl die
wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema weiter befruchten als auch das prakti-
sche Handeln positiv beeinflussen. Es ist zu wünschen, dass die Arbeit in beiden Bereichen
eine entsprechende Beachtung findet.

Univ.-Prof. Dr. Waldemar Toporowski
VI
Vorwort
Die vorliegende Dissertation entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitar-
beiterin an der Professur für Handelsbetriebslehre der Georg-August-Universität Göttingen
von 2004 bis 2009. Durch die Forschung am Lehrstuhl wurde mein Interesse für neoinstituti-
onale Ansätze auf Unternehmensbeziehungen in Lieferketten gelenkt. Die Komplexität und
die Praxisrelevanz der Thematik lehrten es mich insbesondere, problemorientiert wissen-
schaftlich zu forschen.
Diese Arbeit wäre ohne die Unterstützung zahlreicher Personen nicht in dieser Form vollendet
worden; ihnen allen bin ich zu Dank verpflichtet. Ganz besonders möchte ich meinem Dok-
torvater, Herrn Professor Dr. Waldemar Toporowski, danken. Sein Vertrauen in meine
Kenntnisse und Fähigkeiten als junge Wissenschaftlerin haben mich ebenso gestärkt und er-
mutigt, wie mich seine Diskussionsbereitschaft, sein Wissensschatz und seine kritischen Fra-
gen an den richtigen Stellen immer wieder gefordert haben. Zudem möchte ich mich bei
Herrn Professor Dr. Kilian Bizer, meinem Zweitgutachter, sowie Herrn Professor Dr. Achim
Spiller für die Teilnahme an der mündlichen Prüfung herzlich bedanken. Nicht zuletzt danke
ich meinen lieben Kolleginnen und Kollegen für die vielen fruchtbaren Diskussionen und den
Hilfskräften für ihre freundliche Unterstützung.
Großer Dank gilt meinen Freunden; häufig haben sie in den letzten Jahren zurückstehen müs-
sen. Trotzdem gaben sie mir den notwendigen emotionalen Halt und machten mir immer wie-
der Mut. Meiner lieben Freundin, Kollegin und Promotions-Weggefährtin Madlen Boslau sei
an dieser Stelle insbesondere gedankt.
Ich danke meinem Freund Björn Hermes für seinen liebevollen Beistand. Durch sein Ver-
ständnis und seine Ermutigungen hat er sehr zur Fertigstellung meiner Arbeit beigetragen.
Besonders herzlicher Dank gebührt meinen Eltern. Ihre uneingeschränkte Förderung meiner
Ausbildung und ihre liebevolle Unterstützung bei der Erreichung all meiner Ziele hat die An-
fertigung der vorliegenden Arbeit erst ermöglicht. Ihnen widme ich diese Arbeit.

Britta Lietke
VII
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis..................................................................................................................IX
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................................XV
Liste der verwendeten Symbole........................................................................................XIX
Abbildungsverzeichnis.......................................................................................................XXI
Verzeichnis der Anhänge................................................................................................XXIII
TEIL I: EINFÜHRUNG, METASYNTHESE UND THEORETISCHE FUNDIERUNG....................1
1 Problemstellung................................................................................................................1
1.1 Zentrale Fragestellung...............................................................................................3
1.2 Gang der Untersuchung.............................................................................................6
2 Das ECR-Kooperationskonzept......................................................................................8
2.1 Zur Entstehungsgeschichte und Definition des ECR-Konzepts................................8
2.2 Gegenstand des ECR-Konzepts..............................................................................12
2.3 Die Basisstrategien des ECR-Konzepts..................................................................14
2.3.1 Efficient Product Introduction................................................................................15
2.3.2 Efficient Promotion.................................................................................................16
2.3.3 Efficient Store Assortment......................................................................................17
2.3.4 Efficient Replenishment..........................................................................................18
2.4 Die Ergänzungsstrategien des ECR-Konzepts........................................................19
2.4.1 Efficient Operating Standards.................................................................................20
2.4.2 Efficient Administration and Systems....................................................................21
2.4.3 Efficient Sourcing...................................................................................................22
2.4.4 Efficient Controlling...............................................................................................23
2.5 Erfolgsfaktoren des ECR-Konzepts........................................................................24
2.6 Vorläufige Zusammenfassung und kritische Würdigung des ECR-Konzepts........25
3 Eine Metasynthese der Umsetzungsprobleme des ECR-Konzepts in der Praxis....27
3.1 Bisherige empirische Studien zu Efficient Consumer Response............................27
3.1.1 Eine Typologie und Analyse der empirischen Forschung zum ECR-Konzept.......29
3.1.2 Eine Auswertung bisheriger empirischer Studien...................................................31
3.1.2.1 Dominanz..................................................................................................32
3.1.2.2 Informationsaustausch...............................................................................33
3.1.2.3 Zielkongruenz...........................................................................................33
3.1.2.4 Anreize......................................................................................................34
3.1.2.5 Commitment..............................................................................................34
3.1.2.6 Formalisierung..........................................................................................34
3.1.2.7 Messbarkeit und Kontrolle........................................................................35
3.1.2.8 Übersicht über die sieben Problembereiche..............................................35

IX
3.2 Überprüfung und Ergänzung der Metasynthese-Ergebnisse durch weitere
empirische Beiträge.................................................................................................36
3.2.1 Die Untersuchung von Hahne (1998).....................................................................37
3.2.2 Die Untersuchung von Borchert (2001a)................................................................38
3.2.3 Die Untersuchung von Schmickler (2001)..............................................................38
3.2.4 Die Untersuchung von Braun (2002)......................................................................39
3.2.5 Die Untersuchung von Corsten (2004)...................................................................40
3.2.6 Die Untersuchung von Seifert (2001a)...................................................................40
3.2.7 Zuordnung bisheriger Forschungsergebnisse zu den ECR-Problemen...................41
3.3 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Metasynthese-Ergebnisse..........42
4 Eine Interpretation von Efficient Consumer Response aus Sicht der Neuen
Institutionenökonomik..................................................................................................44
4.1 Der Erklärungsbeitrag der Neuen Institutionenökonomik......................................44
4.2 Bisherige Arbeiten zu ECR im Rahmen der Neuen Institutionenökonomik..........46
4.2.1 Kaas’ (1998) Analyse der Ökonomik von ECR-Kooperationen.............................46
4.2.2 Eine Betrachtung der Make-or-Buy-Entscheidung des Handels im Category
Management von Holzkämper (1999)....................................................................47
4.2.3 Der Beitrag von Schmitz Whipple et al. (1999) zum Einfluss der Governance-
Struktur auf die ECR-Kooperation.........................................................................47
4.2.4 Die modelltheoretischen ECR-Untersuchungen von Cansier.................................47
4.2.5 Die Transaktionskosten bei Handelsmarkenkooperationen nach Braun (2002).....48
4.2.6 Eine theoriegeleitete Untersuchung der Verkaufsförderung als
Kooperationsbereich im ECR von Kotschi (2003).................................................48
4.2.7 Agency-theoretische Überlegungen zum Category Management von Schröder....49
4.2.8 Eine agency-theoretische Analyse verschiedener Konzepte des Vendor-Owned
Inventory Management von Rungtusanatham et al. (2007)....................................49
4.2.9 Zwischenfazit zur neoinstitutionalen ECR-Forschung...........................................49
4.3 Efficient Consumer Response als Prinzipal-Agenten-Beziehung...........................50
4.3.1 Begründung der Anwendung der Agency-Theorie.................................................50
4.3.1.1 Das Erkenntnisobjekt der Agency-Theorie...............................................51
4.3.1.2 Die Rolle des Prinzipals und die Rolle des Agenten.................................52
4.3.1.3 Fazit zur Anwendbarkeit der Agency-Theorie..........................................53
4.3.2 Einführung in die zentralen Annahmen der Agency-Theorie.................................55
4.3.3 Das Vertragsproblem der Agency-Theorie.............................................................57
4.3.3.1 Merkmale, die das Ex-Ante-Problem beeinflussen...................................59
4.3.3.2 Faktoren, die das Ex-Post-Problem beeinflussen......................................62
4.3.3.3 Wirkung der Dimensionen auf Informationsasymmetrien........................65
4.3.4 Ursachen der Probleme im Efficient Consumer Response aus Sicht der
Agency-Theorie......................................................................................................67
4.3.4.1 Dominanz..................................................................................................68
4.3.4.2 Informationsaustausch...............................................................................69
4.3.4.3 Zielkongruenz...........................................................................................70
4.3.4.4 Anreize und Commitment.........................................................................71
4.3.4.5 Formalisierung..........................................................................................72
4.3.4.6 Messbarkeit und Kontrolle........................................................................72
4.3.5 Zusammenfassung der bisherigen Analysen...........................................................73

X
5 Theoretische Lösungsansätze der Agency-Theorie für die ECR-Probleme.............75
5.1 Das Dominanz-Problem..........................................................................................76
5.2 Effizienter Informationsaustausch...........................................................................79
5.3 Verbesserung der Zielkongruenz, der Anreize und des Commitment....................80
5.4 Formalisierung der ECR-Beziehung.......................................................................82
5.5 Verbesserte Messbarkeit und Kontrolle..................................................................83
5.6 Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse.....................................................84
TEIL II: EMPIRISCHE ÜBERPRÜFUNG UND KONSEQUENZEN...........................................87
6 Ableitung von Forschungshypothesen.........................................................................87
6.1 Der Zusammenhang zwischen Agency-Dimensionen und ECR-Problemen..........87
6.2 Der Zusammenhang zwischen ECR-Problemen und ECR-Erfolg..........................88
7 Empirische Untersuchung von Efficient Consumer Response..................................90
7.1 Anlage der Untersuchung........................................................................................90
7.1.1 Untersuchungsdesign und Eckdaten der Befragung...............................................90
7.1.2 Beschreibung der Stichprobe..................................................................................92
7.1.2.1 Spezifische Charakteristika der Gesamtstichprobe...................................94
7.1.2.2 Analyse der Unit-Nonresponse.................................................................96
7.1.2.3 Common Method Variance.......................................................................97
7.1.2.4 Key Informant Bias und Multiple-Informants-Ansatz..............................98
7.2 Deskriptive Analyse zum Efficient Consumer Response im deutschsprachigen
Raum.......................................................................................................................99
7.2.1 Umsetzungsstand und -beurteilung.........................................................................99
7.2.2 Barrieren und Unterlassungsgründe......................................................................102
7.2.3 Zusammenfassung der deskriptiven Statistiken....................................................104
7.2.4 Analyse der deskriptiven Untersuchungsergebnisse.............................................105
7.2.5 Erste Implikationen für ECR-Kooperationen.......................................................106
7.3 Exploratorische Analyse der agency-theoretischen Einflussfaktoren und
Prüfung der Einflüsse auf die ECR-Probleme.......................................................108
7.3.1 Operationalisierung der Konstrukte......................................................................108
7.3.1.1 Die ECR-Probleme..................................................................................109
7.3.1.2 Der Erfolg des ECR-Konzepts................................................................110
7.3.1.3 Die Agency-Dimensionen.......................................................................112
7.3.2 Validierung der Messinstrumente.........................................................................112
7.3.2.1 Die ECR-Probleme..................................................................................113
7.3.2.2 Der ECR-Erfolg......................................................................................117
7.3.2.3 Die Agency-Dimensionen.......................................................................118
7.3.3 Ableitung der operationalen Hypothesen..............................................................122
7.3.3.1 Der Unternehmenswert...........................................................................123
7.3.3.2 Beziehungscommitment..........................................................................124
7.3.3.3 Unternehmensimage................................................................................124
7.3.3.4 Opportunismuseinstellung.......................................................................125
7.3.3.5 Aufgabe...................................................................................................125
7.3.3.6 Interne Unsicherheit................................................................................126
7.3.3.7 Information State.....................................................................................126
7.3.3.8 Einfluss der ECR-Probleme auf den Erfolg............................................127

XI