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Pascal Schumacher Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement GABLER EDITION WISSENSCHAFT Pascal Schumacher Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Bernd Helmig Deutscher Universitäts-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Freiburg, Schweiz, 2006 1. Auflage Juli 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0787-1 Geleitwort des Doktorvaters Die vorliegende Arbeit greift mit dem Product Placement ein spannendes und hochaktuelles Thema des Marketing auf, denn Product Placement erfreut sich in der derzeitigen unterneh- merischen Kommunikationspolitik zunehmender Beliebtheit. Dabei wissen die involvierten Personen und Institutionen jedoch häufig nicht, was man dabei im Hinblick auf die effiziente Gestaltung einer solchen Werbemassnahme aus marketingtheoretischer Sicht beachten sollte. Die jüngst ans Lichte der Öffentlichkeit geratenen Skandale in Form von (in zahlreichen Län- dern rechtlich verbotener) Schleichwerbung, also nicht als solchem gekennzeichnetem Pro- duct Placement, zeigen aber auch, dass es diesbezüglich rechtliche Probleme zu lösen gibt. Obwohl die von vielen Branchen getätigten Investitionen in Product Placement ständig zu- nehmen und man davon ausgeht, dass damit die angestrebten Kommunikationsziele erreicht werden können, existieren bisher praktisch keine zuverlässigen wissenschaftlichen Untersu- chungen über die Wirksamkeit von Placement-Massnahmen. Es ist deshalb die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit herauszufinden, wie verschiedenartig ausgestaltete Placements auf das Gedächtnis sowie die Einstellung eines Konsumenten zur solchermassen beworbenen Marke wirken. Pascal Schumacher beschäftigt sich zunächst intensiv mit der einschlägigen Literatur, die un- ter dem sehr heterogenen Forschungsfeld der „Konsumentenverhaltensforschung“ zusam- mengefasst werden kann. Die Abhandlungen über kognitive Erklärungsansätze zur Wirkung von Product Placement, insbesondere die Ansätze zur Erklärung automatischer bzw. unbe- wusster Informationsverarbeitung, bilden das Schwergewicht des theoretischen Teils der Ar- beit. Auf dieser Basis werden auch die forschungsleitenden Hypothesen generiert, die an- schliessend anhand einer empirischen Studie überprüft werden. Der empirische Teil der Arbeit besteht aus verschiedenen Experimenten. Innerhalb derselben wurden einer Vielzahl Versuchspersonen verschiedenartig gestaltete bzw. – unter der Regie des Autors – systematisch variierte Filmausschnitte einer realen Folge einer so genannten „Seifenoper“ gezeigt, die jeweils mit unterschiedlichen Placements ausgestattet waren. An- schliessend mussten die Teilnehmer des Experiments einen Fragebogen ausfüllen, wodurch die Kommunikationswirksamkeit zum Vorschein gebracht werden sollte. Die solchermassen gewonnenen Daten wurden im Anschluss daran – v. a. mittels logistischer Regressionen – statistisch ausgewertet und es wurden Handlungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet. V Pascal Schumacher ist bei der Bearbeitung seines Themas gelungen aus marketingtheoreti- scher, insbesondere kommunikationspolitischer Perspektive und unter Einbezug von Konzep- ten der Marketinglehre und der Psychologie die Wirksamkeit von Product Placements syste- matisch darzustellen. Auf der Basis der zugrunde gelegten psychologischen und Konsumen- tenverhaltenstheorien werden die relevanten Wirkungsfaktoren des Product Placement in ei- nem vereinfachten zweistufigen Wirkungsmodell zusammengefasst. Der originelle Ansatz der Wirksamkeitsmessung auf der Ebene des impliziten Gedächtnisses, die aufwendige experi- mentelle Versuchsanordnung mit der exzellenten, realitätsnahen Stimulus-Gestaltung sowie die statistisch anspruchvolle Auswertung der Daten sind dabei besonders positiv hervorzuhe- ben. Pascal Schumacher kann aufzeigen, dass die Art der von ihm in seine Untersuchung einbezo- genen formalen Ausgestaltungsvariablen von Placement-Massnahmen (nämlich „Modalität“, also physische Präsentation Marke, und „Plot Connection“, also Einbezug der Marke in die Handlung) einen nachweisbaren Einfluss auf die explizite Erinnerung und auf die Einstellung von Konsumenten zu den in den Filmen platzierten Marken hat. Interessanterweise stellte sich heraus, dass eine lediglich visuelle Platzierung einer Marke („Screen Placement“) keinen starken Einfluss auf die Erinnerung einer Versuchsperson hat, während dies bei einer rein verbalen („Script Placement“) oder einer verbal-visuell kombinierten Platzierung („Plot Pla- cement“) umgekehrt ist. Letzteres gilt v. a. auch für die implizite Erinnerung, also die eher langfristige Wirkung im Gedächtnis von Konsumenten. Zudem wirken die Vertrautheit mit der Sendung sowie die Markenbekanntheit positiv auf die explizite Erinnerung. Eines der zentralen Ergebnisse der Arbeit ist ferner, dass Product Placements dann eine stärkere Wir- kung auf die Einstellung eines Placement-Betrachters haben, wenn es zuvor gelungen ist, eine Gedächtniswirkung beim impliziten Gedächtnis zu bewirken. Mit der vorliegenden Arbeit erhält der Forscher methodisch gesehen einen hervorragenden Einblick in den systematischen Aufbau von empirischen Tests theoriegeleitet entwickelter Forschungshypothesen. Zudem wird inhaltlich gesehen ein umfassender Einblick in die Lite- ratur zum Product Placement gewährt und eine Systematik verschiedener Placement-Arten und -Methoden entwickelt. Schumacher vermittelt ausserdem ein tiefgreifendes Verständnis für die Einflussfaktoren der Wirksamkeit von Product Placement. Daher werden neben Wis- senschaftlern auch Produktmanager als Zielgruppe der vorliegenden Arbeit angesprochen, für welche die empirischen Erkenntnisse über die Möglichkeiten des Product Placement sowie VI die von Schumacher abgeleiteten marketingpraktischen Handlungsempfehlungen von unmit- telbarem Interesse sind. Möge diese Arbeit diejenige Aufmerksamkeit in Wissenschaft und Praxis erhalten, die sie verdient. Prof. Dr. Bernd Helmig VII Vorwort des Autors Gerne möchte ich allen Personen danken, die mich bei der Verfassung dieser Dissertation sowohl fachlich wie auch moralisch unterstützt haben. Einen besonderen Dank möchte ich meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Bernd Helmig, für die die fortwährende Unterstützung und das entgegengebrachte Vertrauen aussprechen. Des Weiteren möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Robert Purtschert, Herrn Prof. Dr. Joachim Trebbe, Herrn Prof. Dr. Louis Bosshart, Herrn Prof. Dr. Dick Wittink (†) sowie Frau MA in Management Patricia Lauper und Herrn Dr. Alexander Graf für die zahlreichen interessanten Gespräche und wertvollen Hinweise bedanken. Schliesslich möchte ich allen Angehörigen und Freunden danken; sie gaben mir die für die Verfassung der Dissertation notwendige Inspiration und Motivation. Dr. Pascal Schumacher IX Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis.........................................................................................................XI Abbildungsverzeichnis................................................................................................XV Tabellenverzeichnis..................................................................................................XVII Abkürzungsverzeichnis.............................................................................................XIX 1 Einleitung......................................................................................................................1 1.1 Problemstellung.......................................................................................................1 1.2 Zielsetzung..............................................................................................................3 1.3 Aufbau der Arbeit....................................................................................................6 2 Konzept des Product Placement.................................................................................8 2.1 Theoretische Grundlagen zu Product Placement....................................................8 2.1.1 Definition von Product Placement...................................................................8 2.1.2 Geschichte und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung............................10 2.1.3 Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix..........................11 2.1.4 Ziele von Product Placement aus Sicht der Marketing-Manager...................12 2.1.5 Kategorisierung und grundlegende Formen von Product Placement.............16 2.1.6 Gründe für die zunehmende Popularität von Product Placement..................22 2.2 State of the Art......................................................................................................24 2.2.1 Marketing-wissenschaftliche Grundlagenforschung theoretischer und juristischer Provenienz...................................................................................26 2.2.2 Deskriptiv-inhaltsanalytische Forschung.......................................................27 2.2.3 Forschung zur Einstellung von Rezipienten gegenüber Product Placementund bezüglich ethischen Aspekten................................................29 2.2.4 Forschung zur Wirkung von Product Placement auf die Informationsverarbeitung und das Verhalten von Rezipienten......................33 2.2.5 Fazit und Forschungslücken im Bereich der Wirkungsforschung.................41 3 Kontroverse, rechtliche Grundlagen und Marktstruktur......................................43 3.1 Öffentliche Kontroverse um Product Placement...................................................43 3.2 Differenzierung zwischen Schleichwerbung und Product Placement...................43 3.3 Derzeitige und zukünftige rechtliche Grundlagen im internationalen Vergleich...............................................................................................................45 3.3.1 EU-Fernsehrichtlinie „Fernsehen ohne Grenzen“..........................................45 3.3.2 Rechtslage in Deutschland.............................................................................46 3.3.3 Rechtslage in Österreich.................................................................................48 3.3.4 Rechtslage in der Schweiz..............................................................................49 3.3.5 Rechtslage in den USA..................................................................................51 3.4 Marktstruktur für Product Placement und die verschiedenen Anspruchsgruppen.................................................................................................52 4 Theoretische Grundlagen zur Wirkung von Product Placement auf Rezipienten..................................................................................................................56 4.1 Prozess der Kommunikation.................................................................................56 XI
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