Effektivität in der Online-Kommunikation: Eine Untersuchung von Customer-Online-Journeys PDF
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Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management Alexander Kolano Effektivität in der Online- Kommunikation Eine Untersuchung von Customer-Online-Journeys Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse aus dem Bereich Unternehmensführung präsentiert. Die einzelnen Beiträge spiegeln die wissen- schaftliche Ausrichtung der HHL in Forschung und Lehre wider. Sie zeichnen sich vor allem durch eine ganzheitliche, integrative Perspektive aus und sind durch den Anspruch geprägt, Theorie und Praxis zu verbinden sowie in besonderem Maße internationale Aspekte einzubeziehen. Alexander Kolano Effektivität in der Online-Kommunikation Eine Untersuchung von Customer-Online-Journeys Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg Alexander Kolano Leipzig, Deutschland Dissertation HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016 Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management ISBN 978-3-658-17567-2 ISBN 978-3-658-17568-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-17568-9 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National- bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa- tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Geleitwort Instrumente der Online-Kommunikation stellen seit mehr als einem Jahrzehnt einen festen Bestandteil integrierter Kommunikationskonzepte dar. Die Nutzung der Online- Kommunikation durch Konsumenten kann auf der Grundlage automatisierter Tracking- verfahren gemessen und zur Erklärung von Kaufentscheidungsprozessen herangezo- gen werden. Über die Generierung automatisiert gemessener Clickstream-Daten ent- stehen für Unternehmen große Datenmengen, die z.T. als Big Data charakterisiert werden können. Besondere Herausforderungen stellen sich in der Wirkungsforschung bei der integrierten Erfassung und Analyse von Kommunikationsmaßnahmen in unter- schiedlichen Kommunikationskanälen und bei der Nutzung entsprechender Erkennt- nisse für die Optimierung des Kommunikationsportfolios. In der Forschung sind zuneh- mend Beiträge zu verzeichnen, die anhand von Clickstream-Daten die Wirkungen unterschiedlicher Online-Kommunikationsmaßnahmen betrachten. Dabei bleibt die Analyse vielfach auf wenige Kommunikationskanäle begrenzt. Vor diesem Hintergrund hat sich Dr. Alexander Kolano das Ziel gesetzt, unter Nutzung von klassischen Ansätzen der Kommunikationsforschung einen Beitrag zur Erklärung der kanalübergreifenden Effekte der Online-Kommunikation zu leisten. Hierzu ver- knüpft er verhaltenswissenschaftliche, entscheidungsorientierte und systemtheoreti- sche Erklärungsansätze. Auf der Grundlage eines theoriegeleiteten Bezugsrahmens untersucht er anhand sekundärstatistisch verfügbarer Clickstream-Daten mit Hilfe von Logit-Modellen ein Hypothesengerüst und leitet aus den Ergebnissen der Untersu- chung Implikationen für die Verbesserung der Effektivität von Maßnahmen der Online- Kommunikation ab. Das noch junge Forschungsfeld der Online-Kommunikation ist durch eine Vielzahl von Begrifflichkeiten geprägt, die der Verfasser in seiner Untersuchung mit der Terminolo- gie der etablierten Wirkungsforschung abgleicht und einer lobenswerten Konsolidie- rung zuführt. Kompakt und übersichtlich wird der theoretische wie auch empirische Forschungsstand zur Effektivität der Online-Kommunikation aufgezeigt. Unter Einbe- ziehung verschiedener Annahmen gelingt dem Verfasser die Verbindung von Clickstream-Daten mit einzelnen Wirkungsstufen einer Customer-Journey. Anhand se- kundärstatistischer Reaktionsdaten können so auch Rückschlüsse auf den Entschei- dungsprozess im Organismus des Konsumenten gezogen werden. Dies ist als inno- vativer Analyseschritt zu werten. V Am SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing der HHL Leipzig Graduate School of Ma- nagement beschäftigen wir uns im Forschungsschwerpunkt „E-Commerce und Cross- mediales Management“ seit mehr als einem Jahrzehnt mit Problemstellungen der Wir- kungsmessung von Live-Communication-Instrumenten und crossmedialen Kommuni- kationsportfolios, um hierauf aufbauend Empfehlungen für die Optimierung einer kun- dengerichteten Kommunikation und Kanalwahl ableiten zu können. Ich freue mich, dass Dr. Alexander Kolano auch mit Blick auf das Datenhandling mit der vorliegenden Dissertationsschrift eine Pionierarbeit vorgelegt hat. Dabei wurde unser Lehrstuhl im Rahmen des Forschungsprozesses mit den Herausforderungen der Handhabung von Big Data konfrontiert, die Dr. Kolano souverän und ausdauernd bewältigt hat. Der hier vorgestellte konzeptionelle wie auch analytische Grundansatz entfaltet dann seine be- sondere Aussagekraft, wenn alle crossmedial eingesetzten Online- und Offline-Kanäle integriert betrachtet werden. Selbst wenn es unser Anliegen war, einen solchen um- fassenden Ansatz einer Analyse zuzuführen, so war es uns jedoch nicht möglich, im Projektzeitraum eine entsprechende Datengrundlage über alle Kommunikationskanäle zu generieren. Die hier vorgestellte Erprobung des Ansatzes bezieht sich somit auf den Ausschnitt der Online-Kommunikationskanäle. Die integrative Betrachtung muss weiterführenden Untersuchungen vorbehalten bleiben. Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung sind sowohl für die Wissenschaft wie auch für die Praxis gleichermaßen relevant. Somit würde ich mich freuen, wenn die Erkenntnisse in der Unternehmenspraxis wie auch Marketingwissenschaft eine beson- dere Aufmerksamkeit erfahren würden, wenn Fragestellungen der crossmedialen Wir- kungsanalyse und Optimierung des Einsatzes von Kommunikationskanälen zur Dis- kussion stehen. Somit wünsche ich der Arbeit von Dr. Alexander Kolano eine gebührende Resonanz und Verbreitung in der Fachöffentlichkeit. Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing, insbes. E-Commerce und Crossmediales Management an der HHL Leipzig Graduate School of Management VI Vorwort Dem Konsumenten wird heutzutage eine schier endlose Anzahl an Möglichkeiten ge- boten, um sich über Produkte und Dienstleitungen zu informieren. Die Komplexität von Kaufentscheidungsprozessen wird dadurch unweigerlich erhöht, was eine Analyse so- wohl aus Sicht der Marketingpraxis als auch -wissenschaft erschwert. Eine Erfassung der relevanten Touchpoints stellt dabei die notwendige Voraussetzung dar. Letztlich ist es jedoch Aufgabe des Marketings, aus den erfassten Daten die notwendigen Rück- schlüsse zu ziehen, um die Effektivität der Kommunikationsmaßnahmen zu steigern. Der Bereich der Online-Kommunikation stellt in diesem Zusammenhang zwar nur ei- nen Ausschnitt dar, jedoch lassen sich die unterschiedlichen Touchpoints entlang des Kaufentscheidungsprozesses im Internet vollständig erfassen, was eine wissenschaft- lich fundierte Analyse von Customer-Online-Journeys ermöglicht. Innerhalb der vorlie- genden Arbeit können dabei zwei grundlegende Bestandteile unterschieden werden: eine theoretische Aufarbeitung und die anschließende empirische Analyse. Im Rah- men des theoretischen Teils der Arbeit war es mein explizites Ziel, auf der Basis klas- sischer Marketingliteratur den oft willkürlichen „Begriffsdschungel“ im Bereich der On- line-Kommunikation grundlegend aufzuarbeiten. Mithilfe eines umfassenden Datensatzes war es mir dadurch im zweiten Teil der Arbeit möglich, fundierte empiri- sche Rückschlüsse aus den analysierten Customer-Online-Journeys zu ziehen. Wenngleich diese Arbeit meiner Feder entsprungen ist, so steckt in jeder Zeile doch auch ein erheblicher Anteil verschiedenster Menschen in meinem akademischen und persönlichen Umfeld. Der größte Dank gilt dabei meinen Eltern, meinem Bruder und meinen Großeltern, ohne deren Unterstützung sowohl Studium als auch Promotion nicht möglich gewesen wären. Sie haben mich trotz aller Herausforderungen und Rückschläge stets ermutigt, den von mir gewählten Weg zu gehen. Das Ergebnis ist die vorliegende Arbeit, die ich diesen besonderen Menschen widmen möchte! Von tiefem Herzen dankbar bin ich zudem meinem akademischen Mentor und Doktor- vater Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, dessen Verständnis und Interesse, auch für per- sönliche Belange abseits der Lehrstuhlarbeit, weit über das Engagement eines klassi- schen Doktorvaters hinausgeht. Am Ende meines Masterstudiums an der HHL war er es, der mir die Möglichkeit der Promotion und somit den vorliegenden akademischen Erfolg ermöglichte. Ich hoffe, dass ich durch das von ihm erlangte Wissen und sein Verständnis der Marketingdisziplin im Laufe meines beruflichen Werdeganges zum VII Wohle der Gesellschaft beitragen kann und der persönliche und fachliche Austausch weiterhin bestehen bleibt! Ferner bedanke ich mich bei Jun.-Prof. Dr. Erik Maier, der meine Arbeit als Zweitgut- achter beurteilte und mir ebenfalls wichtige Hinweise gab und Jun.-Prof. Dr. Alexander Lahmann, dessen eigenes kleines Rechenzentrum es mir erlaubte, der Menge an Da- ten Herr zu werden. Ein Wort des Dankes möchte ich natürlich auch an meinen Ko- operationspartner richten, da es mir durch dieses Unternehmen möglich war, auf die verwendeten Verhaltensdaten zuzugreifen. Mein aufrichtiger Dank richtet sich zudem an das gesamte Team des SVI-Stiftungs- lehrstuhls für Marketing. Wir haben gemeinsam trotz aller gelegentlichen Hürden und Rückschläge nie die Freude an der Projekt-, Lehr- und Forschungsarbeit verloren - vielen Dank Rico Bornschein, Dr. Anja Buerke, Claudia Drews, Dr. Beatrice Ermer, Nadine Horbas, Anja Jagmann, Jana Ludewig, Rico Manß, Kristin Najdek, Simone Panten, Dr. Silko Pfeil, Katja Rudolph, Dr. Kai Weinrich und Jana Weiß. Überaus dank- bar bin ich ferner der Akademischen Marketinggesellschaft e.V. - insbesondere Prof. Dr. Oliver Klante, ao. Prof. Dr. Dr. Pater Justinus C. Pech OCist und Prof. Dr. Elmar Günther, die ihre Erfahrungen stets mit mir teilten. Ich habe eure motivierenden Worte sehr wertschätzend wahrgenommen und hoffe, dass wir noch viele schöne und lustige Wochenenden gemeinsam im Kreise der AMG verbringen werden! Gern würde ich an dieser Stelle alle Freunde auflisten, ohne die, wenngleich es ihnen möglicherweise nicht bewusst war, diese Arbeit evtl. nie zustande gekommen wäre. Das ist gut so, aber leider würde eine solche Auflistung all dieser Menschen den Rah- men sprengen. Ihr habt durch eure ständige Heiterkeit und Ermunterung einen erheb- lichen persönlichen Beitrag zu dem erfolgreichen Abschluss meiner Promotion geleis- tet, mir stets den erforderlichen Ausgleich und somit die nötige Ruhe gegeben - vielen Dank insbesondere an Andrea Kläsner, Familie Friedrich-Wiese, 1. FC Gerlinghoff, Romy Hilbig, Familie Lahr, Familie Leonhardt, Familie Schreiter-Beyer und Familie Ul- brich-Meiler. Ganz besonders danke ich Christina Beyer und Benjamin Hammer für die vielen Stunden, die sie mit dem Lesen und Kommentieren meiner Arbeit verbracht ha- ben. Ohne euch alle wären mein Leben und auch diese Arbeit nicht das, was sie sind! Allen Lesern wünsche ich nun eine hoffentlich erkenntnisreiche Lektüre! Dr. Alexander Kolano VIII Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................(cid:3)(cid:44)(cid:59) Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... XIII Tabellenverzeichnis ............................................................................................... XV Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... XVII A Einführung ............................................................................................................ 1 1 Bedeutung und Relevanz der Untersuchung von Customer-Online-Journeys .. 1 2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begrifflichkeiten ..................................... 4 2.1 Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Managementprozesses ...... 4 2.2 Customer-Journeys als Element der Online-Kommunikation ..................... 6 2.3 Kanalübergreifende Effektivitätskontrollen in der Online-Kommunikation ... 9 3 Stand der Forschung und Einordnung in relevante Forschungsfelder ............ 12 4 Forschungsfragen und Aufbau der Arbeit ....................................................... 16 B Theoretische Grundlagen zur Untersuchung der Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen ........................................................................... 20 1 Grundlagen der Online-Kommunikation .......................................................... 20 1.1 Veränderungen des Medienkonsums ....................................................... 20 1.2 Veränderung der Medienlandschaft .......................................................... 23 1.3 Grundlegende Funktionsweise der Online-Kommunikation ...................... 25 1.4 Möglichkeiten der Online-Kommunikation ................................................ 29 1.4.1 Typologisierung der Online-Kommunikationskanäle ...................... 29 1.4.2 Beschreibung der Online-Kommunikationskanäle .......................... 33 2 Grundlagen zur Untersuchung der Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen ......................................................................... 41 2.1 Kommunikationstheoretische Ansätze ...................................................... 41 2.2 Systemtheoretische Betrachtung .............................................................. 43 2.3 Festlegung und Allokation von Kommunikationsbudgets .......................... 47 2.4 Funktionen und Ziele der Kommunikation ................................................ 50 2.5 Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung der Kommunikation ................. 54 IX
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