Effektives Customer Relationship Management: Instrumente — Einführungskonzepte — Organisation

416 Pages·2001·10.208 MB·German

by  Hajo Hippner, Klaus D. Wilde (auth.), Stefan Helmke, Wilhelm Dangelmaier (eds.)

Stefan Helmke / Wilhelm Dangelmaier
Effektives Customer Relationship Management
Stefan Helmke/Wilhelm Dangelmaier (Hrsg.)
Effektives
Customer Relationship
Management
Instrumente - Einführungskonzepte -
Organisation
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - C1P-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhältlich.
Stefan Helmke ist seit mehreren Jahren als Unternehmensberater tätig und hat ein Promotions
stipendium am Heinz-Nixdorf-Institut der Universität-GH Paderborn zum Thema CRM.
E-Mail: [email protected]
Telefon: [phone] oder 0177-5721994
Prof. Dr. Wilhe1m Dangelmaier ist Inhaber des Lehrstuhis für Wirtschaftsinformatik am Heinz-Nix
dorf-Institut der Universität-GH Paderborn. Zugleich leitet er das Fraunhofer Anwendungszentrum
für Logistikorientierte Betriebswirtschaft Paderbom.
ISBN-13: 978-3-409-11767-8 e-ISBN-13: 978-3-322-82348-9
DOI: 10.1007/978-3-322-82348-9
1. Auflage Mai 2001
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th' Gabler GmbH, Wiesbaden 2001
Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
www.gabler.de
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rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der
Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann
benutzt werden dürften.
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Vorwort
Effektives Customer Relationship Management zielt auf eine Steigerung der Kundenzu
friedenheit bzw. Kundenbindung und damit auf eine Erhöhung des Unternehmenserfolgs
ab. Die Verfolgung dieses Ziels ist aufgrund der Situation in vielen Märkten von beson
derer Bedeutung.
In vielen Märkten ist die Tendenz einer zunehmenden Austauschbarkeit der Produktkern
leistungen der Anbieter feststellbar. Nicht zuletzt deshalb liegt heutzutage vielfach das
größte Potential zur Verschaffung differenzierender Wettbewerbsvorteile im Sinne einer
Strategie der Qualitätsführerschaft an den Schnittstellen zum Kunden. Dazu ist eine qua
litativ optimierte Kundenbearbeitung umzusetzen, die konsequent an kundenorientierten
Zielgrößen ausgerichtet ist. Vom Anspruch dieser Ausrichtung ist nicht nur die Face-to
Face-Kundenbearbeitug betroffen, sondern auch die dahinter stehenden operativen und
strategischen Prozesse und Methoden. Die effektive, aufeinander abgestimmte Umset
zung der verschiedenen Aufgaben des Customer Relationship Management vom Ent
decken neuer Marktzusammenhänge mit Hilfe komplexer Data Mining-Verfahren über
die Anwendung neuer Steuerungskonzepte wie der Customer-Lifetime-Value bis hin zu
qualitativen Instrumenten wie Kundenclubs stellt eine wesentliche Einflußgröße für den
Unternehmenserfolg dar.
In dem vorliegenden Band wird die effektive Umsetzung von Customer Relationship
Management ganzheitlich betrachtet. Führende Wissenschaftler und Praktiker durch
leuchten das Thema sowohl aus konzeptioneller als auch aus anwendungsorientierter
Perspektive. Dazu werden im ersten Teil des Buches wesentliche Instrumente des Cu
stomer Relationship Managements vorgestellt. Im zweiten Teil werden Konzepte für eine
optimale Einführung von CRM im Unternehmen sowie die notwendigen organisatori
schen Voraussetzungen erläutert, die für die Umsetzung eines effektiven Customer Rela
tionship Managements zu treffen sind.
So ergibt sich ein Gesamtwerk, das Antworten auf Fragen der inhaltlichen Ausgestaltung,
der zielführenden Einführung und organisatorischen Verankerung im Rahmen der Um
setzung eines effektiven Customer Relationship Managements liefert.
Für die Unterstützung bei der Layout-Gestaltung des Manuskripts gilt unser besonderer
Dank Herrn Cand. Wirt.-Ing. Helge Wessoly.
STEFAN HELMKE UND WILHELM DANGELMAIER
VII
Inhaltsverzeichnis
Autorenverzeichnis ................... .................................. ..................... ......... ....... ........... XI
Teil I: Instrumente
Hajo Hippner und Klaus D. Wilde
CRM - Ein Überblick ........... ............ ....................... .................. ........... ..................... 3
Hans Wicher
Kundenzufriedenheit. .... ...... ................ ............. ............ ........ ...... ............. ....... ....... ...... 39
Werner Pepels
Darstellung und Bedeutung des Kundenlebenszeitwerts im Business to Business-
Marketing.. ... .... ......... .......... ...... .............. .... ............................. ............... ..... ......... ...... 49
Christina Schmitt
Chancen für Loyalitätsprogramme durch das Internet: das Beispiel Lufthansa
Miles & More .................... ........................... ...... ........ .... ........ .................. ....... ........... 85
Roland Schmid, Volker Bach und Hubert Österle
CRM bei Banken: vom Produkt zum Prozeßportal..................................................... 101
Werner Pepels
Grundzüge des Beschwerdemanagements ........................ .............. ............ ................ 117
Axel Eggert
Kundencenter als Instrument der Kundenbindung ...................................................... 133
Michael Bernecker und Florian Hüttl
Kundenclubs .............................................................................................................. 155
Holger Weishaupt
Verbundwerbung - Ein Medium für die Zukunft........................................................ 179
VIII
Uwe Ritter
Multi-Channel-Management als Differenziator am Markt.......................................... 195
Hajo Hippner und Klaus D. Wilde
Data Mining im CRM .............. .............................. .................................. ............ ....... 211
Thomas Schulze
Erfolgsorientiertes Customer Relationship Management (CRM) auf der Basis von
Business Intelligence (BI)-Lösungen.......................................................................... 233
Monika Zickwolff
Qualitative Datenanalyse für Entscheidungen im CRM ............................................. 257
Teil 11: Einführungskonzepte und Organisation
Stefan Helmke und Wilhelm Dangelmaier
CRM-Audit - Grundstein für eine erfolgreiche Einführung von CRM....................... 279
Stefan Helmke, Dörte Brinker und Helge Wessoly
Change Management für den erfolgreichen Roll Out von CRM-Systemen ............... 291
Hans Wicher
Kundenorientierte Organisationsformen ..................................................................... 303
Jan Helmke
Electronic Commerce - Ein Merkmal zur kundenorientierten Gestaltung
unternehmensweiter Informationssysteme .................................................................. 315
Matthias Uebel
Kosten- und Nutzenaspekte von CRM als DV-gestütztes Informationssystem........... 327
Michael Zapf
Prozeßgestaltung im Communication Center.............................................................. 341
Jürgen Zirke und Angelika Wiersgalla
Informationsprozesse im Kundenmanagement ........................................................... 357
Winfried Felser
Virtuelle Competence Center...................................................................................... 375
IX
Mark-Oliver Michel
E-CRM: Definition, Hintergründe, Nutzenpotentiale und Fallbeispiele ..................... 389
Axel Busch und Timo Langemann
Unternehmensübergreifende Planung als Schnittstelle zwischen CRM und SCM...... 403
Axel Hahn
Adaptives Informationsmanagement für ein kundenorientiertes Customer
Relationship Management.............. ............................................................................. 419
Frank Otto und Jeanne G. Surmont
Customer Service........................................................................................................ 431
XI
Autorenverzeichnis
BACH, VOLKER, Dr., Projektleiter am Institut für Wirtschaftsinformatik, Universität
St. Gallen.
BERNECKER, MICHAEL, Prof. Dr., Mitglied des Vorstandes, PGPA Werbeagentur
AG, Lünen; Dozent für Strategisches Marketing und Internationales Management an
der FHDW, Bergisch Gladbach.
BRINKER, DÖRTE, Dipl.-Kffr., Projektmanagerin im Informationsmanagement einer
deutschen Großbank.
BUSCH, AXEL, Dipl.-Wirt.-Ing., Stipendiat des Graduiertenkollegs und Mitarbeiter der
Fachgruppe Wirtschaftsinformatik, insbes. CIM, Heinz Nixdorf Institut, Universität
Paderborn.
DANGELMAlER, WILHELM, Prof. Dr. habil., Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschafts
informatik (Schwerpunkt CIM) am Heinz Nixdorf Institut und zudem Leiter des
Fraunhofer Anwendungszentrums für logistikorientierte Betriebswirtschaft in Pader
born.
EGGERT, AXEL, Dr., Professor für Allgemeine Betriebswirtschaft und Marketing,
Fachhochschule Osnabrück.
FELSER, WINFRIED, Dr., geschäftsführender Gesellschafter, Netskill Medienver
marktungs GmbH, Düsseldorf.
HAHN, AXEL, Dr.-Ing., Entwicklungsleiter, myview technologies GmbH & Co.KG,
Paderborn.
HELMKE, JAN, Prof. Dr., Professor für Wirtschaftsinformatik, Fachhochschule für
Oekonomie und Management, Essen.
HELMKE, STEFAN, Dipl.-Kfm., Stipendiat des Graduiertenkollegs und Mitarbeiter der
Fachgruppe Wirtschaftsinformatik, insbes. CIM, Heinz Nixdorf Institut, Universität
Paderborn; Leiter des Competence Centers CRM, Fraunhofer Anwendungszentrum
für logistikorientierte Betriebswirtschaft, Paderborn; freiberuflicher Berater und Trai
ner.
HIPPNER, HAJO, Dipl.-Wirt.-Inf., Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Lehrstuhl für Allge
meine Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Uni
versität Eichstätt.
HÜTTL, FLORIAN, Dipl.-Bw., Sales Trainee, Renault UK
LANGEMANN, TIMO, Dr., Berater im Bereich Supply Chain Management, insbeson
dere Prozeß- und Technologieumfeld von Supply Chain Collaboration, KPMG Con
sulting AG, Düsseldorf.
XII
MICHEL, MARK-OLIVER, Marketing Manager Relationship Technologies, NCR
GmbH.
ÖSTERLE, HUBERT, Prof. Dr.Direktor des Instituts für Wirtschafts informatik, Univer
sität St. Gallen, und CTO der IMG AG, St. Gallen u. a.
OTTO, FRANK, Dipl.-Ing., Projektmanager e-Customer Relationship Management,
GFf Technologies AG.
PEPELS, WERNER, Prof., Professor für Marketing, Fachhochschule Gelsenkirchen.
RITTER, UWE, Dipl.-Ing., Director Internet Applications Europe, Middle East & Af
rica, Siebel Systems Inc., Ismaning.
SCHMID, ROLAND, Dipl.-Inf.-Ing., ETH, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für
Wirtschaftsinformatik, Universität St. Gallen.
SCHMITT, CHRISTINA, Dipl.-Kffr., Marketing Managerin Lufthansa Miles&More,
Deutsche Lufthansa AG, Frankfurt am Main.
SCHULZE, THOMAS, Dipl.-Inf.-Ing., Marketing Manager Deutschland für die Bereiche
Marcom, Public Relations, Events und Direktmarketing, Cognos GmbH.
SURMONT, JEANNE G., Product Manager e-Customer Relationship Management,
GFf Technologies AG.
UEBEL, MATTHIAS, Dipl.-Kfm., promoviert am Graduiertenkolleg, Heinz Nixdorf
Institut, Universität Paderborn; stellv. Leiter des Competence Centers CRM am
Fraunhofer Anwendungszentrum für logistikorientierte Betriebswirtschaft, Paderborn;
freiberuflicher Unternehmensberater und Trainer.
WESSOLY , HELGE, Cand. Wirt.-Ing., zur Zeit studentischer Mitarbeiter am Fraunhofer
Institut für logistikorientierte Betriebswirtschaft, Paderborn.
WEIS HAUPT , HOLGER, Inhaber und Geschäftsführer, Direct / Media / Marketing
GmbH, Langen.
WICHER, HANS, Dr. phil, Dipl.-Kfm., Dipl.-Päd., zur Zeit Verwalter einer Professur
für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Fachhochschule Osnabrück.
WIERSGALLA, ANGELIKA, Dr., verantwortlich für Business Partnering, PAVONE
AG, Paderborn.
WILDE, KLAUS D., Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebs
wirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik, Katholischen Universität Eichstätt.
ZAPF, MICHAEL, Dipl.-Wirt.-Math .. , Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Lehrstuhl für
Wirtschaftsinformatik, Universität Bayreuth.
ZICKWOLFF, MONIKA, Dr., Geschäftsführerin, NaviCon GmbH.
ZIRKE, JÜRGEN, Dipl.-Inf., Vorstand, PAVONE AG, Paderborn.
Teil I
Instrumente