Effektives Customer Relationship Management: Instrumente — Einführungskonzepte — Organisation PDF
Preview Effektives Customer Relationship Management: Instrumente — Einführungskonzepte — Organisation
Stefan Helmke/Matthias F. Uebel/Wilhelm Dangelmaier (Hrsg.) Effektives Customer Relationship Management Stefan Helmke/Matthias F. Uebel! Wilhelm Dangelmaier (Hrsg.) Effektives Customer Relationship Management Instrumente - Einfuhrungskonzepte - Organisation 3., uberarbeitete und erweiterte Auflage Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber <http://dnb.ddb.de> abrufbar. Dr. Stefan Helmke ist Partner der TGCG - Management Consultants, einer auf die Bereiche Kundenmanagement und Controlling spezialisierten Untemehmensberatung. (Mail: [email protected]. Tel.: 0177-5721994 oder 0211-3398530) Matthias F. Uebel leitet das Competence Center .Customer Relationship Management" des Fraunhofer ALB Paderbom und ist seit mehreren Jahren als Managementberater und -trainer tiitig (Mail: [email protected]. Tel.: 0177-2592952) Prof. Or.-Ing. habil. Wilhelm Oangelmaier ist Inhaber des Lehrstuhls fUr Wirtschaftsinformatik, insb. ClM, am Heinz-Nixdorf-Institut der Universitat Paderbom. Er leitet das Fraunhofer Anwen dungszentrum fUr Logistikorientierte Betriebswirtschaft Paderbom. 1. Auflage Mai 2001 2. Auflage Marz 2002 3. Auflage Mai 2003 Aile Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2003 Urspriinglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gable/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003 Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen www.gabler.de Das Werk einschlie61ich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung au6erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fUr Ver vieltaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-409-31767-2 ISBN 978-3-663-01509-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-663-01509-3 V orwort zur 3. aktualisierten Auflage 1m Rahmen der Diskussion des Themas Customer Relationship Management wird deut lich, daB zunehmend grundslitzliche Fragen der okonornischen Steuerung von Kundenbe ziehungen an Bedeutung gewinnen. Untemehmen entwickeln zwar verschiedenste neue ServicemaBnahmen, doch verfallen sie aufgrund der Bedeutung des Themas hliufig in einen hektischen Aktionismus, ohne eine zielgerichtete Planung und rnitlaufende Steue rung vorzuschalten, was die Effektivitlit deutlich erhohen wtirde. 1m Rahmen der 3. aktualisierten Auflage des Bandes Effektives Customer Relationship Management wird diesen Tendenzen insofem Rechnung getragen, als insbesondere Bei trlige zum Thema Steuerung und Controlling von Kundenbeziehungen neu aufgenommen worden sind. Dazu sind des weiteren punktuell Aktualisierungen vorgenommen worden, die auf den konzeptionellen Verlinderungen in der gegenwlirtigen CRM-Diskussion auf setzen. Dadurch solI der Charakter des Buches, als umfassendes Gesamtwerk zu wesentlichen Fragen im Rahmen der Umsetzung und Einftihrung von Customer Relationship Manage ment Antworten zu liefem, weiter verfeinert werden. FUr die UnterstOtzung bei der Layout-Gestaltung des Manuskripts gilt unserer besonderer Dank Herm Cando Wirt.-Ing. Helge Wessoly. Stefan Helmke, Matthias F. Uebel und Wilhelm Dangelmaier Vorwort zur 2. aktualisierten Auflage Das Thema Customer Relationship Management gewinnt zunehmend hinsichtlich der Ausgestaltung des After-Sales-Services sowie der Messung des CRM-Erfolges an Bedeu tung. 1m Rahmen der 2. aktualisierten Auflage des Bandes Effektives Customer Relationship Management wird diesen Tendenzen insofem Rechnung getragen, daB insbesondere die Themengebiete Nachkaufmarketing und Kundenzufriedenheit durch entsprechende Bei triige weiter vertieft werden. Dazu sind des weiteren punktuell Aktualisierungen vorge nommen worden, die auf den konzeptionellen Veriinderungen in der gegenwartigen CRM-Diskussion aufsetzen. Dadurch solI der Charakter des Buches, als umfassendes Gesamtwerk zu wesentlichen Fragen im Rahmen der Umsetzung und Einfiihrung von Customer Relationship Manage ment Antworten zu liefem, weiter verfeinert werden. FUr die Unterstiltzung bei der Layout-Gestaltung des Manuskripts gilt unserer besonderer Dank Herm Cando Wirt.-Ing. Helge Wessoly. Stefan Helmke, Matthias F. Uebel und Wilhelm Dangelmaier Vorwort Effektives Customer Relationship Management zielt auf eine Steigerung der Kundenzu friedenheit bzw. Kundenbindung und damit auf eine ErhOhung des Untemehmenserfolgs abo Die Verfolgung dieses Ziels ist aufgrund der Situation in vielen Markten von beson derer Bedeutung. In vielen Markten ist die Tendenz einer zunehmenden Austauschbarkeit der Produktkem leistungen der Anbieter feststellbar. Nicht zuletzt deshalb liegt heutzutage vielfach das groBte Potential zur Verschaffung differenzierender Wettbewerbsvorteile im Sinne einer Strategie der Qualitatsfuhrerschaft an den Schnittstellen zum Kunden. Dazu ist eine qua litativ optimierte Kundenbearbeitung umzusetzen, die konsequent an kundenorientierten ZielgroBen ausgerichtet ist. Yom Anspruch dieser Ausrichtung ist nicht nur die Face-to Face-Kundenbearbeitug betroffen, sondem auch die dahinter stehenden operativen und strategischen Prozesse und Methoden. Die effektive, aufeinander abgestimmte Umset zung der verschiedenen Aufgaben des Customer Relationship Management yom Ent decken neuer Marktzusammenhiinge mit Hilfe komplexer Data Mining-Verfahren tiber die Anwendung neuer Steuerungskonzepte wie der Customer-Lifetime-Value bis hin zu qualitativen InstrumenteD wie Kundenclubs stellt eine wesentliche EinfluBgroBe fur den Untemehmenserfolg dar. In dem vorliegenden Band wird die effektive Umsetzung von Customer Relationship Management ganzheitlich betrachtet. Fiihrende Wissenschaftler und Praktiker durch leuchten das Thema sowohl aus konzeptioneller als auch aus anwendungsorientierter Perspektive. Dazu werden im ersten Teil des Buches wesentliche Instrumente des Customer Relationship Managements vorgestellt. 1m zweiten Teil werden Konzepte fur eine optimale Einfiihrung von CRM im Untemehmen sowie die notwendigen organisato rischen Voraussetzungen erliiutert, die fur die Umsetzung eines effektiven Customer Relationship Managements zu treffen sind. So ergibt sich ein Gesamtwerk, das Antworten auf Fragen der inhaltlichen Ausgestaltung, der zielfiihrenden Einfiihrung und organisatorischen Verankerung im Rahmen der Um setzung eines effektiven Customer Relationship Managements liefert. FUr die Unterstiitzung bei der Layout-Gestaltung des Manuskripts gilt unser besonderer Dank Herm Cando Wirt.-Ing. Helge Wessoly. Stefan Helmke und Wilhelm Dangelmaier XI Inhaltsverzeichnis Autorenverzeichnis ... ....... .... ..................................... ...... ......... ....... ....... ... ....... ..... ...... XV Teil I: Instrumente Hajo Hippner und Klaus D. Wilde CRM - Ein Uberblick................................................................................................. 3 Werner Pepels Qualitats-und Zufriedenheitsmessung als CRM-Basis ............................................... 39 Christina Schmitt Chancen fUr Loyalitatsprogramme durch das Internet: das Beispiel Lufthansa Miles & More. ......... ........... ........... ...... .... ........................ ......... ..... ..... ....... ....... ....... ... 71 Roland Schmid, Volker Bach und Hubert Osterle CRM bei Banken: vom Produkt zum ProzeBportal...... ...... .............. ....... ..... ....... ..... ... 87 Hans Wicher Nachkaufrnarketing..................................................................................................... 103 Werner Pepels Grundztige des Beschwerdemanagements ..... ........ .... ......... ....... ....... ....... ..... ....... ....... 117 Axel Eggert Kundencenter als Instrument der Kundenbindung ........... ......... ......... ..... ....... ..... ..... ... 133 Michael Bernecker und Florian HuttZ Kundenclubs .......... ........... ........... ...... ..... .................... ....... ......... ..... ......... ..... ..... ........ 155 Hagen 1. Sexauer und Marc Wellner Vertriebssteuerung durch operative CRM-Systeme: Anwendungsstand und Nutzenpotenziale in der betrieblichen Praxis.............................................................. 179 XII Uwe Ritter Multi-Channel-Management als Differenziator am Markt.......................................... 195 Hajo Hippner und Klaus D. Wilde Data Mining im CRM ................................................................................................. 211 Werner Pepels Darstellung und Bedeutung des Kundenlebenszeitwerts im Business to Business- Marketing.................................................................................................................... 233 Jens Kirchner Wertorientierte Ausrichtung der Neukundengewinnung............................................. 269 Teil II: Einfiihrungskonzepte und Organisation Stefan Helmke und Wilhelm Dangelmaier Ganzheitliches CRM-Audit als Basis einer erfolgreichen Einfiihrung von CRM ....... 293 Stefan Helmke. DiMe Brinker und Helge Wessoly Change Management - ein kritischer Erfolgsfaktor bei der Einfiihrung von CRM .... 305 Hans Wicher Kundenorientierte Organisationsformen..................................................................... 317 Jan Helmke Electronic Commerce - Ein Merkmal zur kundenorientierten Gestaltung unternehmensweiter Informationssysteme .................................................................. 329 Matthias F. Uebel Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen fUr CRM-U>sungen................................................ 341 Michael Zapf Proze8gestaltung im Communication Center .............................................................. 357 Catherine Suzanne Mennicken. Marcus Grebe und Klaus W. Jereb 1m Spannungsfeld von Kostenoptimierung und Kundenzufriedenheit: Das Siemens ICN-Service Center im Praxistest.......................................................... 373 Jurgen Zirke und Angelika Wiersgalla Informationsprozesse im Kundenmanagement ........................................................... 391 XIII Winf ried F elser Virtuelle Competence Center... ................................ .......... ......... ..... ............ ........ ....... 409 Axel Busch und Timo Langemann Unternehmensiibergreifende Planung als Schnittstelle zwischen CRM und SCM...... 423 Axel Hahn Adaptives Informationsmanagement fUr ein kundenorientiertes Customer Relationship Management... ..................................................... ............ ..... ....... ........... 439 Frank Otto und Jeanne G. Surmont Customer Service........................................................................................................ 451 xv Autorenverzeichnis BACH, VOLKER, Dr., Projektleiter am Institut fUr Wirtschaftsinformatik, Universitat St. Gallen. BERNECKER, MICHAEL, Prof. Dr., Mitglied des Vorstandes, PGPA Werbeagentur AG, LUnen; Dozent fUr Strategisches Marketing und Internationales Management an der FHDW Bergisch Gladbach. BRINKER, DORTE, Dipl.-Kffr., Projektmanagerin im Informationsmanagement einer deutschen GroBbank. BUSCH, AXEL, Dipl.-Wirt.-Ing., Stipendiat des Graduiertenkollegs und Mitarbeiter der Fachgruppe Wirtschaftsinformatik, insbes. CIM, Heinz Nixdorf Institut, Universitat Paderborn. DANGELMAIER, WILHELM, Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls fUr Wirtschaftsinfor matik (Schwerpunkt CIM) am Heinz Nixdorf Institut und zudem Leiter des Fraunho fer Anwendungszentrums fUr logistikorientierte Betriebswirtschaft in Paderborn. EGGERT, AXEL, Dr., Professor fUr Allgemeine Betriebswirtschaft und Marketing, Fachhochschule OsnabrUck. FELSER, WINFRIED, Dr., geschaftsftihrender Gesellschafter, Netskill Medienver marktungs GmbH, DUsseldorf. GREBE, MARCUS, Dipl.lnformatiker und Betriebswirt, Senior Consultant fUr Customer Relationship Management bei Siemens ICN VD (Information and Communication Networks, Vertrieb Deutschland), Bereich Communication Consulting and Services (CCS), DUsseldorf. HAHN, AXEL, Dr.-Ing., Entwicklungsleiter, myview technologies GmbH & Co.KG, Paderborn. HELMKE, JAN, Prof. Dr., Professor fUr Wirtschaftsinformatik, Fachhochschule fUr Oekonomie und Management, Essen. HELMKE, STEFAN, Dr., Partner der TGCG - Management Consultants, einer auf die Bereiche Kundenmanagement und Controlling spezialisierten Unternehmensberatung. HIPPNER, HAJO, Dipl.-Wirt.-Inf., Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Lehrstuhl fUr Allge meine Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Uni versitat Eichstatt. HOTTL, FLORIAN, Dipl.-Bw., Sales Trainee, Renault UK. JEREB, KLAUS WERNER, Fachjournalist, Inhaber der Kommunikationsagentur Com fact, DUsseldorf.
The list of books you might like
