een onderzoek naar de hotelmarkt in Den Haag

188 Pages·2015·3.65 MB·Dutch

Invloed van trends op strategie van hoteliers
Een onderzoek naar de hotelmarkt in Den Haag

Scriptie: mr. E. (Eveline) Smid
Studie: Master of Real Estate
Amsterdam School of Real Estate (ASRE)
Jaargang: 2013-2015
Datum: 31 augustus 2015
Begeleider ASRE: drs. W.J. (Wim) van der Post
2e lezer ASRE: drs. A.R. (Arthur) Marquard

Voorwoord
Deze thesis vormt het laatste onderdeel van de studie Master of Real Estate aan de
Amsterdam School of Real Estate (ASRE). Een studie waar de nodige uren in zijn
gestopt maar mede dankzij de gastvrijheid van de ASRE, met geweldige
begeleiders en docenten, is het een prachtig leerpad.
Over gastvrijheid gaat ook deze thesis dat een onderwerp in de ‘hospitality’ branche
betreft: hotelvastgoed waarbij het onderzoek ingaat op het effect van trends Airbnb
en boutique hotels, met Den Haag als case-studie. Hotels zijn voor velen tot de
verbeelding sprekend, zo ook voor mij. Ik ben gek op hotels, altijd al geweest,
maar in de periode na mijn rechtenstudie, waarin ik als stewardess meer in hotels
verbleef dan thuis was, is deze voorliefde wellicht met name gegroeid. De lijst van
hotels waar ik ooit heb vertoefd werd in deze periode flink aangevuld. Sindsdien is
accommodatie een belangrijk onderdeel van mijn reizen geworden. Voor mij liever
een hotel dan een andersoortige accommodatie. Liefst één waar je eigenlijk wel zou
willen blijven in plaats van ‘op pad te gaan’. Dat voor sommigen een hotel niet
meer dan een slaapplaats is en niet interessant om zorgvuldig te selecteren is voor
mij – behalve onbegrijpelijk – het tegenovergestelde. En des te leuker dat internet
daar aan kan bijdragen: reviews, foto’s, alles kan worden doorgespit voordat de
keuze voor een locatie is gemaakt. Dat er ook andere smaken zijn blijkt wel uit de
niet-aflatende populariteit van Airbnb. Sommigen kiezen liever voor iets anders dan
een hotel om in te verblijven: er zijn Airbnb accommodaties te kust en te keur om
aan hun wensen te voldoen. Wensen veranderen: tijdens het schrijven van dit
voorwoord klinkt in de verte de enthousiaste Nederlandse band DI-RECT die voor
een aantal dagen zijn onderkomen heeft genomen in een hotel pal aan zee ‘Hotel
DI-RECT’ (het Strandhotel). Hier vermaken zij hotelgasten en publiek terwijl ze al-
lerlei muzikale vrienden in ‘hun’ hotel uitnodigen. Het is een ‘live’-voorbeeld van
een belevenis voor de hotelgast die op eigenzinnige wijze vermaakt wenst te wor-
den en op zoek is naar ‘experience’.
Met veel plezier heb ik aan dit onderzoek gewerkt, mede dankzij de personen die ik
heb mogen spreken en interviewen, ik bedank hen allen daarvoor heel hartelijk. Het
waren inspirerende gesprekken en het was fantastisch hun bevlogenheid en visies
te vernemen. Dit zal me altijd bijblijven en ik beschouw het als een voorrecht de
Master of Real-estate studie op deze wijze af te ronden.
Ik heb het ook als een voorrecht ervaren dat Wim van der Post begeleider van mijn
onderzoek was. Ik dank Wim van der Post voor zijn enorme steun. Zijn positieve
woorden, opbouwende kritiek en zetjes in de juiste richting hebben me hier ge-
bracht, ik ben er ontzettend blij mee en dankbaar voor.
Mijn dank gaat ook uit naar Michiel Singer die me gedurende de gehele studie super
heeft gesteund.
Ten slotte gaat mijn dank uit naar mijn lieve, fantastische ouders. Ik ben zeer
dankbaar voor hun steun en vertrouwen in mij, altijd: gedurende deze studie en bij
al het andere in mijn leven.
Eveline Smid
Scheveningen, 31 augustus 2015

Management samenvatting
Deze thesis gaat in op twee trends in de hospitality-branche: de trend van Airbnb
en die van boutique hotels. Het onderzoek richt zich hierbij op de vraag wat het
effect van deze trends is op de strategie van hoteliers in Den Haag. Hiervoor wor-
den verscheidene onderzoeksvragen beantwoord waaronder de vraag of de trends
Airbnb en boutique hotels door hotelorganisaties als disruptieve innovatie worden
beschouwd.
Het onderzoek betreft een empirisch kwalitatief onderzoek waarbij een survey on-
derzoek is uitgevoerd. Dit vond plaats in de vorm van een schriftelijke enquête,
gehouden onder 56 hotels - met een respons van 64%. Vervolgens werden 9 inter-
views (waarvan één schriftelijk) gevoerd met hoteliers en de gemeente Den Haag.
Het overzicht van de geïnterviewde hoteliers vormt een dwarsdoorsnede van de
hotelmarkt in Den Haag. Zo zijn diverse classificaties vertegenwoordigd, zijn
hoteliers geïnterviewd van een landmark als het Grand Hotel Amrâth Kurhaus, van
een vooraanstaand hotel dat onderdeel is van een wereldwijde keten, van boutique
hotels (Paleis Hotel en Mozaïc), van nieuwe hotels (Andante Hotel en Ramada The
Hague Scheveningen) en van langer bestaande hotels (Mimosa en Carlton Beach
Hotel). Er is ook variatie qua locatie: zowel hoteliers van hotels in hartje centrum
als van hotels direct aan zee gelegen zijn geïnterviewd.
Met de uitkomsten van het onderzoek beoogt deze thesis een bijdrage te leveren
aan het inzicht in de visie van hoteliers in Den Haag.
Op basis van de uitkomsten van het empirisch onderzoek kan in zijn algemeenheid
het volgende worden geconcludeerd:
 Flexibel kunnen inspelen op een steeds sneller veranderende omgeving is een
noodzaak voor een onderneming om strategisch concurrentievoordeel te
kunnen behalen: onderscheidend ondernemen door strategische
beweeglijkheid;
 Airbnb – deze nieuwkomer behaalde reeds kort na de oprichting al een ‘tipping
point’ – wordt in de literatuur veelal als disruptieve innovatie beschouwd; deze
innovatie creëert een nieuwe markt en maakt gebruik van een ander waarde-
netwerk dan dat van hotels en maakt strategisch veranderen noodzakelijk;
 Anders dan de verschillende visies in de literatuur (Morgan, 2006; Veldman,
2008) blijkt de context voor hoteliers niet van significante invloed te zijn op
hun strategie. Strategievorming blijkt voor hoteliers geen reactief proces, in elk
geval waar het deze twee trends betreft;
 Veel hoteliers zien Airbnb niet als een ‘driver for change’ en niet als bedreiging
maar als voorbijgaande trend;
 Boutique hotels zijn geen disruptieve innovatie; deze trend bevindt zich in
hetzelfde waardenetwerk als die van andere hotels;
 Boutique hotels en Airbnb: ondanks de verschillende doelgroepen is er een
gemeenschappelijke deler: vervulling van de behoefte aan belevenissen.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet ................................................................................................. 1
1.1 Aanleiding ............................................................................................................ 1
1.2 Probleemstelling .................................................................................................. 2
1.3 Doelstelling .......................................................................................................... 3
1.4 Centrale vraag en deelvragen .............................................................................. 3
1.5 Onderzoeksmodel en leeswijzer .......................................................................... 3
1.6 Relevantie ............................................................................................................ 6
1.7 Leeswijzer ............................................................................................................ 6
Deel I Theorie ............................................................................................................... 7
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader ................................................................................................ 8
2.1 Inleiding ............................................................................................................... 8
2.2 Strategie ............................................................................................................... 8
2.3 Disruptietheorie ................................................................................................. 11
2.4 Push & pull-theorie ............................................................................................ 12
2.5 Trendtheorieën .................................................................................................. 12
2.6 Beantwoording deelvraag 1 ............................................................................... 13
Hoofdstuk 3 Trends Airbnb en boutique hotels ..................................................................... 15
3.1 Inleiding ............................................................................................................. 15
3.2 Airbnb: de trend ................................................................................................ 15
3.3 Het waardenetwerk van Airbnb ........................................................................ 16
3.4 Boutique hotels: de trend .................................................................................. 20
3.5 Het waardenetwerk van boutique hotels .......................................................... 23
3.6 Analyse waardenetwerken Airbnb en boutique hotels ..................................... 23
3.7 Beantwoording deelvraag 2 en formulering onderzoekshypothesen ............... 25
Deel II Empirische toetsing en analyse .................................................................. 27
Hoofdstuk 4 Verantwoording dataverzameling empirie ........................................................ 28
4.1 Inleiding ............................................................................................................. 28
4.2 Verantwoording empirische dataverzameling .................................................. 28
4.2.1 Onderzoekshypothesen ..................................................................................... 28
4.2.2 Casestudie .......................................................................................................... 28
4.2.3 Enquête .............................................................................................................. 29
4.2.4 Interviews .......................................................................................................... 30
Hoofdstuk 5 Case studie Den Haag ........................................................................................ 31
5.1 Inleiding ............................................................................................................. 31
5.2 Algemeen ........................................................................................................... 31
5.3 De hotelmarkt in Den Haag ............................................................................... 31
5.3.1 Aanbod ............................................................................................................... 31
5.3.2 Vraag .................................................................................................................. 36
5.3.3 Marktverhoudingen ........................................................................................... 37
5.4 De institutionele context: hotelbeleid van de gemeente Den Haag ................. 39
5.5 Trends ................................................................................................................ 40
5.6 Beantwoording deelvraag 3 ............................................................................... 41
Hoofdstuk 6 Analyse ............................................................................................................... 42
6.1 Inleiding ............................................................................................................. 42
6.2 Enquête .............................................................................................................. 42
6.3 Interviews .......................................................................................................... 51
6.4 Beantwoording deelvraag 4 ............................................................................... 60
Deel III Resultaten ....................................................................................................... 62
Hoofdstuk 7 Conclusie ............................................................................................................ 63
7.1 Inleiding ............................................................................................................. 63
7.2 Conclusies .......................................................................................................... 63
7.3 Discussie: conclusies in breder perspectief ....................................................... 63
7.4 Aanbevelingen ................................................................................................... 66
7.5 Betrouwbaarheid en validiteit ........................................................................... 67
7.6 Reflectie ............................................................................................................. 67
Bibliografie ........................................................................................................................... 69
Bijlagen ........................................................................................................................... 79
I Verklarende woordenlijst .................................................................................. 80
II Overzicht trends ................................................................................................ 83
III Overzicht hotels ................................................................................................. 85
IV Overzicht interviews .......................................................................................... 86
V Voorbeeldbrief voor interviews ......................................................................... 87
VI Vragen voor het interview met hotels ............................................................... 88
VII Vragen voor het interview met gemeente Den Haag ........................................ 90
VIII Enquête .............................................................................................................. 91
IX Resultaten enquête ........................................................................................... 93
X Schematisch overzicht uitkomsten interview .................................................. 122
XI Verslag interviews ............................................................................................ 123
Lijst van figuren, tabellen en afbeeldingen
Figuren
Figuur 1: Den Haag hotelaanbod ............................................................................................ 32
Figuur 2: Spreiding hotels over Den Haag (in %, 2015) .......................................................... 34
Figuur 3: Verdeling hotelkamers in Den Haag (2015) ............................................................ 34
Figuur 4: Enquête, classificatie hotel respondent .................................................................. 43
Figuur 5: Enquête, vraag en aanbod ....................................................................................... 44
Figuur 6: Enquête, medewerking gemeente .......................................................................... 45
Figuur 7: Enquête, rol van trends ........................................................................................... 45
Figuur 8: Enquête, concurrentie Airbnb ................................................................................. 46
Figuur 9: Enquête, dezelfde hotelgasten ................................................................................ 46
Figuur 10: Enquête, optreden overheid ................................................................................... 46
Figuur 11: Enquête, trend beleving rol bij interieur ................................................................. 47
Figuur 12: Enquête, boutique hotel ......................................................................................... 47
Figuur 13: Enquête, gewijzigde wensen accommodatie .......................................................... 48
Figuur 14: Enquête, concurrentie boutique hotels .................................................................. 48

Tabellen
Tabel 1: Veranderende omstandigheden en strategie ......................................................... 14
Tabel 2: Overzicht theorie en trends Airbnb en boutique hotel ........................................... 25
Tabel 3: Ontwikkeling hotelaanbod Den Haag 1998, 2010-2014 ......................................... 32
Tabel 4: Ontwikkeling hotelkamers Den Haag 1998, 2010-2014 .......................................... 32
Tabel 5: Ontwikkeling hotelbedden Den Haag 1998, 2010-2014 ......................................... 32
Tabel 6: Ontwikkeling aanbod hotelbedden in G4, 2008-2012 ............................................ 33
Tabel 7: Hotelaanbod Den Haag 2015 in segmenten ............................................................ 33
Tabel 8: Scheveningen hotels met meer dan 150 kamers .................................................... 34
Tabel 9: Hoteluitbreidingen Den Haag 2013 - 2014 .............................................................. 35
Tabel 10: Hoteltransacties Den Haag 2013 - 2014 .................................................................. 35
Tabel 11: Hotelontwikkelingen in Den Haag ........................................................................... 36
Tabel 12: Overnachtingen 2012 - 2014 ................................................................................... 36
Tabel 13: Aantal gasten naar herkomst 2012 - 2014 .............................................................. 37
Tabel 14: Aantal overnachtingen naar herkomst 2012 - 2014 ................................................ 37
Tabel 15: Bezettingsgraad 2013 - 2015 ................................................................................... 37
Tabel 16: Gemiddelde kamerprijs 2013 - 2015 ....................................................................... 38
Tabel 17: RevPAR 2013, 2014.................................................................................................. 38