Edição de revista para público com mais de 50 anos

244 Pages·2014·6.12 MB·Portuguese

Edição de revista para público com mais de 50 anos
VANESSA SOFIA GOMES DE SOUSA GLÓRIA
PROJETO SUBMETIDO COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE
MESTRE EM JORNALISMO
Orientador:
Doutor Paulo Faustino, professor adjunto convidado
Escola Superior de Comunicação Social
Coorientador:
Doutor António Belo, professor adjunto
Escola Superior de Comunicação Social
NOVEMBRO, 2014
II
Declaração de compromisso anti-plágio
Declaro ser autora deste trabalho, parte integrante das condições exigidas para a
obtenção do grau de Mestre em Jornalismo, que constitui um trabalho original e inédito
que nunca foi submetido (no seu todo ou em qualquer das suas partes) a outra
instituição de ensino superior para obtenção de um grau académico ou qualquer outra
habilitação. Atesto ainda que todas as citações estão deviamente identificadas. Mais
acrescento que tenho consciência de que o plágio poderá levar à anulação do trabalho
agora apresentado.
Lisboa, 14 de novembro de 2014
III
RESUMO
O envelhecimento da população é uma realidade incontornável na generalidade das
sociedades atuais. As pessoas com mais de 50 anos constituem um segmento em
crescimento, com enormes desafios e oportunidades. Os seniores de hoje são mais
ativos, têm maior disponibilidade de tempo, são mais saudáveis e apresentam melhores
expectativas de longevidade. Por demonstrarem alterações no comportamento de
consumo, podem constituir oportunidades de negócio interessantes para empresas de
bens e serviços. Os meios de comunicação social, com a responsabilidade social que
assumem, têm de estar atentos a este público que se torna, cada vez mais, uma força
económica, política e social em ascensão. Contudo a oferta de produtos media, em
Portugal, destinada a esta classe, é reduzida.
O objetivo principal deste projeto de mestrado em jornalismo é a edição de uma
revista destinada ao público com mais de 50 anos.

Na elaboração deste projeto pretende-se conhecer o público com mais de 50 anos;
através de entrevistas exploratórias e inquéritos por questionário, com base numa
amostra por conveniência estratificada; procede-se a análise da oferta editorial, no
mercado de revistas português, destinada a este segmento; e à oportunidade da edição
de uma revista para esta faixa etária.
Este produto editorial destina-se a um segmento de população, detentor de poder
económico, exigente com a informação que procura, disponível para adquirir um
produto que se diferencie dos outros meios de informação. Trata-se de projeto inovador,
que vai ao encontro do conceito de envelhecimento ativo da população, e cumpre a
missão de responsabilidade social assumida pelo jornalismo.
Palavras-chave: revista, jornalismo, segmentação, envelhecimento ativo, público com
mais de 50 anos
IV
ABSTRACT
The aging of the population is an unavoidable reality in most of todays societies.
People over 50 years are a growing segment with huge challenges and opportunities.
Seniors today are more active, have more time available, are healthier and have more
expectations to live longer. For showing changes in consumer behaviour, they may
represent interesting business opportunities for companies in goods and services. The
Media, with the social responsibility they assume, must be alert to this public, that is
becoming more and more an economic, politic and social force on the rise. However,
the offer of media services, in Portugal, aimed to this class, is limited.
The main goal of this master degree project in journalism, is the edition of a
magazine for general public over 50 years.
In preparing this project, is intended to meet the public over 50 years; through
exploratory interviews and questionnaire surveys with a stratified sample by
convenience; proceeds to analyse the editorial offer in the Portuguese editorial market,
destined to this segment; and the opportunity of editing a magazine for this age.
This editorial product, aims a segment, which holds economic power and is
demanding with the information they need, and they are available to acquire a product,
unlike any other media. It’s an innovative project that meets the concept of active aging
population, and fulfils the mission of social responsibility assumed by journalism.
Keywords: magazine, journalism, segmentation, active aging, public over 50 years
V
VI
AGRADECIMENTOS
Há alturas na vida que temos de parar, pensar e só então avançar. Agradeço por ter
sido iluminada com a graça de não ter concluído o mestrado no ano em que era suposto.
Apesar de concordar com o ditado popular “Não deixes para amanhã o que podes fazer
hoje”, a maturidade intelectual permitiu-me refletir de outra forma o tema que tinha em
mãos. O tempo permitiu-me fazer um trabalho de campo reflectido e, acima de tudo,
com entusiasmo e enorme prazer.
Agradeço ao Instituto Politécnico de Lisboa, onde desempenho funções, há quase
duas décadas, pela oportunidade e aposta na formação dos seus colaboradores.
Ao meu orientador, professor doutor Paulo Faustino, por não ter desistido de mim,
apesar das adversidades que foram aparecendo ao longo do caminho deste trabalho.
Ao professor doutor António Belo, coorientador, pela preciosa ajuda no tratamento
de dados estatísticos, pelos finais de tarde, às segundas feiras, em que pacientemente me
explicava os testes do Qui- quadrado.
Á professor doutora Isabel Simões, pela compreensão e incentivo persistente, que me
deu para não desistir.
Agradeço aos entrevistados e participantes que responderam ao inquérito, pelo tempo
e paciência que disponibilizaram, foram um contributo fulcral para o estudo. Um
agradecimento especial à Apre! (Associação de Aposentados, Pensionistas e
Reformados) pela colaboração na distribuição dos inquéritos na internet.
Agradeço à Biblioteca Nacional, pelos dias que lá passei a fazer este trabalho.
Agradeço de coração à minha família: ao António, companheiro desta e de outras
vidas, que sugeriu o tema para o projeto; à minha filha, Cecília, que aceitou, sem cobrar,
a ausência da mãe nas férias e aos fins de semana, enquanto me dedicava à
investigação; aos meus pais, a quem dedico este trabalho, à minha irmã, Mónica, que
será sempre a minha irmã.
Agradeço às minhas amigas: à Sandra, à Patrícia, à Oriana e à Clara, um
agradecimento especial.
Às minhas grandes companheiras de mestrado: à Maria João, à Vera e à Tatiana.
E, por fim, agradeço a todas as pessoas com mais de 50 anos que não desistem e
esforçam-se em envelhecer ativamente.
VII
Aos meus pais, Alice e Lino,
que tão bem sabem envelhecer
VIII
RESUMO ........................................................................................................................ IV
ABSTRACT ..................................................................................................................... V
INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 1
CAPÍTULO I - ENVELHECIMENTO DA POPULAÇÃO E SENIORES ............. 4
1.1. Tendências demográficas
1.1.1. Europa: “continente grisalho” ..................................................................... 4
1.1.2. Portugal: um país a envelhecer ................................................................... 8
1.2. Seniores
1.2.1. Conceito e padrões de envelhecimento ..................................................... 11
1.2.2. Duplicidade de perspetivas do envelhecimento ........................................ 14
1.2.3. Envelhecimento Ativo ............................................................................... 16
CAPÍTULO II- O PÚBLICO SÉNIOR E O MERCADO DE REVISTAS ............. 18
2.1. Seniores e o consumo
2.1.1. Consumidor emergente do século XXI ...................................................... 18
2.1.2. Comunicar com os seniores: realidade atual e estratégias ......................... 19
2.1.3. Caraterização dos seniores portugueses ..................................................... 22
2.2. Imprensa atual: setor revistas
2.2.1. Mercado de revistas no mundo .................................................................. 25
2.2.1.1. Caracterização ............................................................................ 25
2.2.1.2. Desafios, tendências e inovações ............................................... 27
2.2.1.3. Reformulação do fluxo de trabalho editorial .............................. 29
2.2.1.4. A relação dos leitores com o digital ........................................... 30
2.2.1.5. Inovações nas revistas impressas ............................................... 31
2.2.1.6. Novos modelos de negócio aplicados às revistas ....................... 33
2.2.2. Mercado de revistas em Portugal
2.2.2.1. Caracterização ........................................................................... 34
2.2.3. Responsabilidade social do jornalismo com os seniores .......................... 37
2.2.4. Oferta editorial para público sénior .............................................. 41
2.2.4.1. Revistas para mais de 50 anos: Inglaterra, França e Espanha ..... 41
2.2.4.2. Revistas para mais de 50 anos em Portugal ................................ 44
CAPÍTULO III- MÉTODO DE INVESTIGAÇÃO UTILIZADO NO ESTUDO DA
REVISTA PARA PÚBLICO COM MAIS DE 50 ANOS ......................................... 46
3.1. Tipo de investigação .................................................................................... 46
3.2. Instrumentos
3.2.1. Entrevistas exploratórias ..................................................................... 47
3.2.2. Inquérito por questionário ................................................................... 48
3.3. Sujeitos ......................................................................................................... 50
3.4. Procedimentos/Aplicação
3.4.1. Entrevistas exploratórias de cariz convergente .................................. 50
3.4.2. Entrevistas exploratórias .................................................................... 51
3.4.3. Inquérito por questionário .................................................................. 52
IX
3.5. Análise dos dados ......................................................................................... 53
3.5.1. Estudo qualitativo .......................................................................... 53
3.5.2. Estudo quantitativo ........................................................................ 54
CAPÍTULO IV- APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DE RESULTADOS ............ 55
4.1. Análise qualitativa ........................................................................................ 55
4.1.1. Caraterização dos entrevistados .................................................... 55
4.1.2. Opinião dos entrevistados sobre o público com mais de 50 ........ 55
4.1.3. Atitude e opinião referentes ao consumo de revistas .................... 56
4.1.4. Atitude e opinião referentes às revistas digitais ............................ 58
4.1.5. Atitude e opinião sobre o mercado de revistas português ............. 58
4.1.6. Atitude e opinião referente à edição de uma revista para público
com mais de 50 anos ............................................................................... 59
4.2. Análise quantitativa ...................................................................................... 60
4.2.1. Caracterização da amostra .............................................................. 60
4.2.1.1. Síntese ....................................................................................... 64
4.2.2. Consumo de Media: imprensa, caso particular das revistas ............ 65
4.2.2.1. Síntese ........................................................................................ 68
4.2.3. Mercado de revistas em Portugal ................................................... 69
4.2.3.1. Síntese ....................................................................................... 70
4.2.4. Revista destinada a público com mais de 50 anos ........................... 71
4.2.4.1 Síntese ....................................................................................... 74
CAPÍTULO V- CONCLUSÕES DO ESTUDO ......................................................... 75
4.1. Considerações finais .................................................................................... 75
CAPÍTULO VI- APRESENTAÇÃO DA IMPLEMENTAÇÃO DO PROJETO ... 78
5.1. Plano de negócio da revista “Mais Vida”
5.1.1. Sumário Executivo ........................................................................ 78
5.1.2. Resumo do mercado, posicionamento da revista e concorrência .. 78
5.1.3. Caraterísticas do produto ........................................................................... 80
5.1.4. Circulação do produto ............................................................................... 81
5.1.4. Estratégias de marketing ........................................................................... 82
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................83

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