ecole des hautes etudes commerciales analyse de la structure des marches et etude du concept

647 Pages·2017·27.1 MB·French

by  Philippe Aurier

ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES
JOUY-EN-JOSAS
ANALYSE DE LA STRUCTURE DES MARCHES ET ETUDE
DU CONCEPT DE CONCURRENCE ENTRE LES MARQUES:
UNE APPLICATION SUR DONNEES DE PANEL
THE SE
POUR LE DOCTORAT ES SCIENCES DE GESTION
contonne au nouveau régime defini par l'arrêté du 23novembre 1988
présentée et soutenue publiquement
le 2 octobre 1990
par
Philippe AURIER _,..
Groupe HEC
BJEUOTH~QUE
JURY 78350 JOUY-EN-JOSAS
Président du Jury
Jean-Louis CHANDON, rapporteur
Professeur àl'Université d'Aix-Marseille III
Directeur de Recherche
Yves EVRARD
Professeur HEC
Gilles LAURENT, rapporteur
Professeur au Groupe HEC
Bernard PRAS
Professeur à l'Université Paris IX Dauphine
Pierre-Louis DUBOIS
Professeur à l'Université de Montpellier II
Bruno COLIN
A.C. Nielsen
A masoeur Catherine,
...à mes Parents.
\.
Remerciements
J'exprime ma profonde reconnaissance à Monsieur Yves Evrard, Professeur au Groupe
HEC, qui m'a conseillé et encouragé tout au long de ce travail.
Mes remerciements les plus sincères vont à Messieurs Jean-Louis Chandon, Professeur
à l'Université d'Aix-Marseille ID et Gilles Laurent, Professeur au Groupe HEC, qui ont
accepté d'examiner mon travail et de participer à cejury.
Je remercie chaleureusement Messieurs Pierre-Louis Dubois, Professeur à l'Université
de Montpellier II et Bernard Pras, Professeur à l'Université de Paris IX Dauphine, pour
leur participation au jury.
Je tiens à remercier particulièrement Messieurs Alain Pioche, Directeur du
Développement Marketing à la Société Nielsen et Bruno Colin, Directeur de Projet
Single Source à la Société Nielsen, qui m'ont permis d'effectuer la partie appliquée de
cette recherche en me donnant accès aux données du Panel Scan 5000 amsi qu'aux
moyens informatiques de la société. Je leur exprime toute ma gratitude. Je remercie
Monsieur Bruno Colin pour sa participation à cejury.
Je remercie Jean-Louis Turrière, directeur des études à l'ESC Montpellier pour les
facilités matérielles qu'il a su m'accorder tout au long de ce travail.
J'exprime ma plus profonde reconnaissance à mes amis Isabelle Arnal et Michel
Aslanian, de la Société Setia, qui ont mis à ma disposition les matériels informatiques et
m'ont aidé lors de la mise en forme de ce travail.
Ma reconnaissance va aussi aux ingénieurs du CNUSC à Montpellier, qui m'ont
conseillé dans la partie informatique de cette recherche.
Enfin, j'exprime toute ma sympathie à mes amis qui m'ont encouragé tout au long de ce
travail.
Analyse de la Structure des Marchés et Etude du Concept de Concurrence
entre les Marques: une Application sur Données de Panels.
Résumé: Une des phases essentielles dans l'analyse de la structure d'un
marché est d'établir une mesure des relations entre les marques. Cette recherche
a pour objectif d'étudier la validité de plusieurs mesures de la relation entre
marques qui ont été proposées dans la littérature.
La recherche comporte deux parties. Dans la première, après avoir proposé
une méthodologie pour l'analyse de la structure des marchés, nous présentons
les concepts qui sont liés indirectement (Situation d'Usage, Recherche de
Variété, Modèles de choix) ou directement (Substituabilité, Concurrence,
Définition des Marchés) au domaine de l'analyse de la structure des marchés.
Nous présentons ensuite un panorama exhaustif des modèles d'analyse des
relations entre marques, modèles qui procèdent à partir de données de jugement
ou données de comportement des consommateurs.
Dans la deuxième partie, nous nous centrons sur l'étude de la concurrence entre
les marques à partir de données de comportement. La recherche est menée sur
les données du panel SCAN 5000 de la société Nielsen, pour quatre marchés de
produits de consommation fréquente. Nous considérons dans cette recherche
que la concurrence entre deux marques est un concept théorique non-
observable. et que, par concéquent, les mesures qui ont été proposées dans la
littérature n'en sont que des opérationnalisations particulières. Pour apprécier la
validité de ces mesures nous utilisons les techniques qui ont été développées en
Psychométrie (la théorie de la mesure) et appliquées à la mesure de
phénomènes psychologiques ou sociologiques. Nous proposons en outre une
mesure de la concurrence permettant de prendre en compte la non-symétrie des
relations de concurrence et possédant les proriétés d'une distance. D'autre part,
nous étudions l'influence de plusieurs variables (Revenu, CSP, Quantité
Consommée, Taille du Foyer, Point de Vente, Période d'observation) sur la
mesure de la concurrence.
Mots Clefs: Analyse de la Structure des Marchés, Substituabilité,
Concurrence, Positionnement, Théorie de la Mesure.
ANALYSE DE LA STRUCTURE DES MARCHES ET ETUDE DU
CONCEPT DE CONCURRENCE ENTRE LES MARQUES, UNE
APPLICATION SUR DONNEES DE PANELS
THEORIQUES
INTRODUCTION GENERALE 1
IMPORTANCE DE LADEFINmON ETDE LASTRUCTURE DES MARCHES
POUR LEMANAGER 3
DIFFERENTES APPROCHES POUR L'ANALYSE DE LASTRUCTURE DES
MARCHES 7
METHODOLOGIE D'ANALYSE DELASTRUCTUREDES MARCHES 12
PLAN DE LARECHERCHE
CHAPITRE 1: LES CONCEPTS FONDAMENTAUX 17
SECTION 1 LA SITUATION D'USAGE 18
SSl LESVARIABLESSITUATIONNELLES DANS LA
LITTERATURE MARKETING 18
SS2 LE CHAMP COUVERT PARLES VARIABLESDE SITUATION 21
SS2-1Lesvariablesde situationayantuneffetdirectsurlecomportement
la Situation d'Achat 21
SS2-2Lesvariablesde situationayantuneffet indirectsurlecomportement 21
SS3 SITUATION D'USAGE ETANALYSE DE LASTRUCTURE
DES MARCHES 24
SS3-1Effetdelasituationd'usagesurlamesuredelaconcurrence entreles
m~es 25
SS3-2Effetdelasituationd'usagesurlastructuredesmarchés 26
SS4 PRISE ENCOMPTEDE LASITUATION D'USAGE DANS
LES MODELES D'ANALYSE DE LA STRUCTURE DES
MARCHES 26
SS4-1Priseencomptedirectedelasituationd'usage 27
SS4-2Priseencompteindirectedelasituationd'usage 29
Groupe HEC
BIBUOTH~QUE
78350 JOUY-EN-JOSAS
SECTION 2 LA RECHERCHE DE VARIETE 30
SSI RECHERCHEDEVARIETE: PRESENTATIONET
DEFINmONS 30
SSl-l Approchestochastique 32
SSl-l-l Modèlesd'ordre0 32
SSl-1-2Modèlesd'ordre1 33
SSl-1-3Modèlesd'ordre2 33
SSl-2 Approchedéterministe 34
SSl-2-1Lesfacteursdérivés 34
SSl-2-2Lesfacteursdirects 35
SS2MESUREDELARECHERCHEDEVARIETE 37
SS2-1Modèlesstochastiques 37
SS2-2Modèlesdéterministes 39
SS2-2-1Mesuredirecte 39
SS2-2-2Mesurehybride 40
SS3IMPLICATIONSPOURL'ANALYSEDELASTRUCTUREDES
~CHES 42
SECTION 3 THEORIE DES CHOIX DES CONSOMMATEURS 46
SSI MODELES STOCHASTIQUESDE CHOIX 47
SSl-l Modèlesd'ordre0 48
SSl-2 ModèlesdeMarkovàdeuxétats 48
SSl-3 Modèled'apprentisage 49
SS2MODELES DECHOIXPROBABILISTES 52
SS3MODELES DECHOIXDETERMINISTES 55
SECTION 4 SIMILARITE SUBSTITUABILITE
CONCURRENCE 62
SSI LES CONCEPTSDE SIMILARITE SUBSTITUABILITE
CONCURRENCE DANS LALITTERATURE 62
SSI-1 Similarité 62
SS1-2Substituabilité 64
SSl-3 Concurrence 65
SS2NIVEAUX D'ANALYSEDES CONCEPTSDE SIMILARITE
SUBSTITUABILITE ETCONCURRENCE 65
SS3 COMPARAISON ENTRE LES CONCEPTS 67
SS3-1Similaritéetconcurrence 67
SS3-2 Similarité et substituabilitér 69
SS3-3Substituabilitéetconcurrence 72
SECTION 5 LA DEFINITION DES MARCHES 74
SSI DEFINITION DESMARCHES: DIFFERENTS POINTS DE VUE 74
SSI-1 Approcheéconomique 74
SSI-2 Approchemanagement 75
SSl-2-1 Définitionàpartirduproduit 75
SSI-2-2 Définitionorientéevers leconsommateur 75
SSI-2-2-1 Définitiondumarchéparrapport auxunitésqui achètent 76
SS2-1-2-2Définitiondumarchéparrapportauxproduits (unités
achetées) 76
SSl-2-2-3 Dédinitiondumarchéparrapportauxproduitsetaux
consommateurs 77
SS2 L'IMPORTANCE DE L'UNIVERS CONCURRENTIEL 78
SS2-1Etudedelamodificationdesrelationsdeconcurrencedueà
l'introduction (ouauretrait)d'unproduit (marque)dans lechamp
concurrentiel 79
SS2-2Effetdelamodificationdunombred'alternativesétudiéessurles
résultats de l'analysestatistique 82
SS3METHODES DEDEFINmON DES MARCHES 83
SS3-1Méthodesprocédantàpartirdedonnéesdecomportement 83
SS3-2Méthodesprocédantàpartirdedonnéesdejugement 84
CHAPITRE II: LA MESURE DE LA RELATION ENTRE LES MARQUES 84
SECTION 1 MESURE DE LA CONCURRENCE PAR LES
ELASTICITES CROISEES 91
SSl ESTIMATIONDESELASTICITES ENCOUPESINTANTANEES
(lemodèledeHagerty-Canon etRussell 1988) 93
SS2ESTIMATION DESELASTICITES APARTIRDEDONNEES
LONGITIJDINALES 94
(lesmodèlesdeVanhoncker 1984,Cooper 1988)
SS3ESTIMATION DES ELASTICITES APARTIR DES
FONCTIONSD'UTILITE DES CONSOMMATEURS 97
(lesmodèles deKamakuraet Russell 1989,Bucklinet Srinivasan
1989,Allenby 1988)
SS4 MODELED'ANALYSEDE LASTRUCTURE DES MARCHES
DERIVE DU CONCEPTD'ELASTICITE CROISEE 99
(extensiondumodèleDEFENDER, Shugan 1987)
SECTION 2 INDICES CONSTRUITS A PARTIR DES
TRANSFERTS ENTRE MARQUES 104
SSl PROBLEMESMETHODOLOGIQUESLIESAL'UTILISATION
DES HISTORIQUES D'ACHATS DES CONSOMMATEURS 104
SS2INDICES DETERMINISTES 106
(IndicesdeLehmann 1972,TottenetElrod 1988)
SS3 INDICES STOCHASTIQUES 109
SS3-1Indicesconstruitsàpartirdemodèlesdechoixd'ordre0 109
SS3-1-1LemodèledeHendry 109
SS3-1-1-1Constantedechangement 110
SS3-1-1-2Structurethéorique 111
SS3-1-1-3IndicesthéoriquesdanslemodèleHendry 113
SS3-1-1-4lndicesdecoocurrencedumodèleHendry 114
SS3-1-1-5DéveloppementsrécentsdumodèleHendry 115
SS3-1-2LemodèledeRaoetSabalava 116
SS3-1-3Segmentationdesconsommateurset analysedela 118
structuredesmarchés
ModèledeGroveretDillm 118
ModèledeGroveretSrinivasan 122
SS3-1-4Modèledeconcurrenceexpliquéparlesvariablesde
contrôle dumix 123
SS3-2Indicesconstruitsapartirdemodèlesdechoixd'ordre 1:
Priseencomptedelarecherchedevariété 127
SS3-2-1LemodèledeGivm 128
SS3-2-2LemodèledeLattinetMcA1ister 133
SECTION 3 AUTRES APPROCHES DE LA MESURE DE LA
CONCURRENCE UTILISANT DES DONNEES
D'HISTORIQUES D'ACHATS 140
SSI UTILISATION DES PARTS D'ACHATS COMME MESURE
DELA CONCURRENCE (MerunkaetBourgeat) 140
SS2 UTILISATION DES PERIODES INTER-ACHATS COMME
MESUREDE LACONCURRENCE (Modèled'incidence: Fraseret
Bm~~d) 141
SECTION 4 ETUDE DE LA RELATION ENTRE
LES MARQUES A PARTIR DE DONNEES DE
JUGEMENT DES CONSOMMATEURS 147
SSI MESURES DE LARELATION ENTRE LESMARQUES
A PARTIR DES PERCEPTIONS 148
SSI-1 Mesuresprocédantàpartirdessimilaritésperçues 148
SSI-2 Utilisationdedadéquationsperçuesentreproduitsetusages 149
SS2 MESURE DE LA RELATION ENTRE LES MARQUES
A PARTIR DES ENSEMBLES EVOQUES (Chandonet
Strazziéri) 152
SS3 MESURE DE LA RELATION ENTRE LES MARQUES
A PARTIR DES CHOIX: LEMODELE PRODEGY 155
TABLEAUX RECAPITULATIFS DESAPPROCHESUTILLISANT LES
COMPORTEMENTS OULESJUGEMENTS DES CONSOMMATEURS 160
SECTION 5 MODELES DE PREFERENCES ET MESURE
DE LA RELATION ENTRE LES MARQUES 165
SSI MODELES DE PREFERENCES PROCEDANT A PARTIR DE
DONNEES DEJUGEMENT 165
SSI-1 Lesmodèlesdepréférencesprobabilistes 167
SSI-2 Utilisationdesmodèlesd'utilitédanslesmodèlesdepréférences 169
SS2 MODELES DE PREFERENCES PROCEDANT A PARTIR DE
DONNEES DE CHOIX 170
SS2-1 Modélisation deschoixmultiples 173
SS2-2Modèlesdepréférencesnefaisantpasl'hypothèselIA 176
SS2-3LemodèleChoiceMap(E1rod1988) 179
TABLEAU RECAPITULATIFS DESPRINCIPAUXMODELESDE
CHOIX ETDE PREFERENCES
CONCLUSION DU CHAPITRE II 184
CHAPITRE III: ANALYSE DE LA STRUCTURE DES INDICES:
ASPECTS METHODOLOGIOUES LIES A LA REPRESENTATION
DE LA STRUCTURE DES INDICES 187
SECTION 1 METHODES CONFIRMATOIRES ET
EXPLORATOIRES 188
SSI APPROCHES CONFIRMATOIRES 188
SSl-l Confirmationd'indices 188
SSl-2 Confirmationdestructuresd'indices 188
SS2 APPROCHES EXPLORATOIRES 191
SECTION 2 PRISE EN COMPTE DE LA NON-SYMETRIE
DES RELATIONS ENTRE MARQUES 192
SSl TRAITEMENTDELANON-SYMETRIEPAR SEPARATION
DESLIGNES ETDESCOLONNESDE LAMATRICED'INDICES EN
DEUX ENTITESDISTINCTES 193
SS2 ANALYSE SPATIALE DES MATRICESASSYMETRIQUES 194
SS3ANALYSENON SPATIALEDES MATRICES ASYMETRIQUES 196
SECTION 3 ANALYSE DES MATRICES TERNAIRES
D'INDICES 200
SECTION 4 DEVELOPPEMENTS RECENTS EN MATIERE DE
CONSTRUCTION DE PARTITIONS ET DE
TRAITEMENT DES DONNEESQUALITATIVES:
APPLICATIONS A L'ANALYSE DE LA
STRUCTURE DES MARCHES 202
SSI NOUVELLESMETHODESD'ETUDEDELAPARTITIONDES
MARCHES 202
SS2LETRAITEMENTDESDONNEESQUALITATIVES 205
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE 208