E-Venture: Grundlagen der Unternehmensgründung in der Net Economy. Mit Multimedia-Fallstudie auf CD-ROM

455 Pages·2004·16.878 MB·German

by  Prof. Dr. Tobias Kollmann (auth.)

Tobias Kalimann
E-Venture
Tobias Kollmann
E-Venture
Grundlagen der Unternehmensgründung
in der Net Economy
Mit Multimedia-Fallstudie auf CD-ROM
GABLER
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http:// dnb.ddb.de> abrufbar.
Prof. Dr. Tobias Kollmann ist Inhaber des Lehrstuhls für Electronic Business der Christian-Aibrechts
Universität zu Kiel (Multimedia Campus).
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1. Auflage April 2004
Alle Rechte vorbehalten
©Springer Fachmedien Wiesbaden 2004
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/ GWV Fachvertage GmbH,
Wiesbaden 2004
Lektorat: Barbara Roseher I Jutta Hinrichsen
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. .
www.gabler.de
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berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme. dass solche Namen im
Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher
von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Druck und buchbinderische Verarbeitung: lengericher Handelsdruckerei, Lengerich
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-409-12329-7 ISBN 978-3-322-92085-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-92085-0
Vorwort V
Vorwort
In den vergangeneu Jahren wurden die internen und externen Informations- und Korn
munikationsprozesse von Unternehmen aus nahezu allen Wirtschaftszweigen zuneh
mend durch elektronische Informationstechnologien unterstützt. Die grundsätzlichen
Vorteile derartiger Technologien (z.B. Internet), insbesondere hinsichtlich Effizienz und
Effektivität, werden diesen Trend trotz aller aktuellen Turbulenzen auch in Zukunft wei
ter fortschreiben. Die anhaltend rasante technologische Entwicklung in der zugehörigen
Net Economy geht dabei zwangsläufig mit vielfältigen Möglichkeiten einher, innovative
Geschäftskonzepte auf Basis elektronischer Informations- und Kommunikationsnetze zu
entwickeln und diese im Rahmen neuer Unternehmen (Electronic Ventures/E-Ventures)
zu realisieren. Der Begriff "E-Venture" beschreibt demnach die Gründung von jungen
Unternehmen in der Net Economy.
Ab Mitte der 90er Jahre konnten die ersten Unternehmensgründungen auf Basis elektro
nischer Geschäftsmodelle in Deutschland beobachtet werden. Der Neue Markt als Han
delsplattform wurde geboren und es gab rechnerischjede Woche 10 Neugründungen und
3 Börsengänge von Unternehmen der Net Economy. Alle waren begeistert: Die Grün
der, die Kapitalgeber, die Berater, die Banken, die Presse, die Aktieninhaber. Jeder surfte
auf der Erfolgswelle ohne allzu viele kritische Fragen zu stellen. Das Jobkarussell drehte
sich schneller, als es kompetente Manager für die jungen Unternehmen in der Net Eco
nomy gab. Man war schon fast dankbar für jedes neue Gründerteam in diesem Bereich.
Alleine das Kapitalvolumen im Bereich "Gründungsfinanzierung" stieg von 1997-1999
von 710 Mio. € auf 3,2 Mrd. €. An dieser Stelle passierte aber der entscheidende Fehler,
unter dem die Branche zum Teil heute noch leidet: Die langfristigen Vorteile elektroni
scher Geschäftsprozesse auf Basis z.B. der Internet-Technologie wurden zum kurzfristi
gen Spekulationsobjekt. Dabei steht es außer Frage, dass die elektronischen Medien ei
ne substantielle Verbesserung ermöglichen, wenn man sich die Zeit nimmt, die Techno
logie zu verstehen, die passenden Einsatzorte zu identifizieren und die Umsetzung ohne
Zeitdruck kompetent zu vollziehen. Die Akzeptanz neuer Technologien braucht jedoch
ihre Zeit, während Spekulationsgewinne dagegen schnelle Erfolgsstorys benötigen.
Im März 2000, als der Nemax All Share gerade einen Rekordwert von 8559 Punkten
erreicht hatte, platze die Seifenblase. Mit dem Ende der Börsenträume ist die Internet
Euphorie einer deutlichen Ernüchterung gewichen. Die nachfolgende Marktsituation in
der Net Economy bzw. E-Business-Branche glich einer Katastrophe. Die Insolvenzen er
reichten fast täglich neue Höchststände und der Nemax All Share lag zeitweise unter 400
Punkten. Der Neue Markt wurde sogar ganz geschlossen bzw. in ein neues Börsenseg
ment (TecDax) überführt. Diese Krise war aber hausgemacht im Wechselspiel von über
zogenen Kurzzeiterwartungen und mangelnder Realitätsnähe in der Umsetzung. Diese
Gegebenheiten dürfen jedoch nicht über das bedeutende Langfristpotenzial der Net Eco
nomy hinwegtäuschen. Zahlreiche Studien zeigen inzwischen deutlich, dass es erfolgrei
che Geschäftsmodelle im Internet gab und weiterhin geben wird. So ist es nicht verwun-
VI Vorwort
derlich, dass man vier Jahre nach dem Zusammenbruch der Technologiemärkte in der
aktuellen Tagespresse wieder einen deutlichen Anstieg an Break-Even-Mitteilungen von
Internet-Unternehmen beobachten kann und Experten davon ausgehen, dass diese Mel
dungen weiter zunehmen werden.
Vor diesem Hintergrund besinnt man sich in der aktuellen "Post-Hype"-Phase wieder
auf die Sachlichkeit der Argumente: So schreitet die konsequente Digitalisierung von
Produkten und Dienstleistungen weiter fort und das hierdurch solide untermauerte öko
nomische Argument der Reduktion von Transaktionskosten ist in vielen Bereichen wie
der in den Vordergrund gerückt. Die Net Economy ist vor diesem Hintergrund ein Quer
schnittsphänomen, das aufgrund der Kostenvorteile weiterhin einen wirklichen Nutzen in
vielen Anwendungsgebieten erzeugen wird. Ferner kann man immer noch eine anhaltend
rasante Verbreitung und Nutzung des Iotemets in Deutschland beobachten. Inzwischen
ist über die Hälfte der Deutschen im Internet und man hat sich an die Möglichkeiten von
elektronischen Geschäftsprozessen gewöhnt. Damit wächst zwangsläufig der Nährboden
gerade fiir das E-Business und fiir neue Unternehmensgründungen in diesem Bereich. So
ist entsprechend zu beobachten, dass der Gründermut in der Net Economy wieder zu
nimmt: Die Businessplan-Wettbewerbeund Gründerforen in der Republik verzeichnen
einen erneuten Anstieg an Einreichungen und der Elan bei den E-Entrepreneuren ist
auf einem höheren Professionalitätsgrad vorhanden. Unternehmensgründungen auf Basis
elektronischer Geschäftsprozesse bleiben somit ein wichtiges Untersuchungsfeld in For
schung, Lehre und Praxis.
Vor diesem Hintergrund und aufgrund der eigenen positiven Erfahrungen als Unterneh
mensgründer in der Net Economy, entstand im Rahmen meiner Professur fiir Electronic
Business (Christian-Albrechts-Universität zu Kiel I Multimedia Campus Kiel) der zen
trale Forschungsschwerpunkt "E-Venture". Ziel war und ist es, eine wissenschaftliche
und zugleich praxisrelevante Forschung zu initiieren, die Grund- und Gründungswissen
gerade im E-Business hervorbringt. Als Kontakt- und Informationsplattform zur Ver
mittlung der Ergebnisse, wurde unter "www.e-venture.info" ein Forum fiir alle Fragen
rund um die Unternehmensgründung in der Net Economy eingerichtet. Das Gründen von
Unternehmen in diesem Bereich ist trotz aller aktuellen Turbulenzen von zentraler Be
deutung für den Standort Deutschland, da die technologischen Vorteile klar erkennbar
sind und diese zwangsläufig zu neuen Geschäftsprozessen bzw. -konzepten führen wer
den. Da unsere Wirtschaft schon immer von Unternehmern geprägt wurde, darf sich dies
auch in der Net Economy nicht ändern. Es ist daher das Ziel, gerade jetzt einen aktiven
Beitrag zur erneuten Intensivierung der Existenzgründung in der Net Economy zu
leisten.
Das vorliegende Werk soll vor diesem Hintergrund die "Grundlagen fiir die Unterneh
mensgründung in der Net Economy" darstellen, vorliegende wissenschaftliche Erkennt
nisse reflektieren und einen Überblick zu relevanten Fragestellungen fiir Entrepreneure
in diesem Bereich geben. Ziel des Lehrbuches ist es somit, folgende Aspekte zu behan
deln:
Vorwort VII
Was sind die Wesensmerkmale und Besonderheiten einer Unternehmensgründung in
der Net Economy?
Wie gestaltet sich der Prozess einer Unternehmensgründung in der Net Economy?
Weiche Erfolgsfaktoren gilt es in den einzelnen Phasen eines Gründungsprozesses in
der Net Economy zu beachten?
Neben den schriftlichen Ausruhrungen beinhaltet das Lehrbuch auch eine multimediale
Fallstudie auf CD-ROM. Unter dem Titel "E-Venture-Kompass" besteht die Möglich
keit, eine fiktive Unternehmensgründung in der Net Economy interaktiv zu begleiten und
sich insbesondere mit der Thematik "Gründungsfinanzierung" auf eine besonders moti
vierende und effiziente Art und Weise zu befassen. Hierzu wird über eine multimediale
Fallstudie mit handelnden Personen und unter Einsatz von Audio, Video, Animation,
Graphik und Text ein Lernumfeld erzeugt, bei dem die Beantwortung der Frage "Wie
und mit wem finanziere ich meine Unternehmensgründung" im Mittelpunkt steht. Spe
ziell die Darstellung von realistischen Situationen im Rahmen der Fallstudie steht dabei
im Vordergrund. Die Zielgruppe des Lehrbuches sind zum einen Praktiker, die sich mit
dem Gedanken einer Unternehmensgründung in der Net Economy befassen bzw. Grün
der, die bereits in solchen Unternehmen arbeiten. Eine weitere Zielgruppe sind zum an
deren Studenten und Lehrkräfte, die sich an Universitäten, Fachhochschulen und Tech
nologiezentren mit den Themen Entrepreneurship, Innovationsmanagement, E-Business
bzw. E-Commerce beschäftigen. Als Online-Service können alle Adressaten des Lehr
buches unter "www.e-venture.info" die folgende Leistungen kostenfrei in Anspruch neh
men:
Download aller Abbildungen aus dem Lehrbuch (Bereich "Bücher"-> Grundlagen)
und Nutzung einer Datenbank mit zahlreichen Beispielen gegründeter Unternehmen
in der Net Economy (Bereich "Studien"-> E-Monitor)
Nutzung des Online-Programms "E-Ideencheck" zur allgemeinen Begutachtung von
Gründungsideen in der Net Economy (Bereich "Tools").
Nutzung des Online-Programms "E-Investmentcheck" fiir die spezielle Begutachtung
des Unternehmenskonzeptes im Hinblick auf die Vergabe von Venture Capital (Be
reich "Tools").
Nutzung des Online-Tools "E-Scanner" zur Identifikation von Stärken und Schwä
chen und des Reifegrads bereits gegründeter Unternehmen in der Net Economy (Be
reich "Tools").
Übersicht zu weiteren Informationsquellen zum Thema "E-Venture" in Form von
Linklisten zu den Bereichen Venture Capital, Fördermittel, Entrepreneurship und In
stitutionen (Bereich "Ressourcen")
VIII Vorwort
Mein besonderer Dank gilt an erster Stelle natürlich den wissenschaftlichen Mitarbeitern
meines Lehrstuhls Frau Julia Christofor, Herrn Andreas Kuckertz und Herrn Christian
Herr. Alle hatten an der Erstellung des Lehrbuchs einen besonderen Anteil. Eine weitere
Anerkennung gilt den studentischen Hilfskräften Frau Alexandra Dahm, Frau Sibylle
Dau, Herrn Joachim Krabbenhöft, Herrn Bastian Bender und Herrn Rolf Straube, die bei
der Fertigstellung der Druckvorlage sowie der Bearbeitung der Abbildungen sehr gute
Dienste geleistet haben. Weiterhin möchte ich mich sehr bei meiner Sekretärin Frau
Sigrid Ernst für die Korrekturarbeiten und das reibungslose Prozessmanagement bedan
ken. Es muss ferner darauf hingewiesen werden, dass die Erstellung der CD-ROM "E
Venture-Kompass" nur mit einer finanziellen Unterstützung des Existenzgründer-Netz
werkes KOGGE (www.kogge-sh.de) im Rahmen des EXIST-Programms der Bundesre
gierung möglich war. Hinsichtlich der konzeptionellen Vorarbeiten zur CD-ROM bedan
ke ich mich stellvertretend bei Herrn Sven Meier und für die umfangreiche Programmier
arbeit bei Herrn Christoph Ha.ffner und Herrn Jan Winters. Letzterer war auch für die
Entwicklung der Plattform "www.e-venture.info" verantwortlich. Abschließend gilt
mein Dank und meine Anerkennung den Verantwortlichen am Multimedia Campus Kiel
(www.multimedia-campus-kiel.de) Herrn Axel Reimer, Herrn Dr. Dieter Swatek und
Herrn Dr. Horst Neumann, die sich hier jederzeit für die Realisierbarkeit von Forschung
und Lehre im Bereich "Multimedia-Management" engagieren.
Mein ganz besonderer Dank gilt abschließend meiner lieben Frau Frauke Stefanie und
meinen Söhnen Kilian und Niklas, die weitgehend auf ein ruhiges Privatleben verzichten
und mir so einen vorbehaltlosen Rückhalt bieten. Sie sind Ansporn und Erfüllung zu
gleich und geben meinem Leben einen Sinn.
Kiel, im März 2004
Tobias Kollmann
Universität Kiel - Multimedia Campus Kiel
Lehrstuhl für Electronic Business
Theodor-Heuss-Ring 140
D-24143 Kiel
Internet: www.e-business-lehrstuhl.de
E-Mail: [email protected]
Informationsplattform zum Thema "E-Venture"
www. e-venture.info
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlagen .....................................................................................................
1
1.1 Die Merkmale einer Unternehmensgründung in der Net Economy ......................... 1
1.1.1 Ausgangsbasis: Unternehmensgründung ........................................................ I
1.1.2 Anwendungsfeld: Net Economy ...................................................................... 4
1.1.3 Forschungssobjekt: E-Venture ....................................................................... 8
1.2 Die Akteure einer Unternehmensgründung in der Net Economy ........................... 13
1.2.1 Kapitalnehmer: Gründer ............................................................................... 13
1.2.2 Kapitalgeber: Investoren .............................................................................. 15
1.3 Die Erfolgsfaktoren einer Unternehmensgründung in der Net Economy ............... 18
1.3.1 Ausgangspunkt: Management und Produkt .................................................. 18
1.3.2 Umsetzung: Prozesse und Marktzugang ....................................................... 20
1.3.3 Notwendigkeit: Finanzen .............................................................................. 22
1.4 Die Entwicklungsphasen einer Unternehmensgründung in der Net Economy ....... 23
1.4.1 Early Stage: Ideenfindung, -formulierung und -umsetzung ......................... 23
1.4.2 Expansion Stage: Ideenintensivierung .......................................................... 25
1.4.3 Later Stage: Ideenfortführung und/oder -diversifikation .............................. 25
1.5 Die Handlungsmatrix einer Unternehmensgründung in der Net Economy .............. 27
Übungsaufgaben ............................................................................................................. 31
Literatur zum Kapitel ...................................................................................................... 32
2. ldeenfindung ..................................................................................................
35
2.1 Der Erfolgsfaktor "Management" in der Ideenfindungsphase ................................ 35
2 .1.1 Voraussetzungen fiir Gründer in der N et Economy ..................................... 3 5
2.1.1.1 Die Persönlichkeit .......................................................................... 36
2.1.1.2 Die Motivation und Interessen ....................................................... 39
2.1.1.3 Die Kompetenzen ........................................................................... 40
X Inhaltsverzeichnis
2.1.2 Anforderungen an Gründer in der Net Economy ......................................... 42
2.1.2.1 Das Fach-und Spezialwissen ......................................................... 43
2.1.2.2 Die Teamfähigkeit .......................................................................... 44
2.2 Der Erfolgsfaktor "Produkt" in der Ideenfmdungsphase ........................................ 4 7
2.2.1 Methoden zur Limitation der Ideensuche in der Net Economy .................... 48
2.2.1.1 Die Kompetenz-Analyse ................................................................ 49
2.2.1.2 Die Szenario-Technik ..................................................................... 50
2.2.1.3 Die Suchfeld-Analyse ..................................................................... 53
2.2.2 Methoden zur Identifikation der Idee in der Net Economy ........................... 54
2.2.2.1 Die Kreativitätstechniken ............................................................... 55
2.2.2.2 Die Experteninterviews .................................................................. 60
2.2.3 Methoden zur Evaluation der Idee in der Net Economy ............................... 62
2.2.3.1 Das Scoring-Modell ....................................................................... 62
2.2.3.2 Die Wirtschaftslichkeitsanalyse ..................................................... 65
2.3 Der Erfolgsfaktor "Prozesse" in der Ideenfindungsphase ....................................... 67
2.3 .1 Identifikation von Prozessen in der Net Economy ........................................ 67
2.3.1.1 Die elektronische Wertschöpfung .................................................. 68
2.3.1.2 Der elektronische Wertschöpfungsprozess ..................................... 70
2.3.2 Spezifikation von Prozessen in der Net Economy ......................................... 72
2.3.2.1 Die ereignisgesteuerte Prozesskette ............................................... 73
2.3.2.2 Die kundenorientierte Prozesskette ................................................ 77
2.4 Der Erfolgsfaktor .. Marktzugang" in der Ideenfindungsphase ................................ 79
2.4.1 Identifikation des Marktauftritts in der Net Economy ................................... 80
2.4.1.1 Der Marken-und Domainname ...................................................... 80
2.4.1.2 Die Unternehmenspositionierung ................................................... 83
2.4.2 Identifikation der Marktstruktur in der Net Economy .................................. 85
2.4.2.1 Die Marktteilnehmer ...................................................................... 86
2.4.2.2 Die Multiplikatoren ........................................................................ 87
2.5 Der Erfolgsfaktor .. Finanzen" in der Ideenfindungsphase ...................................... 90
2.5.1 Basis der Unternehmensfinanzierung in der Net Economy .......................... 90
2.5.1.1 Die strategie-bestimmende Finanzierung ....................................... 91
2.5.1.2 Die strategie-erfüllende Finanzierung ............................................ 93