E-Organisation: Strategische und organisatorische Herausforderungen des Internet PDF
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Erich Frese/Harald Stober (Hrsg.) E-Organisation Erich Frese/Harald Stober (Hrsg.) E-Organisation Strategische und organisatorische Herausforderungen des Internet Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz fUr diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich Prof. Dr. Erich Frese lehrt Betriebswirtschaftslehre an der Universitat zu Kbln. Er ist Direktor des Seminars fUr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Organisationslehre der Universitat zu Kbln. Harald Stober ist Vorstandsvorsitzender von Arcor Deutschland. Die Autoren sind Leiter des Arbeitskreises "Organisation" der Schmalenbach-Gesellschaft fUr Betriebswirtschaft e. V. 1. Auflage Mai 2002 Aile Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002 Lektorat: Ralf Wettlaufer / Brit Voges Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.gabler.de Das Werk einschlie~lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung au~erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de ISBN-13: 978-3-409-12017-3 e-ISBN-13: 978-3-322-82412-7 DOl: 10.1007/978-3-322-82412-7 Vorwort Als F olge der informationstechnologischen Entwicklung erleben wir gegenwartig weltweit eine neue Phase in der informationellen Durchdringung von Strukturen und Prozessen in Unternehmungen und Markten. Internet und Intranet verandern die stra tegische und organisatorische Landschaft. 1m Zuge des E-Business erweitern neue Produkte sowie Zugange zum Partner auf dem Markt den strategischen Gestaltungs spielraum. Neue Optionen fUr den Einsatz organisatorischer Gestaltungsinstrumente stell en Bewahrtes in Frage und verhelfen innovativen Losungen zum Durchbruch. In der Bewaltigung dieser vielfaltigen Effekte und in der Berucksichtigung von deren Wechselwirkungen liegt eine organisatorische Herausforderung von neuartiger Quali tat. Fur den Arbeitskreis "Organisation" der Schmalenbach-Gesellschaft fur Betriebswirt schaft e.V. waren diese Anderungstendenzen und Umbruche auf seinem ureigensten Gebiet Anlass zu einer umfassenden Bestandsaufname. Die relevanten Kernbestand teile der lnternet-Technologie wurden herausgearbeitet. Das neue Nutzungspotenzial wurde konzeptionell erfasst sowie kritisch gepruft. Unter Einbringung der Erfahrungen der im Arbeitskreis vertretenen Unternehmungen wurden fUr die Anwendung aussage fahige Leitsatze forrnuliert. Der hiermit vorgelegte Band ist das Ergebnis einer zweijahrigen Projektarbeit. Der Arbeitskreis forrnuliert drei grol3e organisatorische Herausforderungen: I. Das Internet verandert Strukturen und Prozesse innerhalb einer Branche umso nachhaltiger, je vollstandiger die Geschaftsbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern elektronisch abgebildet werden. Wenn sich WertschOpfungsketten und Geschaftsmodelle als Foige des elektronischen Wettbewerbs andern, sieht sich das Organisationsmanagement vor neuartige und herausfordernde Aufgaben gestellt. 2. Die organisatorische Herausforderung lasst sich auf einen einfachen Sachverhalt zuruckfUhren: Der Abbau physischer und emotionaler Kommunikationsbarrieren fUhrt zu einem offenen, von Statusunterschieden weitgehend freien Kommunikati onsverhalten. Angesichts des zentralen Stellenwerts der Kommunikation fUr jedes arbeitsteilige System hat dieses Phanomen beachtliche Auswirkungen. Sie reichen von den in der klassischen Zentralisations-Dezentralisations-Debatte diskutierten lmplikationen fUr die Fuhrung uber die Einschatzung des Potenzials unterneh mungsinterner elektronischer Markte bis zu Konzepten des "Organizational Lear ning" mit dem Aufbau und der Sicherung von Wissensstrukturen. 3. Eine ganz neue Sicht erfordert die Unternehmungskommunikation. 1m Internet Zeitalter wird das einheitliche Bild der Unternehmung nach Innen und Aul3en zu einem Thema mit unternehmungspolitischem Rang. Vor aHem in Grol3unterneh- VI mungen sind zum Teil widerstreitende Ziele und Interessen so auszubalancieren, dass eine konstante und adressatenspezifische Kommunikation gesichert ist. Wie immer findet auch in dieser Publikation das fUr den Arbeitskreis bestimmende Prinzip einer eng en Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Praxis seinen Aus druck in der gemeinsamen Entwicklung eines Gesamtkonzepts und in den einzelnen Firmenberichten. Die Berichte betrachten aus der Sicht der erarbeiteten Konzeption die in den Mitgliedsuntemehmungen bestehenden Ausgangsbedingungen und be schreiben ausgewahlte Losungen; sie wurden in enger Zusammenarbeit zwischen Ma nagem in den Mitgliedsuntemehmungen des Arbeitskreises und wissenschaftlichen Mitarbeitem der Technischen Universitat Berlin, der Justus-Liebig-Universitat GieBen und der Universitat zu Koln verfasst. Allen, die die Entstehung des vorliegenden Bandes untersttitzt haben, danken Wlr herzlich. Besonderer Dank gebtihrt Frau Dipl.-Kff. Oda Schliebusch-Jacob fUr die re daktionelle Betreuung der Publikation. Erich Frese Harald StOber InhaIt v Vorwort .......................................................................................................................... A. Die neuen Begriffe: E-Business, Internet und Intranet.. ...................................... 1 B. Internet und Organisationsmanagement: Aufbruch zu neuen Ufern - ZwolfThesen ........................................................... 9 C. Internet und Strategie: Neue Leistungsangebote und veranderte Marktbedingungen .............................................................................................. 17 I. E-Business und Strategie - Neubewertung von Wettbewerbsvorteilen bei veranderten Branchenstrukturen ........................................................ 19 Ludwig Theuvsen II. Auswirkungen des Internet aufWertketten und Geschaftsmodelle ........ 63 Wilfried Kruger III. Neue strategische Herausforderungen: Firmenberichte .......................... 90 Innovative digitale Internetdienste als Fokus: Der Portalbetreiber Callisto Germany.net GmbH ................................................................... 91 Thomas G6tz / Henrik Steinhaus Einsatz des Internet zur Untersttitzung einer Fokussierungsstrategie im Bankensektor - Das Beispiel der Dresdner Bank ................................. 105 Karl-Heinz Kreissl / Michael Bungarten / Patrick Lehmann Fallbeispiel Lufthansa //eCommerce GmbH: Stellung im Konzern und Geschaftsmodell .................................................................................... 119 Martin Muller / Marc Danner Fallbeispiel RWE AG: One Group. Multi Utilities. Using E-Business .................................................................................. 131 Dieter Garus / Manfred Siebert / Marc Danner Aktivitaten der Stinnes AG zur Anpassung von Wertketten und Geschaftsmodellen an die neuen Herausforderungen der Internetokonomie ................................................................................... 139 Tobias Carstensen / Henrik Steinhaus VIII D. Internet und Organisation: Konsequente Nutzung des Handlungspotenzials ............................................. 153 1. Organisatorische Impulse durch lnternet-Technologie und technologieinduzierte Strategien ........................................................... 155 Carsten Lang / Hannes Utikal II. Theorie der Organisationsgestaltung und netzbasierte Kommunikationseffekte - Das organisatorische Gestaltungspotenzial von Internet und Intranet ....................................................................... 191 Erich Frese III. Organisation des E-Business-Managements - Gestaltungsaltemativen und Losungen der Praxis ....................................................................... 243 Axel v. Werder / Oliver Reichel IV. Neue organisatorische Herausforderungen: Firmenberichte ................. 258 E-Learning im AXA Konzern: Bisherige Erfahrungen und Erkenntnisse fur die Zukunft ...................................................................................... 259 Thomas Michels / Sylvia Valcarcel Die Deutz AG: Moglichkeiten und Grenzen des E-Business an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Absatzmarkt.. ...................... 283 Lothar Grapatin / Hannes Utikal / Markus Holzporz E-Procurement bei IBM - Ausschopfung von Beschaffungsmarkt- potenzialen durch Zentralisierung und Internet-Technologie ............... 297 Dieter Steiner / Carsten Lang E-Commerce im Versandhandel am Beispiel der QueUe AG - Bedeutung und organisatorische Verankerung .................................. 321 Gerhard Rolz / Simone Schiller Internetbasiertes Lernen - Der Ansatz von SAP ................................... 345 Thomas Vetter / Matthias Graumann Elektronisch untersttitztes Wissensmanagement als Meilenstein auf dem Weg zur Knowledge-based Company - Das Beispiel Siemens ............ 361 Wolfgang Suske / Patrick Lehmann / Michael Bungarten IX E. Internet und Unternehmenskommunikation: Das einheitliche Bild nach Innen und Au13en .............................................................................................. 393 I. Organisation der Unternehmenskommunikation im Internet-Zeitalter .................................................................................... 395 Axel v. Werder / Jens Grundei / Till Talaulicar II. Neue Herausforderungen an die Unternehmenskommunikation: Firmenberichte ....................................................................................... 424 Organisation der Unternehmenskommunikation bei Arcor .................. 425 Harald Stober / Stephan Bultel Organisation der Kommunikationsarbeit bei Bayer .............................. 439 Erwin Munch / Stefan Neuwirth Organisation der Unternehmenskommunikation bei der BMW Group .......................................................................................... 453 Joachim Raff"! Jens Grundei Organisation der Unternehmenskommunikation im Lufthansa Konzern ................................................................................ 465 Joachim Kraft-Christoffel/Lutz Laemmerhold / Jens Grundei Corporate Communications bei Siemens .............................................. 481 Wolfgang Suske / Till Talaulicar A. Die neuen Begriffe: E-Business, Internet und Intranet 2 E-Organisation In der Literatur hat sich bisher kein einheitliches Verstandnis des Begriffs E-Business herausgebildet. Dies liegt zorn Teil daran, dass die Arten des Informations- und Kom munikationstechnologieeinsatzes in dcr Praxis merkbar differieren. Relative Neuartig keit der Internet-Technologien und aktuelle Weiterentwicklungen flihren zu einem standigen Wandel der Technologie-Nutzung.1 Hiermit einher geht auch die Schaffung einer Vielzahl von Begriffen. So finden sich neb en dem Begriff E-Business u.a. auch die verwandten Begriffe E-Commerce, Internet-Okonomie, New Economy, Network Economy und digitale Wirtschaft. Neben dem Begriffsinhalt variiert auch die Untersu chungsperspektive. So weisen einige VerOffentlichungen volkswirtschaftliche, andere betriebswirtschaftliche Erkenntnisziele auf. Den folgenden Ausflihrungen liegen be triebswirtschaftliche Erkenntnisziele zu Grunde. Dieses Erkenntnisinteresse spiegelt sich primar in den Begriffen E-Business und E-Commerce wider. FUr keinen der bei den Begriffe existiert in der Literatur eine einheitliche Definition.2 Der Begriff E Commerce ist alter und verbreiteter als der Begriff E-Business. Da sich die betriebli che Nutzung des Internet zu Beginn auf wenige Einsatzfelder konzentrierte (insbe sondere auf den Online-Verkauf von Produkten und Dienstleistungen3), liegt dem Beg riff E-Commerce mitunter eine engere Abgrenzung zu Grunde. Wenngleich diese Unterscheidung in der Literatur keineswegs unUblich ist,4 orientiert sich die folgende Darstellung an einer verbreiteten Tendenz in Theorie und Praxis, die beiden Begriffe synonym zu verwenden. Bei diesem Begriffsverstandnis liegt beiden Begriffen eine weite Abgrenzung zu Grunde. Definition: E-Business Die weite Begriffsfassung umfasst alle Unternehmungsaktivitaten, die elektronisch abgewickelt werden. Sie kommt z.B. in der folgenden Definition von Wigand zum Ausdruck: "Electronic commerce denotes the seamless application of information and communication technology from its point of origin to its endpoint along the entire va lue chain of business processes conducted electronically and designed to enable the accomplishment of a business goal. ,,5 Die Informations- und Kommunikationstechno logie wird im Rahmen des E-Business also nicht nur an der Schnittstelle zum Kunden, sondern auch innerhalb der Unternehmung (Intranet) und an der Schnittstelle zum Lie feranten (Extranet) genutzt.6 Das betriebswirtschaftliche Potenzial des Electronic Bu- 1 Vgl. Whinston/StahliChoi (1997), S. 12. Vgl. Bliemel/Fassott (1999), S.2, Haertsch (2000), S. II ff., Loebbecke (2001), S.95 und Norris et al. (2000) S. 14 ff. ] Vgl. MUller-Hagedorn (2000), S. 54 f. 4 Vgl. z.B. Evans/Wurster (1999) und Kalakota/Robinson (1999), S. 4 ff. 5 Wigand (1997), S. 5. 6 Vgl. Whinston/StahliChoi (1997), S. 12. Whinston et al. verwenden trotz weiten Begriffsverstandnisses den Begriff "Electronic Commerce".
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