E-Commerce als strategische Option für regionale Online-Zeitungen: Die Einstellung der Nutzer als Erfolgsfaktor

410 Pages·2003·16.856 MB·German

by  Mark Leach (auth.)

Mark Leach
E-Commerce als strategische Option
fiir regionale Online-Zeitungen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Mark Leach
E-Commerce als
strategische Option fiir
regionale Online-Zeitungen
Die Einstellung der Nutzer als Erfolgsfaktor
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans H. Bauer
Deutscher
Universit~its-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet tiber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitiit Mannheim, 2002
1. Auflage Juli 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitiits-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Lektorat: Brigitte Siegel I Annegret Eckert
Der Deutsche Universitiits-Verlag ist ein Unternehmen der
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wiiren und daher von jedermann benutzt werden dtirften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
I SBN-13: 978-3-8244-7884-2 e-I SBN-13: 978-3-322-81556-9
DOl: 10.1007/978-3-322-81556-9
v
Geleitwort
Das Internet stellt mittlerweile einen festen Bestandteil des Alltags vieler Menschen dar, Wirt
schaft und Gesellschaft werden im hohen MaBe durch dieses Meta-Medium gepriigt. Auf
seiten der Zeitungslandschaft herrscht jedoch tiefe Verunsicherung, wie mit diesem ver
gleichsweise neuen Phiinomen umgegangen werden solI. Wiihrend einige Zeitungsverlage mit
strategischer Zuriickhaltung reagieren, haben andere bereits sehr vie! investiert und ausge
feilte Online-Offerten entwickelt. Immer starker riickt indes der wirtschaftliche Erfolg der
Internet-Bemiihungen ins Zentrurn des Interesses. Vor diesem Hintergrund kommt dem
adiiquaten Umgang mit dem Thema E-Commerce eine entscheidende Bedeutung zu. Fiir
regionale Zeitungsverlage bietet sich dabei die Ausweitung des Online-Zeitungsauftritts in
Richtung eines regionalen Einkaufsporta1s an. Eine zentrale Erfolgsvoraussetzung stellt
hierbei die positive Einstellung der Nutzer gegenuber diesbeziiglichen Anstrengungen dar.
Genau diesen Aspekt macht Mark Leach zu seinem zentralen Forschungsanliegen. So ent
wickelt er zum einen auf der Basis ausgewiihlter theoretischer Konzepte, zum anderen aber
auch unter Verwendung der Befunde einer umfangreichen, eigens durchgefiihrten Means
End-Analyse ein fundiertes Modell zur Erklarung der Einstellung gegenuber zeitungs
initiiertem E-Commerce. Als zentrale Stellschrauben kristallisieren sich die Konstrukte
Motiverfiillungszufriedenheit, Technikzufriedenheit und Vertrauen heraus. Zur empirischen
Uberpriifung des Modells greift der Verfasser auf LISREL zurUck. Den Fundus der 1.415
Probanden umfassenden Stichprobe nutzt Mark Leach auch, um mittels Clusteranalyse
verschiedene Nutzertypen zu identifizieren und diese sodann zu charakterisieren. 1m Rahmen
der empirischen Analyse stellt der Verfasser der vorliegenden Dissertation auf eindrucksvolle
Weise seine methodische Kompetenz unter Beweis. Das Ergebnis ist eine schlussige Erklii
rungsgrundlage fUr die behandelten Phiinomene.
Insgesamt nimmt sich Mark Leach eines aktuellen und fUr das weitere okonomische WohIer
gehen der auch gesellschaftlich so bedeutsamen Zeitungsverlage wichtigen Themas an. Dem
Verfasser ist dabei eine theoretisch und methodisch sehr schOne Arbeit ge!ungen, die eine
Lucke im Schriftturn schlieBt; sie vermittelt Wissenschaft wie Wirtschaftspraxis eine Fulle
von DenkanstoBen und neuen Einsichten. Es ist dieser Doktorarbeit daher eine groBe
Verbreitung zu wUnschen.
Prof Dr. Hans H. Bauer
VII
Danksagung
Die vorliegende Arbeit entstand zurn groBen Teil wiihrend meiner Zeit als wissensehaftlieher
Assistent an der Universitat Mannheim. Zu ihrem Gelingen haben versehiedene Personen
beigetragen, bei denen ieh mieh an dieser Stel1e ganz herzlieh bedanken moehte. Zunachst
gebillnt Herrn Prof. Dr. Dr. h.e. Erwin Diehtl (t) groBer Dank. Er weekte in mir die Freude
am wissenschaftlichen Arbeiten, gab den AnstoB zurn Thema meiner Doktorarbeit, und berei
cherte diese mit einer Reihe von wertvol1en Anregungen. Des weiteren gilt Herrn Prof. Dr.
Hans H. Bauer ein ganz besonders groBes Dankeschon. Er hieB mich an seinem Lehrstuhl
nach dem plotzliehen Tode von Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Erwin Dichtl willkommen und liber
nalun bereitwillig die Betreuung meiner Arbeit. Fiir fachliche und menschliche Unterstiitzung
stand Herr Prof. Bauer immer gerne zur Verfiigung. Zudem moehte ich mich ganz herzlich
bei Herrn Prof. Hans Raffee fUr die Ubernalune des Korreferats bedanken. Fiir seine Flexibili
tat und das stets offene Ohr fUr meine Belange schulde ich ihm tiefen Dank.
Des weiteren sei dem Dekanats-Team der Fakultat fUr Betriebswirtschaftslehre der Universi
tat Mannheim, und hier insbesondere Frau Gross, fUr die freundliehe, unbiirokratisehe Hand
habung meines Dissertationsprojektes gedankt. Dariiber hinaus gilt es, den zahlreichen Ko
operationspartnern bei der empirischen Untersuehung auf seiten der Zeitungsverlage Dank zu
zol1en. Hierbei zeigten insbesondere Herr Klaus Krause (rp-online), Herr Jochem Kranz
(RON), sowie Frau Petra Strohm (Morgenweb) ein auBerordentlich groBes Engagement. In
diesem Zusammenhang gebillnt auch Herrn Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayl1inder (ehemals
BDZV) fUr die Herstel1ung des Kontaktes zu einer Vielzahl von Zeitungsverantwortlichen
ganz auBerordentlicher Dank. Nieht unerwahnt bleiben sollen auch die Mitglieder des Online
Marktforsehungsforums "gir-I", die mich ebenfalls bei der Empirie unterstiitzten. Auch die
Vielzahl von Probanden, die an den beiden schriftliehen Befragungen sowie personlichen
Interviews teilnalunen, verdient meinen Dank. Seitens meines friiheren Arbeitgebers
Accenture sehulde ich vor allem Herrn Dr. Friedrich J. Preiss fUr die Moglichkeit, die Arbeit
wiihrend einer Freistellungsphase abzuschlieBen, ebenfalls ein groBes Dankeschiin.
Herzlich bedanken mochte ich mieh auch bei meinen Freunden und ehemaligen Lehrstuhl
Kollegen. Zunachst gilt es, Herrn Prof. Bernhard Wolf fUr die "Initialziindung" meiner Lehr
stuhltatigkeit Dank zu zollen. Dr. Stefanie Jensen, Dr. Mark Grether, Dr. Marc Fischer und
Dipl.-Kfm. Ralf Mader schulde ieh ein groBes Dankeschon fUr ihre kritisehe Durchsicht von
Teilen der Doktorarbeit und eine tolle, unvergeBliche Zeit am Lehrstuhl. Meinen Freunden
Herrn Dipl.-Kfm. Martin Wilhelm und Herrn Dipl.-Kfm. Manuel Lopez-Perez gebillnt fur
Thren Einsatz ebenso mein Dank. Wie ich meinem Freund, Herrn Klaus Hertle, der so manehe
Nacht mit der Programmierung der Online-Fragebogen und der Formatierung der Doktor-
VIII Danksagung
arbeit verbrachte und dabei stets gut gelaunt war, jemals genug danken kann, bleibt mir ein
Riitsel.
AbschlieBend mochte ich drei Menschen hervorheben, denen ich zu ganz besonderem Dank
verpflichtet bin. Zunlichst einmal sei meine Freundin Katja erwlihnt. Neben ihrem seelisch
moralischen Beistand und ihrer Zuneigung, die sie mir vor allem wiihrend so mancher Durst
strecke auf dem Weg zur Promotion zukommen lieB, trug sie auch fachlich zum Gelingen der
Arbeit beL Ihre Bereitschaft, so manches von Korrekturlesen und anderen dissertations-be
zogenen Aufgaben geprligte Wochenende hinzunehmen, bewundere ich zutiefst. SchlieBen
mochte ich mit einem DankeschOn an diejenigen, denen ich im Grunde alles zu verdanken
habe: meine Eltem. Dhne ihre immerwlihrende Unterstiitzung ware ich niemals so weit
gekommen. 1m Sinne eines "Lifetime-Awards" widme ich Ihnen diese Arbeit.
Mark Leach
IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................... XV
TabeUenverzeichnis ............................................................................................................. XIX
Abktirzungsverzeichnis ...................................................................................................... XXI
I. Zur Dynamik im intermedialen Wettbewerb .................................................................. l
1. Das Internet als erfolgskritisches Phlinomen fiir traditionelle Medien ........................... 1
2. Der Arbeit zugrunde liegende Zielsetzung und Vorgehensweise ................................... 3
II. Zum Status quo des Engagements von Zeitungsverlagen im Internet. ......................... 7
1. Charakteristika der deutschen Zeitungslandschaft .......................................................... 7
1.1. Zur Geschichte des deutschen Zeitungsverlagswesens nach dem Zweiten
Weltkrieg .................................................................................................................. 7
1.2. Die aktuelle Situation des Zeitungswesens .............................................................. 8
1.2.1. Die Struktur der Tagespresse ......................................................................... 8
1.2.1.1. Zur Konzentration im Zeitungsmarkt ............................................... 8
1.2.1.2. Begriffund Erscheinungsformen der Zeitung ................................ ll
1.2.2. Zur wirtschaftlichen Lage der Tageszeitungsunternehmen ......................... 15
1.2.2.1. Okonomische Besonderheiten der Tiitigkeit von
Zeitungsverlagen ............................................................................ 15
1.2.2.2. Tageszeitungsvarianten im Spiegel des Erfolges ........................... 17
1.2.2.2.1. Ertragsseitige Entwicklungen ......................................... 17
1.2.2.2.2. Zur Kostensituation ........................................................ 21
1.3. Das Kerngeschiift bedrohende Entwicklungstendenzen bei klassischen
Tageszeitungsverlagen ........................................................................................... 23
1.3.1. Ein Bezugsralunen zur Systematisierung potentiell negativer Trends
fiir die Tageszeitungslandschaft ................................................................... 23
1.3.2. Zur Lage der Zeitungsanbieter hinsichtlich der externen
Rahmenbedingungen ................................................................................... 25
1.3.3. Zur internen Situation der Zeitungsverlage ................................................. 30
2. Begriff, Ziele, Varianten und Wirtschaftlichkeit der Online-Zeitung ........................... 33
2.1. Das Internet als technologische Basis innovativer Verlagsanstrengungen ............ 33
2.1.1. Die Entstehung und Entwicklung des Internet ............................................ 33
2.1.2. Charakteristika des Internet und der Online-Kommunikation ..................... 37
2.2. Begriffund Erscheinungsformen der Online-Zeitung .......................................... .42
2.2.1. Zur terminologischen Eingrenzung des Begriffs Online-Zeitung .............. .42
2.2.2. Varianten und ausgewlihlte Fallbeispiele der Online-Tageszeitung ........... .47
x Inhaltsverzeichnis
2.3. Ziele und Chancen der Internet-Berniihungen von Zeitungsverlagen .................... 56
2.4. Zur Wirtschaftlichkeit des OnIine-Angebotes ....................................................... 60
2.4.1. Aus dem Internet-Engagement resultierende Kostenbelastung und
Investitionen. ................................................................................................ 61
2.4.2. Erlosbezogene Aspekte ................................................................................ 64
2.4.2.1. Zur GebUhrenfinanzierung ............................................................. 64
2.4.2.2. OnIine-Werbung ............................................................................. 66
2.4.2.2.1. Zum inter-und intramedillren Wettbewerb urn
Werbebudgets ................................................................. 66
2.4.2.2.2. Varianten des Online-Advertising .................................. 68
2.4.2.2.3. OnIine-Kleinanzeigenmlirkte .......................................... 72
2.4.2.3. Sonstige potentielle Erlosquellen ................................................... 75
2.5. Zur Notwendigkeit der Forcierung von Kooperationen ......................................... 77
Ill. E-Commerce als strategische Option fiir regionale Zeitungsverlage ..........................8 1
1. Grundlagen des E-Commerce ....................................................................................... 81
1.1. Zur tenninologischen Einordnung des Begriffs E-Commerce. .............................. 81
1.2. Anwendungsfelder, Markt-und Nutzenpotentiale ................................................. 83
1.2.1. Der Business-to-Business-Bereich .............................................................. 83
1.2.2. Das Business-to-Consumer-Verhliltnis ........................................................ 89
2. Ausgewiihlte strategische Aspekte der Gestaltung einer elektronischen
Einkaufsstatte ................................................................................................................ 96
2.1. Die Portal-Strategie ................................................................................................ 96
2.2. Das Community-Konzept. ...................................................................................... 97
2.3. Zur Diskussion fiber fUr die Online-Distribution geeignete Produkte ................. 102
3. Online-Shopping-Aspekte im Urteil der Verbraucher ................................................ 108
3.1. Beweggriinde fUr die Nutzung des Mediums Internet als Einkaufskanal ............ l08
3.2. Grenzen des elektronischen Einkaufs .................................................................. 11 0
3.2.1. Motive fUr einen bisherigen Nichteinkauf im WWW ............................... lll
3.2.2. Von Kaufwilligen identifizierte Schwierigkeiten ...................................... 114
3.3. Reaktionen der Verbraucher auf anbieterseitige Schwlichen ............................... 116
IV. Die Konzeptualisierung eines ModeUs zur Erklirung der EinsteUung
gegeniiber E-Commerce-Aktivititen einer regionalen Online-Zeitung .................... 119
1. Die Spezifikation der zu erkllirenden Variablen ......................................................... 121
1.1. Theoretische Grundlagen des Einstellungs-Konstrukts ....................................... 121
1.2. Zentrale theoretische Ansatzpunkte zur Erkllirung der Einstellung gegenfiber
OnIine-Shopping-Angeboten von Zeitungsverlagen. ........................................... 124
1.2.1. Der Status quo der Forschung zum Kaufverhalten im Internet ................. 124
InhaItsverzeichnis XI
1.2.2. Zum Beitrag der Neuen Institutionenokonomie ........................................ 127
1.3. Zur Wahl des Zufriedenheits-sowie des Vertrauens-Konstruktes als
Determinanten der Haltung zu zeitungsinitiiertem E-Commerce ........................ 130
2. Die Zufriedenheit mit der Online-Zeitung als wichtiges Phiinomen ........................... 134
2.1. Der Status quo der Zufriedenheitsforschung ........................................................ 134
2.1.1. Okonomische Implikationen von Kundenzufriedenheit.. .......................... 134
2.1.2. Theoretische Grundlagen des Zufriedenheits-Konstrukts ......................... 136
2.1.3. Ansatzpunkte zur Erfassung der Zufriedenheit ......................................... 139
2.2. Der Uses and Gratifications-Ansatz als fruchtbares
kommunikationswissenschaftliches Theoriengebaude ........................................ 141
2.2.1. Entstehung, Annahmen und Elemente ....................................................... 141
2.2.2. Ausgewiihlte Gratifikationen als Resultat bisheriger Forschung ............... 145
2.3. Ein integrativer, motivationaler Ansatz zur Erfassung der EinfluBgroBen der
Nutzerzufriedenheit .............................................................................................. 148
2.4. Determinanten der Nutzerzufriedenheit im Lichte einer eigenen empirischen
Untersuchung ....................................................................................................... 152
2.4.1. Die Konzeption der empirischen Analyse ................................................. 152
2.4.1.1. Die Means-End-Analyse als methodische Basis .......................... 152
2.4.1.1.1. Zur Leistungsfahigkeit des Verfahrens ........................ 152
2.4.1.1.2. Elemente der Means-End-Kette ................................... 153
2.4.1.1.3. Verfahren zur Offenlegung der Means-End-Kette ....... 156
2.4.1.2. Das Untersuchungsdesign und die Durchfiihrung der Analyse .... 161
2.4.2. Zentrale Ergebnisse der Untersuchung ...................................................... 167
2.4.3. Implikationen der Befunde fUr die Konzeptualisierung eines Modells
zur Erklarung der Einstellung gegenuber online-zeitungsbasiertem
E-Commerce ...................................................................................... :. ...... 172
3. Vertrauen im Fokus des Interesses .............................................................................. 177
3.1. Okonomische Implikationen von Vertrauen ........................................................ 177
3.2. Zum Wesen von Vertrauen .................................................................................. 178
3.3. Der Status quo der Glaubwiirdigkeitsforschung .................................................. 180
3.4. Zur Vertrauensbeziehung zwischen Printprodukt und Online-Zeitung ............... 183
4. Die Struktur eines Modells zur Erklarung der Einstellung gegenuber
zeitungsinitiiertem E-Commerce ................................................................................. 186
4.1. Das Wirkungsgefiige zwischen den erklarenden Variablen ................................. 186
4.2. Das Hypothesensystem im Uberblick .................................................................. 187
5. Uberlegungen zur methodischen Grundlage des Modells ........................................... 189
5.1. Zur Eignung ausgewiihlter multivariater Verfahren als methodische Basis ........ 189
5.2. Das Lineare Strukturgleichungsmodell (LISREL) ............................................... 192
5.2.1. Grundziige des Modells und Schiitzung der Parameter ............................. 192