Dynamische Aspekte im Kaufverhalten : Die Determinanten von Kaufzeitpunkt, Marken- und Mengenwahl

188 Pages·2009·1.719 MB·German

by  Christine Ebling

Christine Ebling
Dynamische Aspekte im Kaufverhalten
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Christine Ebling
Dynamische Aspekte
im Kaufverhalten
Die Determinanten von Kaufzeitpunkt,
Marken- und Mengenwahl
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Daniel Klapper
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Frankfurt am Main, 2007
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Stefanie Loyal
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe-
sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die
Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1357-9
Geleitwort
AnalysenzurWirkungvonMarketingmaßnahmenaufdasKaufverhaltenvonKonsumen-
tenaufKonsumgütermärktengreifenhäufigaufDatenauseinemKonsumentenpanel zu-
rück.ImFokusdieserAnalysenstehendabeiKonsumentenentscheidungenhinsichtlichder
Wahl der Einkaufsstätte bzw. der Wahl des Einkaufszeitpunktes, der Wahl, in welchen
Produktkategorien eingekauft wird, welche Marken in einer Produktkategorie gewählt
werdenundwievieleEinheiten davonzuerwerbensind.KonsumententreffendieseEnt-
scheidungenwahrscheinlichnichtunabhängigvoneinander.Esistdenkbar,dassdieWahl
einerEinkaufsstätteauchvonderVerfügbarkeitspezifischerMarkenundderbeabsichtig-
tenKaufmengebeeinflusst ist.Darüberhinaussind auchDynamiken indiesen einzelnen
Kaufentscheidungenzuvermuten.DievergangeneKaufmengebestimmtdasAusmaßder
aktuellen Nachfrage und die Vorräte, über die ein Konsument in einer Produktkatego-
rie verfügt, beeinflussen wahrscheinlich auch seine Reaktion auf Promotionmaßnahmen
indiesenProduktkategorien. Denkbaristweiter,dassderprivateKonsumvonderHöhe
der Vorräte abhängt. Kauft ein Konsument regelmäßig in einem Geschäft ein, sammelt
erErfahrungenüber denEinsatz von Preisaktionen indiesem Geschäft. DerKonsument
wird dann Erwartungen über zukünftige Angebote bilden, die sicher auch sein aktuelles
Kaufverhaltenbeeinflussen.
DieAnalysederverschiedenenKaufentscheidungsprozessezurumfassendenErklärungdes
Kaufverhaltens von Konsumenten auf Konsumgütermärkten, bei gleichzeitiger Berück-
sichtigung von Dynamiken, ist eine überaus komplizierte Aufgabe. Dieser Aufgabe stellt
sich die Arbeit von Frau Ebling und sie löst die Aufgabe eindrucksvoll. Sie greift dabei
zweiModellansätze auf.DieseparateModellierung gehtvoneinerSequenz vonKaufent-
scheidungen aus, während die simultane Modellierung eine gemeinsame Nutzenfunktion
für alle untersuchten Entscheidungen postuliert. Beide Modellansätze werden nicht nur
theoretisch diskutiert, sondern sie werden auch empirisch getestet. Dazu implementiert
FrauEblingdiese Modelle unterderzusätzlichen Berücksichtigung von Konsumentenhe-
terogenitätunterVerwendunghierarchischerBayes-ModelleinGauss.Ergänztwerdendie
Modelle um dynamische Aspekte des Kaufverhaltens, wie z.B. Erwartungen über Preis-
aktionenodereinen flexiblen Konsum. Dadurch kannsie strukturelle StateDependence,
DynamikenimKonsumentenverhalten aufGrundvonVorrätensowiedieWirkungenvon
zeitvariierende Preissensitivitäten aufdasKaufverhalten analysieren und deren Wirkun-
genaufdieMarken-undMengenwahlausrechnen.SolassensichdieunterschiedlichenWir-
kungenvonPreisaktionenaufunterschiedliche Kaufentscheidungsprozesse quantifizieren.
VI Geleitwort
Die Ergebnisse können dann zur Steuerung von Preisaktionen im Handel herangezogen
werden.
Die Arbeit orientiert sich sowohl inhaltlich als auch methodisch an der Spitze der inter-
nationalen Marketingforschung. Sie leistet damit einen wertvollen Beitrag für die Mar-
ketingwissenschaft und wird sicher zukünftige Arbeiten zur quantitativen Analyse des
Kaufverhaltenspositivbeeinflussen.
Prof.Dr.DanielKlapper
Vorwort
DievorliegendeDissertationsschriftwurdeimApril2007vonderWirtschaftswissenschaft-
lichen FakultätderJohannWolfgangGoethe-UniversitätFrankfurtamMainanerkannt.
DieIdee zu dieser Arbeit entstand in zahlreichen Gesprächen, welche ich in den vergan-
genen Jahren mit meinem wissenschaftlichen Lehrer und Doktorvater Herrn Prof. Dr.
Daniel Klapper zunächst an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel und dann an
derJohannWolfgangGoethe-Universitätführte.FürseineständigeBereitschaftzurkon-
struktiven und kritischen Diskussion, sowie für seine konzeptionellen und methodischen
AnregungenmöchteichmichandieserStelleaufrichtigbedanken.
DarüberhinausgiltmeinbesondererDankFrauBirgitScherüblundHerrnHolgerDietrich
vonderGfKNürnberg,diemirmitaußerordentlicherHilfsbereitschaftbeiderÜberlassung
derfürdieempirischen AnalysennotwendigenScannerdatenbegegnetsind.
MeinenehemaligenKollegenMarisaSchlichthorst,TobiasMariaGünterundJargTemme
des Lehrstuhls für Absatzwirtschaft der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel, sowie
meinem Kollegen Arne Schröder danke ich für die anregenden Gespräche und das stets
sehr kollegiale Verhältnis. Mein Dank gilt auch dem gesamten Schwerpunkt Marketing
derJohannWolfgangGoethe-Universität,welchersowohldasEinlebenimSüdenalsauch
einenzügigenAbschlussmeinesPromotionsverfahrenssehrförderte.Insbesonderemöchte
ichmichandieserStellebeiHerrnProf.Dr.MartinNatterbedanken,welchernebenHerrn
Prof.Dr.DanielKlappermeineDissertationsschrift begutachtete.
SchließlichgiltmeinherzlicherDankmeinenElternIngeundGünterEbling,welchemich
stets unterstützt und gefördert haben, sowie Janine Czyszczon und meiner Schwester
AnnetteEblingfürihreBegleitungdurchalleHöhenundTiefenderDissertation.
ChristineEbling
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
1 Einleitung 1
1.1 AusgangssituationundProblemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 ZielsetzungundAufbauderArbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2 Dynamische Aspekte im Kaufverhalten 11
2.1 DerEinflussfrühererKaufgelegenheiten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.1.1 Allgemeine Befunde. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.1.2 Auswirkungen vonPreispromotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.2 DerEinflussvonReferenzpunkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.2.1 Theoretische Basis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.2.2 Empirische Befunde. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.2.3 DerEinflussvonPreispromotionsaufdenReferenzpreis . . . . . . . 23
2.3 DerEinflussvonPreispromotionsaufLagerhaltungundKonsum . . . . . . 24
2.4 Vorausschauende Konsumenten: KonzeptundUmsetzung . . . . . . . . . . 26
2.4.1 PolicySimulationzurEvaluationvonMarketing-Strategien . . . . . 27
2.4.2 Dynamische Modelle zur Berücksichtigung vorausschauender Kon-
sumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.4.3 Alternative Modelle zur Berücksichtigung vorausschauender Kon-
sumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.4.3.1 Berücksichtigung eineszukünftigerKategoriewerts . . . . 33
2.4.3.2 ZeitvariierendeParameter . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.4.4 EndogenitätdesMarketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.5 Zusammenfassende Darstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3 Die Modellierung von Kaufzeitpunkt, Marken- und Mengenwahl 39
3.1 GrundlagenderModellierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.2 SeparateModellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.2.1 DetaillierteDarstellungdesGrundmodells . . . . . . . . . . . . . . 41
3.2.1.1 DasMultinomialeLogitmodellzurModellierungderMar-
kenwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.2.1.2 DieModellierungdesKaufzeitpunktsmittelsderErlang2-
Verteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
X Inhaltsverzeichnis
3.2.1.3 DasKumulativeLogitmodellzurErklärungderMengenwahl 46
3.2.2 Weiterentwicklungen imRahmenderseparatenModellierung . . . . 47
3.2.2.1 ModellierungvonKaufzeitpunktundMarkenwahlmittels
desNested-Logitmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3.2.2.2 DastrunkiertePoisson-ModellzurBeschreibungderMen-
genwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.3 GemeinsameModellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.3.1 Die statische Modellierung von Kaufzeitpunkt, Marken- und Men-
genwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.3.1.1 DasModellvonChintagunta . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.3.1.2 DasModellvonArora,Allenby undGinter. . . . . . . . . 55
3.3.2 Dynamische Weiterentwicklung derinterdependenten Modellierung 57
3.3.2.1 Stochastische Entscheidungsprozesse . . . . . . . . . . . . 58
3.3.2.2 Dynamisches Basismodell zur Erklärung von Kaufzeit-
punkt,Marken-undMengenwahl . . . . . . . . . . . . . . 61
3.4 Zusammenfassende Darstellungderexistierenden Literatur . . . . . . . . . 63
3.4.1 ModelleimRahmenderstatischen Nutzenmaximierung . . . . . . . 64
3.4.2 ModelleimRahmenderdynamischen Nutzenmaximierung . . . . . 65
4 Gewählte Modellspezifikationen und Schätzmethode 69
4.1 ModellezurErklärungvonKaufzeitpunkt,Marken-undMengenwahl . . . 70
4.1.1 SeparateModellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.1.1.1 KaufzeitpunktundMarkenwahl . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.1.1.2 Mengenwahl. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.1.2 Interdependente Modellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.2 DieAufnahmevonDynamiken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
4.2.1 GrundmodellemitLagerbestand. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
4.2.2 Strukturelle StateDependence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4.2.3 FlexiblerKonsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4.2.4 ZeitvariierendeSensitivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4.2.5 Zusammenfassende Darstellungderempirischen Modelle . . . . . . 78
4.3 DieSchätzmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.3.1 Diebayes’sche Schätztheorie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.3.2 ZiehenausVerteilungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.3.2.1 DerGibbs-Sampler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.3.2.2 DerMetropolis-Hastings-Algorithmus. . . . . . . . . . . . 83
4.3.3 Anwendung derbayes’schen Schätztheorie . . . . . . . . . . . . . . 84
4.3.3.1 Derhierarchische AufbauderModelle . . . . . . . . . . . 84
Inhaltsverzeichnis XI
4.3.3.2 Spezifikation der a-priori-Annahmen und Schätzung der
Modelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.4 BewertungderModellgüte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.4.1 Bayes’scher Modellvergleich mittelsLogMarginalDensity . . . . . . 88
4.4.2 Berechnung derModellgüteanhandvonAuswahlwahrscheinlickeiten 90
4.5 Auswertung derEffektevonPreispromotions . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4.5.1 Mathematische Dekomposition. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4.5.1.1 DekompositionmittelsElastizitätenberechnung . . . . . . 92
4.5.1.2 DerUnitSalesApproach. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4.5.2 BewertungdurchSimulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
5 Die Daten der empirischen Untersuchung 99
5.1 ProduktkategorieBrotaufstriche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5.1.1 Datenselektionund-aufbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5.1.1.1 Auswahl derHaushalte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
5.1.1.2 AufbereitungderPreisinformationen . . . . . . . . . . . . 100
5.1.2 DeskriptivadesaufbereitetenDatensatzes . . . . . . . . . . . . . . 101
5.2 ProduktkategorieGetränke. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.2.1 Datenselektionund-aufbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.2.1.1 Auswahl derHaushalte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.2.1.2 AufbereitungderPreisinformationen . . . . . . . . . . . . 105
5.2.2 DeskriptivadesaufbereitetenDatensatzes . . . . . . . . . . . . . . 105
5.3 AusdenDatenresultierende Implikationen fürdieModellierung . . . . . . 107
6 Die empirischen Befunde 111
6.1 DieSchätzergebnisse fürdieProduktkategorieBrotaufstriche . . . . . . . . 111
6.1.1 ModellgüteundParameterschätzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
6.1.1.1 SeparateModellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
6.1.1.2 Gemeinsame Modellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
6.1.1.3 VergleichderModellierungsphilosophien . . . . . . . . . . 120
6.1.2 Auswirkungen vonPreispromotions:SimulationvonMarktszenarien 121
6.1.2.1 EffekteeinereinmaligenPreisreduktion. . . . . . . . . . . 123
6.1.2.2 Auswirkungeneinereinmaligen,gleichzeitigenPreisreduk-
tionderbeidenabverkaufsstärksten Marken . . . . . . . . 125
6.1.2.3 Auswirkungen vonTiefeundFrequenzvonPreis-
promotions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
6.2 DieSchätzergebnisse fürdieProduktkategorieGetränke. . . . . . . . . . . 128
6.2.1 ModellgüteundParameterschätzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
6.2.1.1 SeparateModellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
6.2.1.2 Gemeinsame Modellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133