DP Jana Bahnikova-finale

86 Pages·2011·1.34 MB·Czech

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

Studijní program: N6208 Ekonomika a management
Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing

PUBLIC RELATIONS JAKO NÁSTROJ
Ř
KOMUNIKACE MALÝCH A ST EDNÍCH FIREM

Bc. Jana BAHNÍKOVÁ

Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
ANOTAČNÍ ZÁZNAM

AUTOR Bc. Jana Bahníková
Globální podnikání a marketing
STUDIJNÍ OBOR
PUBLIC RELATIONS JAKO NÁSTROJ KOMUNIKACE
NÁZEV PRÁCE
MALÝCH STŘEDNÍCH FIREM
VEDOUCÍ PRÁCE Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT Institut ROK ODEVZDÁNÍ 2011
managementu
a marketingu

POČET STRAN 87
POČET OBRÁZKŮ 34
POČET TABULEK 9
POČET PŘÍLOH 2

STRUČNÝ POPIS Diplomová práce se zabývá Public Relations jako
komunikačním nástrojem malých a středních firem. V teoretické
části práce je ukázána podstata, význam a nástroje Public

Relations, které jsou pro malé a střední firmy vhodné. Praktická

část práce je zaměřena na využívání Public Relations

v komunikaci malých a středních firem. Zkoumání stavu bylo

realizováno pomocí dotazníku ve vybraných firmách. Nosnou
částí je analýza dat získaných z tohoto marketingového
výzkumu. S firmami, jejichž komunikační a PR aktivity patřily
k nejlepším, byl proveden hloubkový rozhovor. Na jeho základě
je vytvořena analýza komunikačních a PR aktivit vybraných
dvou firem. V závěru práce jsou diskutovány závěry plynoucí
z výzkumu a doporučení vedoucí ke zlepšení zjištěného stavu.
KLÍČOVÁ SLOVA Public Relations, malé a střední podnikání, budování značky,
komunikační mix, marketingový mix, média

3
ANNOTATION

AUTHOR Bc. Jana Bahníková
FIELD Marketing Management in the Global Environment
PUBLIC RELATIONS AS A COMMUNICATION TOOL
THESIS TITLE
OF THE SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES
SUPERVISOR Ing. Hana Jahodová, CSc.
Institute
INSTITUTE YEAR 2011
of management
and marketing

NUMBER OF PAGES 87
NUMBER OF PICTURES 34
NUMBER OF TABLES 9
NUMBER OF APPENDICES 2

SUMMARY This thesis deals with the Public Relations as a communication
tool of the small and medium enterprises. The theoretical part

concerns the PR introduction, importance and PR tools, which

are suitable for the small and medium enterprises. The practical

part is focused on using Public Relations in the communication

of the small and medium enterprises. The key part is

the analysis of data obtained from the marketing research. With
the companies, which have the best communications
and PR activities, was made the interview. On the basis
of the interview is established the analysis of the communication
and PR activities of these two companies. At the end of this
thesis is discussed the research findings and suggested
measures and recommendations, which can improve the current
situation.
KEY WORDS Public Relations, small and medium enterprises, brand building,
communication mix, marketing mix, the media

4
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s použitím uvedené
literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Citace použitých pramenů je
úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (dle zákona č. 121/2000
Sb. o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi, dne 11. 1. 2011 ..............................................
Jana Bahníková

5
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení diplomové práce,
poskytování hodnotných rad. Velký dík patří také Ing. Aleně Kortanové
a Ing. Danielu Dlabovi za jejich čas a vstřícnost při poskytnutí informačních
podkladů, bez kterých by nemohla praktická část této diplomové práce vzniknout.
6
OBSAH
ÚVOD...................................................................................................................................9
1 PR JAKO NÁSTROJ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE...............................13
1.1 ÚLOHA PR V DNEŠNÍ DOBĚ...................................................................................13
1.2 DEFINICE PR........................................................................................................14
1.3 SOCIÁLNĚ-PSYCHOLOGICKÝ MODEL PŮSOBENÍ PR...............................................16
1.4 KOMUNIKAČNÍ PROCES A JEHO PRVKY..................................................................17
1.5 OSTATNÍ NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU.........................................................18
2 NÁSTROJE PUBLIC RELATIONS.......................................................................23
2.1 PRESS RELATIONS................................................................................................25
2.2 CORPORATE IDENTITY..........................................................................................27
2.3 KOMUNIKAČNÍ MANAGEMENT..............................................................................31
2.4 KRIZOVÁ KOMUNIKACE........................................................................................32
2.5 INTERPERSONÁLNÍ KOMUNIKACE.........................................................................36
2.6 EVENT MARKETING..............................................................................................39
2.7 CORPORATE PUBLISHING......................................................................................40
2.8 PR ONLINE............................................................................................................41
3 CÍLOVÉ SKUPINY, CÍLE A ÚKOLY PR.............................................................44
3.1 INTERNÍ PR KOMUNIKACE....................................................................................45
3.2 EXTERNÍ PR KOMUNIKACE...................................................................................46
3.2.1 Veřejné záležitosti a vztahy (Public affairs)....................................................46
3.2.2 Marketingové a finanční PR............................................................................47
3.3 PR A REKLAMA.....................................................................................................47
3.4 ÚČINNOST PR.......................................................................................................48
4 VÝZKUM STAVU VYUŽÍVÁNÍ PR VE VYBRANÝCH FIRMÁCH................50
4.1 DOTAZNÍK............................................................................................................50
4.2 ANALÝZA VÝSLEDKŮ VÝZKUMU..........................................................................51
5 VYUŽITÍ PR V KOMUNIKACI VYBRANÝCH FIREM....................................61
5.1 DT GLASS S.R.O.................................................................................................61
5.2 KORTAN - SKLO BIŽUTERIE.........................................................................70
7
ZÁVĚR...............................................................................................................................76
SEZNAM LITERATURY................................................................................................79
SEZNAM TABULEK A OBRÁZKŮ..............................................................................83
PŘÍLOHY..........................................................................................................................85

8
ÚVOD
Diplomová práce zpracovaná na téma „Public Relations jako nástroj komunikace
malých a středních firem“ ukazuje význam Public Relations (dále jen PR) v dnešní
době a možnosti využití tohoto nástroje marketingové komunikace malými
a středními firmami.
Diplomová práce je členěna na část teoretickou a část praktickou. Formální úpravy
a grafické zpracování práce se řídí doporučeními v monografii Sixta (2004)
a Synek (2000). V teoretické části je vysvětlen pojem PR a jeho postavení
v komunikačním mixu, rozdíl mezi PR a reklamou. Je zde ukázáno, jak
významnou úlohu mají PR ve firemních komunikačních aktivitách, jaké jsou
jednotlivé nástroje a kanály používané v PR, jaký je jejich význam a jaké možnosti
využívání nabízejí. Teoretická část také ukazuje rozdíly mezi různými cílovými
skupinami, definuje cíle a úkoly PR, zdůrazňuje význam krizové komunikace
a přínos dobrých vztahů s veřejností a s médii. Pro doplnění souvislostí jsou zde
také zmíněny ostatní nástroje marketingové komunikace, které mohou využívat
i malé a střední firmy.
Praktická část obsahuje vlastní výzkumné šetření stavu využívání PR
ve vybraných firmách, vyhodnocení výsledků a návrh opatření ke zlepšení
současného stavu. Součástí praktické části je i analýza dvou firem, jejichž
komunikační a PR aktivity jsou na velmi dobré úrovni. Analýza vznikla díky
informačním podkladům získaných hloubkovým rozhovorem se zástupci těchto
dvou firem, a to s Ing. Alenou Kortanovou za firmu KORTAN – SKLO BIŽUTERIE
a s Ing. Danielem Dlabem za firmu DT GLASS s.r.o.
Pokud chce být firma na trhu úspěšná, musí mít jasně definovaný cíl, kterého chce
dosáhnout, a cestu, jak tohoto cíle dosáhne. Souhrnně řečeno, měla by mít jasnou
marketingovou strategii. „Marketingová strategie je logika, s jejíž pomocí hodlá
podnikatelská jednotka dosáhnout svých marketingových cílů“.
(Kotler, P., 2007, str. 678) Měla by být soustředěna kolem klíčové představy,
že hlavním cílem je spokojenost zákazníka.
Z cílů firmy a zvolení správné marketingové strategie vychází definice
marketingového mixu, souboru nástrojů, které slouží k realizaci marketingové
9
strategie. Velmi důležitým nástrojem marketingového mixu je marketingová
komunikace. Marketingová komunikace zahrnuje řadu prostředků, kterými firma
působí na své stávající a potenciální zákazníky, zaměstnance, akcionáře a celou
veřejnost, aby je informovala o vlastní existenci a své činnosti, motivovala
k nákupu, budovala dobré jméno a tím zvyšovala povědomí o své značce.
Marketingová komunikace je velmi široký pojem, proto se tato práce bude zabývat
především jejím jedním nástrojem, kterým jsou Public Relations.
Vytvoření vhodné marketingové strategie a zvolení nejlepších nástrojů
marketingového mixu je dlouhodobý proces, na kterém pracuje tým odborníků
z marketingového oddělení. Ve velkých firmách je marketingové oddělení
samozřejmostí, ale malé a střední podniky nemají prostředky na takto
specializované zaměstnance a na výdaje s marketingovou komunikací spojené.
Jak se situace řeší v malých a středních firmách, ukáže tato diplomová práce.
Na základě teoretických znalostí, získaných studiem odborné literatury,
a praktických zkušeností nabytých prací v malé firmě DT GLASS s.r.o.,
představím současný stav a navrhnu možná opatření a zlepšení, které by malé
a střední firmy mohly využívat.
Aby se v práci mohlo mluvit o malém a středním podnikání, musí být firmy
spadající do této skupiny přesně definovány. Malé a střední podniky označované
jako SME (Small and Medium Enterprises) nebo SMB (Small and Medium
Businesses) jsou podniky zaměstnávající menší počet zaměstnanců, mající roční
obrat nebo celkovou bilanci nepřesahující určitou hranici. Jednotlivé státy
a instituce používají pro definici SME různá kritéria a mají různě nastavené
hranice. Pro Evropskou unii je například hranicí mezi SME a velkými podniky
250 zaměstnanců, zatímco ve Spojených státech je to 500 zaměstnanců.
Tato diplomová práce vychází z norem Evropská unie, proto definuje SME jako
podniky do 250 zaměstnanců s ročním obratem do 10 milionů EUR nebo celkovou
bilancí do 43 milionů EUR. SME je možné dále rozdělit na mikropodniky, které
mají méně než 10 zaměstnanců a roční obrat nebo celkovou bilanci do 2 milionů
EUR, na malé firmy s méně jak 50ti zaměstnanci a ročním obratem nebo celkovou
bilancí do 10 milionů EUR a na střední firmy, které zaměstnávají méně jak
1 0
250 osob a jejich roční obrat nepřesahuje 50 milionů EUR nebo jejich celková
bilance není vyšší než 43 milionů EUR.

Obr. 1 Kritéria pro rozdělení SME
SME jsou nedílnou a velmi významnou součástí ekonomiky a hybnou sílu inovací,
zaměstnanosti a sociální integrace. Mají podstatný dopad na celkový ekonomický
a sociální vývoj země a jejích jednotlivých regionů. Hlavní výhodou SME oproti
velkým korporacím je pružné reagování na změny, díky čemuž jsou schopny
se rychleji přizpůsobit změnám trhu a jsou odolnější proti hospodářské recesi.
Mezi další výhody patří i možnosti inovací, vytváření nových pracovních příležitostí
a rychlost přijímání podnikatelských rozhodnutí. Na druhé straně mají SME
spoustu nevýhod jako například omezené možnosti zaměstnávání odborníků
ve správě a řídících funkcích, menší možnosti přístupu k finančním zdrojům,
omezené možnosti získávání výhod z rozsahu produkce, omezené prostředky
na propagaci a reklamu. V neposlední řadě se také musí vypořádávat
s administrativními, byrokratickými a legislativními překážkami. (Veber, J. -
Srpová, J., 2008)
1 1