diseño y evaluación ex-ante de modelos de negocios en circuitos cortos en chile

201 Pages·2015·9.71 MB·Spanish

E
I ESTUDIOS Y Nº 4INSTITUTO DE DESARROLLO AGROPECUARIO - INDAP 23
R
E DOCUMENTOS DE TRABAJO SEPTIEMBRE 2015
S
DISEÑO Y EVALUACIÓN
EX-ANTE DE MODELOS DE
NEGOCIOS EN CIRCUITOS
CORTOS EN CHILE
16 LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS 2014 | 2018
POR UN CHILE RURAL INCLUSIVO
DISEÑO Y EVALUACIÓN EX ANTE DE
MODELOS DE NEGOCIOS EN
CIRCUITOS CORTOS EN CHILE
INSTITUTO DE DESARROLLO AGROPECUARIO - INDAP 17
*La información y opiniones planteadas en este estudio son de total responsabilidad de sus autores y de quienes las
emiten, y no representan, necesariamente, a las instituciones participantes.
Este documento analiza la pertinencia y factibilidad de tres iniciativas de fomento de la inclusión de la
Agricultura Familiar a canales de Circuitos Cortos, para contribuir al desarrollo de una producción
sustentable y de un consumo responsable, generando lazos más directos entre los agricultores y los
consumidores, permitiendo a los agricultores de capturar un mayor valor de su producción, ahorrar en
otros segmentos de la cadena (transporte, embalaje, etc.) y crear valor a partir de activos inmateriales
(marcas, anclaje territorial, autenticidad, lazo social), y finalmente potenciar el desarrollo local. Los tres
modelos de negocios analizados corresponden a demandas concretas de productores y son un mercado
campesino en ciudades, una tienda campesina en ciudades y el abastecimiento a red de restaurantes y
hoteles en ciudades. Para cada modelo se realizó primero un estudio de experiencias nacionales e
internacionales, con el fin de identificar lecciones aprendidas. A partir de estas lecciones e información
secundaria se formuló un modelo de negocios y se evaluó su prefactibilidad a nivel de perfil.
Este trabajo fue realizado por la Facultad de Ciencias Veterinarias y Pecuarias de la Universidad de Chile,
contando con el apoyo financiero de la Fundación Ford y la colaboración técnica de Slow Food e INDAP.
En la elaboración de este informe participaron:
Claus Köbrich (coordinador del estudio)
Luis Sáez (investigador senior)
Raúl Quinteros (investigador senior)
Francisco Serón (investigador senior)
Felipe Bravo (investigador)
Iván Cano (investigador)
Carlos Díaz (investigador)

Los autores agradecen muy especialmente a todas las personas que aportaron sus conocimientos e
información para la elaboración de este documento y muy en especial a productoras y productoras
campesinos, comerciantes, emprendedores y Chefs que compartieron con nosotros sus experiencias y
sueños.

NOTA: El uso de un lenguaje que no discrimine ni marque diferencias entre hombres y mujeres ha sido
preocupación en la elaboración de este documento. Sin embargo, y con el fin de evitar la sobrecarga gráfica
que supondría utilizar en español “o/a” para marcar la existencia de ambos sexos, se ha optado por utilizar
indistintamente el femenino o masculino genérico, en el entendido de que todas las menciones a un género
representan siempre a hombres y mujeres, abarcando claramente ambos sexos.
INDAP
 –
 Serie
 Estudios
 y
 Documentos
 de
 Trabajo
 N°
 4

 Circuitos
 cortos
 en
 Chile:
 diseño
 y
 evaluación…

Índice
 de
 contenidos

1.
  Introducción .................................................................................................................................................... 4

1.1
  Circuitos cortos en Chile .......................................................................................................................... 10

1.2
  El consumidor de productos campesinos en Chile .............................................................................. 12

1.3
  Metodología de trabajo ........................................................................................................................ 14

2.
  Modelo mercado campesino urbano ............................................................................................................ 15

2.1
  Aprendizajes documentados ................................................................................................................ 15

2.1.1
  Mercados Campesinos de Colombia ................................................................................................ 16

2.1.2
  Mercado campesino Huancaro en el Cusco, Perú ........................................................................... 19

2.1.3
  Mercados campesinos, Ecuador ..................................................................................................... 20

2.1.4
  Mercado campesino VOV 102, Turín ............................................................................................... 21

2.1.5
  Mercado de la Tierra, Slow Food Alba Langhe y Roero, Italia ........................................................ 22

2.1.6
  Mercado orgánico de Ámsterdam, Noordermarkt ......................................................................... 24

2.2
  Experiencias en Chile ........................................................................................................................... 25

2.2.1
  Ecoferia La Herradura (Slow Food Coquimbo) ............................................................................... 25

2.2.2
  Encuentro del Campo a la Ciudad, Santiago de Chile ..................................................................... 28

2.2.3
  Mercado Agroecológico, Paine (Metropolitana) .............................................................................. 30

2.2.4
  Feria Agrupación Huerteros de La Pintana (Metropolitana) .......................................................... 32

2.2.5
  Mercado de proximidad Red Agrícola La Siembra (O’Higgins) ..................................................... 33

2.2.6
  “Feria de Agricultores de San Clemente” (Maule) ........................................................................... 34

2.2.7
  Feria Rahue, Osorno (Los Lagos) .................................................................................................... 36

2.2.8
  Entrevistas a productores y productoras ......................................................................................... 37

2.3
  Lecciones aprendidas para mercados y ferias .................................................................................... 40

2.4
  Propuesta de mercado campesino urbano ........................................................................................... 48

2.4.1
  Estudio de mercado .......................................................................................................................... 56

2.4.2
  Estudio técnico ................................................................................................................................. 67

2.4.3
  Estudio legal ..................................................................................................................................... 74

2.4.4
  Estudio organizacional y de RRHH ................................................................................................. 76

1
INDAP
 –
 Serie
 Estudios
 y
 Documentos
 de
 Trabajo
 N°
 4

 Circuitos
 cortos
 en
 Chile:
 diseño
 y
 evaluación…

2.4.5
  Estudio Económico ......................................................................................................................... 80

2.5
  Conclusiones ........................................................................................................................................ 88

3.
  Modelo tienda campesina o especializada ................................................................................................... 90

3.1
  Aprendizajes documentados ................................................................................................................ 91

3.2
  Experiencias en Chile ........................................................................................................................... 92

3.2.1
  Tienda de miel gourmet (La Araucanía) .......................................................................................... 93

3.2.2
  Tienda de productos apícolas (La Araucanía) ................................................................................. 94

3.2.3
  Tienda de lácteos (O’Higgins) .......................................................................................................... 94

3.2.4
  Tienda de lácteos caprinos (Valparaíso) .......................................................................................... 96

3.2.5
  Cooperativa de productores indígenas (La Araucanía) ................................................................... 97

3.2.6
  Tienda minorista (Metropolitana) ................................................................................................... 99

3.2.7
  Tienda de productos locales (Los Ríos) ......................................................................................... 100

3.2.8
  Tienda de especialidades campesinas (Meropolitana) .................................................................. 102

3.2.9
  Tienda de alimentos orgánicos (Metropolitana) ........................................................................... 104

3.2.10
  Cooperativa de consumo (Los Ríos) .......................................................................................... 105

3.2.11
  Cooperativa de consumidores (Metropolitana) ......................................................................... 107

3.2.12
  Otras experiencias de interés ..................................................................................................... 107

3.3
  Lecciones aprendidas ......................................................................................................................... 109

3.4
  Propuesta de tienda campesina urbana .............................................................................................. 119

3.4.1
  Estudio de Mercado ....................................................................................................................... 123

3.4.2
  Estudio técnico ............................................................................................................................... 127

3.4.3
  Estudios legales .............................................................................................................................. 130

3.4.4
  Estudio organizacional y de RRHH ............................................................................................... 132

3.4.5
  Estudio Económico ........................................................................................................................ 133

3.4.6
  Acerca de los proveedores .............................................................................................................. 138

3.5
  Conclusiones ....................................................................................................................................... 140

4.
  Red HORECA .............................................................................................................................................. 142

4.1
  Circuitos cortos y gastronomía .......................................................................................................... 142

4.1.1
  Consumidores – alimentación ....................................................................................................... 143

2
INDAP
 –
 Serie
 Estudios
 y
 Documentos
 de
 Trabajo
 N°
 4

 Circuitos
 cortos
 en
 Chile:
 diseño
 y
 evaluación…

4.1.2
  Red HORECA – circuitos cortos .................................................................................................... 144

4.1.3
  Productores de la agricultura familiar campesina ......................................................................... 146

4.2
  Experiencias en Chile ......................................................................................................................... 147

4.2.1
  Conversatorios con Chefs ............................................................................................................... 147

4.2.2
  Entrevista a Chefs ........................................................................................................................... 150

4.2.3
  Descripción de experiencias extranjeras que operan con circuitos cortos .................................. 153

4.2.4
  Entrevista a productores con potencial para trabajar en circuitos cortos .................................... 155

4.3
  Lecciones aprendidas ......................................................................................................................... 156

4.4
  Propuesta de red de abastecimiento HORECA ................................................................................. 157

4.4.1
  Estudio de mercado ........................................................................................................................ 164

4.4.2
  Estudio técnico y legal .................................................................................................................... 167

4.4.3
  Estudio organizacional y de RRHH ............................................................................................... 168

4.4.4
  Estudio económico ......................................................................................................................... 170

4.4.5
  Conclusiones .................................................................................................................................... 171

5.
  Anexos ......................................................................................................................................................... 173

5.1
  Mercado: Minuta medidas concretas a corto plazo ........................................................................... 173

5.2
  Mercado: Especificaciones técnicas cubierta 600 m2 ....................................................................... 176

5.3
  Documentos asociados a la resolución sanitaria ................................................................................ 177

5.4
  Patente comercial municipal ............................................................................................................... 177

5.5
  Trámites para la iniciación de actividades .......................................................................................... 177

5.6
  Tienda: precios y valores proyectados ............................................................................................... 178

5.7
  Modelos de negocio para tiendas campesinas y especializadas ........................................................ 181

5.8
  Red HORECA: Chefs entrevistados ................................................................................................... 192

6.
  Bibliografía .................................................................................................................................................. 193

3
INDAP
 –
 Serie
 Estudios
 y
 Documentos
 de
 Trabajo
 N°
 4

 Circuitos
 cortos
 en
 Chile:
 diseño
 y
 evaluación…

1. Introducción

El concepto de circuitos cortos pareciera ser algo relativamente nuevo, mencionándose como un caso
destacado el de un grupo de productoras japonesas que establecen alianzas con consumidores en la década
de los 60 (CEPAL, 2014). Sin embargo, no lo son, ya que en realidad incluyen a las formas más
tradicionales de venta de productos agrícolas. Fueron la concentración de la población en centros urbanos y
la intensificación y el escalamiento de la producción los que alejaron al productor de los consumidores,
permitiendo la aparición de intermediarios, distribuidores y minoristas, y con ello el desarrollo de cadenas
de comercialización cada vez más largas y complejas. Como resultado de ello, la desvinculación de los
procesos de producción y consumo fue cada vez mayor, los productos tendieron a homogenizarse y sus
precios a alinearse más con los costos de producción y distribución que con otros atributos de valor. Sin
embargo, es evidente que en este siglo XXI el consumidor ya no es el mismo que el de la segunda mitad del
siglo pasado. Si bien el precio continuará siendo un atributo importante de compra, ya no lo es todo y es
posible identificar múltiples tendencias en los consumidores, que reflejan cambios en sus valores y en
consecuencia en sus patrones de consumo. Así por ejemplo GfK Adimark (2014) caracterizó los patrones y
tendencias de compra globales, a partir de los cambios en el comportamiento del nuevo consumidor, sus
actitudes y sus valores. Los grupos que ellos identifican son:
1. Tendencia verde: Son conscientes del medio ambiente, del origen de los productos que consu-
men y de que los sistemas productivos de dónde provienen los alimentos sean sostenibles.
2. Tendencia del bienestar: En su consumo buscan una mejor calidad de vida para ellos y su ho-
gar, más saludable en el aspecto físico, emocional e intelectual.
3. ¿La eterna juventud?: Personas que a edades más tardías consume productos con la finalidad de
verse joven y mejor.
4. Homo Móbilis: consumidor en constante movimiento por lo que sus hábitos de consumo se ven
afectados por su constante movilidad.
5. Fuera el estrés: Consume productos que le permitan escapar del estrés del consumo habitual.
Busca relacionarse más con productos y conceptos que representen ese modo de vivir relajado.
6. Tendencia de solteros: Buscan la personalización de los productos y servicios, pagan sólo por lo
que necesitan individualmente.
7. Forma y fondo: Les interesan los productos que no abusen de los llamados “trucos publicitarios”,
sino que el contenido de los productos sean atractivos. Es aquí donde los puntos de venta son muy
importantes, ya que valoran mucho el probar antes de comprar.
8. Premium Premium: Les importa sentirse parte de un grupo selecto, en donde se sienta como ex-
clusivo.
4
INDAP
 –
 Serie
 Estudios
 y
 Documentos
 de
 Trabajo
 N°
 4

 Circuitos
 cortos
 en
 Chile:
 diseño
 y
 evaluación…

9. Vivir nuevas experiencias: Son personas empoderadas que buscan vivir experiencias en rela-
ción a los productos que consume.
10. Tendencia de hiperconectividad: Son aquellos que buscan y compran a través de la red de
forma constante.
11. El poder del boca a boca: Son aquellos satisfechos de los productos que consumen, transmi-
tiendo su conformidad a otras personas.
12. Cambio de roles: Personas en que el consumo ya no sigue en los estereotipos de hombre y mujer;
se observa mujeres con un rol económico (proveedor) cada vez más activo y hombres que partici-
pan de forma activa en las actividades del hogar.
En la misma línea, al analizar estudios de caso regionales, investigaciones y consultorías especializadas,
COMECYT (2011) identifica cuatro grandes tendencias de consumo en el sector de alimentos:
! Salud y bienestar: el alimento no sólo debe ser inocuo, sino además debe promover la salud; es
la tendencia de mayor impacto y permanencia en el tiempo
! Conveniencia: buscan soluciones alimentarias que permitan al hogar alimentarse de una forma
rápida, saludable, sencilla.
! Sofisticación: se asocia al placer de comer y a los gustos cada vez más exigentes.
! Sensaciones: referido al valor emocional que un alimento puede provocar en una persona.
Las cadenas de distribución que hoy dominan nuestros mercados, dan respuesta a la conveniencia y cada
vez más a la salud y bienestar, pero es un formato que debido a su masividad y gran escala no puede
responder a la sofisticación y las sensaciones, marcadas por la individualidad y la subjetividad de cada
consumidor. Así, desde la perspectiva de los consumidores, la revitalización de los circuitos cortos de
comercialización da respuesta estas nuevas necesidades.
Sin embargo, esta tendencia no es sólo producto de cambios en los consumidores. El sector productivo
también ha sido relevante al empujar el desarrollo de estos mercados. Los costos de producción,
distribución y transacción son los que mueven las cadenas largas de comercialización, y en ellos los
productores de menor tamaño o de productos diferenciados (por ejemplo orgánico) pierden toda ventaja
competitiva. En consecuencia, y como una manera de diferenciarse y mejorar su competitividad, sectores
importantes de productores de alimentos de menor escala o diferenciados han buscado canales
alternativos.
En consecuencia, la participación en los circuitos cortos es atractivo tanto para el productor como para el
consumidor. Se trata de un modelo alternativo a las cadenas de tradicionales, en el que el productor accede
a condiciones favorables de venta (mejores precios o menores costos de comercialización) y el consumidor a
productos que satisfacen de mejor manera sus expectativas de calidad. Esto ayuda a explicar el auge de los
circuitos haya venido de la mano de un aumento de la demanda de los consumidores, por lo general
urbanos y de ingresos medios y altos. Es importante notar aquí la fuerte relación entre circuitos cortos y
5
INDAP
 –
 Serie
 Estudios
 y
 Documentos
 de
 Trabajo
 N°
 4

 Circuitos
 cortos
 en
 Chile:
 diseño
 y
 evaluación…

atributos de los productos alimentarios que generalmente hacen referencia a la calidad, sanidad y bajo uso
de productos químicos, más que a variables de presentación o empaque de los alimentos (RIMISP, 2015).
Ahora bien, en este contexto se evidencian dos tipos de circuitos cortos muy diferentes: aquellos que
responden a formas de comercialización más precarias (acceder a mercados que de otra forma están
cerrados) y aquellos que constituyen para los productores una oportunidad para aumentar sus ventas e
ingresos. Estos últimos por lo general incorporan mayor tecnología y elementos de innovación (RIMISP,
2015).
Entonces, los circuitos cortos de comercialización son una forma de comercializar los productos, buscando
el menor número de intermediario, estableciéndose una relación más directa entre el consumidor y el
productor. Han tomado especial relevancia en el ámbito de los alimentos, tanto así que en inglés con
frecuencia se habla de Short Food Supply Chains (SFSC o cadenas cortas de suministro de alimentos)
(Kneafsey et al., 2013).
América Latina y el Caribe no han sido una excepción a esta renovada mirada que se está dando a los
circuitos de comercialización. Tanto los productores como los países y los organismos internacionales, ven
en estos sistemas de comercialización oportunidades para un mejor acceso al mercado por parte de
pequeños productores. Incluso varios gobiernos han implementado políticas públicas para favorecer su
desarrollo (por ejemplo programas de desarrollo de proveedores) o que directamente para establecer
circuitos cortos de comercialización (por ejemplo en el ámbito de las compras públicas)
El concepto de circuitos cortos no está necesariamente relacionado a la distribución o consumo local. Por lo
general, se tiende a pensar que si el circuito no tiene intermediarios o sólo es uno, más local debiese ser el
consumo. Pero ello puede ser errado, ya que un productor puede distribuir por canales diferentes a los
tradicionales (por ej. venta por internet) y hasta exportar un producto, pudiendo llegar directo al
consumidor. En tal sentido, si bien esta relación corresponde a un circuito corto, el concepto de “local” no
es aplicable. Por ello Kneafsey et al. (2013) indican que los circuitos cortos debiesen estar categorizados en
dos grandes grupos, según si las ventas son realizadas en “proximidad” o a “distancia” (Cuadro 1). Los
autores indican que, no importa si la venta es realizada por campesinos individuales o un grupo de ellos, el
producto debe ser trazable hasta cada productor.
6