Dirección de ventas vender y fidelizar en el nuevo milenio

300 Pages·2001·1.54 MB·Spanish

by  Dionisio Cámara, María Sanz Gómez

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Humanos)yMarketingunidos,dosdisciplinasqueseunenycomplementancomouna
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Vender y fidelizar en el nuevo milenio
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ComodiceelgranescritorGeorgesClemanceau:“Esprecisosaberloquese
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nuestrosproductososerviciosesconsiderarqueelserhumanoeselcentroestratégico c
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el DionisioCámaraIbáñezesLicenciadoenDerechoyEmpresariales(Universidadde s
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cid Deusto)yharealizadounMasterenMarketingporlaUniversidaddeLancaster.Doctoren •
cf CienciasEconómicasyEmpresariales,esautordevariasobras,entreellas:Direcciónde V
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MarketingEstratégico,DiccionariodeMarketing,etc.Actualmenteesprofesortitularde n
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MaríaSanzGómezesLicenciadaenDerechoyPsicología(UniversidaddeDeusto)yha liz
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realizadounMasterenRecursosHumanosporlaUniversidaddeUCLA,recibiendo r
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formacióncomplementariaenEEUUeInglaterra.Aportasuexperienciademásde15 n
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añoscomodirectoradeRecursosHumanosendiferentesempresasmultinacionales. l
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ActualmentecontinuacomoconsultoradeempresasyprofesoraenHabilidades u
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DirectivasenlaUniversidaddeDeusto. vo
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derecursosymaterialadicionaltantoparalosprofesorescomo
paraestudiantes.Apoyosaladocencia,ejerciciosdeautocontrol,
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LibroSiteelcomplementoacadémicoperfectoparaestelibro. Cámara
Sanz
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Dionisio Cámara
María Sanz
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DIRECCIÓN DE VENTAS
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DIRECCIÓN DE VENTAS
VENDER Y FIDELIZAR EN EL NUEVO MILENIO
DIONISIO CÁMARA IBAÑEZ
MARÍA SANZ GÓMEZ
Universidad de Deusto
Madrid •México•Santanfé de Bogotá • Buenos Aires•Caracas • Lima • Montevideo
San Juan •San José •Santiago •Sao Paulo •White Plains
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Datos de catalogación bibliográfica
CÁMARAD.,SANZM.
DIRECCIÓN DE VENTAS.VENDER Y FIDELIZAR
EN EL NUEVO MILENIO
PRENTICE HALL.,Madrid, 2001
ISBN: 978-84-832-2709-1
Materia: Márketing 339
Formato: 170 x 240 Páginas: 298
Todos los derechos reservados.
Queda prohibida, salvo excepción prevista en la Ley, cualquier forma de reproducción,
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© 2001 por PEARSON EDUCACIÓN, S.A.
Ribera del Loira, 28
28042 Madrid (España)
Cámara, Dionisio;Sanz, María
Dirección de Ventas.Vender y fidelizar en el nuevo milenio
ISBN: 84-205-3212-6
Depósito Legal: M.
PEARSON PRENTICE HALL es un sello editorial autorizado
de PEARSON EDUCACIÓN, S.A.
Equipo editorial
Editor: Andrés Otero
Técnico editorial: Ana IsabelGarcía
Equipo de producción
Director: José AntonioClares
Técnico: Isabel Muñoz
Diseño de cubierta: Mario Guindel,YannBoix y Lía Saenz
Composición: DiScript Preimpresión, S.L.
Impreso por: Imprenta FARESO, S.A.
IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN
Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecológicos
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Contenido
CAPÍTULO 1 El concepto actual del marketing y de la venta 1
1.1. EL CONCEPTO ACTUAL DEL MARKETING 3
1.2. EL CONCEPTO ACTUAL DE LA VENTA PERSONAL 6
1.3. LA VENTA PERSONAL COMO UN PROCESO 7
1.4. RECURSOS HUMANOS Y MARKETING COMO
UNA NUEVA CULTURA 16
1.4.1. PASOS PARA IMPLANTAR LA NUEVA CULTURA
DE RRHH. MARKETING Y LA VENTA CONSULTIVA EN
LA EMPRESA 18
1.5. EL PAPEL DEL VENDEDOR ANTE EL DESARROLLO
DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 20
■ RESUMEN 22
■ TÉRMINOS CLAVE 23
■ PREGUNTAS DE REPASO 23
■ APLICACIONES PRÁCTICAS 24
CAPÍTULO 2 Comunicación-escucha-asertividad y características
del buen comunicador 27
2.1. COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTOS BÁSICOS 29
2.1.1. LA COMUNICACIÓN: CONCEPTO 30
2.1.2. COMPORTAMIENTOS DE LA PERSONALIDAD 31
2.1.3. TRANSACCIONES 33
2.1.4. ESTILOS DE COMUNICACIÓN 37
2.1.5. BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN 39
2.2. ESCUCHA ACTIVA 41
2.2.1. ESCUCHA ACTIVA (¿CÓMO REALIZAR UNA BUENA
ESCUCHA ACTIVA?) 42
2.3. ASERTIVIDAD CONCEPTO: ¿QUÉ ES LA ASERTIVIDAD? 45
V
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VI Dirección de ventas
2.3.1. VENTAJAS DERIVADAS DEL APRENDIZAJE ASERTIVO 46
2.3.2. LA IMPORTANCIA DE APRENDER A SER ASERTIVO 47
2.3.3. PASOS BÁSICOS HACIA LA ASERTIVIDAD 47
2.3.4. TÉCNICAS DE ASERTIVIDAD 48
2.4. CARACTERÍSTICAS DEL BUEN COMUNICADOR 50
2.4.1. CÓMO DESARROLLAR LAS CUALIDADES DEL
COMUNICADOR 51
■ RESUMEN 55
■ TÉRMINOS CLAVE 57
■ PREGUNTAS DE REPASO 57
■ APLICACIONES PRÁCTICAS 58
CAPÍTULO 3 Establecer y desarrollar relaciones con
los clientes 65
3.1. LA IMPORTANCIA DE GENERAR LA CONFIANZA
EN EL CLIENTE 67
3.1.1. LA GENERACIÓN DE LA CONFIANZA INICIAL 67
3.1.2. EL VENDEDOR Y LA RELACIÓN INICIAL 70
3.2. ESTRATEGIAS PARA CREAR Y DESARROLLAR
RELACIONES 71
3.2.1. LA AUTOIMAGEN Y EL ÉXITO EN LA CREACIÓN
Y DESARROLLO DE RELACIONES DE VENTA 72
3.2.2. EL VENDEDOR: LAS NORMAS ÉTICAS Y MORALES 73
3.2.3. RESPONSABILIDAD Y HONESTIDAD DEL PROFESIONAL
DE LA VENTA 74
■ RESUMEN 80
■ TÉRMINOS CLAVE 80
■ PREGUNTAS DE REPASO 81
■ APLICACIONES PRÁCTICAS 81
CAPÍTULO 4 Identificar las necesidades y problemas
del cliente 85
4.1. ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES FUERZAS QUE INFLUYEN
EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 87
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Contenido VII
4.1.1. LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES 89
4.1.2. INFLUENCIAS SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO
DEL CLIENTE 91
4.1.3. LA PERCEPCIÓN 93
4.1.4. LOS MOTIVOS DE COMPRA 94
4.1.5. EL PROCESO DE COMPRA DE LOS CLIENTES EN
MERCADOS MASIVOS 98
4.2. ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES FUERZAS QUE INFLUYEN EN
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL 102
4.2.1. PARTICIPANTES EN LA COMPRA INDUSTRIAL 103
4.2.2. EL PROCESO DE COMPRA EN MERCADOS
EMPRESARIALES 105
■ RESUMEN 107
■ TÉRMINOS CLAVE 108
■ PREGUNTAS DE REPASO 108
■ APLICACIONES PRÁCTICAS 109
CAPÍTULO 5 El desarrollo de una estrategia de producto por parte
del vendedor 113
5.1. LOS CONCEPTOS CLAVE QUE DEBE DOMINAR EL
VENDEDOR 115
5.2. EL CONCEPTO PRODUCTO DESDE UNA PERSPECTIVA
DE MERCADO 115
5.3. DIMENSIONES DEL CONCEPTO DE PRODUCTO 117
5.4. ¿QUÉ DEBE CONOCER EL VENDEDOR DEL
PRODUCTO? 120
5.4.1. CATEGORÍAS DE INFORMACIÓN EN RELACIÓN CON
EL PRODUCTO FÍSICO 120
5.4.2. CATEGORÍAS DE INFORMACIÓN EN RELACIÓN CON LOS
SERVICIOS OFRECIDOS POR SU COMPAÑÍA 122
5.4.3. CATEGORÍAS DE INFORMACIÓN EN RELACIÓN CON LOS
SERVICIOS OFRECIDOS POR LA COMPETENCIA 124
5.4.4. INFORMACIÓN SOBRE EL SECTOR 125
5.5. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL PRODUCTO 125
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VIII Dirección de ventas
5.6. LA PRESENTACIÓN DE OFERTAS A TRAVÉS DE LA
ESTRATEGIA CARACTERÍSTICA BENEFICIO 125
5.6.1. LA UTILIZACIÓN DE PALABRAS PUENTE 129
■ RESUMEN 129
■ TÉRMINOS CLAVE 130
■ PREGUNTAS DE REPASO 130
■ APLICACIONES PRÁCTICAS 131
CAPÍTULO 6 El posicionamiento y la diferenciación de la oferta
empresarial 133
6.1. EL POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL 135
6.2. EL POSICIONAMIENTO ESPECÍFICO DE LA OFERTA 137
6.2.1. ERRORES A EVITAR A LA HORA DE ESCOGER LA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 139
6.2.2. CRITERIOS QUE DEBE REUNIR LA DEFINICIÓN DE LA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ESPECÍFICO 140
6.3. EL POSICIONAMIENTO DE VALOR 141
6.4. EL POSICIONAMIENTO DE VALOR GLOBAL 142
6.5. LA DIFERENCIACIÓN DE LA OFERTA 144
6.6. ¿CUÁNTAS DIFERENCIAS PROMOVER? 148
6.6.1. ¿QUÉ DIFERENCIAS PROMOVER? 149
6.6.2. HERRAMIENTAS PARA DESARROLLAR LA IDENTIDAD
DE LA MARCA 151
■ RESUMEN 152
■ TÉRMINOS CLAVE 152
■ PREGUNTAS DE REPASO 153
■ APLICACIONES PRÁCTICAS 153
CAPÍTULO 7 Fases de la venta 157
7.1. FASE PREVIA 159
7.1.1. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE LA
PRESENTACIÓN 160