Dirección de marketing

817 Pages·2006·40.486 MB·Spanish

by  Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Mónica Martínez Gay, María Astrid Mues Zepeda

Kotler
Keller
Dirección de marketing es el libro líder en la enseñanza de marketing debido a su con-
tenido y organización, que reflejan de forma sistemática los cambios en la teoría y la
práctica de esta disciplina. El éxito de esta obra se basa en su capacidad de maximizar
tres dimensiones que caracterizan a los mejores textos de marketing: profundidad,
amplitud y relevancia. D
En la duodécima edición se enriquecen las características de las ediciones pasa- i
Dirección de Marketing
das: enfoque de dirección, planteamiento analítico, perspectiva multidisciplinaria, r Duodécima

aplicaciones universales y cobertura global y equilibrada. Además la actual edición se e edición
ha racionalizado y ampliado para estudiar los conceptos y los ejemplos clásicos de
c
manera más precisa para cubrir así las nuevas ideas y conceptos en detalle.
c Kotler
Uno de los grandes temas de esta nueva edición es el marketing holístico que pre- i
Philip
senta cuatro dimensiones clave: marketing interno, integrado, relacional y de respon- ó
Keller
sabilidad social para conocer y entender los efectos éticos, ambientales, legales y
n
Kevin Lane
sociales del marketing.

d
Características de la obra:
e
(cid:127) Marketing en acción es una sección especial que profundiza en temas relevan-
M
tes y que suelen destacar las conclusiones de los estudios más recientes.
(cid:127) Cuestiones clave es una sección que ofrece directrices y consejos prácticos re- a
ferentes a la toma de decisiones en todas las fases del proceso de dirección de
r
marketing.
k
(cid:127) Los ejemplos que se incluyen en cada capítulo, entre 10 y 15 intercalados en
e
el texto, ofrecen ilustraciones claras de los conceptos mediante situaciones y
t
casos de empresas reales. i
n
(cid:127) Ejercicios, cuestiones prácticas y un caso de marketing al final de cada capítulo.
g
Este libro cuenta con una gran cantidad de materiales en línea, entre ellos se
incluyen exámenes, manuales, videos, diapositivas, y múltiples recursos multimedia.
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EDIT002231/PUB0166785
Dirección
de Marketing
DÉCIMO SEGUNDA EDICIÓN

Dirección
de Marketing
DÉCIMO SEGUNDA EDICIÓN
TRADUCCIÓN:
Clara E.Rivera
Traductora jurado
REVISIÓN TÉCNICA:
Diana Dávila Ruíz
Directora del Departamento de
Mercadotecnia
Tecnológico de Monterrey
Campus Estado de México
PHILIP KOTLER
Estela Tena Loeza
Departamento de Mercadotecnia Northwestern University
Tecnológico de Monterrey
Campus Ciudad de México
KEVIN LANE KELLER
María de los Ángeles Ramos
Departamento de Mercadotecnia Dartmouth College
Tecnológico de Monterrey
Campus Estado de México
Roberto Sciarroni
Universidad de Buenos Aires
Datos de catalogación bibliográfica
Kotler, Philip y Kevin Lane Keller
Dirección de Marketing
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2006

ISBN: 970-26-0763-9
Área: Universitaria

Formato: 21 × 27 cm Páginas: 816
Authorized translation from the English language edition, entitled Marketing Management12thed., by
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL,
INC., Copyright © 2006. All rights reserved.
ISBN 0-13-145757-8
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Dirección de Marketing12/e de Philip Kotler
y Kevin Lane Keller publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL INC.,
Copyright © 2006. Todos los derechos reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español
Editor: Marisa de Anta
e-mail: [email protected]
Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco
Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández
Edición en inglés
Acquisitions Editor:Katie Stevens Interior Design:Amanda Kavanagh
Associate Editor:Wil Mara Cover Design:Amanda Kavanagh
VP/Editorial Director:Jeff Shelstad Art Studio:ElectraGraphics, Inc.
Assistant Editor:Melissa Pellerano Director,Image Resource Center:Melinda Reo
Editorial Assistant:Rebecca Lembo Manager,Rights and Permissions:Zina Arabia
Developmental Editor:Jeannine Ciliotta Manager,Visual Research:Beth Brenzel
Media Project Manager:Peter Snell Manager,Cover Visual Research & Permissions:
Marketing Manager:Michelle O’Brien Karen Sanatar
Marketing Assistant:Joanna Sabella Image Permission Coordinator:Debbie Latronica
Senior Managing Editor (Production):Judy Leale Photo Researcher:Elaine Soares
Production Editor:Theresa Festa Manager,Print Production:Christy Mahon
Permissions Supervisor:Charles Morris Composition/Full-Service Project Management:
Manufacturing Buyer:Diane Peirano Carlisle Communications, Ltd.
Design Manager:Maria Lange Printer/Binder:Courier-Kendallville /
Art Director:Janet Slowik Lehigh Press
DÉCIMO SEGUNDA EDICIÓN, 2006
D.R. © 2006 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Atlacomulco No. 500, 5°piso
Col. Industrial Atoto
53519, Naucalpan de Juárez, Edo. de México.
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031.
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El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la
autorización del editor o de sus representantes.
ISBN 970-26-0763-9 México
Impreso en México. Printed in Mexico.
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DEDICATORIA
Este libro está dedicado a mi esposa y mejor
amiga, Nancy, con amor.
Este libro está dedicado a mi esposa, Punam,
y a mis dos hijas, Carolyn y Allison, con todo
mi cariño y agradecimiento.

ACERCA DE LOS AUTORES
Philip Kotleres una de las mayores autoridades mundiales en marketing. Es titu-
lar de la cátedra S. C. Johnson & Son de Marketing Internacional en la Kellogg
School of Management en la Universidad de Northwestern. Es maestro en eco-
nomía por la Universidad de Chicago y doctor en economía por el MIT. Asimismo,
realizó sus trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard
y en ciencias de la conducta en la Universidad de Chicago.
El doctor Kotler es coautor dePrincipios de Marketing eIntroducción al Mar-
keting. Su Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, actualmente en su
sexta edición, es el máximo bestseller en esta disciplina. Otros libros de Kotler
son: Marketing Models; The New Competition; Marketing Professional Services;
Strategic Marketing for Educational Institutions; Marketing for Health Care Orga-
nizations; Marketing Congregations; High Visibility; Social Marketing; Marketing
Places; The Marketing of Nations; Marketing for Hospitality and Tourism; Stan-
ding Room Only—Strategies for Marketing the Performing Arts; Museum Strategy
and Marketing; Marketing Moves; Kotler on Marketing; Lateral Marketing: Ten
Deadly Marketing Sins; yCorporate Social Responsibility.
Además ha publicado más de un centenar de artículos en importantes revistas
especializadas como Harvard Business Review, Sloan Management Review, Busi-
ness Horizons, California Management Review, Journal of Marketing, Journal of
Marketing Research, Management Science, Journal of Business Strategy yFutu-
rist. Es el único galardonado en tres ocasiones con el codiciado premio Alpha
Kappa Psi al mejor artículo del año de la revistaJournal of Marketing.
El profesor Kotler fue la primera persona en recibir el premio Distinguished
Marketing Educator Award otorgado por la American Marketing Association
(AMA) en 1985. La Asociación europea de asesores de marketing y capacitación
en ventas le otorgó el premio a la Excelencia en Marketing. Fue designado Líder en
Pensamiento de Marketing por los académicos de la AMAen 1975. Asimismo, re-
cibió el Paul Converse Award que concede esta misma asociación en 1978 como
reconocimiento a su original aportación al marketing. En 1995, la organización
Sales and Marketing Executives International (SMEI) lo nombró Hombre de Marke-
ting del Año. En 2002, el profesor Kotler recibió el Distinguished Educator Award
de parte de la Academy of Marketing Science. Recibió el doctorado Honoris
Causa por parte de las universidades de Estocolmo, Zurich, Atenas, DePaul, Craco-
via, el grupo H.E.C.de París, la Facultad de Ciencias Económicas y Administración
Pública de Budapest y la Facultad de Economía y Administración de empresas de
la Universidad de Viena.
El doctor Kotler ha ejercido como consultor en prestigiadas empresas esta-
dounidenses y extranjeras como IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of
America, Merck, SASAirlines, Michelin y muchas otras, en los campos de estrate-
gia, planeación y organización de marketing, así como en el de marketing inter-
nacional.
Asimismo, presidió el Colegio de Marketing del Institute of Management
Sciences y ha sido miembro del Consejo de la AMA, del Marketing Science Ins-
titute, director del grupo MAC, y miembro de la Junta de asesores de Yankelovich
y de Copernicus. También perteneció a la Junta de Gobernadores de la School of
vii
ACERCA DE LOS AUTORES
the Art Institute Chicago y de la Drucker Foundation. Ha viajado por toda Euro-
pa, Asia y América, para asesorar a numerosas empresas sobre oportunidades de
marketing global.
Kevin Lane Kellerocupa la cátedra E. B. Osborn de Marketing en la Tuck School
of Business en Dartmouth College. El profesor Keller es graduado de las univer-
sidades Cornell, Carnegie-Mellon y Duke. En Dartmouth imparte clases sobre ad-
ministración estratégica de marcas en la maestría en administración de empresas
y en programas sobre esa materia dirigidos al personal que ocupa puestos direc-
tivos. El profesor Keller formó para del cuerpo docente de la Facultad de Admi-
nistración de Empresas de la Universidad de Stanford, donde también fue responsa-
ble del grupo de marketing. Además, formó parte del profesorado de la Facultad
de Marketing de la Universidad de California en Berkeley y de la Universidad de
Carolina del Norte en Chapel Hill. Asimismo, fue profesor invitado en la Duke Uni-
versity y en la Australian Graduate School of Management y tiene experiencia co-
mo consultor de marketing para Bank of America.
La especialidad del profesor Keller es el marketing para consumidores. Su princi-
pal tema de interés en la investigación es cómo mejorar las estrategias de marketing
a partir de la comprensión de diferentes teorías y conceptos referentes al compor-
tamiento de los consumidores. Ha publicado más de 50 trabajos de investigación en
tres de las principales revistas de marketing: Journal of Marketing, Journal of Mar-
keting Researchy Journal of Consumer Research. Asimismo, el doctor Keller ha co-
laborado con el Consejo Editorial de estas publicaciones. Sus investigaciones se ci-
tan con frecuencia y han recibido numerosos reconocimientos.
El profesor Keller es mundialmente reconocido como uno de los principales lí-
deres en el estudio de marcas y su administración estratégica. Trabaja activamen-
te en el mundo empresarial y ha colaborado en un sinfín de proyectos de marke-
ting de toda índole. Asimismo, ha asesorado en cuestiones de marcas a algunas
de las empresas de mayor éxito del mundo, entre las que se cuentan Accenture,
American Express, Disney, Ford, Intel, Levi-Strauss, Miller Brewing, Procter &
Gamble y Starbucks. También ha trabajado como consultor de marcas para otras
grandes empresas como Allstate, Beiersdorf (Nivea), Blue Cross Blue Shield,
Campbell Soup, General Mills, Goodyear, Kodak, The Mayo Clinic, Nordstrom,
Shell Oil, Unilever y Young & Rubicam. Además, es miembro académico del Con-
sejo del Marketing Science Institute. Como ponente de prestigio ha impartido
seminarios y talleres de marketing para altos directivos en numerosos foros.
En la actualidad, el profesor Keller está investigando estrategias y tácticas de
marketing para crear, medir y administrar el capital de marca. Su libro sobre esta
materia, Strategic Brand Management, cuya segunda edición publicó Prentice-
Hall en septiembre de 2002, es reconocido como la “biblia de las marcas”.
viii
CONTENIDO ABREVIADO
Prefacio xxix
PARTE 1 La dirección de marketing 2
Capítulo 1 El marketing en el siglo XXI 3
Capítulo 2 Desarrollo de estrategias y planes de marketing 35
PARTE 2 Identificación de las oportunidades de mercado 70
Capítulo 3 Recopilación de información y análisis del entorno 71
Capítulo 4 Investigación de mercados y pronóstico de la demanda 101
PARTE 3 Relación con clientes o consumidores 138
Capítulo 5 Creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad 139
Capítulo 6 Análisis de los mercados de consumo 173
Capítulo 7 Análisis de los mercados industriales 209
Capítulo 8 Identificación de segmentos y selección del segmento meta 239
PARTE 4 Creación de marcas fuertes 272
Capítulo 9 El brand equity 273
Capítulo 10 Estrategias de posicionamiento de marcas 309
Capítulo 11 Las relaciones con la competencia 341
PARTE 5 La definición de las ofertas de mercado 370
Capítulo 12 Desarrollo de la estrategia de producto 371
Capítulo 13 Diseño y administración de servicios 401
Capítulo 14 Desarrollo de programas y estrategias de precios 431
PARTE 6 La entrega de valor 466
Capítulo 15 Diseño y administración de los canales de marketing y de
las cadenas de valor 467
Capítulo 16 Administración de la venta minorista, de la venta mayorista
y de la logística del mercado 503
PARTE 7 La comunicación del valor 534
Capítulo 17 Diseño y administración de estrategias para la comunicación
integral de marketing 535
Capítulo 18 Administración de programas de comunicación masiva:
publicidad, promociones de ventas, eventos y relaciones
públicas 567
Capítulo 19 Administración de programas de comunicación personal:
el marketing directo y la venta personal 603
PARTE 8 La generación de crecimiento rentable a largo plazo 632
Capítulo 20 Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado 633
Capítulo 21 El lanzamiento de ofertas en mercados extranjeros 667
Capítulo 22 La dirección de marketing holístico en la empresa 695
Apéndice A1
Glosario G1
Créditos de imágenes C1
Índice I1
Índice de compañías, marcas y organizaciones I4
Índice analítico I12 ix