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Ralf T. Kreutzer · Karl-Heinz Land Digitaler Darwinismus Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke Digitaler Darwinismus ⋅ Ralf T. Kreutzer Karl-Heinz Land Digitaler Darwinismus Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke. Das Think!Book Prof.Dr.RalfT.Kreutzer Karl-HeinzLand HochschulefürWirtschaftundRecht BergischGladbach,Deutschland Berlin,Deutschland ISBN978-3-658-01259-5 ISBN978-3-658-01260-1(eBook) DOI10.1007/978-3-658-01260-1 DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschenNationalbibliografie;de- tailliertebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar. SpringerGabler ©SpringerFachmedienWiesbaden2013 DiesesWerkeinschließlichallerseinerTeileisturheberrechtlichgeschützt.JedeVerwertung,dienichtaus- drücklichvomUrheberrechtsgesetzzugelassenist,bedarfdervorherigenZustimmungdesVerlags.Dasgilt insbesonderefürVervielfältigungen,Bearbeitungen,Übersetzungen,MikroverfilmungenunddieEinspei- cherungundVerarbeitunginelektronischenSystemen. DieWiedergabe vonGebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungenusw.indiesemWerkbe- rechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinneder Warenzeichen-undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann benutztwerdendürften. Lektorat:BarbaraRoscher,AngelaPfeiffer Einbandentwurf:FelixLand GedrucktaufsäurefreiemundchlorfreigebleichtemPapier. Springer GableristeineMarke von Springer DE. Springer DE istTeil der Fachverlagsgruppe Springer Science+BusinessMedia www.springer-gabler.de Vorwort LiebeLeserinnenundliebeLeser, „digitalerDarwinismus“–sicherlicheinkernigerBegriff,umdiesichabzeichnendenVer- änderungenzubeschreiben.AberumnichtsanderesgehtesmomentaninderWirtschaft. VergleichbarmitdererstenindustriellenRevolutiondurchdieErfindungderDampfma- schineinderMittedes18.JahrhundertsundderzweitenindustriellenRevolutiondurch dieErfindungdesStromsundderdamitverbundenenElektrifizierunggegenEndedes19. JahrhundertssindwirjetztmitteninderdrittenindustriellenRevolution,getriebendurch dieallgegenwärtigeDigitalisierung.AuchdiesesMalgehtes–wieindenRevolutionenda- vor–umeinetiefgreifendeunddauerhafteUmgestaltungderwirtschaftlichenundsozialen Verhältnisse.Unsere gesamten Lebensumständeund die Arbeitsbedingungen verändern sichmassiv. Deshalbgeht es auch jetzt wieder um einen Überlebenskampf,den über lange Jahr- zehnteerfolgreicheUnternehmenwieQuelleundNeckermannschonverlorenhabenund dessenAusgangbei–früher–erfolgsverwöhntenUnternehmenwieSony,Nokiaunddem Blackberry-HerstellerResearchinMotionoderauchKarstadtnachwievoroffenist.Dabei zeigtsich:EsgehtnichtmehrumGröße,esgehtnichtunbedingtumSchnelligkeit,esgeht nichtalleineumdasAusmaßdesAngepasstseinsbzw.derStärke.Heutegiltvielmehr: ▸ SurvivaloftheSmartest! WiekönnensichUnternehmenandiesichschnellundradikaländerndenMarktbe- dingungenanpassen?WiekommendieUnternehmenundihreMitarbeiter mitdensich rasantveränderndenGeschäftsmodellenklar?DennesgehtbeiDigitalisierungundSo- cial Media nicht primärumeinesich veränderndeUnternehmenskommunikation –wie vielfachaufderManagement-Ebenevermutet!SocialMedia,BigData,einezunehmende DigitalisierungundvielesmehrlöseneinenregelrechtenTsunamiaus,derweiteTeileder heutigen Wirtschaft vernichten wird! Dieser Tsunami stellt einen Angriff auf Geschäfts- modelle,Vertriebskonzepte,Marketing,Kommunikation,Service,Marktforschungsowie generellaufdieArtundWeisedar,wiewirmitKundenundaufMärkteninteragieren!Nach diesemSturmwirdnichtsmehrsoseinwiezuvor!Wirmüssenunsvonvielem–mühsam erworbenen–Erfahrungswissenverabschieden! V VI Vorwort DiesesBuchistgeschriebenworden,umzumNachdenkendarüberanzuregen,welche Auswirkungen dieDigitalisierungund die sozialenMedien auf etablierte Geschäfts- modelleunderfolgreicheingeführteMarkenhaben.Esgehtunsdarum,wachzurütteln undgleichzeitigkreativeImpulsezusetzen,damitneueWegebeschrittenwerdenkönnen. DenndieHerausforderungensindgigantisch,dieaufuns,unsereUnternehmenunddamit auchganzunmittelbaraufunsereMitarbeiterindennächstenJahrenzukommenwerden. BisherwurdennochwenigeManagerdafürsanktioniert,indensozialenMedienuntätig gewesenzusein–imVergleichzusolchen,diefürihredortbegangenenFehlerabgestraft wurden.Dochdaswirdsichschnellerändern,alsvieledenken.DannwirdUntätigkeitin densozialenMedienbestraftwerden. ErikQualmansagt:„Wedon’thaveachoicewhetherwedosocialmedia,thequestion ishowwellwedoit.“TeilweisewirddieFragenachdemROIvonSocialMediaauchwie folgtbeantwortet:„TheROIofsocialmediaisthatyourbusinesswillstillexistin5years!“ DeshalbwirdderBegriffROIimKontextdersozialenMedienmiteinemzusätzlichenIn- haltgefüllt:ROIzuverstehenalsRiskofIgnorance.OderwiesagteBrianSolissotreffend: „TheEndofBusinessasUsual“und„Engageordie!“ InjedemFalleistesjetzthöchsteZeit,erstzudenkenunddannzuhandeln.DieKernfra- genlautendabei:WelcheAuswirkungenwirdderdigitaleDarwinismusaufunsereUnter- nehmenhaben?UndwiesiehtunsereStrategiezumManagementdervorunsliegenden Herausforderungenaus? • Ignorieren? • Bekämpfen? • Überwältigtsein? • Oder? UnserAnspruchistes,nichtnurspannendeFragenaufzuwerfen,sondernauchganz konkreteIdeenanstößezuvermitteln,umIhreKreativitätzufördernundLösungspro- zesseinIhrenUnternehmenanzustoßen. Dabeigilteinmalmehr:Technologychanges.Economiclawsdon’t! AlsomachenwirunsdochdieneuentechnologischenMöglichkeitenzunutze,umin- nerhalbderbestehendenökonomischenGesetzmäßigkeiteneinezukunftsorientierteEr- folgsstrategieaufzubauen!DassimmermehrInhalte–eigeneundvonKundengenerier- te – vollständig digital vorliegen, lässt dabei viele technologische Restriktionen obsolet werdenundschafftganzneueGestaltungsfelder.Diesegiltesfrühzeitigzuerkennen. EinesseischonandieserStelleklarformuliert:Entwicklungen „rundumdiesozialen Medien“nuranzugehen,weilesjedermacht,greiftvielzukurz.EsgehtauchindiesemUm- feldschlichtundeinfachumdiefüralleUnternehmenzentraleFrage:Könnenwirfürdas eigeneUnternehmeneinehöhereWertschöpfungerreichen,wennwirunsdiesemThema stellen?Marketingsollhierzueinenentscheidenden,wertstiftenden Beitragleisten–wie diesjedemMarketing-Konzepteigenseinsollte.DasolympischePrinzip–„Dabeiseinist alles!“–gilthierfolglichnicht! Vorwort VII DabeihabenwirinunseremWerkdiefolgendenfünfGestaltungsideenverwirklicht: • Fun:SpaßbeimLesen–schließlichwerdenvielevonIhnendiesesBuchinIhrerFreizeit lesen(müssen)! • FoodforThought:AspektezumNachdenken,umimmerwiedereigeneÜberlegungen anzustoßen! • Think-Boxen:KonkreteFragen,umdenProzessvonderErkenntniszumTunanzure- gen! • Merk-Boxen:Hervorhebungen,dieessichzuerinnernlohnt! • QuickWins:RaumfürIhreIdeen,diedirektumgesetztwerdenkönnen!Hierkönnen spontaneIdeenundLösungsansätzeunmittelbarnotiertwerden,damitsienichtverloren gehen. MitdiesemBuchmöchten wiraberauchselbstHandlungs-undLösungsvorschläge vermittelnundüberBestPracticesinformieren.UndwirwolleninSummeMutmachen, ummit eigenenFingerübungen zustarten,solangeder Marktnochnicht nachfertigen Konzepten verlangt–undauchFehler vonUnternehmeneherverzeiht! Dennnochgilt, wieMarkZuckerberg,GründerundCEOvonFacebook,formulierthat: ▸ „Doneisbetterthanperfect!“ SiewerdensichamEndediesesBucheshoffentlichsagenkönnen:Ja,wirfühlenunsfit, umimZeitalterdesdigitalenDarwinismusüberlebenzukönnenbzw.wirkennenjetzt Wege,umdiessicherzustellen! WirwünschenIhnendabeivielErfolg! RalfT.Kreutzer,Königwinter–Berlin Karl-HeinzLand,BergischGladbach–NewYork Itisnotthestrongestofthespeciesthatsurvives,northemost intelligentthatsurvives.Itistheonethatismostadaptableto change. CharlesDarwin 70%oftheFortune1,000Companieswillbereplacedinafew years. Notbecause theydidn’tget enoughfansonfacebook, butbecausetheydidn’tadopttothenewnetworkedsociety! BrianSolis Inhaltsverzeichnis DieAutoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XI 1 WarumSiediedigitaleRevolutionherausfordert undwiesoSiejetzthandelnmüssen! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 DigitalerDarwinismusunddieSocialRevolution– WelcheGrundbedürfnissedesMenschendenTreibstoffderRevolution aufKundenseitedarstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 3 Big-DataundTechnologie–TreiberderInformations-Revolution aufUnternehmensseiteundBeschleunigerdesZeitaltersderKooperation . 77 4 WiedieSocialRevolutionzumanagenist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 5 WieMarketingzumROI-TreiberimUnternehmenwird . . . . . . . . . . . . . . 131 6 Vertrauen–dieneueWährunginMarketingundManagement . . . . . . . . . 151 7 SocialCRM–dieneuenSpielregelninderKundenführung . . . . . . . . . . . . 169 8 WarumsichMarketingzumServiceentwickelt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 9 DieNotwendigkeiteinesChange-Managements– oderwarumunseretradiertenKommunikations- undOrganisationsstrukturenobsoletwerden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 IX Die Autoren Prof.Dr.RalfT.Kreutzer istseit2005ProfessorfürMarketing ander Berlin Schoolof Economics and Law sowie Marketing und Management Consultant. Er war 15 Jahre in verschiedenenFührungspositionenbeiBertelsmann,VolkswagenundderDeutschenPost tätig,bevorer2005zumProfessorfürMarketingberufenwurde. Prof.KreutzerhatdurchregelmäßigePublikationenundVorträgemaßgeblicheImpul- sezuverschiedenen ThemenrundumMarketing, Dialog-Marketing,CRM/Kundenbin- dungssysteme,Database-Marketing,Online-Marketing,strategischessowieinternationa- lesMarketinggesetztundeineVielzahlvonUnternehmenimIn-undAuslandindiesen Themenfeldernberaten.SeinejüngstenBuchveröffentlichungensind„Kundenclubs&Mo- re“(2004),„MarketingExcellence“(2007),„DieneueMachtdesMarketing“(2008),„Pra- xisorientiertes Dialog-Marketing“ (2009), „Praxisorientiertes Online-Marketing“ (2012) und„PraxisorientiertesMarketing“(4.Auflage,2013). Kontakt: Prof.Dr.RalfT.Kreutzer ProfessorfürMarketinganderBerlinSchoolofEconomicsandLawsowieMarketingund ManagementConsultant AlterHeeresweg36 53639Königswinter [email protected] XI
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