Digitale Marken: Analyse der Markenpolitik für digitale Leistungsbündel

216 Pages·2004·8.435 MB·German

by  Dirk Eckert (auth.)

Dirk Eckert
Digitale Marken
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Dirk Eckert
Digitale Marken
Analyse der Markenpolitik fOr
digitale LeistungsbOndel
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Peter Hammann
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
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Dissertation Universitat Bochum, 2004
1. Auflage Juli 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag!GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Brigitte Siegel! Stefanie Loyal
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
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waren und daher von jedermann benutzt werden dGrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-8142-2 e-ISBN-13: 978-3-322-81785-3
DOl: 10.1007/978-3-322-81785-3
Geleitwort v
Geleitwort
Dirk Eckert legt eine Arbeit vor, deren Thematik sowohl hOchst aktuell als auch zu
kunftsweisend ist. Die Markierung digitaler Produkte als LeistungshUndel hat die Wis
senschaft, im Gegensatz zur (beratenden) Praxis, bislang nur vergleichsweise wenig
beschaftigt. Allerdings liegen zahlreiche begriffliche und analytisch unzuverlassige
Diskussionsbeitrage aus verschiedenen Richtungen vor, die der Ablosung, zum Teil
auch der Widerlegung bediirfen. Dies zu leisten und den konzeptionellen Hintergrund
auszuloten hat sich der Verfasser vorgenommen.
Als digitale Leistungsbiindel versteht Eckert in Form von Binarzeichen dargestellte
Absatzobjekte, die iiber Netze verfugbar sind und durch den jeweiligen Anbieter zur
Befriedigung spezieller Nachfragerbediirfnisse geschniirt und am Markt verwertet
werden. Eckert folgt dieser Definition konsequent. Sie erstreckt sich dabei nicht nur
auf Primarleistungen, sondem auch auf die zahlreichen Sekundarleistungen der physi
schen und rechtlichen Verfiigbarmachung sowie der Kommunikation. Zur Einordnung
der verschiedenen differenzierbaren Leistungsbiindeltypen nutzt der Verfasser die seit
1993 vorliegende Typologie von Engelhardt, Kleinaltenkamp und Reckenfe1derbau
mer, die fur den vorliegenden Fall geeignet adaptiert wird.
Die theoretische Basis seiner Untersuchungen findet Eckert in erster Linie in den Qua
litatsunsicherheitsansatzen der Informationsokonomie, des weiteren in den Ansatzen,
die sich mit der Verhaltensunsicherheit von Marktteilnehmem befassen. Sie erweisen
sich angesichts der Dienstecharakteristik digitaler Leistungsbiindel als besonders ef
fektiv hinsichtlich einer Erklarung und BegrUndung von Unsicherheit, die auf die zahl
reichen Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften digitaler Dienste zurUckgehen. Der
Verfasser behandelt die verschiedenen Moglichkeiten der Unsicherheitsreduktion
durch Informationssubstitute besonders intensiv. Dadurch werden Ansatzpunkte fur
eine Markenbildung und Markenfuhrung fur digitale Leistungsbiindel erkennbar.
Die Hauptkapitel der Arbeit bilden folglich diejenigen, welche sich mit den Moglich
keiten und Grenzen der Markenpolitik sowie der Markenfuhrung beziiglich digitaler
Leistungsbiindel beschaftigen. Eckert setzt sich zunachst mit dem Konzept "Marke"
auseinander, welches in vielfacher Hinsicht der Klarung bedarf. Nicht nur ist das Be
griffsverstandnis in der Literatur inkonsistent, als unklar erweist sich auch die Vor
stellung von der Bildung einer Marke, die nach wie vor stark verhaltenswissenschaft
lich orientiert erscheint (Bildung einer Marke "in den Kopfen der Verbraucher" u.a.).
Angesichts der Problematik der Obertragung des Prinzips der Markierung auf digitale
Leistungen muss der Verfasser hier zunachst Ordnung schaffen, ehe verschiedene
Moglichkeiten fur Markenproduktkonzeptionen vorgestellt und im Hinblick auf ihre
VI Geleitwort
Obertragung in den hier gegebenen Kontext gepriift werden konnen. Eckert favorisiert
den wirkungsbezogenen Ansatz der Markenproduktpositionierung. Als "digitale Mar
ke" versteht er ein Zeichen, welches zur Kenntlichmachung eines digitalen Meinungs
gegenstandes dient. Durch die Markierung lasst sich in erster Linie die Qualitatsunsi
cherheit bei digitalen Leistungsbiindeln reduzieren, was der Verfasser unter Nutzung
informationsokonomischer Befunde iiberzeugend begrundet.
Detailliert wird sodann ein Oberblick iiber die Grundlagen der Markenpolitik bei di
gitalen Leistungsbiindeln gegeben. Begriffliche Klarung steht abermals am Anfang der
Darlegungen. Eckert setzt sich dabei auch mit dem in neuerer Zeit viel diskutierten
Konzept einer "identitatsorientierten MarkenfUhrung" auseinander, das er jedoch an
ders akzentuiert als die Erfinder (Kapferer 1992 bzw. Aaker 1996) sowie seine deut
schen Propaganten Wiedmann (1994) bzw. MeffertlBurmann (1997). Ein Raster fUr
die Argumentation zur Markenpolitik liefert der in Anlehnung an J. Becker (1994) und
Sohn/W elling (2002) entwickelte "Baukasten markenstrategischer Optionen". Diese
Optionen erOffnen verschiedene Wege der Positionierung digitaler Markenprodukte
(vertikale vs. horizontale Grundpositionierung), wobei vor allem letztere nach Auffas
sung des Autors Aufmerksamkeit verdient. Hier wird noch danach differenziert, ob es
sich urn Einzel-, Familien- oder Dachmarken handeln solI. Zahlreiche praktische Bei
spiele illustrieren das jeweilige Vorgehen. Dies erweist sich auch dort als niitzlich, wo
der Verfasser die Gestaltungsmoglichkeiten einzelner Markenelemente (Markenname,
Bild-, Sprach- sowie Akustikzeichen) behandelt. Da die Marke als materielles Leis
tungsergebnis eines materiellen Tragers bedarf, geht Eckert auch auf die intemen und
extemen Tragerobjekte bzw. -subjekte ein. Sie bediirfen gerade im Falle digitaler
Leistungsbiindel der sorgfaltigen Priifung. Vor diesem Hintergrund macht es auch
Sinn, wenn der Verfasser seine AusfUhrungen mit den Hinweisen auf die markenge
stiitzte Kommunikationspolitik bei digitalen Leistungsbiindeln beschlieBt, die emeut
mit Beispielen aus der Praxis angereichert sind.
Der breit recherchierten Arbeit ist viel Aufmerksamkeit in Wissenschaft und Praxis zu
wiinschen.
Professor Dr. Peter Hammann
Vorwort VII
Vorwort
Das Schreiben dieses Vorwortes heiBt flir mich, dass eine lange Phase des Lesens, des
Recherchierens, des Nachdenkens, des verzweifelt vor dem Computer Sitzens sowie
letztendlich des Schreibens vorbei ist. Damit verbunden ist die Erleichterung es "hinter
sich zu haben", der Stolz auf das fertige Manuskript und auch ein wenig Wehmut, dass
wieder einmal eine Phase endet.
Da man eine derartige Phase nicht al1ein durchlebt, gibt es eine Reihe von Menschen,
die einen wahrend dieses Weges begleiten und die auf die eine oder andere Art Ein
fluss auf die Arbeit nehmen. An erster Stelle ist hier mein akademischer Lehrer Herr
Prof. Dr. Peter Hammann zu nennen, der meine Arbeit durch zahlreiche Anregungen
und Hinweise positiv beeinflusst und auf menschlicher Ebene erheblich zu meiner per
sonlichen Weiterentwicklung beigetragen hat.
Des Weiteren danke ich Herrn Prof. Dr. Martin Reckenfelderbaumer flir die unkom
plizierte Art der Ubemahme des Korreferates.
Dank gebtihrt auch den anderen Mitarbeitem des Marketing-Lehrstuhls an der Ruhr
Universitat Bochum. An erster Stelle Frau Angelika Michel, welche dutch ihre ange
nehme und ruhige Art flir ein positives Lehrstuhlklima gesorgt hat. Des Weiteren dan
ke ich meinen Lehrstuhlkollegen und unmittelbaren Zimmemachbam Till Reichert
und Michael Welling, die mich wahrend der Erstellung der Arbeit durch ihre kon
struktive Kritik positiv beeinflusst haben und auch dariiber hinaus dazu beigetragen
haben, dass mir meine Lehrstuhlzeit in positiver Erinnerung bleiben wird. Dank gilt
auch unseren Hilfskraften, welche einen vor so muhsamen Arbeiten wie Kopieren,
Literaturbeschaffung usw. bewahrten und die Assistententatigkeit dadurch urn einiges
angenehmer machten.
Neben dieser Arbeitswelt gibt es namrlich noch eine private Welt, welche die Erstel
lung einer derartigen Arbeit mindestens genauso stark beeinflusst. Daher gilt mein
tiefster Dank meiner gesamten Familie, welche mich auf meinem bisherigen Lebens
weg immer bedingungslos untersmtzt hat und mir auf diese Weise den Freiraum gege
ben hat, der mir meine Entwicklung uberhaupt ermoglicht hat.
Zuletzt gilt mein Dank meiner Freundin Eva Michel, welche die zwischenmenschli
chen Auswirkungen der Erstellung dieser Arbeit am ungefiltersten erleiden musste und
sich dennoch zur Ubemahme von Korrekturarbeiten bereit erklart hat.
VIII Vorwort
FUr meine Arbeit selbst wiinsche ich mir, dass sie zahlreiche Leser findet, zur Kllirung
von Unstimmigkeiten in E-Commerce-Kontext beitrligt und zur kritischen Diskussion
und Impulsgebung in der wissenschaftlichen Community fuhrt.
Dirk Eckert
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................... IX
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... XIII
Abkiirzungsverzeichnis ............................................................................................ XV
1. Einleitung ................................................................................................................. 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung ..................................................................... 1
1.2 Struktur der Arbeit ............................................................................................ 3
2. Charakteristika digitaler Leistungsbiindel .......................................................... 5
2.1 Definition digitaler Leistungsbiindel ................................................................ 5
2.1.1 Digitalisierung -Technische Grundlagen und Definition
des Prozesses ......................................................................................... 5
2.1.2 Vorteile der Digitaltechnologie und Uberblick iiber deren
Verbreitung ............................................................................................ 8
2.1.3 Der Leistungsbiindelansatz als Erklarungsgrundlage ............................ 9
2.1.3.1 Uberblick iiber die Entwicklung der Leistungslehre
in der Literatur ......................................................................... 9
2.1.3.2 Charakterisierung von digital en Leistungsbiindeln - Ein "
Leitfaden durch die Begriffsvielfalt ...................................... 12
2.1.3.2.1 "E" vs. "Digital" ................................................... 13
2.1.3.2.2 Zur Abgrenzungsproblematik von Produkten,
Dienstleistungen und Sachleistungen ................... 14
2.1.3.2.3 Materialitat und Immaterialitat im digitalen
Kontext .................................................................. 18
2.1.3.2.4 Abgrenzung von Daten, Information und
Wissen ................................................................... 21
2.1.3.3 Digitale Leistungsbiindel-ein Definitionsansatz ................. 28
2.2 Typologisierung von digitalen Leistungsbiindeln .......................................... 29
2.2.1 Einteilung anhand des Digitalisierbarkeitsgrades innerhalb
der Leistungsbiindelebenen ................................................................. 29
2.2.2 Transaktionsphasenspezifische Betrachtung digitaler
Leistungsbiindel ................................................................................... 3 2
2.2.3 Vorstellung einer Leistungstypologie digitaler Leistungsbiindel... ..... 35
3. Informationsokonomische Analyse digitaler Leistungsbiindel ....................... .40
3.1 Einordnung der Informationsokonomik innerhalb relevanter okonomischer
Theorien .......................................................................................................... 40
X Inhaltsverzeichnis
3.2 Die besondere Eignung der Infonnationsokonomik als
Erklarungsfundament. ..................................................................................... 44
3.2.1 Grundlagen der Infonnationsokonomik ............................................. .44
3.2.1.1 Suchkostenansatze ................................................................ .45
3.2.1.2 Qualitatsunsicherheitsansatze ............................................... .47
3.2.1.3 Verhaltensunsicherheitsansatze ............................................. 51
3.2.2 Betrachtung digitaler Leistungsbundel aus
infonnationsokonomischer Sicht ......................................................... 54
3.2.3 Unsicherheitsreduktionsstrategien bei digitalen Leistungsbtindeln .... 60
3.2.3.1 Unsicherheitsreduktion durch direkte Infonnationssuche ..... 60
3.2.3.2 Unsicherheitsreduktion durch Infonnationssubstitute ........... 61
3.2.3.2.1 Leistungsbezogene Infonnationssubstitute ........... 61
3.2.3.2.2 Leistungsubergreifende Infonnationssubstitute .... 65
4. Analyse von Marken im digitalen Kontext ......................................................... 67
4.1 Definition des Begriffs Marke ........................................................................ 67
4.2 Abgrenzung des Begriffs Markenprodukt ...................................................... 72
4.3 Markenartikelkonzeptionen und ihre Anwendbarkeit auf digitale
Leistungsbundel .............................................................................................. 77
4.3.1 Der merkmalsorientierte Ansatz .......................................................... 77
4.3.2 Der wirkungsorientierte Ansatz ........................................................... 80
4.3.3 Beurteilung der Abgrenzungsversuche von Markenartikeln ............... 81
4.4 AbschlieBende Oberlegungen zu Marken, Markenprodukten und
Markenartikeln ................................................................................................ 82
4.5 Digitale Marken und digitale Markenprodukte - ein Definitionsansatz ........ 86
4.6 Infonnationsokonomische Analyse digitaler Marken .................................... 89
4.6.1 Die unsicherheitsreduzierende Wirkung von Marken bei digitalen
Leistungsbundeln ................................................................................ 89
4.6.1.1 Markenspezifische Investitionen als Indikator fur
Qualitat .................................................................................. 89
4.6.1.2 Markenreputation als Sanktionsinstrument der
Nachfrager ............................................................................. 92
4.6.2 Die Marke als Sucheigenschaft bei digitalen Leistungen ................... 94
4.6.2.1 Such-und priifkostenreduzierende Wirkung von Marken .... 94
4.6.2.2 Identifikationsfunktion von Marken ...................................... 97
5. Markenbildung und -fiihrung bei digitalen Leistungsbiindeln ..................... 102
5.1 Einordnung der Markenpolitik innerhalb von Marketing-Konzeptionen ..... l 02
5.2 Der identitatsorientierte Ansatz als aktuelle, ubergreifende
Markenfuhrungskonzeption .......................................................................... 105
5.3 Ziele und Funktionen einer Markierung digitaler Leistungsbtindel ............. 107