Digital natives : culture, génération et consommation

348 Pages·2015·21.039 MB·French

by  Stenger, Thomas

collection consommation des D/ES ans
-éditions-
MANAGEMENT
& SOCIETE
T3
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©2015. EMS Editions
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QO.
Tous droits réservés.
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www.editions-ems.fr
ISBN: 978-2-84769-744-5
(Versions numériques)
Collection « Consommation des 0-25 ans »
dirigée par Joël BRÉE
Digital
NATIVES
Culture, génération et consommation
Coordonné par Thomas STENGER
T3
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MANAGEMENT
& SOCIETE
17 rue des métiers
14123 Cormelles-le-Royal
www.editions-ems.fr
Tabifi dfis matififfis
Préface 7
Introduction 11
: phénomène mondial et reconnaissance institutionnelle .... 12
Digital natives
Des définitions multiples depuis la proposition de Marc Prensky................14
Débats et controverses autour des digital natives.....................................16
Les sous l'angle de la consommation et du marketing ..........20
digital natives
Bibliographie....................................................................................... 24
1. Digital natives, technologie et culture numériques
Entretien avec Marc Prensky 27
PARTIE 1 : Digital natives et consommation numérique
2. L’expérience de shopping en ligne chez les jeunes de 18-
20 ans est-elle digital native ? 37
L'expérience de shopping en ligne (ESL) : cadre conceptuel.......................41
Une démarche méthodologique exploratoire et qualitative .....................44
L'expérience de shopping en ligne chez les jeunes de 18-20 ans :
quatre dimensions fondamentales examinées en détails........................46
Fortement temporelle, très pragmatique, ritualisée et sociale,
l'ESL des jeunes nécessite de futures recherches...................................58
(/1
Oc Bibliographie........................................................................................61
LU
3. Les digital natives sont-\\s des consommateurs plus
LT)
LU « résistants » ? 65
LD
O
fN Cadre théorique : et résistance du consommateur................67
digital natives
@
Méthodologie : une enquête descriptive des comportements de résistance. 71
JZ
O) Résultats : des fréquences différenciées autour de six dimensions principales74
>•
QO. Discussion : des différences de nature et de fréquence chez les digital natives..
U 86
Conclusion..........................................................................................87
Bibliographie.......................................................................................88
Annexe................................................................................................92
4. Le téléchargement et les jeunes : entre digital natives et
héritiers ? 95
État de l'art et problématisation............................................................. 97
Résultats............................................................................................103
Discussion...........................................................................................113
Digital Natives
Bibliographie...............................................................................................................114
5. De l’usage des réseaux socionumériques chez les digital
natives à l’université. Des formes de discours à la mise en
discours 123
Les l'université : ............................................................126
digital natives à
état des lieux de la recherche................................................................126
Caractérisation de l'usage des réseaux.................................................. 129
socionumériques.................................................................................129
Des formes de discours à la mise en.......................................................137
discours.............................................................................................137
Conclusion et voies de recherche...........................................................145
Bibliographie......................................................................................146
6. Les jeunes et les réseaux socionumérique : questions
d’identités 149
L'identité comme prisme pour comprendre les activités des jeunes...........151
La construction identitaire des jeunes sur les médias socionumériques .... 159
Conclusion. Un phénomène sociotechnique ambivalent..........................179
Bibliographie......................................................................................181
7. C’est moi, ici et là. Une étude comparative de
l’identification à l’avatar dans différents contextes chez les
digital natives 185
Cadre Conceptuel ..............................................................................188
OLcO Méthodologie................................................................................... 195
■XJ Résultats............................................................................................196
LU
Discussion et conclusion......................................................................199
CO
LU Bibliographie......................................................................................202
LO
O
fM
@ PARTIE 2 : Digital natives et marketing
SI
D)
>- 8. Les vertus sociales de l’humour ou comment créer de la
QO.
U connivence avec les digital natives 209
Les fonctions sociales de l'humour........................................................212
L'humour : un levier de communication plébiscité par les marques............221
Conclusion........................................................................................ 232
Bibliographie......................................................................................232
91es digital natives et le hardfun. Représentations et
valeurs des utilisateurs de serious games 235
Cadre théorique..................................................................................237
Méthodologie.................................................................................... 242
Digital Native
Résultats...........................................................................................245
Discussion..........................................................................................247
Conclusion.........................................................................................249
Bibliographie....................................................................................250
10. Les digital natives Mont-Ws réinventer la banque ou la
faire sauter ? 253
Les une cible capitale pour les banques............................254
digital natives,
Les : des relations difficiles avec la banque et l'argent..........255
digital natives
Les stratégies de séduction des : mobilité, communautés,
digital natives
phygical et proximité.......................................................................266
Du financement communautaire à la redécouverte de l'épargne...............274
Les veulent que la banque les aide à être des banquiers.......278
digital natives
Bibliographie......................................................................................280
11. Les séries télévisées : l’appropriation d’un genre culturel
par les digital natives 281
Les séries : émergence d'un genre culturel et points de contact avec le public
jeune.............................................................................................283
La consommation des séries par les : anatomie d'une passion289
digital natives
Experts de la consommation numérique experts en série........................295
Les apports des séries à la production de contenu des marques..............299
Conclusion.........................................................................................307
Bibliographie......................................................................................307
12. La communication de recrutement à l’épreuve des digital
LO
Oc
natives : un état de l’art 309
■XJ
Les outils de la communication de recrutement à l'heure des : les
LU digital natives
CO nouveaux médias............................................................................ 312
LU
LO Nouveaux médias, e-recrutement et : ce que les nouveaux
O digital natives
fM médias changent pour la communication de recrutement....................318
@
£ Les spécificités des digital natives : une vision critique.............................322
O)
Implications managériales : le choix des vecteurs et des contenus, gage de
>•
COL l'efficacité de la communication de recrutement à destination des
digital
U
...........................................................................................
natives 327
Conclusion.........................................................................................330
Bibliographie......................................................................................331
Résumé des chapitres 335
Présentation des auteurs 341
Digital Natives
Préface
U)
Oc
LUU)
LU
LO
O
(N
@
O)
>•
QO.
U
Les premiers ordinateurs domestiques ont à peine plus de trente
d'âge, cela fait seulement vingt ans que les réseaux originels se
sont unifiés pour donner naissance à l'Internet que nous connais­
sons aujourd'hui et au \Nor\d Wide Web, il n'y a guère plus de
quinze ans que les téléphones mobiles se sont diffusés auprès
du grand public (et on était loin, à l'époque, d'imaginer ce que
pourrait être un smartphone) et Facebook, le réseau social « roi »
qui compte aujourd'hui près d'un milliard et demi de comptes, ne
date que de 2004. Si l'on prend conscience de la place qu'ont pris
aujourd'hui les échanges d'informations instantanés dans notre
vie quotidienne, l'accès quasi-immédiat à des bases de données
qui concentrent la quasi-totalité de la connaissance humaine et la
diversité des écrans connectés qui sont autant de portes d'entrée
vers cet univers digital, on ne peut qu'être étourdi par la rapidité
avec laquelle tous ces bouleversements se sont installés au cœur
de notre environnement immédiat. Jamais, dans l'histoire de l'hu­
manité, un changement aussi radical ne s'était mis en place de
manière spontanée dans un espace temporel aussi court.
De fait, les enfants qui sont nés au cours des vingt dernières
années ont grandi en même temps que ces technologies de
l'information et de la communication montaient en puissance ;
ils se les sont donc appropriées de manière totalement naturelle
comme on acquière les codes, les valeurs et les comportements
(Л
с
о
тз de la culture inhérente à la communauté dans laquelle on gran­
ш
(/) dit. C'est sur la base de cette métaphore culturelle que Prensky’
ш1П a proposé le concept de Digital Natives pour caractériser cette
о génération numérique, concept qu'il a opposé à celui de Digital
Гч1
@
Immigrants et qui définissait leurs aînés, ceux qui avaient initia­
i=
О)
lement acquis d'autres logiques et d'autres réflexes tout au long
>•
Q.
иО de leur enfance et de leur jeunesse, et qui devaient donc rentrer
dans un processus d'acculturation pour y avoir également accès.
Mais, comme le souligne fort justement Thomas Stenger dans
son introduction, limiter la fracture à un problème de cohorte
générationnelle serait profondément réducteur ; ce serait nier
les fondements de la dialectique « technique/technologie » et
oublier le fait que l'on passe de la première à la seconde grâce
1 Prenky M. (2001),« Digital Natives, Digital Immigrants Part 1 », On the Horizon, Vol.
9-5, p.1-6.
Digital Natives
aux interactions « techniques-société » qui vont contribuer à créer
un écosystème. Cest ensuite le degré de participation et d'impli­
cation dans l'intégration à cet écosystème qui déterminera la
nature et l'orientation des routines qui vont peu à peu s'installer
chez un individu ; de fait, on observe souvent de la variance, qui
peut parfois être importante, entre des individus qui sont pour­
tant nés à la même période. Une vraie perspective culturelle est
donc incontestablement plus riche que des visions strictement
générationnelles, même si les deux ne sont bien évidemment pas
indépendantes l'une par rapport à l'autre.
L'ambition première affichée par cet ouvrage est de comprendre
l'expression que peut avoir la consommation chez les Digital Na­
tives, d'apprécier quelle y est leur place et quelle en sont les spé­
cificités, de décrypter leurs attitudes, leurs comportements, leurs
rites... tout ce qui vient nourrir leurs activités dans ce domaine,
d'analyser comment l'intelligence collective que créent les com­
munautés en ligne peut impacter les réponses individuelles et de
décoder comment la virtualité peut permettre - surtout à un âge
où on se sent fragilisé - d'échapper partiellement aux difficultés
d'un monde réel angoissant.
C'est un sujet qui est complexe car la sphère consommatoire a
aujourd'hui très largement débordé du domaine strictement mar­
chand qui était son périmètre initial. Elle revendique clairement,
■O
entre autres, une mission dans lequel elle va impacter directement
LU
LT)
la structuration identitaire des individus (en assumant même par­
LU
LD fois des fonctions qui relèvent de la mythologie) et joue donc un
O
r\i
O rôle positionnel à la fois dans la conscience qu'ils ont d'eux-mêmes
x:
O) et dans le regard que les autres vont porter sur eux ; cela peut d'ail­
’i-
>-
leurs passer par le choix d'un avatar qui visera parfois à renforcer
QO.
U le moi perçu et parfois, au contraire, à se rapprocher d'un moi
idéal. Elle est par ailleurs indissociablement liée aux phénomènes
sociaux car, quand ils surfent sur le web, quand ils échangent par
le biais des réseaux sociaux, quand ils s'immergent dans un jeu
vidéo, ils n'ont pas forcément conscience d'être engagés dans un
acte de consommation même s'ils y rencontrent des marques ou
des signes qui font explicitement référence à celles-ci ; ces der­
nières ont rapidement appris les ficelles de ces nouveaux médias
et se sont parfaitement appropriées la célèbre pensée de Cova :
Digital Natives
«le lien vaut plus que le bien^yyqu'eWes ont su instrumentaliser à leur
profit (même si le développement des forums peut aussi amener
un retour de manivelle dans la mesure où des échanges négatifs
entre internautes leur échappent parfois). Enfin, au travers de pro­
blèmes sanitaires (obésité, dépendance aux univers virtuels...) ou
de valeurs jugées socialement peu désirables (excès de matéria­
lisme), elle est aussi indissociablement liée aux questions socié­
tales. Plus on va être au cœur de l'environnement numérique, plus
il sera difficile de circonscrire précisément les frontières de ce que
l'on nomme « consommation ».
Tout le mérite de Thomas Stenger, au-delà de sa propre expertise,
est d'avoir su rassembler autour de lui un ensemble de 18 spécia­
listes, parmi les meilleurs de la communauté francophone, pour
l'accompagner dans ce voyage au pays des Digital Native et de
leur consommation. Basés sur des travaux scientifiques de grande
qualité, les développements qui jalonnent ce livre ne cherchent
jamais à porter de jugement sur leur sujet d'étude mais s'efforcent
toujours, au contraire, d'apporter l'éclairage le plus averti. Bien évi­
demment, on appréciera également comme il se doit l'entretien
avec Marc Prensky qui sert d'ouverture à cet opus, car il permet
de bien le positionner et de bien poser le sujet. Les thématiques
abordées y sont très complètes et très variées ; on y traite bien évi­
demment du shopping en ligne ou du téléchargement, de ques­
tions de réflexion induites comme la résistance à la consommation
с2о: ou les problèmes d'identité mais aussi de problèmes plus globaux
ш
comme le rapport aux banques, la sensibilité aux campagnes de
L—DI
оT
ГМ recrutement ou l'entrée à l'université, ainsi que plus appliqués qui
@
х4->: sont au cœur du lien que l'on peut créer avec cette population
О)
>- (l'appropriation des serious games, les avatars, la place de l'humour
иоо.
dans la communication ou les séries télévisées). Par sa complétude
et la densité de son contenu, cet ouvrage deviendra vite incon­
tournable pour toutes celles et tous ceux qui s'intéressent à mieux
comprendre cette population tellement difficile à saisir.
Joël BRÉE
Professeur à l'Université de Caen et à l'Essca
Ecole de Management
2 Cova B. (2000), Au-delà du marché: quand le lien importe plus que le bien, L'Harmattan.
Digital Natives