Die Zukunft der Marke: Handlungsempfehlungen für eine neue Markenführung

323 Pages·2014·11.72 MB·German

by  Peter Haller

Die Zukunft der Marke
Peter Haller • Wolfgang Twardawa
Die Zukunft der Marke
Handlungsempfehlungen für eine
neue Markenführung
Peter Haller Wolfgang Twardawa
München, Deutschand NDrnherg, Deutschand
ISBN 978-3-658-04981-2 ISBN 978-3-658-04982-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-04982-9
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Springer Gabler
@SpringerFachmodicnWiesbaden2014
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Empirische Antworten auf die aktuellen Fragen der
Markenführung
Die Rahmenbedingungen für Marketing und Kommunikation haben sich in den letz-
ten Jahren immer rascher verändert: Die Gesellschaftsstrukturen sind im Umbruch,
das Markenvertrauen nimmt ab, die Kundenloyalität sinkt, die Zahl der Burnout
Brands wächst – die Herstellermarken reduzieren ihre Mediaspendings und verlie-
ren Marktanteile an die Mehrwertmarken des Handels.
Die Konsequenz ist eine große Verunsicherung auf Unternehmens- und Bera-
terseite. Drängende Fragen stellen sich nach innovativen Wegen zu einer effizien-
teren Markenführung in der Zukunft.
Das neue Buch von Peter Haller und Wolfgang Twardawa gibt empirische
Antworten auf alle aktuellen Fragen der Markenführungspraxis. Basis sind die reprä-
sentativen Ergebnisse aus der Panelforschung von über tausend Marken und allen
wichtigen Handlungsempfehlungen aus den langjährigen Roadshows von GfK und
der Serviceplan Gruppe.
Marketing und Kommunikation haben mehr als jedes andere Tool die Chance,
wieder den Lead für die marktorientierte Unternehmenssteuerung zu übernehmen.
Das einzigartige Buch „Die Zukunft der Marke“ ist eine Pflichtlektüre für alle,
die wissen wollen, wie sich erfolgreiche Wachstumsmarken im veränderten Sze-
nario durchsetzen.
V
Die Zukunft der Marke
Dr. Peter Haller Wolfgang Twardawa
Geschäftsführer Consultant
Serviceplan Gruppe für GfK
innovative Kommunikation München Nürnberg
Die Autoren
Dr. Peter Haller ist Gründer der Serviceplan Gruppe, Geschäftsführer in der Serviceplan
Holding und seit Jahrzehnten Autor von zahlreichen Büchern und Beiträgen zur
Markenführung.
Wolfgang Twardawa ist Marketing Research Consultant bei GfK Panel Services und
der erfahrenste Kenner der Panelforschung in Deutschland.
Seine Arbeiten und Publikationen zum Thema Marke führten ihn zur G.E.M (Gesell-
schaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.), wo er seit 1999 dem Kuratorium
angehört.
Die Autoren führen seit über 20 Jahren in Deutschland, in Österreich und in der Schweiz
die „Marken Roadshow“ durch, unter der Schirmherrschaft des Markenverbandes,
begleitet von Veröffentlichungen in allen relevanten Fachzeitschriften und
Wirtschaftsmagazinen.
Danke
Wir bedanken uns für Beiträge und engagierte Mitarbeit bei: Dr. Robert Kecskes,
Dr. Wolfgang Adlwarth, Sandro Götz, Barbara Evans, Monika Saeger, Monika Bergmann
VI
Inhalt
I. Der sinkende Stern  ....................................................... 1
1. Veränderte Prioritäten  ................................................. 6
2. Neue Marketingwirklichkeit   .......................................... 8
3. Zu gut für Marketing  ................................................... 9
4. Man lernt nur aus Fehlern  ............................................ 10
II. Vom Mythos des ewigen Mengenwachstums ...................... 13
1. Der Absatzrückgang ist unaus weichlich und messbar  ............ 13
2. Der Einfluss der Demografie auf die Mengennachfrage ........... 15
3. Der Einfluss anderer sozioöko nomischer Faktoren
auf die N achfragemenge .............................................. 21
4. Die große Herausforderung des Marketing –
eine neue, wertsteigernde Markenführung ......................... 31
III. Andere Lebens welten. Neues Konsumverhalten  .................. 33
1. Zuwachs der Qualitätsorientierung in jungen Lebenswelten  ..... 33
2. Trading-Up bei den jungen Lebens welten  .......................... 36
3. Die konträren Entwicklungen der Alterszielgruppen
erfordern eine D oppelstrategie  ...................................... 41
IV. Mittemarken ver lieren – aber nicht alle  ............................. 45
1. Probleme der Mittemarken zwischen Premium
und Handelsmarken ................................................... 45
2. Wachsender Preisdruck von oben und unten  .....................  48
3. Artikelflut bei sinkenden Umsätzen  ................................. 49
4. Strategische Optionen von M ittem arken  ........................... 52
VII
Die Zukunft der Marke
V. Herstellermarken in der Burnout-Falle  .............................. 69
1. Herstellermarken verlieren Markt anteile  ........................... 69
2. Die Stammkunden wandern ab  ...................................... 71
VI. Die klassischen M arketinginstrumente werden stumpf   ......... 99
1. Alleinstellung über Produktnutzen lässt sich
immer schwerer durchsetzen  ........................................ 99
2. 70 % Innovationsflops –
die ver meidbare Verschwendung .................................. 100
3. Distributionsausbau stößt an Grenzen ............................ 126
4. Sinkende Effizienz von Promotionmaßnahmen  .................. 127
5. Preispositionierung unter dem Diktat des Handels .............. 132
6. Marken kommunizieren immer weniger  .......................... 132
VII. Nur noch 30 % des Erfolges sind rational,
aber 70 % emotional .................................................. 133
VIII. Erfolgsfaktor Vertrauen  .............................................. 137
1. Vertrauen und Loyalität als zentrale Größen
des Markenerfolges  ................................................. 137
2. Treiber des Markenvertrauens ..................................... 144
3. Markenvertrauen und Vertrieb  .................................... 151
4. Markenvertrauen und Preis  ........................................ 153
5. Resümee .............................................................. 154
IX. Emotionale Markenwerte –
das vernachlässigte P otenzial  ....................................... 157
1. Welche Werte braucht die Marke? ................................ 157
2. Die Relevanz der Werte variiert nach Märkten  .................. 165
3. Erfolgreiche Marken besetzen mehr als eine
Wertedimension ..................................................... 166
VIII
Inhalt
4. Markenwerte müssen mit den Wertevorstellungen
der Käufer über einstimmen  ........................................ 170
5. Der Werte-Fit zwischen Marke, Käufer und Kreation ........... 177
6. Der Werte-Fit zwischen Marke, Käufer,
Kreation und Medienwahl  .......................................... 183
7. Resümee .............................................................. 188
X. Beziehungsm arketing statt Produktmarketing   .................. 191
1. Der Verbraucher redet mit. Reagieren wir nicht
zeitnah, übernimmt der Markt die Regie .......................... 193
2. Erfolgreiche Produkte und Kampagnen entstehen
im Dialog mit dem Käufer  .......................................... 200
3. Die operativen Facetten des Consumer Lab® 2.0 ................ 202
4. Neuro-Marketing als objektive Messmethode
zum Aufbau von Beziehungsmarketing  ........................... 209
5. Cases  ................................................................. 211
XI. Die Milliarden verschwendung soziodemografischer
Zielgruppenplanung ................................................... 217
1. Herstellermarken kommunizieren immer
weniger und verlieren Marktanteile  ............................... 218
2. Näher an den Käufer  ................................................ 223
3. Die Methode der Käuferplanung ................................... 227
4. Die Ergebnisse der Käuferplanung ................................. 230
5. Verfeinerungen der Käuferplanung ................................ 237
XII. Medienqualität – die neue Währung, dargestellt
an einem Fallbeispiel .................................................. 245
1. Neuroforschung zur objektiven Messung von
Einstellungen zu konkurrierenden Marken  ....................... 246
2. Qualität ist teuer. Aber – oft effizienter  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  252
IX
Die Zukunft der Marke
XIII. Der unvermeidbare Aufbau eigener Markenreichweite ........ 253
1. Direkte Kommunikationsformen auf dem Vormarsch ........... 254
2. Was heißt eigentlich eigene Markenreichweite? ................. 255
3. Warum eigene Markenreichweite a ufbauen?  .................... 256
4. Auf welche Owned-Media-Kanäle s etzen? ....................... 258
5. Drei Grundregeln für den Aufbau eigener Reichweite ........... 260
6. Wege und Maßnahmen zum Aufbau eigener
Markenreichweite  ................................................... 263
7. Eigene Markenreichweite aufgebaut – und jetzt? ................ 266
XIV. Erobern im Tief. V erteidigen im Hoch  ............................. 269
1. Marketing hat seine größten Chancen in Zeiten der Krise ...... 269
2. Konjunkturzyklusplanung löst J ahresplanung ab  ................ 272
3. Finanzkrise, nicht Staatskrise  ...................................... 278
4. Falsch gesehen ....................................................... 283
5. Am stärksten bewegen sich Marktanteile in Krisen  ............. 291
6. Haushalte in der Krise ............................................... 292
7. Differenzierte Positionierungs bestimmung im
Konjunkturzyklus .................................................... 296
8. Kommunikation in Krisenzeiten .................................... 298
9. Gewinner reagieren antizyklisch im Abschwung
und im Aufschwung  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  302
10. Resümee .............................................................. 308
XV. Erfolgsrezepte für die Marken führungspraxis –
ein Resümee  ............................................................ 309
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