Die Verfremdung der Werbung: Eine Analyse zum Zustand des Werbewirtschaftssystems PDF
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Jörg Tropp Die Verfremdung der Werbung Studien zur Kommunikationswissenschaft Band 25 Jörg Tropp Die Verfretndung der Werbung Eine Analyse zum Zustand des WerbewirtschaJtssystems Westdeutscher Verlag Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Tropp, Jörg: Die Verfremdung der Werbung: eine Analyse zum Zustand des Werbewirtschaftssystems / Jörg Tropp. - Opladen: Westdt. Ver!., 1997 (Studien zur Kommunikationswissenschaft; Bd. 25) ISBN 978-3-531-12961-7 ISBN 978-3-322-91667-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-91667-9 NE:GT Alle Rechte vorbehalten © 1997 Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen Der Westdeutsche Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags un zulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfäl tigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Umschlaggestaltung: Christine Huth, Wiesbaden Gedruckt auf säurefreiem Papier Für meine Eltern Inhalt Vorwort .. .......................................... 11 Einleitung .......................................... 15 Teil 1: Theoretische Grundlegung ..................... 29 1 Kognition ................................... 29 2 Kommunikation .............................. 36 3 Kognition und Kommunikation .................. 41 4 Kritische Darstellung von N. Luhmanns Theorie 'Sozialer Systeme' bei Konzentration auf die Theorie der symbolisch generalisierten Kommunikationsmedien ....................... 45 4.1 Die Komponenten und die Eigenschaften sozialer Systeme .......................... 47 4.2 Die Theorie der symbolisch generalisierten Kommunikationsmedien ...................6 0 4.2.1 Symbolisch generalisierte Kommunikationsmedien ................... 61 4.2.2 Binäre Codierungen und Programme ........ 65 4.2.3 Symbiotische Mechanismen ................ 70 4.2.4 Kritik .................................. 71 Exkurs: Trend- und Zeitgeistbeobachtung ................. 77 5 Konstruktivismus, Systemtheorie und Werbung ..... 81 7 Teil 2: Analyse des Werbewirtschaftssystems ............. 87 1 Das Werbewirtschaftssystem .................... 87 2 Zum Verständnis des Wandels von sozialen Systemen ............................ 105 3 Die Problematik des heutigen Werbewirtschaftssystems ...................... 109 3.1 Problem: Handlungsbereich Produktion ..... 110 3.2 Problem: Handlungsbereich Distribution ..... 123 3.3 Problem: Handlungsbereich Rezeption ...... 128 3.4 Problem: Handlungsbereich Verarbeitung .... 137 3.5 Problem: Systemorganisation .............. 142 4 Das Werbewirtschaftssystem und seine relevanten Umweltsysteme .................... 147 4.1 Massenmedien und Gesellschaft .......... 147 4.1.1 Kultur und Medien = Medienkultur ....... 147 4.2 Intersystemische Interaktionen des Werbewirtschaftssystems ................ 154 4.2.1 Das Massenmediensystem am Beispiel des Fernsehens ................. 157 4.2.1.1 Ein unsystematischer Streifzug durch die Massenkommunikationsforschung ........ 157 4.2.1.2 Symbolisch generalisiertes Kommuni- kationsmedium und/oder Mediencode? .... 164 4.2.2 Das Wirtschaftssystem .................. 190 4.2.3 Werbewirtschaft, Wirtschaft und Massenmedien ........................ 195 4.2.4 Neue Interaktionen .................... 201 4.3 Entdifferenzierungserscheinungen ........ 203 8 Teil 3: Das Konstrukt des Werbe(wirtschafts)systems ..... 215 1 Das Mehrebenen-Grenzmodell ................. 215 2 Die Verfremdung im kollektiven Wissen .......... 219 3 Die Werbung als Interface der modernen Gesellschaft ................................. 224 Schluß ............................................. 229 Literatur ........................................... 233 9 Vorwort Für viele Berufstätige, besonders in nicht naturwissenschaftlichen Arbeitsbereichen, ist das berufsbegleitende Erstellen einer Dissertation in der Regel ein nicht realisierbares Unterfangen. Innovative Unternehmungen, die die Notwendigkeit der Interaktion mit den Wissenschaften erkannt haben und am Wissenschaftstransfer interessierten Mitarbeitern dazu eine Möglichkeit bieten, sind noch rar. Dies gilt besonders für die Werbe branche. Auch bedarf es einer Universität und vor allem eines betreuenden Professors, der die Empirie nicht nur als ein Mittel zur Falsifizierbarkeit oder Verifizierbarkeit von wissen schaftlichen Aussagen betrachtet, sondern Beobachtungen aus der Praxis und theoretische Überlegungen integriert. Auch dies findet man heute noch selten. Ich hatte das Glück, beide Anforderungen der vorliegenden Arbeit zugrunde legen zu kön nen. Anderenfalls hätte ich sie vielleicht nie schreiben können. Ich bin zu großem Dank verpflichtet. Ich danke Herrn Prof. Dr. Siegfried 1. Schmidt für seine stets ver ständnisvolle Hilfe - auch in festgefahrenen Situationen. Ohne seine konstruktive Beratung und Betreuung hätte die Arbeit nicht diesen schnellen Abschluß gefunden. Ich danke der Werbeagentur Michael Conrad & Leo Burnett für ihre Innovationsbereitschaft und für ein Arbeitsmodell, das es mir erst ermöglichte, Dissertation und berufliche Tätigkeit zu verei nen. Frau Dr. Brigitte Spieß danke ich für die wertvollen Impulse in den zahlreichen Gesprächen. Herrn Prof. Dr. Gerold Ungeheuer und Herrn Prof. Dr. Johann G. Juchem danke ich für ihre außergewöhnlichen Vorlesungen und Seminare, in denen ich das erste Mal konstruktivistisch orientierte Überlegungen erfuhr. Mein Dank gilt Herrn Christoph Mayer von Michael Conrad & Leo Burnett für seine Zeit und die Gespräche über die Chesterfield-Kampagne. Frau Silke Weidner danke ich für das 11 gewissenhafte Lektorat. Ohne eine akademische Ausbildung würde ich diese Zeilen nicht schreiben. Ich danke meinen Eltern für die Förderung meines damaligen Studiums. Schließlich danke ich Frau Uta Christmann für ihre Mutzu sprechungen und für ihre große Hilfe bei den organisatorischen Angelegenheiten. Vor allem aber danke ich ihr für ihre Toleranz, daß sie mich oft als anwesend und gleichzeitig als nicht anwesend ertragen hat. Frankfurt/Siegen, im Dezember 1995 JörgTropp 12
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