Die Unternehmensberatung: Von der strategischen Konzeption zur praktischen Umsetzung

664 Pages·2016·10.689 MB·German

by  Dirk Lippold (auth.)

Die Unternehmensberatung
Dirk Lippold
Die Unternehmensberatung
Von der strategischen Konzeption
zur praktischen Umsetzung
2., aktualisierte und erweiterte Auflage
Dirk Lippold
Berlin, Deutschland
ISBN 978-3-658-09332-7 ISBN 978-3-658-09333-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-09333-4
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If you can do it, teach it.
If you can teach it, write about it.
Inhaltsverzeichnis VII

Geleitwort
Ein vielleicht überraschendes Beispiel zum Einstieg: Wie kaum ein anderes Unternehmen hat
sich IBM in den letzten 50 Jahren grundlegend gewandelt – vom Hersteller von Schreibma-
schinen und Großrechnern über den Anbieter von Systemen der mittleren Datentechnik und
PCs bis zum Beratungsunternehmen. Zum Beratungsunternehmen? Ja, IBM ist in der Tat die
weltweit größte Unternehmensberatung – wenn auch nicht unbedingt eine typische Unter-
nehmensberatung. Doch was sind eigentlich typische Unternehmensberatungen, und wie ha-
ben sie sich über die Jahre entwickelt? Und vor allem: Was sind erfolgreiche Unternehmens-
beratungen? Wie sehen ihre Geschäftsmodelle aus? Wie sind sie organisiert? Was ist ihr Nut-
zen? Welche Marketing-Philosophie und welche Personalpolitik verfolgen sie? Kurzum: Was
sind die Erfolgsfaktoren moderner Beratungsunternehmen?
Dirk Lippold liefert praxiserprobte Antworten auf diese und andere Fragen vor dem Hinter-
grund der komplexen Tätigkeitsfelder moderner Unternehmensberatungen. Der besondere
Nutzen ist die ständige, themenbezogene Verknüpfung von Theorie und Praxis. „Die Unter-
nehmensberatung“ ist aber kein Werk zum „Runterlesen“, sondern vielmehr ein praxisorien-
tierter Leitfaden, der als Grundlage – ja fast als Nachschlagewerk – für die verschiedenen
Facetten des Beratungsgeschäfts dient. Jedes der sechs Kapitel orientiert sich an den sechs
Erfolgsfaktoren im Beratungsgeschäft und bietet dem Strategen, dem Key-Account-Manager,
dem Marketer, dem Personalmanager, dem Projektleiter oder dem Studierenden eine ein-
drucksvolle Grundlage für die weitere Arbeit. So ist beispielsweise das 4. Kapitel ein nahezu
vollständiges Glossar aller wichtigen Management- beziehungsweise Beratungsansätze. Ins-
gesamt liegt hier ein Praxishandbuch vor, das ich mit voller Überzeugung als Grundlagenwerk
für unsere Beratungsbranche bezeichnen möchte. Dies erfährt auch deshalb eine ganz beson-
dere Bedeutung, weil die Profession der Unternehmensberater in Deutschland bekanntlich
kein Berufsrecht und damit keine vorgeschriebenen Ausbildungswege kennt.
Besonders erfreut bin ich darüber, dass dieses Grundlagenwerk von einem Autor vorgelegt
wird, mit dem ich über 25 Jahre intensiv zusammengearbeitet habe. Seiner besondere Fähig-
keit, einzelfallbezogene Aspekte und Phänomene zu typologisieren und auf eine allgemeine
Grundlage zu stellen, verdanken wir den hier gewählten Ansatz. Mit dieser induktiven Vorge-
hensweise gibt er unserer Profession einen Rahmen, in dem neben dem Beratungstyp Strate-
gieberatung, dem ja ohnehin bislang die meiste (theoretische) Beachtung geschenkt wird, nun
auch eine gleichwertige Auseinandersetzung mit dem umsatzstärkeren Beratungstyp IT-
Beratung erfolgen kann.
Ich wünsche allen interessierten Lesern viel Freude beim Gewinnen neuer Erkenntnisse über
eine Branche, die über Jahrzehnte so vielfältig, aufregend, spannend, lehrreich und erfolgreich
wie kaum ein anderer Wirtschaftszweig war und mit Bestimmtheit auch in Zukunft bleiben
wird.
Antonio Schnieder
Präsident des Bundesverbandes Deutscher Unternehmensberater BDU e.V.
Inhaltsverzeichnis IX

Vorwort zur 2. Auflage
Seit der ersten Auflage sind erst zwei Jahre vergangen. Ganz offensichtlich hat sowohl die
praktische als auch die theoretische Auseinandersetzung mit dem Phänomen „Unternehmens-
beratung“ in dieser umfassenden Form einen erfreulichen Zuspruch gefunden. Aufgrund der
besonderen Dynamik der Beratungsdisziplin wurde die zweite Auflage in vielen Erfolgsfakto-
ren überarbeitet, aktualisiert und insbesondere im Bereich der IT-orientierten Beratung deut-
lich erweitert.
Die bewährte Struktur, die sich an den wesentlichen, funktional ausgerichteten Erfolgsfakto-
ren des Beratungsgeschäfts orientiert, ist geblieben. Somit ist jedes Kapitel in sich abge-
schlossen und kann quasi als „Buch im Buch“ betrachtet werden. Auf diese Weise ist es mög-
lich, das Grundlagenwerk einerseits nicht nur zur Unterstützung, sondern als Fundament einer
„Consulting-Lehre“ und andererseits als Handbuch und Glossar für viele Fragen und Pro-
blemstellungen in der täglichen Beratungspraxis zu verwenden.
Die schrittweise Verbesserung dieser Auflage verdanke ich nicht zuletzt der kritischen Lektü-
re von Kollegen und Studierenden.
Mein besonderer Dank gilt Frau EVA-MARIA FÜRST, die das Projekt verlagsseitig gefördert
und vertrauensvoll betreut hat.
Berlin, im August 2015
X Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 1. Auflage
Knapp 100.000 Berater sind es, die in Deutschland einen Umsatz (2012) von gut 22 Milliar-
den Euro erzielen. Doch nicht nur zahlenmäßig ist die Zunft der Unternehmensberater ein
bedeutender Wirtschaftsfaktor. Ihr Einfluss strahlt in alle Branchen aus. Sie wächst schneller
als das Sozialprodukt. Sie zählt zu den begehrtesten Einstiegsbranchen für junge Hochschul-
absolventen. An mehr als 30 deutschen Hochschulen werden inzwischen Bachelor- und Mas-
terstudiengänge für Consulting angeboten.
Gleichzeitig sind aber auch die Anforderungen an die Qualität der Beratungsprojekte und an
den messbaren Erfolg von Beratungsleistungen gestiegen. Besonders die größeren Kunden-
unternehmen haben die Beschaffung von Beratungsleistungen professionalisiert und orientie-
ren sich mehr und mehr an objektiven Auswahlkriterien. Auch die Institutionalisierung des
Inhouse Consulting in diesen Unternehmen hat den Wettbewerbsdruck auf die Beratungshäu-
ser weiter erhöht. Diese Situation erfordert von den Beratungsanbietern, dass sie sich eben-
falls stärker professionalisieren. Hierzu zählt die Entwicklung von Gestaltungskonzepten für
die strategische Ausrichtung ebenso wie die Professionalisierung von Marketing und Vertrieb,
von Personalrekruting, -einsatz und -bindung, von Controlling und Organisation sowie die
qualitätsorientierte Leistungserstellung, kurzum: die Beherrschung der Erfolgsfaktoren des
Beratungsgeschäfts.
Da sowohl die theoretische als auch die praktische Auseinandersetzung mit diesen Themen
vergleichsweise jung, wenig fortgeschritten und nahezu ausschließlich auf die Aspekte der
Strategie- und Organisationsberatung beschränkt ist [vgl. NISSEN 2007, S. 9], soll die vorlie-
gende Ausarbeitung die Lücke schließen und einen entsprechenden Beitrag zur Wettbewerbs-
fähigkeit der Beratungsbranche insgesamt leisten. Die strikte Orientierung an den o. g. Er-
folgsfaktoren kennzeichnet daher die Struktur dieser Abhandlung.
Ein besonderes Augenmerk gilt der IT-orientierten Beratung, deren geschätzter Anteil am
Gesamtumsatz der Unternehmensberatungen mehr als 65 Prozent beträgt und bislang wenig
thematisiert worden ist. Dabei steht aber nicht so sehr die theoretische Fundierung der Bera-
tungsleistung im Vordergrund, sondern mehr der praxisorientierte Leitfaden, der sich sowohl
an Studierende mit Beratungsaffinität (Was erwartet mich in einem Beratungsunternehmen
und was erwartet es von mir?) als auch an den Berater mit Blick über den Tellerrand wendet
(Wie machen es die Anderen?). Wertvolle Impulse soll der „Leitfaden mit theoretischem Hin-
tergrund“ insbesondere für all jene liefern, die im Beratungsgeschäft Verantwortung tragen.
Eine zusätzliche Motivation ist schließlich der glückliche Umstand, dass zu zwei der fünf
Erfolgsfaktoren einer Unternehmensberatung ein spezifischer Ansatz mit hohem Nutzenpo-
tential vorgestellt werden kann: für den Erfolgsfaktor Marketing/Vertrieb die Marketing-
Gleichung und für den Erfolgsfaktor Personal die Personalmarketing-Gleichung.
Ich möchte mich bei all jenen Kollegen, Mitarbeitern und Studierenden bedanken, die mich
zur „Niederschrift“ dieser Gedanken und Erkenntnisse rund um die Unternehmensberatung
motiviert haben. Ein ganz besonderer Dank gilt meiner Frau Petra, die mir den entsprechen-
den Freiraum dazu eingeräumt hat.
Berlin, im Juli 2013
Inhaltsverzeichnis XI

Inhaltsübersicht
1. Grundlagen und Nutzen der Unternehmensberatung ................................................. 1
1.1 Begriffliche und sachlich-systematische Grundlegung ...........................................................3
1.2 Perspektiven und Dimensionen der Beratung .......................................................................11
1.3 Entwicklung der Beratungsbranche .......................................................................................40
1.4 Struktur der Beratungsbranche ..............................................................................................51
1.5 Wachstumstreiber im Markt für IT-Beratung und -Services .................................................64
1.6 Inhalte ausgewählter Beratungsbereiche ...............................................................................67
1.7 Angrenzende Bereiche der Unternehmensberatung ..............................................................77
1.8 Berufsbild des Unternehmensberaters ...................................................................................93
2. Konzeption und Gestaltung der Unternehmensberatung ....................................... 105
2.1 Marktorientierte Unternehmensplanung ..............................................................................107
2.2 Ausprägungen des Beratungsmanagements ........................................................................112
2.3 Analyse – Einflussfaktoren und Trends im Beratungsgeschäft ...........................................119
2.4 Das Zielsystem der Unternehmensberatung ........................................................................142
2.5 Strategie und Umsetzung .....................................................................................................165
3. Marketing und Vertrieb der Unternehmensberatung .............................................. 177
3.1 Die Marketing-Gleichung für Unternehmensberatungen ....................................................180
3.2 Segmentierung – Optimierung des Kundennutzens ............................................................186
3.3 Positionierung – Optimierung des Kundenvorteils .............................................................205
3.4 Kommunikation – Optimierung der Kundenwahrnehmung ................................................222
3.5 Vertrieb – Optimierung der Kundennähe ............................................................................254
3.6 Akquisition – Optimierung der Kundenakzeptanz ..............................................................264
3.7 Betreuung – Optimierung der Kundenzufriedenheit ...........................................................295
4. Leistung und Technologie der Unternehmensberatung ............................................. 313
4.1 Grundlagen des Beratungsprozesses ...................................................................................316
4.2 Phasenstruktur von Beratungsprojekten ..............................................................................326
4.3 Beratungstechnologien zur Informationsbeschaffung und -auswertung ..................................335
4.4 Beratungstechnologien zur Analyse und Zielsetzung .........................................................350
4.5 Beratungstechnologien zur Problemlösung .........................................................................379
4.6 Beratungstechnologien zur Implementierung ......................................................................433
5. Personal und Management der Unternehmensberatung ........................................ 459
5.1 Die Personalmarketing-Gleichung für Unternehmensberatungen .............................................462
5.2 Personalakquisition – Optimierung der Personalgewinnung ...............................................466
5.3 Personalauswahl und -integration – Optimierung der Bewerberakzeptanz .........................503
5.4 Personalvergütung – Optimierung der Gerechtigkeit ..........................................................516
5.5 Personalführung – Optimierung der Wertschätzung ...........................................................529
5.6 Personalbeurteilung – Optimierung der Fairness ................................................................542
5.7 Personalentwicklung – Optimierung der Forderung und Förderung ...................................553
5.8 Personalfreisetzung – Optimierung der Erleichterung ........................................................559
6. Controlling und Organisation der Unternehmensberatung ......................................... 577
6.1 Controlling als Konzept der Unternehmensführung ............................................................579
6.2 Unternehmenscontrolling ....................................................................................................582
6.3 Projektcontrolling ................................................................................................................589
6.4 Organisationsstrukturen von Beratungsunternehmen ..........................................................593
6.5 Auslagerung von Organisationseinheiten ............................................................................604
6.6 Change Management ...........................................................................................................610
Inhaltsverzeichnis XIII

Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ........................................................................................................................... VII
Vorwort zur 2. Auflage ....................................................................................................... IX
Vorwort zur 1. Auflage ........................................................................................................ X
Inhaltsübersicht .................................................................................................................. XI
Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................ XIII
1. Grundlagen und Nutzen der Unternehmensberatung ................................................. 1
1.1 Begriffliche und sachlich-systematische Grundlegung ............................................. 3
1.1.1 Motivation ............................................................................................................................3
1.1.2 Begriffliche Abgrenzungen ..................................................................................................5
1.1.3 Erfolgsfaktoren der Unternehmensberatung ........................................................................8
1.2 Perspektiven und Dimensionen der Beratung.......................................................... 11
1.2.1 Dienstleistungsperspektive ................................................................................................12
1.2.2 Institutionelle Perspektive ..................................................................................................16
1.2.3 Funktionale Perspektive .....................................................................................................19
1.2.4 Systembezogene Perspektive .............................................................................................23
1.2.5 Prozessbezogene Perspektive.............................................................................................28
1.2.6 Instrumentell-methodische Perspektive .............................................................................30
1.2.7 Theoretische Perspektive ...................................................................................................33
1.3 Entwicklung der Beratungsbranche .......................................................................... 40
1.3.1 Initialisierung und Professionalisierung ............................................................................40
1.3.2 Internationalisierung und Differenzierung .........................................................................42
1.3.3 Boom und Überhitzung ......................................................................................................47
1.3.4 Konsolidierung und Erholung ............................................................................................48
1.4 Struktur der Beratungsbranche ................................................................................. 52
1.4.1 Allgemeine Branchenkennzahlen ......................................................................................52
1.4.2 Struktur der Nachfrageseite – Branchenanalyse ................................................................53
1.4.3 Struktur der Angebotsseite – Beratungsfelder ...................................................................54
1.4.4 Das Consulting-Kontinuum ...............................................................................................56
1.5 Wachstumstreiber im Markt für IT-Beratung und -Services .................................... 65
1.5.1 Relevante Technologiethemen ...........................................................................................65
1.5.2 Lebenszyklusphasen der Technologiethemen ....................................................................66
1.6 Inhalte ausgewählter Beratungsbereiche .................................................................... 68
1.6.1 Strategieberatung ...............................................................................................................68
1.6.2 Organisations- und Prozessberatung ..................................................................................71
1.6.3 IT- und Technologieberatung ............................................................................................74
1.6.4 IT-Outsourcing ...................................................................................................................76
1.7 Angrenzende Bereiche der Unternehmensberatung ................................................ 78
1.7.1 Consulting und Software ...................................................................................................78
1.7.2 Consulting und Wirtschaftsprüfung ...................................................................................81
1.7.3 Consulting und Steuerberatung ..........................................................................................87
1.7.4 Consulting und Outsourcing ..............................................................................................88
1.7.5 Consulting und Inhouse Consulting ...................................................................................89
1.8 Berufsbild des Unternehmensberaters ..................................................................... 94
1.8.1 Berufsausübung und vertragliche Grundlagen ...................................................................94
1.8.2 Unternehmensberatung und Ethik......................................................................................95
1.8.3 Certified Management Consultant .....................................................................................97
1.8.4 BDU und seine Berufsgrundsätze ......................................................................................97
Literatur zum 1. Kapitel .................................................................................................... 100