Die Teilnahmebereitschaft an mobilen Web-Befragungen

330 Pages·2018·2.94 MB·German

by  Marie Schulte

Interaktives Marketing
Marie Schulte
Die Teilnahme-
bereitschaft
an mobilen
Web-Befragungen
Eine empirische Untersuchung
Interaktives Marketing
Reihe herausgegeben von
G. Silberer, Göttingen, Deutschland
W. Fritz, Braunschweig, Deutschland
Die Schriftenreihe präsentiert wissenschaftliche Beiträge zum Einsatz interaktiver,
vor allem multimedialer Systeme im Marketing. Stationäre und portable Applika-
tionen rücken dabei ebenso ins Blickfeld wie Offline- und Online- Anwendungen,
insbesondere Internet und interaktives Fernsehen. Als Felder der rechnergestützten
Interaktion interessieren vor allem Marktforschung, Produktentwicklung, Electronic
Publishing, dialogische Präsentation und Kommunikation von Unternehmen, Pro-
grammen und Produkten, Vor- und Nachkauf-Service sowie Verkauf und Vertrieb
(Electronic Commerce).
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12536
Marie Schulte
Die Teilnahmebereitschaft
an mobilen Web-
Befragungen
Eine empirische Untersuchung
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Wolfgang Fritz
Marie Schulte
Braunschweig, Deutschland
Dissertation Technische Universität Braunschweig, 2017
Interaktives Marketing
ISBN 978-3-658-21794-5 ISBN 978-3-658-21795-2 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-21795-2
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Geleitwort
Die zunehmende mobile Internetnutzung über Smartphones eröffnet der Marktforschung neue
Möglichkeiten zur Erhebung von Primärdaten. Smartphone-Nutzer können im Prinzip überall
und zu jeder Zeit zwecks Teilnahme an einer Web-Befragung kontaktiert werden, das heißt
insbesondere auch in genau jenen Situationen, zu denen sie befragt werden sollen. Im Ver-
gleich zu klassischen stationären Web-Befragungen können mobile Erhebungen zu einer Re-
duktion von Erinnerungsverzerrungen und somit zu einer höheren Datenqualität beitragen.
Dies wird natürlich nur dann erreicht, wenn eine entsprechende Teilnahmebereitschaft an mo-
bilen Web-Befragungen auf Seiten potenzieller Probanden besteht, was bisher aber noch
weitgehend unerforscht ist.
Frau Schulte nimmt sich dieser Forschungslücke an und untersucht in ihrer Arbeit zentrale
Einflussfaktoren der Teilnahmebereitschaft an mobilen Web-Befragungen. Im Rahmen einer
Mixed-Methods-Untersuchung deckt Frau Schulte mithilfe projektiver Techniken mobilspezi-
fische Treiber und Hemmnisse einer Befragungsteilnahme auf. Ausgehend von den Erkennt-
nissen dieser qualitativen Vorstudie sowie von thematisch angrenzenden empirischen Befun-
den und einem umfassenden Modell der Technologieakzeptanz, entwickelt und prüft Frau
Schulte ein Kausalmodell zur Erklärung der Teilnahmeabsicht an mobilen Web-Befragungen.
Die Ergebnisse der durchgeführten Strukturgleichungsanalyse zeigen, dass als Treiber der
Teilnahmeabsicht insbesondere das erwartete Vergnügen an einer Befragungsteilnahme anzu-
sehen ist. Darüber hinaus tragen soziale Einflüsse entscheidend zur Bildung der Teilnahmeab-
sicht bei. Hemmend auf die Teilnahmebereitschaft wirkt dagegen der erwartete Aufwand der
Teilnahme. Eine Moderatoranalyse macht deutlich, dass die Stärke einzelner Wirkungsbezie-
hungen u.a. vom Alter und Geschlecht der Smartphone-Nutzer sowie von dem in der Erhe-
bungssituation empfundenen Zeitdruck abhängig ist. Frau Schulte leitet aus den gewonnenen
Erkenntnissen zielgruppenspezifische Implikationen für eine teilnahmefördernde Ansprache
potenzieller Probanden ab, die für die mobile Marktforschungspraxis nützlich sind.
Insgesamt bietet die Arbeit von Frau Schulte eine Fülle praxisrelevanter innovativer Perspek-
tiven und Erkenntnisse für die Marktforschung im digitalen Zeitalter. Ich wünsche dem Buch
daher eine gute Resonanz in Wissenschaft und Praxis.
Prof. Dr. Dr. h.c. Wolfgang Fritz
Vorwort
Die vorliegende Dissertation entstand während meiner Zeit als wissenschaftliche Mitarbeite-
rin am Institut für Marketing der Technischen Universität Braunschweig. Mein besonderer
Dank gilt meinem Doktorvater Prof. Dr. Dr. h.c. Wolfgang Fritz für seine Unterstützung mei-
ner Forschungsarbeit. Sein fachlicher Rat auf der einen sowie das Gewähren weitreichender
Freiheiten bei der Bearbeitung auf der anderen Seite unterstützten mein Promotionsvorhaben
maßgeblich. Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei Prof. Dr. Susanne Robra-Bissantz
für die Begutachtung meiner Arbeit sowie Prof. Dr. Herbert Oberbeck für die Übernahme des
Prüfungsvorsitzes.
Mein Dank gilt weiterhin allen meinen (früheren) Kolleginnen und Kollegen, die für eine ab-
wechslungsreiche und erlebnisreiche Zeit am Institut gesorgt und somit ebenso einen wesent-
lichen Beitrag zum Gelingen der Dissertation geleistet haben. Besonders bedanken möchte ich
mich bei Madleen Moritz für ihren nicht zu stoppenden Optimismus, ihre permanente Ge-
sprächsbereitschaft und Unterstützung, Dr. Jessica Fleer für ihre Hilfe in methodischen und
persönlichen Fragen sowie Monia Chalkiadakis, die immer ein offenes Ohr für mich hatte.
Danken möchte ich außerdem den Kolleginnen und Kollegen des Lehrstuhls für Organisation
und Unternehmensführung sowie des ehemaligen VWL-Instituts für die zahlreichen unter-
haltsamen Mittagspausen und Abende außerhalb der Instituts-Räume. Anna-Maria Staiger
und Dr. Jelena Becker danke ich ganz besonders fürs gegenseitige „Anfeuern“ in der Endpha-
se der Dissertation.
Bedanken möchte ich mich bei Dr. Antje-Mareike Dietrich für das Korrekturlesen meiner
Arbeit, ihre konstruktive Kritik sowie unermüdliche Motivation und Unterstützung in allen
Lebenslagen. Auch meinem Schwager Dr. Stefan Grösbrink danke ich für die kritische und
sorgfältige Durchsicht meiner Arbeit und seine hilfreichen Anmerkungen in der Endphase der
Dissertation.
Ganz besonders danken möchte ich außerdem meinen Freunden, die mich immer wieder er-
mutigt haben weiterzumachen und für die nötige Ablenkung und Auszeiten gesorgt haben!
Von ganzen Herzen danken möchte ich meiner Familie. Meine Eltern und meine Geschwister
haben mich auf meinem Weg bedingungslos unterstützt.
Marie Schulte
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................... IX
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ XIII
Tabellenverzeichnis .............................................................................................................. XV
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................................... XIX
1 Einleitung........................................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung ....................................................................................................... 1
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung des Untersuchungsbereichs ...................................... 3
1.3 Aufbau der Arbeit .................................................................................................... 5
2 Charakterisierung und Bedeutung mobiler Web-Befragungen ................................... 9
2.1 Definition und Systematisierung mobiler Marktforschung ..................................... 9
2.2 Ausprägungen mobiler Web-Befragungen und Eingrenzung des
Untersuchungsgegenstands ................................................................................... 14
2.2.1 Mobil-spezifische vs. mobil-unspezifische Ansätze ....................................... 15
2.2.2 Push-Studien vs. Pull-Studien ........................................................................ 21
2.2.3 Kontextabhängige Studien vs. kontextunabhängige Studien .......................... 28
2.3 Methodische Vor- und Nachteile mobiler Web-Befragungen gegenüber
stationären Web-Befragungen ............................................................................... 31
2.3.1 Vorteile ........................................................................................................... 32
2.3.2 Nachteile ......................................................................................................... 37
2.4 Bedeutung mobiler Web-Befragungen in der Praxis ............................................ 42
3 Stand der Forschung zu den Einflussfaktoren der Teilnahme an (mobilen) Web-
Befragungen und daraus abgeleitete Forschungsdefizite ........................................... 45
3.1 Einzelne Determinanten der Befragungsteilnahme ............................................... 46
3.1.1 Befragungszentrierte Determinanten .............................................................. 46
3.1.2 Befragtenzentrierte Determinanten ................................................................. 61
3.1.3 Situative Determinanten ................................................................................. 69
3.1.4 Zusammenfassende Bewertung der vorgestellten Determinanten .................. 70
3.2 Kausalmodelle zur Erklärung und Vorhersage der Befragungsteilnahme ............ 71
X Inhaltsverzeichnis
3.2.1 Handlungs- und einstellungstheoretische Ansätze mit dem Fokus auf
stationären Web-Befragungen ........................................................................ 71
3.2.2 Erweiterte Technologieakzeptanzmodelle mit dem Fokus auf mobilen Web-
Befragungen .................................................................................................... 76
3.2.3 Zusammenfassende Bewertung der vorgestellten Kausalmodelle ................. 78
3.3 Forschungsdefizite ................................................................................................. 79
4 Theoretische Bezugspunkte zur Erklärung der Teilnahmeentscheidung an mobilen
Web-Befragungen ........................................................................................................... 83
4.1 Formen der Befragungsteilnahme und Eingrenzung des Untersuchungsbereichs 83
4.2 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Teilnahme an selbst-administrierten
Befragungen .......................................................................................................... 86
4.2.1 Die Teilnahme als rationale Entscheidung ..................................................... 87
4.2.2 Die Teilnahme als sozialer Austausch ............................................................ 89
4.2.3 Die Teilnahme als heuristische Entscheidung ................................................ 91
4.2.4 Handlungs- und einstellungstheoretische Ansätze ......................................... 93
4.2.5 Technologieakzeptanzmodelle........................................................................ 96
4.2.6 Kritische Diskussion und Auswahl eines Ausgangsmodells ........................ 100
5 Die empirische Untersuchung der Teilnahmebereitschaft an kontextbezogenen
mobilen Web-Befragungen .......................................................................................... 103
5.1 Forschungsansatz und Vorgehen innerhalb der Untersuchung ........................... 103
5.1.1 Der Mixed-Methods-Ansatz als grundlegendes Forschungsdesign ............. 103
5.1.2 Definition und Typen der Mixed-Methods-Forschung ................................. 105
5.1.3 Einordnung des vorliegenden Forschungsvorhabens ................................... 109
5.2 Die qualitative Vorstudie zur Aufdeckung von Treibern und Hemmnissen einer
Teilnahme an kontextbezogenen mobilen Web-Befragungen ............................ 111
5.2.1 Methodische Grundlagen zu projektiven Verfahren ..................................... 111
5.2.2 Aufbau und Durchführung der Untersuchung .............................................. 114
5.2.3 Auswertung ................................................................................................... 120
5.2.4 Ergebnisse ..................................................................................................... 121
5.2.5 Kritische Diskussion ..................................................................................... 129
Inhaltsverzeichnis XI
5.3 Die Hauptstudie zur Erklärung der Teilnahmeabsicht an kontextbezogenen
mobilen Web-Befragungen ................................................................................. 131
5.3.1 Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells und Ableitung der
Forschungshypothesen .................................................................................. 131
5.3.1.1 Zentrale Modellkonstrukte .................................................................... 132
5.3.1.1.1 Erwarteter Aufwand ...................................................................... 132
5.3.1.1.2 Erwarteter Nutzen .......................................................................... 133
5.3.1.1.3 Subjektive Norm ............................................................................ 134
5.3.1.1.4 Erwartetes Vergnügen ................................................................... 135
5.3.1.1.5 Misstrauen ..................................................................................... 136
5.3.1.1.6 Persönliche Innovationsneigung .................................................... 137
5.3.1.1.7 Subjektive Smartphone-Kompetenz .............................................. 139
5.3.1.2 Moderierende Einflussgrößen ............................................................... 140
5.3.1.2.1 Alter ............................................................................................... 140
5.3.1.2.2 Geschlecht ..................................................................................... 142
5.3.1.2.3 Rekrutierungsverfahren ................................................................. 143
5.3.1.2.4 Zeitdruck ........................................................................................ 144
5.3.1.3 Hypothesensystem im Überblick .......................................................... 145
5.3.2 Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells .................................. 148
5.3.2.1 Methodische Grundlagen zur Strukturgleichungsanalyse ..................... 148
5.3.2.1.1 Aufbau eines Strukturgleichungsmodells ...................................... 148
5.3.2.1.2 Arten von Messmodellen ............................................................... 151
5.3.2.1.3 Auswahl des strukturgleichungsanalytischen Ansatzes ................ 155
5.3.2.1.4 Kriterien zur Evaluierung von PLS-Pfadmodellen ........................ 157
5.3.2.1.4.1 Gütebeurteilung des reflektiven Messmodells ....................... 158
5.3.2.1.4.2 Gütebeurteilung des formativen Messmodells ....................... 164
5.3.2.1.4.3 Gütebeurteilung des Strukturmodells ..................................... 167
5.3.2.1.5 Einbezug von Moderatoren im Rahmen des PLS-Ansatzes .......... 171
5.3.2.2 Weitere verwendete Analyseverfahren ................................................. 174
5.3.2.3 Design und Durchführung der Untersuchung ....................................... 175
5.3.2.3.1 Untersuchungsgegenstand und Erhebungsdesign .......................... 175
5.3.2.3.2 Aufbau der Online-Befragung ....................................................... 179