Die Strukturierung von Käufer-Produkt-Beziehungen mit Hilfe der allgemeinen Komponentenanalyse: Eine empirische Untersuchung am Beispiel des Automobilsektors

146 Pages·1988·7.517 MB·German

by  Dr. Alfred Bischoff (auth.)

Die Strukturierung von Käufer-Produkt-Beziehungen
mit Hilfe der allgemeinen Komponentenanalyse
Eine empirische Untersuchung am Beispiel des
Automobilsektors
Physica -Schriften zur Betriebswirtschaft
Herausgegeben von
K Bohr, Regensburg . W. Bühler, Dortmund . W. Dinkelbach, Saarbrücken· G. Franke,
Konstanz· P. Hammann, Bochum· K-P. Kistner, Bielefeld . H. Laux,
Frankfurt· O. Rosenberg, Paderbom· B. Rudolph, Frankfurt
Band 1: Band 13:
Wllhelm Hummeltenberg Walter Erfle
()ptUnierungslOeflmoden Die OptUnierung der Kontrolle regehnäßig
zur betrieblichen Standortwahl wiederkehrender Arbeitsprozesse
Band 2: Band 14:
Hermann-Josef Scholl Hans Paul Kaus
Fixkostenorientierte Plankostenrechnung Die Steuerung von EntscheidungsgrelDien
Band 3: über VerhaltensnoflOen
Erwin Huberty -ein entscheidungsflmeoretischer Beitrag
Optbnale Finanzierung Band 15:
von Wohnungseigentwn Bernhard Wondrak
Band 4: ManagelOent von Zinsänderungs
Rainer Rhode chancen und -risiken
Kurzfristige Material-und Finanzplanung
Band 16:
bei lOehrfacher Zielsetzung
Ulrich Lorscheider
Band 5: Dialogorientierte Verfahren
Felix Liermann zur kurzfristigen UntemehJOens
Koordinationsentscheidungen bei Unsicherheit planung unter Unsicherheit
Band 6: Band 17:
Horst Tempelmeier Hartmut Rothacker
Lieferzeit-orientierte Lagerungs Zeitstetige BewertungslOodelle für
und Auslieferungsplanung Tilgungsanleihen
Band 7: -Eine elOpirische Studie des deutschen
Lothar Streitferdt Kapitalntarktes -
Entscheidungsregeln Band 18:
zur Abweichungsauswertung Eva Terberger
Band 8: Der Kreditvertrag als InsttuJOent zur Lösung
Friedrich Wilhelm Selchert und Axel atte von AnreizproblelOen
Das steuerlich optbnale Haus- -FrelOdfinanzierung als
und Wohnungseigentwn Principall Agent-Beziehung -
Band 9: Band 19:
Michael Spielberger Hubert Jäger
Betriebliche Investitionskonttolle Die Bewertung von konzemintemen Lieferungen
Band 10: und Leistungen in der operativen Planung
JackWahl Band 20:
InforJOationsbewertung und -efrIzienz atmar Welzel
auf delO Kapitalntarkt Möglichkeiten und Grenzen der Stochastischen
Band 11: Break even-Analyse als Grundlage von
Siegmar Stöppler Entscheidungsverfahren
Nachfrageprognose und Produktionsplanung
Band 21:
bei saisonalen und konjunkturellen
Alfred Bischoff
Schwankungen
Die Sttukturierung von
·Band 12: Käufer-Produkt-Beziehungen IDit Hilfe der
LotharHans allgelOeinen KOlOponentenanalyse
Planung und Plankostenrechnung in Betrieben -Eine elOpirische Untersuchung aJO Beispiel
JOit Selbstkostenpreis-Erzeugnissen des AutolOobilsektors -
Alfred Bischoff
Die Strukturierung von
Käufer-Produkt -Beziehungen
mit Hilfe der allgemeinen
Komponentenanalyse
Eine empirische Untersuchung
am Beispiel des Automobilsektors
Mit 12 Abbildungen
[W
Physica-Verlag Heidelberg
Dr. Alfred Bischoff
Alfons-Stauderstr. 87
D-8500 Nürnberg-Neukatzwang
ISBN 978-3-7908-0390-7
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Bischoff, Alfred:
Die Strukturierung von Käufer-Produkt-Beziehungen mit Hilfe
der allgemeinen Komponentenanalyse: e. empir. Unters. am
Beispiel d. Automobilsektors / A1fred Bischoff. -Heidelberg:
Physica-Verl., 1988
(Physica-Schriften zur Betriebswirtschaft; Bd. 21)
ISBN 978-3-7908-0390-7 ISBN 978-3-642-51522-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-51522-4
NE:GT
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© Physica-Verlag Heidelberg 1988
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daher von jedermann benutzt werden dürften.
7120/7130-543210
Vorwort
Die Analyse von Käufer-Produkt-Beziehungen beschäftigt sich mit der
Frage: Inwieweit kann aus den (Persänlichkeits- und soziodemographi
schen) Eigenschaften eines Konsumenten auf sein Interesse an einem
Konsumgut mit bestimmten Attributen geschlossen werden?
In methodischer Hinsicht kamen bei der Untersuchung dieser Fragestel
lung in letzter Zeit vermehrt die komplexen Verfahren zur Schätzung
latenter Strukturmodelle wie LISREL, PLS oder EQS zur Anwendung.
Ausgehend vom allgemeinen Aufbau latenter Strukturmodelle wird am
Beispiel eines Käufer-Produkt-Modells auf dem Automobilsektor gezeigt,
welche erheblichen Vorkenntnisse bzw. Voraussetzungen ein sinnvoller
Einsatz dieses Instrumentariums erfordert. Weitere Beispiele aus dem
Bereich des Marketing verdeutlichen, daß die notwendigen Bedingungen
oftmals nicht erfüllt sind.
Daher wird mit der allgemeinen Komponentenanalyse, einem Hybrid-
Modell aus Hauptkomponentenanalyse, Kanonischer Korrelationsanalyse und
Redundanzanalyse, ein Verfahren vorgestellt, welches nur minimale A
priori-Kenntnisse voraussetzt. Informationen über strukturelle Bezie
hungen innerhalb der beobachteten Variablen, welche von latenten
Strukturmodellen als apriori bekannt vorausgesetzt werden, bilden hier
erst das Ergebnis der Analyse. Somit stellt die allgemeine Komponenten
analyse keine Alternative zu latenten Strukturmodellen dar, sondern
kann vielmehr in deren Vorfeld angesiedelt werden.
Eine empirische Analyse der Käufer-Produkt-Beziehungen auf dem Automo
bilsektor belegt exemplarisch die Praxistauglichkeit dieser Methode.
Die Schätzungen ergeben je vier Komponenten für den Käufer- und den
Produktbereich. Sie sind als Käufer- bzw. Automobiltypen interpretier
bar. Zwischen jedem Automobiltyp und dem korrespondierenden Käufertyp
besteht eine enge Beziehung.
Zugleich lassen die einzelnen Phasen der Datengewinnung von der
Entwicklung eines Fragebogens bis zur endgültigen Erhebung eine
relativ hohe Schwankungsbreite empirischer Daten erkennen. Dies erfor
dert den Einsatz robuster Schätzverfahren, welche die in den Daten
enthaltene Unsicherheit nicht potenzieren. Die allgemeine Komponenten
analyse erfüllt diese Bedingung und trägt durch die hier nahegelegte
Vorgehensweise zur weiteren Erhöhung der Transparenz empirischer Unter
suchungen bei.
IV
Diese Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher
Mitarbeiter am Seminar für theoretische Wirtschaftslehre der Ruhr
Universität Bochum in den Jahren 1981-87. Sie wurde im WS 1986/87 unter
dem Titel "Die Schätzung latenter 2-Block-Modelle zur Strukturierung
von Käufer-Produkt-Beziehungen, dargestellt am Beispiel des Automobil
sektors" als Dissertation angenommen.
Meinen akademischen Lehrern Prof. Dr. Helmut Reichardt und Prof. Dr.
Peter Hammann danke ich für die großzügige Förderung der Arbeit und die
gewährten vorzüglichen Arbeitsbedingungen. Weiterhin bin ich den Herren
Dipl. Oec. Gerd Brüne und Dipl. Ing. Günter Winstroth für die kritische
Durchsicht des Manuskriptes zu Dank verpflichtet.
Bochum, im Oktober 1987
Alfred Bischoff
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung: Ziel und Aufbau der Arbeit 1
1.1 Latente Strukturmodelle im Marketing 1
1.2 Ziel der Arbeit 3
1.3 Aufbau der Arbeit 4
2 Latente Strukturmodelle aus dem Blickwinkel
der praktischen Anwendbarkeit 6
2.1 Zugrunde liegende Schätzverfahren 6
2.1.1 Schätzen linearer Strukturgleichungsmodelle 6
2 .. 1.2 Faktorenanalyse 10
2.2 Aufbau und Anwendungsvoraussetzungen 12
2.2.1 Allgemeiner Aufbau latenter Strukturmodelle 12
2.2.2 Anwendungsvoraussetzungen 14
2.2.3 Beispiele für fehlende Anwendungsvoraussetzungen 15
3 Der Automobilsektor: Beispiel einer empirischen Erhebung 18
3.1 Gründe für die Auswahl des Automobilsektors 18
3.2 Theoretisches Modell der Käufer-Produkt-Beziehungen 19
3.3 Datengewinnung 20
3.3.1 Entwicklung eines Fragebogens 20
3.3.1.1 Auswahl der Zielgruppe 20
3.3.1.2 Auswahl der Zielvariablen 21
3.3.1.3 Auswahl der Prädiktorvariablen 22
3.3.1.4 Formulierung der Items 23
3.3.2 Pretest: Durchführung und Auswertung 28
3.3.3 Erhebung 36
4 Datenanalyse mittels traditioneller Verfahren 37
4.1 Einfache, deskriptive Analyse 37
4.1.1 Visuelle Beurteilung der Fragebögen 37
4.1.2 Häufigkeitsverteilungen, Mittelwerte
und Standardabweichungen 37
4.2 Berechnen der Korrelationsmatrix:
Das Problem der fehlenden Werte 43
VIII
4.3 Analyse latenter 2-Block-Modelle durch
multivariate Standardtechniken 48
4.3.1 Aufbau latenter 2-Block-Modelle 48
4.3.2 Hauptkomponentenanalyse 49
4.3.2.1 Methode 49
4.3.2.2 Das Rotationsproblem 51
4.3.2.3 Ergebnisse für das Automobilbeispiel 52
4.3.3 Kanonische Korrelationsanalyse 58
4.3.3.1 Methode 58
4.3.3.2 Ergebnisse für das Automobilbeispiel 58
4.3.3.3 Anmerkungen zur Kanonischen
Korrelationsanalyse 60
4.3.4 Redundanzanalyse 61
4.3.4.1 Methode 61
4.3.4.2 Ergebnisse für das Automobilbeispiel 63
4.3.4.3 Prognosestärke der Konsumentenmerkmale 64
4.3.5 Zusammenfassung der Ergebnisse aus
Hauptkomponentenanalyse, Kanonischer
Korrelationsanalyse und Redundanzanalyse 68
5 Die Schätzung latenter 2-Block-Modelle
durch eine allgemeine Komponentenanalyse 69
5.1 Methode 69
5.2 Ergebnisse für das Automobilbeispiel 69
5.2.1 Analyse unter Einbeziehung aller
Konsumentenmerkmale 69
5.2.2 Analyse unter Verwendung der
prognosestarksten Konsumentenmerkmale 75
5.3 Aufbauende Analysemäglichkeiten 78
5.4 Denkbare Erweiterungen der allgemeinen Komponentenanalyse 79
5.4.1 Jackknife- und Bootstrap-Verfahren 79
5.4.2 Simultane 2-Block-Rotation 81
5.4.3 Verfahren zur optimalen Skalierung 81
5.4.4 Erweiterung der allgemeinen Komponentenanalyse
auf mehrere Variablenbläcke 82
IX
6 Mathematische Ableitung der allgemeinen Komponentenanalyse 83
6.1 Ausgangsdaten und Schreibweise 83
6.2 Ableitung von Hauptkomponentenanalyse,
Kanonischer Korrelationsanalyse und Redundanzanalyse 84
6.2.1 Hauptkomponentenanalyse 84
6.2.2 Kanonische Korrelationsanalyse 85
6.2.3 Redundanzanalyse 86
6.3 Allgemeine Komponentenanalyse 87
6.3.1 Zielfunktion zur Berechnung des
ersten Konstruktepaares 87
6.3.2 Normalgleichungen der allgemeinen
Komponentenanalyse 88
6:3.3 Direkt berechenbare Teilmodelle 89
6.3.4 Iterative Lösung 90
6.3.4.1 Startwerte 90
6.3.4.2 Iterationszyklus 91
6.3.4.3 Konvergenz und Eindeutigkeit 91
6.3.5 Berechnung weiterer Konstruktepaare 92
6.3.6 Bemerkung zu den Interkorrelationen r(ei ,~j) 94
6.3.7 Kanonische Reduktion der
allgemeinen Komponentenanalyse 95
6.3.8. Vereinfachte Schreibweise 96
6.3.9 Prognoseindex 97
6.3.10 Erweiterung der allgemeinen Komponentenanalyse
auf mehrere Variablenblöcke 98
6.4 Rotation in latenten 2-Block-Modellen 100
6.4.1 Darstellung der Zielfunktion 100
6.4.2 Berechnen der Transformationsmatrix 101
6.4.3 Berechnen des Rotationswinkels 103
6.4.4 Simultane Rotation beider Komponentenblöcke 106
7 Möglichkeiten von PLS und LISREL
zur Schätzung latenter 2-Block-Modelle 107
7.1 Das PLS-Verfahren 107
7.2 Das LISREL-Verfahren 112
x
Literaturverzeichnis 119
Anhang A: Daten der Erhebung 126
Anhang B: Literatur zur Marktforschung im Automobilsektor 130
Anhang C: Literatur zur Kanonischen Korrelationsanalyse
und deren Einsatz in der Marktforschung 131
Anhang D: Literatur zur Theorie der latenten Strukturmodelle 133