Die strategische Manipulation der elektronischen Mundpropaganda: Eine spieltheoretische Analyse PDF
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Management, Organisation und ökonomische Analyse Band 15 Herausgegeben von P.-J. Jost, Vallendar, Deutschland In den vergangenen zwei Jahrzehnten hat sich ein neuer mikroökonomischer Ansatz entwickelt, der nicht wie die traditionelle neoklassische Analyse auf den Marktbereich beschränkt ist, sondern der grundsätzlich für die Analyse sozialer Interaktionssituationen geeignet ist. Informationsökonomie, Spieltheorie, expe- rimentelle Studien, Neue Institutionenökonomie und Ökonomische Psychologie sind wichtige Bausteine dieses ökonomischen Ansatzes. Ziel der Schrift enreihe ist die Anwendung und Weiterentwicklung dieses Ansat- zes auf betriebswirtschaft liche Fragestellungen. Gegenstand der Untersuchungen sind die unterschiedlichsten unternehmensinternen Probleme aus den Bereichen Finanzierung, Organisation und Strategisches Management. Die Reihe soll so zu einer mikroökonomischen Fundierung des Faches beitragen. Herausgegeben von Prof. Dr. Peter-J. Jost WHU – Otto Beisheim School of Management Vallendar, Deutschland Friedrich Droste Die strategische Manipulation der elektronischen Mundpropaganda Eine spieltheoretische Analyse Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Peter-J. Jost Friedrich Droste Vallendar, Deutschland Das Werk beruht auf einer Dissertation an der Wissenschaft lichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU) – Otto Beisheim School of Management mit dem Titel „Krieg der Sterne: Die strategische Manipulation der elektronischen Mundpropaganda - eine spieltheoretische Analyse“, Vallendar, 2013 ISBN 978-3-658-04290-5 ISBN 978-3-658-04291-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-04291-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Natio- nalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufb ar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu- stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über- setzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die- sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be- trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-gabler.de Geleitwort BeimKaufvonErfahrungsgüterntunsichKonsumentenschwer:WiesollmaneinPro- dukt vor dem Kauf qualitativ einordnen, wenn man sich erst nach Kauf und Konsum aus seinen eigenen Erfahrungen hierzu ein Urteil bilden kann? Neben der Reputation desProduzentenkanndasEinholenvonErfahrungsberichtenandererKonsumentenei- nezweiteAntwortaufdieseFragesein.DurcheinesolcheMundpropagandabildetsich derpotentielleKäuferimVorfeldgewisseProdukterwartungen,diedannseineKaufent- scheidungbeeinflussen.GeradedurchdiestetigwachsendeVerbreitungvonBewertungs- portalenimInternetistdieelektronischeMundpropagandadeshalbfürvieleKäufereine wichtigeInformationsquellebeimKaufvonErfahrungsgütern. ZieldervorliegendenArbeitvonHerrnDrosteistes,einesolcheelektronischeMund- propagandaunddieAuswirkungenaufdieKaufentscheidungenvonKonsumentenspiel- theoretischzuuntersuchen.DaimUnterschiedzurpersönlichenInteraktionderBewer- tende bei der elektronischen Mundpropaganda anonym bleibt, spielt insbesondere die GefahreinerstrategischenManipulationsolcherProdukterwartungendurchdieUnter- nehmenselbsteinewichtigeRolle.WurdeninderbisherigenLiteraturvornehmlichposi- tiveBewertungendeseigenenProduktsbzw.negativeBewertungendesKonkurrenzpro- duktsanalysiert,untersuchtHerrDrosteeineetwaskomplexereManipulationsstrategie: DurcheinezuguteBewertungdesKonkurrenzproduktswerdenüberhöhteProdukter- wartungenderKonsumenteninduziert,diesichinnegativenProduktbewertungenund damiteinemReputationsschadendesmanipuliertenUnternehmensauswirken. DieAnalysedieserinnovativenManipulationsstrategieunddiedarausgewonnenEr- gebnissegehenweitüberdieErkenntnisseinderbisherigenmodelltheoretischenLitera- turhinaus.AusdentheoretischenErgebnissenleitetHerrDrosteeineReiheinteressanter vi Geleitwort und innovativer praktischer Handlungsanweisungen für Firmen und Konsumenten ab. So zeigt sich, dass die Anreize zur Durchführung dieser Manipulationsstrategie insbe- sondere von der Homogenität der Konsumentenpräferenzen und vom Produktlebens- zyklus abhängig sind. Neben theoretisch Interessierten ist die Arbeit deshalb auch für Leserinteressant,diesichimHinblickaufdieSteuerungdesbilateralenKommunikati- onsverhaltenssowieunddesManagementsvonKonsumentenerwartungenweiterbilden möchten.IchwünschederArbeiteineentsprechendbreiteRezeption. Peter-J.Jost Vorwort DierichtigenKonsumentscheidungenzutreffen,istimheutigenelektronischenHandel, insbesondereaufgrunddergroßenVielfaltanProdukten,nichtgeradeeinfach.EineIn- spektionderWareistimVorfeldeinerTransaktionnichtmöglich,dahermusssichder KäuferentwederaufdieHerstellerangabenverlassen,Informationenvonunabhängigen Testinstituten Glauben schenken oder sich anderen Informationsquellen bedienen. In meiner Studienzeit habe ich mich vor Produktkäufen intensiv in Foren oder auf Be- wertungsportalenübermeinepräferiertenProdukteinformiert,ummöglichstProdukte höchsterQualitätzuidentifizieren.DochmirfielenimmerwiederInkonsistenzenbeiPro- duktbewertungenauf,unddiezumeistüberwältigendpositiveBerichterstattungerhöhte meineSkepsis.DerGedanke,dassFirmendiesedochsoauthentischenundunverzerrten Informationskanäle strategisch manipulieren, schockierte mich zunächst, entfachte an- schließendabereinegroßeNeugierinmir.WielässtsichdieDynamikderelektronischen ProduktinformationendurchstrategischeManipulationengezieltsteuernundsindwei- tereStrategiendenkbar?Ichhoffe,dassdurchdieForschungsergebnissemeinerArbeit KonsumentenundFirmenneueBlickwinkelaufdieNutzungundInstrumentalisierung derelektronischenMundpropagandagewinnen. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Prof. Dr. Peter-Jürgen Jost, der immer an mich und die Modellidee geglaubt hat und mir bei der Weiterentwicklung stets zur Seite stand. Durch viele intensive Diskussionen und Anregungen konnte das komplexeModellindieserFormentstehen.WeiterhinmöchteichmichherzlichbeiProf. Dr.AndreasHackfürdieÜbernahmederZweitbetreuungbedanken.EinengroßenDank möchteichzudemderKonrad-Adenauer-StiftungfürdiefinanzielleundideelleFörde- rung während meiner Promotion aussprechen. Der Lancaster University Management viii Vorwort School möchte ich ebenfalls für die Unterstützung während meines Forschungsaufent- haltesinEnglanddanken. WährendderPromotionszeitamLehrstuhlfürOrganisationstheoriekonnteichvon einer Vielzahl netter Kolleginnen und Kollegen profitieren. Insbesondere möchte ich michbeiAnnaRohlfing-Bastianbedanken,vonderichinBezugaufwissenschaftliches Arbeiten in hohem Maße profitieren konnte und die mich stets ermutigte, die Wei- terentwicklung der bestehenden Ergebnisse zu fokussieren. Ohne ihren Zuspruch und dieintensivenAuseinandersetzungenwäredieDetailtiefederErgebnisseindieserForm schwermöglichgewesen.FürdieunvergesslicheZeitunddaskollegialeArbeitenmöchte ich mich außerdem bei meinem langjährigen Mitstreiter Steffen Reik und meinen ehe- maligen Kolleginnen Anna Frese, Stefanie Schubert und Miriam Zschoche bedanken. Der LehrstuhlmutterKarin Senftleben, unter der tatkräftigen Mithilfeder imaginären Wollkollegen,möchteichfürdiegroßartigeUnterstützunginallenLebenslagenwährend dergesamtenPromotionszeitvonganzemHerzendanken. Ein besonderer Dank gilt ebenfalls meinen Eltern Renate Droste-Hachmann und Johannes-Friedrich Droste, die trotz meiner eher durchwachsenen Schullaufbahn im- mer an mich geglaubt und mich stets gefördert haben. Bernd Hachmann möchte ich für seine umfangreichen Korrekturarbeiten am Manuskript und den vielen hilfreichen Kommentarenherzlichdanken.MeinerSchwesterKatharinaDrostemöchteichfürden kontinuierlichen Zuspruch meiner akademischen Entwicklung danken und dafür, dass sieimmerfürmichdawar. Zu guter Letzt danke ich meiner großen Liebe Christina, die mir in den letzten Jahren meine schärfste Kritikerin, die größte Antreiberin, die beste Trainerin und die liebevollstePartnerinwar,diemansichvorstellenkann.Ohneihrebedingungsloseund liebevolle Unterstützung und ohne ihren unerschütterlichen Glauben an meine Fähig- keitenundihrenpositivenZuspruchwäredieseArbeitnichtzustandegekommen.Daher widmeichChristinadieseArbeit. FriedrichDroste Inhaltsverzeichnis Geleitwort v Vorwort vii 1 Einleitung 1 1.1 MotivationundMachtverschiebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 WissenschaftlicherUntersuchungsgegenstand. . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.3 StrukturderArbeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2 Konsumentenverhalten 19 2.1 MotivationundPartizipation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1.1 FormendesInvolvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1.2 Altruismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.1.3 Diskonfirmation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2.1.4 Reziprozität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.1.5 UnterschiedlicheAusprägungenvonKonsumentennutzen . . . . . 25 2.1.5.1 FokusbezogenerNutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.1.5.2 Konsumnutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.1.5.3 Anerkennungsnutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.1.5.4 ModeratorbezogenerNutzen . . . . . . . . . . . . . . . 29 2.2 SegmentierungvonKonsumentengruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2.2.1 KonsumenteninelektronischenMärkten . . . . . . . . . . . . . . 30 2.2.2 Meinungsführer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 2.2.3 NachfolgendeKonsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
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