Die Rolle von Banken im Electronic Business: Trustmediation als strategische Basis

429 Pages·2001·35.465 MB·German

by  Tobias Kiefer

Kiefer
Die Rolle von Banken im Electronic Business
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Interaktives Marketing
Herausgegeben von Professor Dr. Günter Silberer
Die Schriftenreihe präsentiert wissenschaftliche Beiträge zum
Einsatz interaktiver, vor allem multimedialer Systeme im Mar
keting. Stationäre und portable Applikationen rücken dabei
ebenso ins Blickfeld wie Offline- und Online-Anwendungen,
insbesondere Internet und interaktives Fernsehen. Als Felder
der rechnergestützten Interaktion interessieren vor allem
Marktforschung, Produktentwicklung, Electronic Publishing,
dialogische Präsentation und Kommunikation von Unterneh
men, Programmen und Produkten, Vor- und Nachkauf
Service sowie Verkauf und Vertrieb (Eiectronic Commerce).
Tobias Kiefer
Die Rolle von Banken
im Electronic Business
Trustmediation als strategische Basis
Mit Geleitworten von
Prof. Dr. Günter Silberer,
Prof. Dr. Günter Müller und
Klaus-Peter Frohmüller
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Kiefer, Tobias:
Die Rolle von Banken im Electronic Business : Trustmediation als strategische Basis
I Tobias Kiefer. Mit Geleitw. von Günter Silberer ...
-1. Aufl ..
(Gabler Edition Wissenschaft : Interaktives Marketing)
Zugl.: Freiburg (Breisgau), Univ., Diss., 2000
ISBN 978-3-8244-7347-2
1. Auflage Dezember 2001
Alle Rechte vorbehalten
©Springer Fachmedien Wiesbaden 2001
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2001
Lektorat: Brigitte Siegel I Jutta Hinrichsen
www.duv.de
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
ISBN 978-3-8244-7347-2 ISBN 978-3-322-95223-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-95223-3
Geleitwort des Herausgebers
Zu den Erfahrungen, die mit Innovationen und ihren Folgen immer wieder gemacht
werden können, zählt die Erkenntnis von Shapiro & Varian ( 1999): "Technology
changes. Economic laws do not'" Dies gilt auch flir die sog. New Economy, den Elec
tronic Commerce. Technologien ermöglichen und bewirken neue Märkte, neue Markt
strukturen, ncues Marktverhalten und Veränderungen in der Markteffizienz; der
Grundsatz, daß es nach wie vor auf Vertrauen ankommt, ändert sich dabei allerdings
nicht. Ohne Vertrauen auf beiden Marktseiten, beim Anbieter wie beim Nachfrager,
lassen sich keine nachhaltigen Geschäftserfolge erzielen.
Vor diesem Hintergrund muß die Analyse von Dr. Tobias Kiefer gesehen und bewertet
werden. Der Autor zeigt die Folgen und lmplikationen des Electronic Commerce auf,
um den alten und neuen Bedarf an Vertrauen zu verdeutlichen. Die Risiken des Neuen
werden ebenso beschrieben wie die Chancen, die sich vor allem flir Drittinstitutionen
wie den Bankensektor ergeben. Der Focus liegt auf der Betrachtung von Bankdiensten
als vertrauensbildenden Maßnahmen und als Plattform für weitergehende Geschäfte -
ftir die Erschließung neuer Ertragsquellen. Die Kernfragen der vorgelegten Arbeit
machen dies deutlich: Wann und warum ergeben sich Chancen flir Finanzintermediäre
im Electronic Commerce? Und was zeichnet Finanzintern1ediäre als Spezialisten und
Vertrauensgeneratoren in diesem Sektor aus'l
Die Antworten des Autors gelingen nicht nur aufgrund der richtig gestellten Fragen,
sondern profitieren auch vom Rückgriff auf zahlreiche theoretische Konzepte und die
Durchftihrung eigener Studien. Die umfangreichen Analysen zur künftigen Rolle der
Banken als Trustmediäre im Electronic Commerce unterstreichen das Streben nach
grundlegenden, aber auch unmittelbaren praxisrelevanten Erkenntnissen, das die Arbeit
von Herrn Dr. Kiefer von Anfang an kennzeichnet. Sie bedient ein elementares Interesse
der Wissenschaft und der Praxis des Electronic Commerce und hat somit auch eine
breite Beachtung voll verdient.
Prof. Dr. Günter Silberer
Geleitwort
Das Internet hat fundamentale Änderungen mit sich gebracht und insbesondere die
Industrie, wie wir sie bisher gekannt haben, wird in ihren Grundfesten erschüttert. Trotz
dieser sichtbaren Zeichen ist es weiterhin höchst umstritten, ob damit nicht einfach eine
schon immer latent vorhandene und "normal" erscheinende Veränderung eines Status
quo gegeben ist oder ob grundsätzlich etwas Neuesund Revolutionäres entsteht.
Das vorliegende Werk geht dabei von der in Freiburg gelehrten Schule aus, dass Ände
rungen auf einer bestimmten Abstraktionsebene angesiedelt sind und dass darüberlie
gende und darunterliegende Schichten zwar in ihren Erscheinungsformen, nicht jedoch
in ihren Grundprinzipien angetastet werden.
Betrachtet man die Banken als Institution, die dafür sorgt, dass Unternehmerische Vor
haben und die Schaffung von Vermögenswerten finanziert werden können, dann sind
durch die nahezu zeitlose Verfügbarkeil aller Informationen und die räumliche Trans
parenz alle Geschäftsprozesse in Frage gestellt, da jederzeit, an allen Orten und mit
allen Institutionen (autonom) verhandelt werden kann. Dies wird bestärkt durch die
Tatsache, dass Geld eines der wenigen tatsächlich virtuellen Güter darstellt. Banken
sind jedoch nicht grundsätzlich in Frage gestellt, sondern nur hinsichtlich der (Transak
tions-)Kosten, die bei der Durchführung ihres Geschäftes anfallen Nimmt man diese
scheinbare unveränderte Aufgabenstellung jedoch nicht in ihren prinzipiellen Dimen
sionen ernst, dann kann das volkstümliche Wort "wer nicht mit der Zeit geht, geht mit
der Zeit" auch flir diese in ihren Aufgabenstellungen unveränderten Institutionen wahr
werden und die Bankenlandschaft wird sich erheblich verändern.
Eine direkte Umsetzung der neuen Optionen und eine zu technisch orientierte Sicht
weise der Möglichkeiten des Internet, kann nach den Überzeugungen dieses Werkes
nicht wirklich funktionieren. Insbesondere aus technischer Perspektive, aber wie in
dieser Arbeit beispielhaft herausgestellt, auch aus sozialen Bedürnissen heraus, dürfen
Vertrauens-Institutionen nicht fehlen, so dass die Verknüpfungen technischer, ökonomi
scher und sozialer Infrastrukturen ineinander greifen müssen, um als Gesamtinfra
struktur digitales Wirtschaften zu ermöglichen. Banken, aber auch andere Institutionen
und Unternehmen sind in diesem Kontext gezwungen, sich wieder auf ihre eigentlichen
Funktionen zu besinnen und insbesondere den Kunden das real basierte Gefühl des Ver
trauens zu geben. Dann lässt sich das "normale" Bankgeschäft einerseits billiger und
andererseits globaler und in der Einzelausprägung sogar individueller und kundenbezo
gener durchzuführen, so lautet die These dieser Arbeit. Vertrauen wird zum eigentlichen
Wettbewerbsfaktor in der globalen Welt.
VIII Geleitwort
Die Arbeit zeigt in ihrem empirischen Teil, dass die Nachfrage nach Vertrauen existiert
und die Banken auch einen Vorsprung in der Einschätzung hinischtlich dieses Faktors
durch ihre Kunden haben. Sie zeigt auch die Begrenzungen der aktuellen vertrauen
schaffenden Technik und schlägt als Lösung die Einrichtung vertrauensbildender
sozialer Institutionen vor. Die Lösung ist ein Ansatz, aber ich bin der Überzeugung,
dass "Trustmediation" -wie es der Autor nennt -einen Anfang für alle diejenigen sein
kann, die sich strategisch mit dem Geschäft der Banken in der Zukunft auseinander
setzen.
Prof. Dr. Günter Müller
Geleitwort
Sie haben sich dieses Buch verftigbar gemacht, durch Kauf oder Leihe, weil Sie darauf
1·ertrauen, dass es Ihnen nützt. So sehr sich Ihre persönlichen Motive von jenen anderer
Leser unterscheiden mögen, gemeinsam ist allen Interessierten dieses Vertrauen.
Womit das zentrale Thema des vorliegenden Werkes eingeftihrt wäre- Vertrauen.
Allein die Existenz des Begriffes bezeugt das Vorhandensein seines Gegenteils-wenig
stens nicht zu vertrauen oder gar zu misstrauen. Umgangssprachlich bilden Zuverläs
sigkeit, Ehrlichkeit und Integrität die wesentlichen Inhalte des Begriffs.
Im Wirtschaftleben treffen Parteien aufeinander, die wenig bis keine Möglichkeit haben,
das Verhalten der jeweiligen anderen Partei zu beeinflussen.
Sofem die wirtschaftliche Beziehung durch persönliche Präsenz der Parteien entsteht,
lemt man sich kennen und das Verhalten der anderen Partei einzuschätzen. Die Vertrau
ensbildung hat eine Basis.
Das über das Intemet vermittelte Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage ent
personalisiert die Wirtschaftsbeziehungen. Den Wirtschaftspartner in erreichbarer Nähe
auch face to face verfügbar zu haben, ist Ausdruck dessen, dass die persönliche Kom
munikation entscheidend dazu beiträgt Vertrauen zu bilden. Diesem Bedürfnis kommen
z. B. die Direktbanken durch Aufbau von Niederlassungen entgegen.
Wie auch Vertrauen in Intemet-basierten Geschäftsbeziehungen zwischen Partnem, die
sich fremd sind, die nicht "um die Ecke" persönlich erreichbar sind, entstehen kann, das
zeigt der Autor verständlich, systematisch und mit empirischer Fundierung. Der Einsatz
eines Dritten, der bei den beteiligten Geschäftsparteien Vertrauen genießt, ist des Rätsels
Lösung.
Diese Lösung zu nennen, ist verantwortlich, weil die Entwicklung der Argumentations
kette viele neuen Informationen, Erkenntnisse und in der Folge eine gehörige Portion
Spannung verspricht. Dies nicht zuletzt, weil Banken als solche Vertrauensträger identi
fiziert werden, obwohl spontan mit vielen Vorurteilen konfrontiert.
Da ich die Entstehung des vorliegenden Buches mitverfolgen durfte, bin ich sicher, Ihr
Vertrauen in den Nutzen dieses Buches wird nicht enttäuscht werden.
Klaus Peter Frohmüller
TransAction Banking der
C 0 M M ERZ B A N K AG
Vorwort
Eine funktionsfahige Wirtschaft verlangt nach Institutionen, die die darin agierenden
Menschen und Organisationen in ihren Entscheidungen und Transaktionen unterstützen.
Modeme arbeitsteilige Wirtschaften besitzen ein Geflecht aus Institutionen. Das Internet
und der Electronic Commcrce verlangen ebenso nach marktergänzenden Institutionen,
um die Potenziale voll ausschöpfen zu können. Die Sicherheit- und hier besonders die
fehlende Authentizität, Integrität und Nachweisbarkeil - stellen bis dato noch Eng
passfaktoren flir die prognostizierte Verbreitung des elektronischen Handels dar.
Ziel dieser Arbeit ist, die Herausforderungen, die mit E-Commerce entstehen sowohl
aus Sicht der Akteure als auch aus Sicht einer exponierten Branche -den Banken darzu
stellen und deren Rolle zu beschreiben. Durch die wissenschaftliche Diskussion dieser
Ausgangspunkte kann die Besonderheit von Banken, aber auch deren gef:ihrdete Stel
lung im E-Commerce dargestellt und folglich strategische Handlungsoptionen aufge
zeigt werden. Untersucht wird dabei mittels zweier empirischer Untersuchungen das
Nutzerverhalten und die Präferenzen der Nutzer hinsichtlich Sicherheit und Vertrauen
im E-Commerce sowie der Präferenz im Hinblick auf die Wahl einer Vertrauenswürdi
gen Dritten Instanz und der Gestaltung konkreter Produktbündel im Kontext von Public
Key lnfrastructure-Modellen. Ziel ist die Erarbeitung der Rolle der Banken im E-Com
merce, die im Konzept der "Ubiquitous Trustmediation" beschrieben wird und aufVer
trauen als strategischem Erfolgsfaktor basiert.
Für die Unterstützung bei der Erstellung meiner Arbeit gebührt einer Vielzahl von Per
sonen mein Dank, die hier namentlich nicht alle angeflihrt werden können. Prof. Dr.
Günter Müller, meinem akademischen und menschlichen Lehrer, gilt mein großer Dank
für seine fachliche Unterstützung und die Bereitschaft, Fragen, Probleme und Diskus
sionen ernst und angemessen zu behandeln. Er ermöglichte mir, dass ich dieses Werk in
Kooperation mit der Commerzbank AG anfertigen konnte, wo ich ein entsprechendes
Projekt für Internet Trust Services verantwortlich leitete. Durch seine direkte und kon
struktive Kritik an meiner Arbeit konnte ich wertvolle Denkansätze für diese Arbeit aber
auch für meine Arbeit als Projekleiter nutzen. Der schwierige Spagat zwischen dem wis
senschaftlichen Arbeiten und der Leitung eines Großprojektes konnte Dank seiner Hin
weise gemeistert werden. Prof. Dr. Heinz Rehkugler danke ich für die bereitwillige
Übernahme des Zweitgutachtens.
Besonderer Dank gilt der Commerzbank AG tur die finanzielle und materielle Unter
stützung bei der Durchführung der empirischen Untersuchungen sowie ftir die Gewäh
rung der ftir diese Arbeit benötigten Freiräume. Weiterer Dank gilt dabei auch den