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Die Rechnungsgestaltung als innovatives Marketing-Instrument PDF

264 Pages·2008·3.173 MB·German
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Andreas Aholt Die Rechnungsgestaltung als innovatives Marketing-Instrument GABLER EDITION WISSENSCHAFT Andreas Aholt Die Rechnungsgestaltung als innovatives Marketing-Instrument Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Thorsten Teichert GABLER EDITION WISSENSCHAFT Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Hamburg, 2007 1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler /Sabine Schöller Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0973-8 V Geleitwort Sowohl in Geschäftskunden- als auch Privatkunden-Beziehungen stellt die Rechnung den üblichen Abschluss einer Transaktionsbeziehung zwischen Hersteller und Ab- nehmer dar. Obwohl sie hiermit nicht nur ein konstitutives Element laufender Geschäftsbeziehungen, sondern zugleich auch in besonderer Weise (zeitlich) heraus- gestellt ist, wurde die Rechnung als potentielles Marketinginstrument bisher ver- nachlässigt. Die Dissertationsschrift von Herrn Aholt greift potenzielle Ge- staltungsparameter breitflächig auf und testet diese empirisch sowie theoriegeleitet, wobei ein integrierender Bezugsrahmen im Bereich der Fairness-Forschung zugrunde gelegt wird. Die Arbeit kombiniert auf diesem Wege grundlegendes wissenschaftliches Erkenntnisinteresse mit konkreten Ergebnisinterpretationen für praktische An- wendungen. Somit ist die Arbeit ein Stück Grundlagenforschung mit unmittelbaren praktischen Implikationen. Der Arbeit gelingt es, das Forschungsgebiet der Rechnung als Marketinginstrument in beachtlicher Bandbreite zu erschließen. Der erzielte Erkenntnisfortschritt reicht von grundlegenden Existenzanalysen über umfangreiche Kontingenzbetrachtungen bis hin zu praxeologischen Effizienzanalysen, bei denen auch zahlreiche konkrete Lösungsvorschläge für die betriebliche Praxis geboten werden. Hier stellt die Verknüpfung von anspruchsvoller theoretisch-konzeptioneller Herleitung mit sehr konkreten, operativen Gestaltungsvorschlägen für die Marketingpraxis eine deutliche Stärke der Arbeit dar. Während bei den Befunddarstellungen sowie bei den Dokumentationen der Zwischenergebnisse offen gelegte Phänomene äußerst umsichtig erörtert und interpretiert werden, werden im weiterreichenden, abschließenden Implikationenteil die Kernbefunde pointiert und in einen weiter gefassten Anwendungskontext gebracht. Dies erlaubt nicht nur die konkrete Nutzung von Befunden, sondern gibt zugleich auch wertvolle Anregungen für das weitere Forschungsfeld. Die vom Verfasser eingesetzten Methoden gehen sowohl vom Umfang als auch von der Breite deutlich über das Spektrum hinaus, welche in einer Dissertationsschrift üblicherweise zu erwarten wäre. Der Autor dokumentiert einen kompetenten, stets äußerst sorgfältigen Einsatz eines breiten Methodenmixes, der von qualitativ-ex- plorativen bis hin zu großzahligen quantitativen Untersuchungen reicht: Einer ex- plorativen, praxisnahen Erkundung des Forschungsfeldes folgt eine konzeptionell- theoretische Vertiefung anhand der Fairnessforschung als relevanter Bezugsrahmen. Eine breit angelegte Erkundung der empirischen Evidenz wird mittels eines inno- VI vativen experimentellen Designs vorgenommen, hieraus werden auch kausal- analytische Rückschlüsse ermöglicht. Vertiefungen aus Anwendungssicht sowie Grundlagenanalysen mittels neurophysiologischen Untersuchungen runden die Band- breite der anspruchsvollen Untersuchungen ab. Der Verfasser geht sowohl methodisch als auch inhaltlich umsichtig wie kritisch vor und kommt zu vielen überraschenden und neuen Erkenntnissen. Die Arbeit ragt gegenüber anderen empirisch orientierten Schriften durch Komplexität, Vielzahl und Innovativität vorgenommener Untersuchungen hervor. Prof. Dr. Thorsten Teichert VII Vorwort Hiermit danke ich all jenen von Herzen, die mich in den letzten drei Jahren unterstützt und mir mit Rat und Tat zur Seite gestanden haben. Im Einzelnen möchte ich mich bei meinem Doktorvater und Erstgutachter Herrn Prof. Dr. Thorsten Teichert, an dessen Arbeitsbereich für Marketing und Innovation (AMI) die Arbeit entstanden ist, bedanken. Er hat nicht nur maßgeblich zur Findung des Themas der Dissertation beigetragen. Auch hat er mir den Besuch zahlreicher Work- shops ermöglicht und mich insbesondere im letzten halben Jahr meiner Tätigkeit wesentlich entlastet, so dass der nötige Freiraum für das Niederschreiben der Arbeit gegeben war. Darüber hinaus hat er mir – was nicht selbstverständlich ist – häufig sein wertvolles Feedback geschenkt, so wesentlich zum Gelingen der Arbeit beigetragen und an vielen Stellen zu substantiellen Verbesserungen in der Methodik und dem Aufbau der Arbeit geführt. Ich danke ihm hierfür aufrichtig. Ferner möchte ich mich bei der Prüfungskommission bedanken, der neben meinem Betreuer auch noch Herr Prof. Dr. Henrik Sattler und Herr Prof. Dr. Michel Clement angehörten. Einen solchen Begutachtungsprozess innerhalb eines guten Monats (inkl. Posteg und Formalia) zu bewerkstelligen, ist auch angesichts einer jeweils zweistel- ligen Seitenzahl der Gutachten und der Länge der Arbeit ein Kraftakt, für den ich mich herzlich bei allen Kommissionsmitgliedern bedanken möchte. Darüber hinaus bedanke ich mich für zahlreiche Tipps und Hilfen, die z. B. durch das Hamurg Research Se- minar gegeben wurden. Bei Herrn Prof. Sattler möchte ich mich zudem für wertvolle Verbesserungsvorschläge bedanken, die er mir als Zweitgutachter gegeben hat. Auch möchte ich mich bei meinen lieben (ehemaligen) Lehrstuhl-Kolleginnen und Kollegen vom IIM (Uni Bern) und dem AMI (Uni Hamburg) bedanken, die da wären: Dr. Iwan von Wartburg (für wertvolles Feedback zum Dissertationsproposal und dem NeuroImage-Beitrag), Katja Rost und Steffen Scheunemann (für wertvolle Tipps in der Startphase), Christoph Mirow und Katja Schöntag (für gute Nachbarschaft in stürmischen Zeiten), Katharina Valta (dafür, dass es dich gab), Edlira Shehu und Patrick Neugebauer (für eine entstandene Freundschaft), Wolfgang Sofka (für immer gute Laune), Maike Beekmann, sowie Gudrun Parsons und Joanna Rowe (für willkommene Unterstützung), Astrid Harder-Nowka (für Einsichten in die künstlerische Bedeutung von Michy Reincke), Dr. Michael Koch (für methodische Unterstützung und Freundschaft) und unsere (ehemaligen) Hilfskräfte Christoph Werneke, Carina Lorth, Sung-Joo-Lee, Thomas Schollmeyer, Marie-Kristin Franke, VIII Rika Kramer und Berno Peuker (für viele Hilfen im operativen Geschäft). Auch bedanke ich mich bei meinen lieben Kolleginnen und Kollegen vom ehemaligen Institut für Handel und Marketing, die mich in den ersten Monaten in die Geheimnisse der Uni Hamburg eingeführt haben: Dr. Thomas Nitschke, Dr. Gwen Kaufmann, Prof. Dr. Franziska Völckner, Dr. Sonja Kröger, Dr. Christian Reinstrom, Claudia Riediger, Melanie Arnold und natürlich Frau Sabine Meyer. Ferner möchte ich mich bei den gegenwärtigen Kolleginnen und Kollegen des Insituts für Marketing und Medien für emotionale Unterstützung, Ausdauertraining und Humor bedanken: Eva Blömecke, Christina Schmidt-Stölting, Wunscherfüller und stolzer Matratzenerbe Dominik Papies, Felix Eggers, Mario Farsky, Anita Flitner. Des Weiteren möchte ich mich bei meinen lieben Kolleginnen und Kollegen des Lehrstuhls von Frau Prof. Dr. Jetta Frost (Claudia Queisser, Thorsten Westermeyer, Dr. Rick Vogel, Yvonne Hagedorn) für viele nette Gespräche bedanken. Zudem danke ich meinem KAS-Kollegen Dr. Christian Ringle für wertvolle Gespräche und die Organisation des Smart-PLS- Softwareprojektes. Ferner möchte ich mich bei den beiden Diplomanden Göksen Iyiköy und Florian Hellberg bedanken, deren Unterstützung bei der Datenerhebung sehr willkommen war. Ausdrücklich bedanke ich mich auch noch einmal bei allen, die diverse Textbestandteile Korrektur gelesen haben (Kathrin, Michael, Eda, Marie, Iwan, Joanna, Christoph, Hermann-Josef, Inge). Außerhalb der Universität Hamburg möchte ich darüber hinaus den Kooperationspartnern danken, ohne die Teile der Arbeit nicht möglich gewesen wären. Mein besonderer Dank gilt hier Herrn Dr. Rainer Oehlmann und Herrn Niels Junker (beide Hamburg Wasser) sowie Herrn Dr. Bernd Weber, Carolin Neuhaus und Dr. Peter Trautner (Life and Brain GmbH). Genauso möchte ich all jenen danken, die mich im privaten Bereich unterstützt und dazu motiviert haben, diese Arbeit zu schreiben. Besonderer Dank gilt an dieser Stelle Samuel Kermelk (für eine wunderbare Festfreundschaft), Winfried Dalheimer und den Schweden (für bärige Unterstützung), Sylvia und Roman Reich (dafür, dass ihr auf Winterscheid aufpasst), Florian Listner (für den gemeinsamen Marsch durch die Institutionen), sowie Hermann-Josef Aholt (für gute Ideen). Schließlich danke ich Inge Aholt, die die gesamte Arbeit zweimal Korrektur gelesen hat und durch ihr Sprachtalent auch noch so versteckte Kommata-Fehler entdeckt hat, sowie meiner Frau Kathrin für Liebe, Kraft sowie Verständnis für viele Spät- und Nachtschichten. Andreas Aholt IX Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis IX Abbildungsverzeichnis XV Tabellenverzeichnis XVII Abkürzungsverzeichnis XIX 1. Einleitung 1 1.1. Motivation und Zielsetzung der Arbeit 1 1.2. Aufbau der Arbeit 3 2. Erkundung des Forschungsfeldes 7 2.1. Fokusgruppe zur Konsumentenwahrnehmung der Rechnung 7 2.2. Gestaltungsparameter aus Unternehmenssicht 9 2.2.1. Methodisches Vorgehen 10 2.2.2. Preisgestaltung der Rechnung 11 2.2.2.1. Vorab nicht kommunizierte Mehrausgaben 11 2.2.2.2. Vorab nicht kommunizierte Rabatte 12 2.2.2.3. Geschenke 13 2.2.2.4. Coupons 14 2.2.3. Distribution der Rechnung 15 2.2.3.1. Übermittlungsmodus 15 2.2.3.2. Zahlungsinstrument 16 2.2.4. Rechnung als Kommunikationsinstrument 18 2.2.4.1. Informationen zu den Kosten des Anbieters 18 2.2.4.2. Affirmative Zusatzinformationen 19 2.2.4.3. Nutzenstiftende Zusatzinformationen und Cross-Selling 19 2.2.4.4. Tonalität 20 2.2.5. Produktgestaltung der Rechnung 21 2.2.5.1. Hervorhebung zusammengefasster Einzelpreise 21 X 2.2.5.2. Segregation von Rabatten 23 2.2.5.3. Strukturierung der Rechnung 23 2.3. Expertenbefragung zur Potenzialbewertung 24 2.3.1. Relevanz der verschiedenen Gestaltungsebenen 25 2.3.2. Kostenseite 27 2.3.3. Unterschiede in Potenzial und Kosten der Gestaltungsparameter 27 2.3.4. Integration der Konsumenten- und Produzentenperspektive 30 3. Rechnungsfairness als Konstrukt 35 3.1. Theoretischer Rahmen 35 3.1.1. Relevanz des Fairnesskonstruktes 35 3.1.2. Dimensionen der Rechnungsfairness 38 3.1.2.1. Distributive Fairness 39 3.1.2.2. Prozedurale Fairness 41 3.1.2.3. Interaktionale, interpersonale und informationale Fairness 42 3.1.3. S-O-R-Modell zum Einfluss der Rechnungsfairness 45 3.1.3.1. Befunde aus den qualitativen Vorstudien 45 3.1.3.2. Organisationspsychologische Forschung 48 3.1.3.3. Bisherige Marketing-Forschung 49 3.2. Unterschiede in Einfluss und Ansprache der Fairness 56 3.2.1. Differenzierung des S-O-R-Modells 57 3.2.1.1. Einfluss auf die Rechnungszufriedenheit 57 3.2.1.2. Einfluss auf die Kundenloyalität 60 3.2.2. Ansprache über die Kommunikationspolitik 61 3.2.2.1. Zusatzinformationen im kommunikativen Kontext 62 3.2.2.2. Tonalität der Rechnung 65 3.2.3. Ansprache über die Produktpolitik 66 3.2.3.1. Strukturierung der Rechnung 66 3.2.3.2. Einfluss auf den Rechnungsprozess 68

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