Die Neuausrichtung des App- und Smartphone-Shopping: Mobile Commerce, Mobile Payment, LBS, Social Apps und Chatbots im Handel

245 Pages·2018·8.62 MB·German

by  Gerrit Heinemann (auth.)

Gerrit Heinemann
Die Neuausrichtung des
App- und Smartphone-
Shopping
Mobile Commerce, Mobile Payment, LBS,
Social Apps und Chatbots im Handel
Die Neuausrichtung des App- und
Smartphone-Shopping
Gerrit Heinemann
Die Neuausrichtung des
App- und Smartphone-
Shopping
Mobile Commerce, Mobile Payment, LBS,
Social Apps und Chatbots im Handel
Prof. Dr. Gerrit Heinemann
eWeb Research Center
Hochschule Niederrhein
Mönchengladbach, Deutschland
ISBN 978-3-658-19134-4 ISBN 978-3-658-19135-1 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-19135-1
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Vorwort
„Online ist Mobile und Mobile ist App“, so die übereinstimmende Meinung einschlägi-
ger E-Commerce-Experten, die auch von allen Studien dazu bestätigt wird. Und es geht
weiter: „Sind Bots die neuen Apps im Online-Handel? Oder vielleicht doch nicht?“, fragt
beispielsweise Jochen Krisch von Excitingcommerce und ergänzt, dass sich ein aktueller
Blick auf die führenden Shopping Apps lohnt, was auch immer die mobile Shopping-
Zukunft bringen mag. Eines ist mit Blick auf die Handelslandschaft klar: Sie beinhaltet
enorme Potenziale für die „Early Movers and Adopters“, allerdings auch große Risiken
für die „Legarts und Late Movers“. Wie schon der Volksmund weiß: Wer zu spät kommt,
den bestraft das Leben. Und wer als Händler bereits einen Bogen um das Online-Thema
gemacht hat, sollte es erst recht um das Mobile-Thema tun. Nicht ohne Grund taugen
die meisten Apps nichts. Verspielte Gimmicks, die den Einkauf eher behindern, werden
schneller als gedacht von den Kunden liegen gelassen. Besteht demgegenüber bereits
ein Web-Auftritt, muss schnellstens eine Optimierung zu mobilgerechten Inhalten und
formatgerechter Website erfolgen. „Mobile First“ setzt mittlerweile den Fokus für sämt-
liche Online-Aktivitäten. Zweifelsohne spielt der App und Smartphone Commerce eine
Schlüsselrolle für den Handel der Zukunft. Nicht nur für die Online Pure Plays, sondern
vor allem auch für den Location-based-Handel. Denn durch mobile Devices wird der
simultane Kauf auf allen Kanälen möglich, vor allem mit der Gerätenutzung im Laden.
Wie jedoch ein Händler die disruptive Technologie des mobilen Internets bestmög-
lich für sein stationäres Geschäft nutzen sollte, ist derzeit eines der spannendsten For-
schungsthemen in der Handelsbetriebslehre überhaupt. Sicher ist: Aus Kundensicht führt
kein Weg daran vorbei, dass jeder Händler auf dem Smartphone auffindbar sein muss.
Die Erwartung der Kunden ist klipp und klar, dass auch stationäre Handelsformate
ihnen die Kaufvorbereitung und den Einkauf durch digitale Services, jederzeit und an
jedem Ort auf dem mobilen Gerät abrufbar, erleichtern. Das zeigt eindrucksvoll die letzte
kaufDA-Studie aus 2016 auf, die in diesem Buch veröffentlicht wird. Dazu gehört nicht
nur die Nutzung von mobilen Marketinginstrumenten, sondern idealerweise auch funkti-
onierende Multi-Channel-Services, die am besten auf App-Basis nutzbar sind. Die Rea-
lität in deutschen Landen sieht allerdings völlig anders aus, denn nur zwei Drittel der
100 größten stationären Händler sind mobil präsent und nur 53 % von ihnen bieten eine
V
VI Vorwort
App an, die noch dazu häufig schlecht funktionieren und eher vom Kauf ablenken. So
die letzte Multi-Channel-Studie von Locafox aus 2016. Alle Untersuchungen zu diesem
Thema zeigen jedoch auf, dass die Mehrheit der Kunden ihren Kauf auf dem Smart-
phone startet und dabei eine gut funktionierende App dem Browser vorzieht, sofern es
eine solche gibt. Deswegen sollte der Mobile-Shop nicht mehr nur verlängerter Arm des
Online-Shops im Flexible Response sein, sondern umgekehrt der Online-Shop „positiver
Kollateralschaden“ eines gut funktionierenden Mobile-Shops, der durch eine verkaufsfo-
kussierte und reibungslos funktionierende App ergänzt wird. Diese Erkenntnis wird auch
durch die neueste Studie zum digitalen Kaufverhalten von kaufDA, dem internationalen
Anbieter von Werbelösungen für den Einzelhandel im mobilen und stationären Internet,
dem Handelsverband Deutschland HDE und dem eWeb Research Center der Hochschule
Niederrhein bestätigt. Die gerade abgeschlossene Untersuchung über die „Zukunft und
Potenziale von standortbezogenen Diensten für den stationären Handel“ zeigt den aktu-
ellen Stand der Smartphone-Nutzung im Zeitreihenvergleich 2013 bis 2016 dar. Sie ist
auch Gegenstand des vorliegenden Werkes und gab den Impuls für dieses Buch, das
in dem Zusammenhang für eine Neuausrichtung des App und Smartphone Commerce
plädiert.
Bei der Konzeption sowie Auswertung und Dokumentation der Studie haben mich
Frau Prof. Sarah Hosell sowie Joachim Guentert tatkräftig unterstützt, wofür ich beiden
an dieser Stelle danken möchten. Abschließend möchte ich gerne darauf verweisen, dass
es mein vordringlichstes Anliegen war, mit diesem Buch eine Brücke zwischen Theorie
und Praxis zu bauen und es benutzerfreundlich zu gestalten. Sollte ich diesem Anspruch
jedoch nicht genügt haben, bitte ich um Nachsicht, aber auch um entsprechendes Feed-
back.
Gerrit Heinemann
Inhaltsverzeichnis
1 Always-on – das neue Kaufverhalten ................................ 1
1.1 Digitales Universum – Smartphone als Game Changer ................ 1
1.2 Lieber Smartphone als Sex – nicht nur in China ..................... 3
1.3 Soziale Netze als App und Smartphone Communities ................ 6
1.4 Voice Shopping und Cross Device Commerce ...................... 7
1.5 Hybrides Shopping versus Omni-Channel-Handel ................... 9
1.6 Digitales Kontrastprogramm: mobile Ignoranz im deutschen Mittelstand ... 12
Literatur ......................................................... 14
2 Neuausrichtung des App und Smartphone Commerce .................. 17
2.1 Vom Mobile über Smartphone zum Conversational Commerce ......... 17
2.1.1 Entwicklung und Status des Mobile Commerce in Deutschland ... 17
2.1.2 Gängige Anwendungen im App und Smartphone Commerce ..... 22
2.1.3 Tablet versus Smartphone Commerce ....................... 24
2.1.4 App- und Smartphone-Commerce-Mehrwerte ................ 27
2.2 Technologische Grundlagen des Smartphone Commerce .............. 28
2.2.1 Mobile Übertragungstechnologien .......................... 29
2.2.2 Mobile Endgeräte und Betriebssysteme ...................... 30
2.2.3 Arten von Apps ........................................ 35
2.2.4 Telematik, Cross-Technology-Plattformen, Phablets ............ 37
2.3 Geschäftsmodelle im App und Smartphone Commerce ............... 39
2.3.1 Perspektive und Wertschöpfungsketten im
Smartphone Commerce .................................. 40
2.3.2 Geschäftskonzepte im Smartphone Commerce ................ 42
2.3.3 Besonderheiten des App Commerce ........................ 45
2.3.4 Smartphone-relevante Trends .............................. 47
2.4 Besonderheiten des Mobile-Marketing ............................ 48
2.4.1 Spezifische Anforderungen im Mobile-Marketingmix .......... 48
2.4.2 mCRM – Customer-Relationship-Management im Mobile
Commerce ............................................ 55
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
2.4.3 Data-based Mobile-Marketing statt Viral-Marketing ............ 59
2.4.4 Mobile Bargaining und Couponing ......................... 61
2.5 App versus Browser/Mobile Website .............................. 63
2.5.1 Mobile Website mit App ................................. 63
2.5.2 App als moderne Kundenkarte ............................. 66
2.5.3 Duale Effekte der App-Nutzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.5.4 Responsive Design versus Mobile First ...................... 69
2.6 Formen des App und Smartphone Commerce ....................... 71
2.7 Erfolgsfaktoren und Mindset des App und Smartphone Commerce ...... 75
Literatur ......................................................... 79
3 Location-based App und Smartphone Commerce ...................... 85
3.1 Local to Store and Drive to Store ................................. 85
3.1.1 Lokale Suchoptimierung ................................. 86
3.1.2 Lokale Angebotsbündelung und -aggregation ................. 90
3.1.3 Lokales Empfehlungsmarketing ........................... 92
3.1.4 Lokales Pick-up, letzte Meile und Drive to Store .............. 93
3.2 Lokale Services im App und Smartphone Commerce ................. 95
3.2.1 Location-based Services ................................. 95
3.2.2 Lokale Multi-Channel-Services ............................ 98
3.2.3 Situationsadäquate Dienste ............................... 101
3.2.4 Kontextsensitive Dienste mit Lokalisierungsfunktionen ......... 106
3.3 Store-based App- und Smartphone-Anwendungen ................... 108
3.3.1 Near Field Communication und iBeacon ..................... 109
3.3.2 Hyperlocal Advertising und Proximity-Marketing ............. 112
3.3.3 QR Scan Retail und Showrooming ......................... 113
3.3.4 AR App Retail, Voice Activation und In-Store-Navigation ....... 117
3.4 Store-based Mobile Payment .................................... 121
3.4.1 Mobile Payment im Vergleich zu anderen Bezahlarten .......... 121
3.4.2 Status des Mobile Payment in Deutschland ................... 122
3.4.3 Relevante Anbieter im Mobile Payment ..................... 125
3.4.4 Erfolgsfaktoren und Perspektiven des Mobile Payment ......... 126
3.5 Local Commerce und mMarktplätze .............................. 129
3.5.1 Direkte versus indirekte Kundenbeziehung
auf mMarktplätzen ...................................... 129
3.5.2 Regionale mMarktplatzformen ............................ 131
3.5.3 Erfolgspotenziale regionaler mMarkplatzformen .............. 131
3.5.4 Fallbeispiele OCW-Atalanda und MG-bei-eBay ............... 133
3.6 Local Commerce – Rettungsanker oder Wunschtraum? ............... 136
Literatur ......................................................... 137
Inhaltsverzeichnis IX
4 App-based Social Commerce ....................................... 143
4.1 Aktueller Stand des App-based Social Commerce ................... 144
4.1.1 Besonderheiten und Relevanz des App-based Social Commerce ... 147
4.1.2 Entwicklungsstufen des App-based Social Commerce .......... 151
4.1.3 Kategorisierung des App-based Social Commerce ............. 153
4.1.4 Best Practice im App-based Social Commerce ................ 155
4.2 Erscheinungsformen des App-based Social Commerce ............... 158
4.2.1 Sozialisierung des App und Smartphone Commerce ............ 158
4.2.2 Kommerzialisierung von Social Media ...................... 161
4.2.3 Facebook-Commerce – Hybridform des App-based Social
Commerce ............................................ 163
4.2.4 Geschäftsmodelle des App-based Social Commerce ............ 165
4.3 Aktuelle Entwicklungen im App-based Social Commerce ............. 167
4.3.1 Chatbots – The new kids on the block? ...................... 167
4.3.2 Kundenerwartungen an Chatbots und Chat-Shopping ........... 169
4.3.3 Chatbot-Gründungen .................................... 170
4.3.4 Trends im App-based Social Commerce ..................... 172
4.4 Arten der Kundeninteraktion im App-based Social Commerce. . . . . . . . . . 177
4.4.1 Besonderheiten internetbasierter Kundeninteraktion ............ 177
4.4.2 Online- versus Offline-Kundeninteraktion .................... 178
4.4.3 Onsite- versus Offsite-Kundeninteraktion .................... 180
4.4.4 Upstream- versus Downstream-Kundeninteraktion ............. 181
4.4.5 Customer Journey als Downstream-Kundeninteraktion ......... 182
4.5 Die zehn Mythen des App-based Social Commerce .................. 184
Literatur ......................................................... 187
5 Studie über Smartphone-Nutzung und -Lokalbezug. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
5.1 Konzept und Ziele der Studie .................................... 193
5.1.1 Ausgangssituation ...................................... 193
5.1.2 kaufDA als App- und LBS-Anbieter ........................ 194
5.1.3 Status quo und Kernfragen ................................ 194
5.1.4 Studiendesign der vierten Zeitreihe 2016 .................... 195
5.2 Smartphone-Besitz und -Nutzung in Deutschland in 2016 ............. 197
5.2.1 Besitz und Nutzung von Smartphones per 2016 in Deutschland ... 197
5.2.2 Geplanter Neukauf von Geräten ........................... 198
5.2.3 Präferierte Funktionen und Geräte bei der Recherche ........... 199
5.2.4 Präferierte Informationskanäle und Inhalte bei der Recherche .... 200
5.3 Drive to Store und Multi-Channel aus Kundensicht .................. 203
5.3.1 Frequenzbringer aus Kundensicht .......................... 203
5.3.2 Frequenzkiller aus Kundensicht ............................ 205
X Inhaltsverzeichnis
5.3.3 Ergänzende Auswertung nach Relevanz für den stationären
Handel ............................................... 205
5.3.4 Schlussfolgerungen für Drive to Store ....................... 207
5.4 „Mo“ – Mobile Smartphone-Nutzung ............................. 208
5.4.1 Suche nach Produktinformationen über Smartphones ........... 208
5.4.2 Voraussetzungen für eine stärkere Nutzung mobiler Geräte ...... 210
5.4.3 Rechercheverhalten auf dem Smartphone .................... 211
5.4.4 Erwartungen der Smartphone-Nutzer ....................... 212
5.5 „Lo“ – Lokale Smartphone-Nutzung .............................. 214
5.5.1 Einfluss attraktiver lokaler Angebote ........................ 214
5.5.2 Nutzung digitaler Displays beim lokalen Einkauf .............. 215
5.5.3 Bekanntheit und relevante Inhalte von LBS .................. 215
5.5.4 Attraktivität und Kaufrelevanz von LBS ..................... 218
5.6 „So“ – Soziale Smartphone-Nutzung und -Kaufrelevanz .............. 219
5.6.1 Nutzung von Social-Media-Kanälen für lokale Angebote ........ 219
5.6.2 Nutzungsorte bei der Informationsbeschaffung ................ 220
5.6.3 Gründe für situatives Informationsverhalten .................. 221
5.6.4 Aktuelles Informations- und Kaufverhalten .................. 223
5.7 Relevanz der Ergebnisse für den stationären Handel .................. 224
5.7.1 Differenzierung der Kunden und Nutzer nach Shoppingtypen .... 224
5.7.2 Bevorzugte Informationsquellen am POS .................... 225
5.7.3 Relevanz von kaufDA für den stationären Handel .............. 227
5.7.4 Schlussfolgerungen und zehn Hinweise für den LBS-Einsatz. . . . . 227
5.8 Übergreifende Empfehlungen für den stationären Handel ............. 229
Literatur ......................................................... 230