Die Messung des Werbeerfolges in der Werbeträgerforschung

210 Pages·1976·9.639 MB·German

by  Michael Bender (auth.)

Die Messung des Werbeerfolges
Michael Bender
Die Messung
des Werbeerfolges
in der
Werbeträgerforschung
(&Springer-Verlag Berlin Beideiberg GmbH 1976
ISBN 978-3-7908-0161-3
Das Buch oder Teile davon dürfen weder photomechanisch, elektronisch noch in irgendeiner
anderen Form ohne die schriftliche Genehmigung des Verlages wiedergegeben werden.
©Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1976
Ursprünglich erschienen bei Physica-Verlag, Rudolf Liebing KG, Würzburg 1976.
Satz Hertlein & Co. GmbH, Würzburg
Offsetdruck "Journalfranz" Arnulf Liebing
ISBN 978-3-7908-0161-3 ISBN 978-3-662-41571-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-662-41571-9
Vorwort
Die Werbung zeichnet sich unter allen anderen absatzpolitischen In
strumenten dadurch aus, daß sie in der öffentlichen Diskussion - eigent
lich schon seit vi<Jlen Jahrzehnten - am umstrittensten ist. Diese Diskus
sion hat in den letzten Jahren an Intensität, aber auch an Schärfe zuge
nommen. Dabei verwundert es immer wieder, daß die gerade in diesem
Zusammenhang keinesfalls ennutigenden Erkenntnisse der Werbeträger
forschung so wenig Beachtung finden. Die fragwürdige Vorgehensweise,
aus Alltagserfahrung heraus Plausibilitätsargumente fur aber auch gegen
das Instrument Werbung abzuleiten, ist offenbar ebenso weit verbreitet
wie - zugegebenermaßen - ein beklagenswerter Mangel an einschlägig
infonnierender Literatur, die über die stürmische Entwicklung der Wir
kungsanalysevon Werbeträgern auf dem laufenden hält, insbesondere
aber einen kritischen und vergleichenden überblick über neuere Metho
denexperimente gibt.
Diese Lücke zu schließen ist das Verdienst des Verfassers. Er versetzt
sich in die Lage desjenigen, der Werbeträgerplanung zu betreiben hat. Er
fragt nach den Informationen, die über Werbewirkung zur Verfugung
stehen und welche Absicherung diese Infonnationen bisher durch me
thodische Experimente erfahren haben.
Im Bereich der Werbeträgerforschung ist die Anzahl der methodi
schen Experimente in der letzten Zeit erheblich gestiegen. Trotzdem
kann es nicht ausbleiben, daß bei vorwiegend kommerziell angelegten
Forschungsprojekten zum Teil sogar gewisse Unvollkommenheiten im
Hinblick auf die Forschungskosten bewußt in Kauf genommen wurden.
Ich bin sicher, daß Praktiker wie Theoretiker dem Autor flir die Bemü
hung dankbar sein werden, einmal den begrenzten Infonnationswert
derartiger Ansätze zu veranschaulichen und zum anderen weitergehen
der Forschung durch das Aufzeigen offener Probleme Wege zu zeigen.
Rudolf Gümbel
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung und Grundlagen 13
0.1. Aufgabe der Werbeträgerforschung 13
0.2. Stand der Literatur und Ziel der Untersuchung 14
0.3. Theoretische Grundlagen . . 16
0.3.1. Der physische Kontakt als Effizienzindikator 17
0.3.1.1. Die Zahl der physischen Kontakte . . . . 17
0.3.1.2. Werbeträgerkontakt und Werbemittelkontakt 19
0.3.2. Die Werbewirkung als Effizienzindikator . . 22
0.3.2.1. Die begrenzte Aussagef:ihigkeit der maximalen
Nettoreichweite . . . . . . . . . 22
0.3.2.2. Wirkungsmaße als Effizienzkriterium . . . 24
0.3.2.2.1. Die Verursachungsfaktoren der Werbewirkung
als Ansatzpunkt . . . . . . . . . . 24
0.3.2.2.2. Der Begriff der Werbewirkung als Ansatzpunkt 25
0.3.2.3. Werbewirkungskurven 26
0.4. Vorgehensweise . . . . . 28
1. Die Ermittlung physischer Werbeträger und
Werbemittelkontakte . . . . 30
1.1. Die Messung von Werbeträgerkontakten 30
1.1.1. Die Messung des LpN . . 30
1.1.1.1. Das Wiedererkennungsverfahren (recognition method) 30
1.1.1.2. Die Erinnerungsmethode (recall method) . 34
1.1.1.2.1. Die Erinnerungsmethode als Verfahren 34
1.1.1.2.2. Arten von Erinnerungsstützen 34
1.1.1.2.2.1. Gedächtnishilfen zur Objektidentifikation 34
1.1.1.2. 2. 2. Gedächtnishilfen zur Zeitidentifikation 36
1.1.1.2.3. Fragestellungen . . . . . . . . 38
1.1.1.2.4. Replizites und Paralleles Lesen . . . . 40
1.1.2. Methoden der Erhebung zur Ermittlung von kumulativen
und quantuplikativen Kontaktverteilungen 45
1.1.2.1. Das Media-Panel . . . . . . . . 46
1.1.2.2. Die mehrmalige LpN·Befragung in einer
Zeitpunktstichprobe . . . . 49
8 Inhaltsverzeichnis
1.1.2.3. Die Messung kumulativer Reichweiten mittels einer
einzigen Fragestellung . . 51
1.1.2.3.1. Der weiteste Leserkreis. 51
1.1.2.3.2. Die Frequenzfrage 52
1.1.2.3.2.1. Verbalskalen . . . . 53
1.1.2.3.2.2. Numerische Skalen . . 54
1.1.2.3.2.3. Die Beurteilung der verbalen und numerischen
Frequenzskalen . . . . . . . 55
1.1.2.4. Vergleich von kumulativen LpN-Erhebungen
mit der Frequenzfrage . . . . . . 58
1.1.3. Korrekturverfahren zur Annäherung des empirisch
ermittelten Leseverhaltens an das tatsächliche
Leseverhalten . 62
1.1.4. Mathematisch-statistische Methoden zur Umwandlung
empirischer Erhebungsdaten in kumulative und
quantuplikative Reichweiten und Kontakthäufigkeiten 64
1.1.4.1. Der wahrscheinlichkeitstheoretische Ansatz . 65
1.1.4.1.1. Das hypergeometrische Modell (H-Modell) 65
1.1.4.1.2. Das Binomialmodell (B-Modell) . . . 66
1.1.4.1.3. Die Bedeutung des H-und des B-Modells . 68
1.1.4.1.4. Näherungslösungen zur Vermeidung der Convolution . 72
1.1.4.1.4.1. Mittelwertverfahren . . . . . . 72
1.1.4.1.4.2. Teilweise oder vereinfachte Berechnung des GKV 73
1.1.4.1.4.3. Näherungsweise Berechnung des GKV . 73
1.1.4.1.4.3.1. GKVals Binornialverteilung . . . 73
1.1.4.1.4.3. 2. Sonstige Verteilungen als Schätzgröße für die G KV 74
1.1.4.1.4.4. Umgehen einer zu berechnenden GKV . 75
1.1.4.2. Simulation . . . . . . 76
1.1.4.3. Formelverfahren . . . . 79
1.1.4.3.1. Das Agostini-Verfahren. 82
1.1.4.3.1.l.Darstellung. 82
1.1.4.3.1.2. Bewertung . . . . . 84
1.1.4.3.2. Metheringharn-Formel . 87
1.1.4.3.3. Näherungslösungen von Kwerel 88
1.2. Die Messung von Werbemittelkontakten 90
1.2.1. Die Messung der Anzeigenerinnerung 90
1.2.2. Die Messung von Seitenkontakten . 92
1.2.2.1. Methoden der Seitenkontaktmessung 92
1.2.2.2. Forschungsansätze der Heinrich Bauer-Stiftung 95
Inhaltsverzeichnis 9
1.2.2.2.1. Anlage und Ziel der Untersuchung 95
1.2.2.2.2. Ergebnisse . . . . . 96
1.2.2.2.3. Bewertung der Ergebnisse . 96
1.2.2.3. Untersuchung "Anzeigen·Kontakt-Chancen in
Publikumszeitschriften" 99
1.2.2.3.1. Anlage und Ziel der Untersuchung 100
1.2.2.3.2. Ergebnisse . . . . . 102
1,2.2.3.3. Bewertung der Ergebnisse . 102
1.2.2.4. Zusammenfassende Beurteilung der Methoden zur
Seitenkontaktmessung . . . . . . . . . 105
1.3. Das Verfahren der Fusion zur Verknüpfung von Daten 110
2. Die Ermittlung der Abhängigkeit von Werbewirkung
und Kontakthäufigkeit . . J 17
2.1. Einführende Problematik . . 117
2.1.1. Arten von Wirkungskurven 117
2.1.1.1. Individuelle Wirkungskurven 117
2.1.1.2. Gruppenwirkungskurven . 120
2.1.2. Mögliche Wirkungskurvenverläufe 124
2.2. Empirische Ansätze zur Messung von Wirkungskurven 125
2.2.1. Ausländische Ansätze 126
2.2.2. Deutsche Ansätze 129
2.3. Die unabhijngige Variable Kontakthäufigkeit 132
2.3.1. Die Kontakthäufigkeit als Basiswert für Wirkungskurven 132
2.3.2. Die Messung von Kontakthäufigkeiten für Wirkungskurven 135
2.4. Die abhängige Variable Werbewirkung . 138
2.4.1. Der Begriff der Werbewirkung 138
2.4.1.1. Wirkungsmaße in der Literatur . . 138
2.4.1.2. Notwendige Vorüberlegungen zur Formulierung
operationaler Werbewirkungsmaße für Werbewirkungs-
kurven . . . . . . . . . . . 140
2.4.1.2.1. Bewußte und unbewußte Werbewirkung 140
2.4.1.2.2. Die Ganzheit des Begriffs Werbewirkung 142
2.4.1.2.2.1. Das Stufenkonzept . . . . . . . 142
2.4.1.2.2.2. Das Problem der Teilwirkungen . . . 142
2.4.1.2.3. ökonomische und nicht-ökonomische Werbewirkung 143
10 Inhaltsverzeichnis
2.4.2. Die Formulierung operationaler Werbewirkungsmaße . I44
2.4.3. Methoden zur Erfassung von Werbewirkungen 151
2.4.3.1. Die Beobachtung . . . . . . . . . ISI
2.4.3.2. Die Befragung . . . . . . . . lSI
2.4.3.2.1. Die Messung des Wissens (der Bekanntheit) ISI
2.4.3.2.2. Die Messung des Images . . . . I 52
2.4.3.2.2.1. Das Befragungsgespräch (Exploration) . . I 53
2.4.3.2.2.2.Die projektiven Verfahren. . . . IS4
2.4.3.2. 2.3. Das semantische Differential (Polaritätsprofil) I 55
2.4.3.2.3. Die Messung von Einstellungen . . I6I
2.4.3.2.3.1. Die Messung mittels einer einzigen Fragestellung I6I
2.4.3.2.3.2. Die Messung der Einstellung mittels Statements . I63
2.4.3.2.3.2.1. Stimulusskalierung . . . . . I63
2.4.3.2.3.2.1.1. Methode der gleicherscheinenden Intervalle I64
2.4.3.2.3.2.1.2. Methode der sukzessiven Intervalle I64
2.4.3.2.3.2.1.3. Methode des Paarvergleichs I65
2.4.3.2.3.2.1.4. Rangordnungsverfahren I66
2.4.3.2.3.2.2. Response-Skalierung I66
2.4.3.2.3.2.3. Stimulus-Response-Skalierung I68
2.4.3.2.3.2.3.1. Guttman-Skala . . . . I68
2.4.3.2.3.2.3.2. unfoulding . . . . . . 170
2.4.3.2.3.2.3.3. Skalendiskriminationstechnik I71
2.5. Einflußgrö.'3enaufden Verlaufvon Wirkungskurven 172
2.5.1. Die Zeit . . . 172
2.5.1.1. Der Kontaktzeitpunkt . . 172
2.5.1.2. Die zeitliche Kontaktdistanz 172
2.5.2. Das Werbeobjekt . 177
2.5.3. Die Zielgruppe 180
2.5.3.1. Empirische Ansätze der Zielgruppenbildung 180
2.5.3.1.1. Sozioökonomische und soziodemografische
Merkmale . . . . . . 180
2.5.3.1.2. Konsumorientierte Merkmale 181
2.5.3.1.3. Psychologische Merkmale . . 181
2.5.3.1.4. Medienorientierte Merkmale . 182
2.5.3.2. Die Bedeutung des Zielgruppenaspekts bei der Messung
von Wirkungskurven. . . . . . 182
2.5.4. Die Werbung der Marktkonkurrenten 184
2.5.5. Die Werbemittelgestaltung. . . . 189
Inhaltsverzeichnis 11
2.5.5.1. Ausschalten außergewöhnlicher Kreativeinflüsse durch
rein rechnerische Operationen . . . . . . . 189
2.5.5.2. Ausschalten außergewöhnlicher Kreativeinflüsse durch
spezielle Werbemittelgestaltungen . . . . . . 190
2.5.5.3. Isolierung außergewöhnlicher Kreativeinflüsse durch
getrennt berechnete Wirkungskurven 190
2.5.6. Medienabhängige Einflußfaktoren . . 192
2.5.6.1. Die Farbe der Werbemittel 192
2.5.6.2. Technische Eigenarten der Werbemittel 195
2.5.6.3. Umfeld . . . 196
2. 6. Zusammenfassung 199
Schlußbemerkungen . . 203
Abkürzungsverzeichnis 204
Literaturverzeichnis • 205