Die Macht des Kunden — und wie Sie ihn trotzdem kriegen: 17 Wege zur langfristigen Partnerschaft

249 Pages·2001·35.456 MB·German

by  Josh Gordon (auth.)

Josh Gordon
Die Macht des Kunden -
und wie Sie ihn trotzdem kriegen
Josh Gordon
Die Macht des Kunden -
und wie Sie ihn trotzdem kriegen
17 Wege zur langfristigen Partnerschaft
Deutsch von Birgit Hecker und Birgit Wünsch
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhältlich
Aus dem Amerikanischen von Birgit Hecker und Birgit Wünsch.
Die Originalausgabe erschien unter dem Titel "Selling 2.0 - Motivating Customers in
the New Economy" bei The Berkley Publishing Group, New York 2000
Copyright © 2000 by Josh Gordon
1. Auflage September 2001
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2001
Lektorat: Manuela Eckstein
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
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Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Satz: FROMM MediaDesign GmbH, Selters/Ts.
ISBN 978-3-322-82375-5 ISBN 978-3-322-82374-8 (eBook)
DOI10.1007/978-3-322-82374-8
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 7
Einführung 11
1. Entwickeln Sie eine gemeinsame Vision 17
2. Werden Sie zu einer Informationsquelle 29
3. Schaffen Sie eine Vertrauensbasis 43
4. Verkaufen Sie Ihre Marke 59
5. Erzeugen Sie Loyalität 75
6. Lösen Sie die Probleme Ihrer Kunden 87
7. Teilen Sie Ihre Ideen mit 99
_______________________________ 113
8. Verkaufen Sie Werte
______________________________ 127
9. Nutzen Sie Netzwerke
10. Bauen Sie Beziehungen auf 141
11. Bieten Sie zusätzlichen Wert 155
12. Fördern Sie Partnerschaften 167
13. Verkaufen Sie Systeme 177
14. Bieten Sie besondere Erlebnisse 185
15. Positionieren Sie Ihr Produkt gegenüber den Wettbewerbern 197
16. Legen Sie Beweise vor 211
17. Erläutern Sie die Kosten 22 5
Nachwort: Meine Top Ten - Die zehn wichtigsten lektionen 235
Anhang: Ihre Kunden verändern sich ... und Sie? 239
literaturverzeichnis 255
Der Autor 256
Inhaltsverzeichnis 5
Für meine Mutter, die nie den Glauben daran verlor,
dass ihr mit Leseschwäche behafteter Sohn schließlich
doch noch das Lesen lernen würde.
Vorwort
Die Vision, die mich zu diesem Buch inspirierte, nahm eines späten Nachmittags
fast unmerklich Gestalt an, als ich in meinem New Yorker Verkaufsbüro saß und
über eine einfache Frage nachdachte: "Was habe ich heute getan, um mir neue
Geschäfte zu sichern?" Obwohl ich den ganzen Tag über intensiv den Kontakt
mit Kunden gepflegt hatte, hatte ich nurwenig Zeit mit den drei Aktivitäten ver
bracht, die man meist mit dem Verkaufsprozess in Verbindung bringt: Argu
mentieren, Einwände behandeln, Abschließen. Stattdessen hatte ich mehrere
Kunden auf neue Marktpotenziale aufmerksam gemacht, im Eilverfahren eini
ge brandaktuelle Branchenneuigkeiten per E-Mail an andere Kunden gesendet,
ehe mir jemand zuvorkommen konnte, einem ehemaligen Kunden einen Job
vermittelt und so potenziell einen neuen Kunden gewonnen, gemeinsam mit ei
nem Kunden ein Wertschöpfungsprogramm ausgearbeitet, für einen anderen
Kunden ein Forschungsvorhaben ins Leben gerufen sowie eine mögliche Lö
sung für die Absatzprobleme eines weiteren Kunden gefunden. Als ich darüber
nachdachte, wie mein Arbeitsalltag noch vor zehn Jahren ausgesehen hatte,
wurde mir klar, dass ich viel wenigerZeit mit "Argumentieren und Abschließen"
verbrachte und viel mehr Zeit mit Aktivitäten, durch die Kunden dazu motiviert
wurden, mir etwas abzukaufen.
Die Frage: "Wie motiviere ich Kunden dazu, mit mir Geschäfte zu machen?",
ging mir nicht mehr aus dem Kopf.
Einen Monat später trat ich bei einer Tagung für Anzeigenverkäufer als Redner
auf. Ich beschloss, mein Manuskript beiseite zu legen und der Gruppe eben die
se Frage zu stellen. Meine Hoffnung auf eine enthusiastische Reaktion wurde
enttäuscht und stattdessen trafen mich nurverständnislose, ratlose Blicke. Mei
ne Idee klang zu abstrakt-der Gedanke, dass ein Verkäufer Kunden motivieren
sollte, war diesen Verkaufsprofis vollkommen fremd. Noch schlimmerwurde es,
als schließlich ein paar der Anwesenden die Hand hoben und in bester Absicht
anfingen, ihre Verkaufsargumente herunterzuleiern. Ich sagte: "Nein, ich bin
nicht daran interessiert, durch welche Vorzüge sich Ihr Produkt gegenüber den
Produkten Ihrer Wettbewerber auszeichnet. Ich möchte wissen, was Sie tun, sa
gen, glauben odererzeugen, damit ein Kunde mit Ihnen, und nur mit Ihnen, Ge
schäfte machen will." Ich verließ das Rednerpult mit einem Gefühl der Niederla
ge, hatte aber nun immerhin eine bessere Vorstellung davon, wie sich meine Vi
sion in Worte fassen ließ.
Die Formulierung "Kunden motivieren" mag abstrakt klingen, aber ich weiß,
dass sie in der Praxis eine überaus konkrete Dimension hat. Ich habe mich um
Vorwort 7
Kunden bemüht, die dann von der Konkurrenz zum Kauf motiviert wurden, und
ich habe harte Arbeit investiert, um andere Kunden für mich zu gewinnen und
davon zu überzeugen, ausschließlich meine Produkte zu kaufen. Diese Art von
Präferenz und Loyalität muss hart erarbeitet werden, aber wenn sie erst einmal
aufgebaut wurde und man mit ihr im Vertriebsalltag konfrontiert wird, ist sie al
les andere als abstrakt.
Bereits während meiner ersten Interviews für dieses Buch begann sich unter der
Oberfläche etwas abzuzeichnen, das bisher noch nicht ausgesprochen worden
war. In einer sich verändernden Wirtschaft, in der sich im Käufer-Verkäufer-Ver
hältnis das Gewicht immer mehr zugunsten der Kunden verlagerte, entwickel
ten viele Verkaufsprofis intuitiv neue Denkansätze und überdachten alte Me
thoden, um gegenüber ihren Kunden überzeugender aufzutreten. Aber diese
neuen Methoden wurden nicht generell ausgetauscht, weil sie als zu branchen
oder kundenspezifisch betrachtet wurden.
Je mehr Interviews ich führte, desto mehrzeichneten sich Parallelen ab, die diese
Ansicht in Frage stellten. Wenn diese Methoden wirklich so branchenspezifisch
waren, warum befürworteten dann Steve Cone von Fidelity Investments, David
Fortanbary von Bristol-Myers Squibb und David C. Caffey von The Microsoft
Network dieselbe Methode? Da die Bereiche Finanzdienstleistungen, Pharma
produkte und Internet-Partnerschaften generell als separate Vertriebsgebiete
betrachtet werden, war offensichtlich etwas im Gange, das über traditionelle
Abgrenzungen hinausging.
Je mehr Interviews ich führte, desto deutlicher wurden die Parallelen, und ich
begann, sie nicht als isolierte Einzelfälle zu begreifen, sondern als grundlegende
Motivationsstrategien, die in dem neuen kundenorientierten, vernetzten Markt
in jeder Verkaufssituation Gültigkeit haben.
Als mir klarwurde, dass ich einem Phänomen auf der Spurwar, das ich aufgrund
meinereigenen Verkaufserfahrungen nicht ganz zu erklären vermochte, traf ich
mich zu persönlichen Gesprächen mit führenden Persönlichkeiten, die jede
denkbare Verkaufssituation und eine bunte Palette innovativer Unternehmen
repräsentierten.
Dank der Beiträge mehrerer hundert Personen wurde irgendwann aus meiner
privaten Vision, die ursprünglich die Förderung meinereigenen Absatzziele ver
folgte, eine allgemein gültige Vorlage für Veränderungen. Viele Persönlichkei
ten fanden trotz voller Terminkalender die Zeit, sich im Rahmen dieses Projekts
interviewen zu lassen. Ihnen gebührt mein Dank.lch danke auch den internatio
nal bekannten Vordenkern derVertriebsweit, die diesem Projekt ihre Unterstüt
zung gewährt haben, besonders Lee lacocca, Ted Turner, Brian Tracy und Guy
Kawasaki.
8 Vorwort
Ich bedanke mich bei dem Guru für "Consultative Selling TM", Mack Hanan, und
dem Guru für "SPIN Selling", Neil Rackham, den bei den "Denkern" der Ver
triebswelt. Ihre jeweiligen Bücher, Safes Shock! und Rethinking the Safes Force,
bereiteten den Boden für dieses Buch. Rackham zeigte sich von meiner Projekt
idee besonders begeistert und ermutigte mich, sie in die Tat umzusetzen. Er sag
te, ein praxisorientiertes, auf konkreten Erfahrungen beruhendes Buch über die
Änderungen in derVertriebsweltsei eine perfekte Ergänzung zu den bereits ver
fügbaren theoretischen Werken.
Ich bedanke mich bei Gerhard Gschwandtner, Herausgeber & Redaktionschef,
Selling Power, und Doug Chaney, Herausgeber von Safes & Marketing Manage
ment, die mir gestatteten, ihre Versandlisten für die in diesem Buch und im An
hang beschriebene Meinungsumfrage zu verwenden. Außerdem bedanke ich
mich bei Dun & Bradstreetfürdie Bereitstellung der Liste, die die Käuferperspek
tive repräsentierte.
Ich bedanke mich bei Anna Fredericks von Canadian Professional SalesAssocia
tion, diesich dieZeit nahm, meine Fragebögen praxisorientierterzu gestalten.
Ich danke Timothy B. Spears, dessen detailliertes historisches Buch 100 Years on
the Road mir einen Einblick in die Verkäuferwelt der Jahre 1830 bis 1930 ge
währte. Mein Dank gebührt auch A. Emerson Belcher, William H. Mather und
George L. Marshall für ihre inspirierenden Aufzeichnungen über ihre Erfahrun
gen als "Handlungsreisende" (so nannte man Vertriebsmitarbeiter früher) im
späten 19. Jahrhundert. Die Beschreibungen des Verkäuferalltags am Ende des
19. Jahrhunderts halfen mir, die Unterschiede herauszuarbeiten, die für die Ver
triebswelt an der Schwelle zum 21. Jahrhundert wirklich kennzeichnend sind.
Ich danke den mehr als einhundert Personen, die ich persönlich interviewt und
in diesem Buch zitiert habe, sowie den mehreren hundert Personen, die auf mei
ne Umfragen geantwortet haben.
Vor allem bedanke ich mich bei meiner Ehefrau Lynn, die mirwährend der mona
telangen Arbeit an meinem Manuskript täglich neuen Mut zusprach. Als ehe
malige Chefredakteurin der Zeitschrift Marketing Communications stand sie
mir zuverlässig mit Rat und Tat zur Seite. Und ich danke Laura (zehn Jahre) und
Jenny (sechs Jahre), die während dieses Projekts an zu vielen Abenden und Wo
chenenden auf ihren Vater verzichten mussten.
Es war eine aufregende Reise. Ich danke allen, die mir unterwegs geholfen
haben.
Josh Gordon
Vorwort 9
Einführung
"Verkäufer hatten lange Zeit das Gefühl, sie hätten bei Geschäftstransaktionen die Ober
hand. Das Gewicht hat sich aber inzwischen verlagert und Kunden sagen: ,Ich gebe den
Ton ein bisschen mehr an als ihr.'"
Andy Cohen, Chefredakteur der Zeitschrift" Safes & Marketing Management"
Im Jahr 1997 begegnete ich einem Käufer, der den Rahmen meiner Erfahrungen
einfach sprengte. Als Folge von Fusionen und Akquisitionen repräsentierte die
ser Kunde ca. 30 Prozent der Kaufkraft des gesamten Industriezweigs, in dem
ich tätig war. Nachdem das Unternehmen einen weiteren Konkurrenten aufge
kauft hatte, teilte man mir mit, ich würde von diesem Kunden keine Aufträge
mehr erhalten. Ich musste ihn umstimmen. Aber wie?
Ich lud meine Ansprechpartnerin zu einem Geschäftsessen ein, aber sie teilte
mir mit, sie habe erstens keine Zeit und würde zweitens der Politik ihres Unter
nehmens zuwiderhandeln, wenn sie sich von einem Lieferanten bewirten ließe.
-Ich erklärte ihr, die Vorzüge meines Produkts überträfen die Vorzüge der Pro
dukte, die sie gegenwärtig einkaufte. Sie erklärte mir, die Unterschiede zwi
schen diesen Produkten seien ihrer Ansicht nach nicht besonders gravierend.
Ich informierte sie über vorteilhaftere Preise bei bestimmten Kaufmengen und
über andere Vergünstigungen. Sie antwortete, vorteilhafte Preisstrukturen
könne sie überall finden. -Ich erklärte, meine Firma sei für ihren hervorragen
den Kundendienst bekannt. Sie erklärte mir, alle ihre Lieferanten böten hervor
ragende Serviceleistungen.
Willkommen in der schönen neuen Verkaufswelt, in der sich besser informierte
und anspruchsvollere Käufer nicht mehr von den Strategien einfangen lassen,
auf die Verkäufer in den vergangenen 20 Jahren vertrauen konnten!
Einige Unternehmensberater haben aus diesem weit verbreiteten Phänomen
den Schluss gezogen, dass Vertriebsmitarbeiter überflüssig werden. Ich teile
diese Meinung ganz und gar nicht. Wir stehen vielmehr am Anfang einer ganz
neuen und aufregenden Entwicklung, durch die Verkäufer wichtiger denn je
werden. Aber Verkäufer müssen sich neue Überzeugungstechniken aneignen.
Je stärker sich das Gewicht im Käufer-Verkäufer-Verhältnis zugunsten der Käu
fer verlagert, desto dringlicher ist ein neuer Denkansatz erforderlich. Anstatt
Druck auf diese anspruchsvolleren Kunden auszuüben und sie zum Vertragsab
schluss zu drängen, müssen Sie sie künftig zum Kauf motivieren, sodass sie von
selbst Ihre Produkte kaufen wollen. Das Ziel dieses Buches ist es, Schritt für
Schritt die Motivierungsmethoden zu präsentieren, ohne die man in dynami
schen Märkten langfristig nicht bestehen kann.
Einführung 11
In dynamischen Märkten ist die Motivierung des Kunden der neue Schlüssel zum
Erfolg. Die wirtschaftlichen Trends mögen vielen traditionellen Überzeugungs
strategien ihre Schlagkraft nehmen, aber sie schaffen auch neue Möglichkei
ten, die es vor zehn Jahren nicht gab. Damals war das Produkt selbst der Dreh
und Angelpunktder meisten Strategien. Die Aufgabe eines Verkäufers bestand
darin, dem Kunden zu erklären, welchen Wert das Produkt für ihn hatte.
Aber in einer Zeit, in der Produkteigenschaften, Serviceleistungen und Preis
strukturen einander immer ähnlicher werden, ist ein neuer Denkansatz erfor
derlich. Die heutigen Top-Verkäufer nehmen jede Interaktion mit einem
Kunden, die diesen Kunden zum Kauf motivieren könnte, unter die Lupe und
entwickeln eine Methode, die beim Kunden ansetzt und nicht beim Produkt.
Anstatt Produktdetails zu verkaufen, verkaufen diese Profis den Gesamtwert
der geschäftlichen Beziehungen mit ihrem Unternehmen oder mit sich selbst.
So verkaufen sie beispielsweise ihr Geschäftsmodell, ein System, eine innovati
ve Idee oder eine Marke. Möglicherweise profilieren sie sich auch als Informa
tionsquelle, verschaffen ihren Kunden einmalige Erlebnisse oder schaffen Wer
te. Diese Methoden sind keine graue Theorie. Dieses Buch zeigt Ihnen Schritt für
Schritt, wie innovative Unternehmen diese Methoden bereits heute einsetzen,
um ihre Absatzzahlen zu steigern.
Wie funktioniert eine "motivierende Verkaufsmethode"? Eine motivierende
Methode funktioniert ganz anders als die in der Vergangenheit bewährte Me
thode, die sich vorwiegend aus Produktpräsentation und Vertragsabschluss zu
sammensetzte. Wenn Sie eine Motivierungsmethode erfolgreich einsetzen,
kommt der Kunde selbst zu dem Entschluss, dass er mit Ihnen Geschäfte ma
chen möchte, und Sie müssen ihn oft nicht einmal mehr zum Vertragsabschluss
auffordern. Es kann eine Weile dauern, bis eine Motivierungsmethode greift,
aber wenn sie sich erst einmal durchgesetzt hat, sind normalerweise alle Ver
kaufsargumente der Wettbewerber machtlos.
Betrachten wir beispielsweise einmal die Methoden, mit denen zwei Verkäufer
sich um ein und denselben Kunden bemühten. Der erste Verkäufer entschied
sich für eine konventionelle Methode. Er stellte gute Fragen über die Anforde
rungen des Kunden, gab eine Präsentation, aus der hervorging, wie sein Pro
duktdiesenAnforderungen genügte, und bat zum Schluss um eine Bestellung.
Der zweite Verkäuferwählte eine Motivierungsmethode. Anstatt sich nach den
Anforderungen des Kunden zu erkundigen, fragte er, welche Geschäftsent
wicklung der Kunde für die nächsten fünf Jahre anstrebte. Anstatt Leistungs
merkmale und Vorteile aufzuzählen, zeigte dieser Verkäufer, wie beide Unter
nehmen in fünf Jahren auf produktivere Weise miteinander Geschäfte machen
könnten. Anstatt um eine Produktbestellung zu bitten, demonstrierte er Schritt
für Schritt, wie sein Unternehmen die Geschäfte des Kunden über diesen Zeit-
12 Einführung