Die Erfolgswirkung globaler Marken : eine empirische Untersuchung unter Berücksichtigung kaufentscheidungsbezogener und individueller Einflussfaktoren PDF
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Stefanie Exler Die Erfolgswirkung globaler Marken GABLER EDITION WISSENSCHAFT Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim Herausgegeben von Professor Dr. Hans H. Bauer, Professor Dr. Dr. h.c. Christian Homburg und Professorin Dr. Sabine Kuester Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) wurde 1999 an der Universität Mannheim neu konstituiert. Das Institut ist durch Umbenennung aus dem ehemaligen Institut für Marketing ent- standen. Es versteht sich als Plattform für anwendungsorientierte Forschung sowie als Forum des Dialogs zwischen Wissenschaft und Praxis. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, wissenschaftliche Erkenntnisse zu publizieren, die für die marktorientierte Unternehmensführung von Bedeutung sind. Stefanie Exler Die Erfolgswirkung globaler Marken Eine empirische Untersuchung unter Berücksichtigung kaufentscheidungsbezogener und individueller Einflussfaktoren Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans H. Bauer GABLER EDITION WISSENSCHAFT Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Mannheim, 2008 1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler /Stefanie Loyal Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1243-5 Geleitwort Einigen Marken scheint man überall zu begegnen. Ob New York, Tokio, Rio de Ja- neiro oder Berlin – Marken wie McDonald’s, Coca-Cola und Nokia sind heute nahezu omnipräsent. Diese Entwicklung ist u.a. darauf zurückzuführen, dass sich viele Un- ternehmen im Zuge der Globalisierung für die Umsetzung von Konsolidierungsstra- tegien mit Hilfe von Weltmarken entschieden haben. Als Gründe für die Verfolgung dieser globalen Markenstrategien werden in Wissenschaft und Praxis häufig Kosten- vorteile durch die Realisierung von Economies of Scale und Scope genannt. Eben- falls verbreitet ist die Annahme, dass ein globaler Markenstatus mit positiven Eigen- schaften wie Qualität, Prestige und/oder einem internationalen Lifestyle in Verbin- dung gebracht wird und daher einen Kaufanreiz für Konsumenten darstellt. Folgerich- tig hat sich der Aufbau eines globaler Markenimages als wichtiges Positionierungs- ziel im Rahmen der internationalen Markenführung etabliert. Es mehren sich jedoch auch kritische Stimmen, die die Eignung von globalen Marken zur Befriedigung spezieller lokaler Bedürfnisse in Frage stellen und auf das wertvolle Traditionsimage und die kulturelle Verankerung vieler lokaler Marken verweisen. Zu- dem hat sich eine kontroverse, normativ geprägte öffentliche Diskussion über die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Konsequenzen der globalen Markenführung entwickelt. Es entstehen neue Konsumentengruppen, die aufgrund ihrer persönlichen Werte und Einstellungen globale Marken ablehnen. Der scheinbar zunehmende Wi- derstand gegenüber globalen Marken ist ein relativ neues Phänomen, das Manager bei der Konzeption internationaler Markenstrategien beachten müssen. Für internationale Markenartikler stellt sich also die Frage, ob und unter welchen Umständen globale Markenstrategien im Allgemeinen und globale Positionierungs- strategien im Speziellen, die auf den Aufbau eines globalen Images abzielen, den langfristigen Markenerfolg sichern. Bestehende Arbeiten leisten nur einen begrenz- ten Beitrag zur theoretischen Fundierung und empirischen Überprüfung der Image- und Einstellungswirkung globaler Markenstrategien. Frau Exler legt eine For- schungsarbeit vor, in der die Konsumentenperspektive im Zusammenhang mit globa- len Marken umfassend theoretisch und empirisch aufgearbeitet wird. Dazu analysiert die Autorin in ihrem ersten Untersuchungsmodell zunächst die Wir- kung der Markenglobalität auf konsumenten- bzw. potenzialbezogene Erfolgsgrößen. Durch diese Untersuchung kann gezeigt werden, inwieweit und über welche Wir- kungspfade Globalität kaufverhaltenswirksam ist. Ferner werden auch zentrale Mo- deratoren der Effekte der Markenglobalität herausgearbeitet und empirisch überprüft. In ihrer zweiten Untersuchung analysiert die Autorin werte- und einstellungsbasierte V I Psychographika und deren Einfluss auf die Einstellung zu globalen Marken. Diese sind im Rahmen der internationalen Marktsegmentierung von großer Relevanz. Die Autorin legt eine hervorragende wissenschaftliche Arbeit vor. Sie liefert einerseits durch die ausführliche theoretische und empirische Analyse der Konsumentenper- spektive in einem globalisierten Markenumfeld einen wichtigen Forschungsbeitrag zum internationalen Markenmanagement und Konsumentenverhalten. Zum anderen geben die Untersuchungsergebnisse und die daraus abgeleiteten Implikationen wert- volle Hinweise für die Führung globaler Marken, zeigen jedoch auch Chancen für ein erfolgreiches Management lokaler oder regionaler Marken auf. Der Arbeit ist eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis zu wünschen. Prof. Dr. Hans H. Bauer Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftliche Mitarbei- terin und Doktorandin am Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Marketing II der Univer- sität Mannheim. Ich freue mich sehr, an dieser Stelle all denjenigen danken zu kön- nen, die mich in meiner Promotionszeit fachlich-inhaltlich, aber auch persönlich be- gleitet und unterstützt haben. An erster Stelle meiner „Dankesliste“ steht natürlich mein Doktorvater und akademi- scher Lehrer Prof. Dr. Hans H. Bauer, dessen fachlicher Input meine Dissertation stets in die richtigen Bahnen gelenkt hat. Herzlich möchte ich mich zudem für seine persönliche Unterstützung bedanken. Auch deswegen werde ich mich immer sehr gerne an meine Promotionszeit erinnern. Mein Dank gilt ferner Prof. Dr. Dr. h.c. Christian Homburg für seine bereitwillige Übernahme und zügige Erstellung des Zweitgutachtens zu meiner Arbeit. Für die produktive, persönliche und auch sehr unterhaltsame Zusammenarbeit möch- te ich meinen ehemaligen Lehrstuhl-Kollegen Carmen-Maria Albrecht, Melchior Bryant, Tobias Donnevert, Dr. Tomas Falk, Dr. Gunnar Görtz, Dr. Tobias Haber, Daniel Heinrich, Dr. Maik Hammerschmidt, Dr. Frank Huber, Dr. Ralf Mäder, Dr. Marcus Neumann und Hauke Wetzel herzlich danken. Besonders hervorheben möchte ich an dieser Stelle Dr. Nicola Stokburger-Sauer, deren angenehme Betreu- ung und Unterstützung während meiner Diplomarbeit ein wesentlicher Grund für meinen „Lehrstuhl-Einstieg“ war. Zudem hat unsere enge und freundschaftliche Zu- sammenarbeit meine Lehrstuhl-Zeit sehr bereichert. Gleiches gilt auch für Christa- Maria Elwart, Monika Ortlieb und Marlies Schlicksupp, die immer ein offenes Ohr für „ihre“ Doktoranden haben und mich persönlich dadurch sehr unterstützt haben. Herz- lichen Dank auch an die (ehemaligen) Famulanten des Lehrstuhls, insbesondere an Boris Toma, der mir in der Endphase der Dissertation durch zahlreiche Korrekturar- beiten etc. eine wichtige Hilfe war. Ein ganz dickes Dankeschön gilt auch meinen Kolleginnen und Freundinnen Dr. Tina Reichardt und Anja Schüle, die mit mir durch die Höhen und (zum Glück nicht allzu zahlreichen) Tiefen der Promotionszeit gegangen sind. Durch ihre vielen fachlichen Anregungen haben sie zum einem in besonderem Maße zum Gelingen meiner Dis- sertation beigetragen. Zum anderen hat ihre freundschaftliche Unterstützung für den notwendigen „Spaß-Faktor“ und für die notwendige Zerstreuung in den gemeinsa- men Lehrstuhl-Jahren gesorgt. Schließlich möchte ich meiner „erweiterten“ Familie, also Tilo, Markus, Kathrin und meinen Eltern von ganzem Herzen danken. Sie standen mir in all den Jahren immer VI II zur Seite und haben für die richtigen Rahmenbedingungen für meinen akademischen Werdegang und meine persönliche Entwicklung gesorgt. Herzlichen Dank für Euer Vertrauen und Eure Unterstützung! Stefanie Exler Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis.........................................................................................XIII Tabellenverzeichnis...............................................................................................XV Abkürzungsverzeichnis.......................................................................................XVII 1 Einleitung.............................................................................................................1 1.1 Bedeutung und Konsequenzen der globalen Markenführung.......................1 1.2 Ziele der Arbeit..............................................................................................4 1.3 Aufbau der Arbeit..........................................................................................6 2 Theoretisch-konzeptionelle und empirische Grundlagen der Arbeit..............8 2.1 Definitorische Grundlagen und Einordnung der Arbeit..................................8 2.1.1 Marke als Untersuchungsgegenstand................................................8 2.1.1.1 Marke und Markenwirkung....................................................8 2.1.1.2 Grundsatzentscheidungen der Markenführung...................12 2.1.2 Grundzüge der globalen Markenführung..........................................15 2.1.2.1 Basisstrategien der internationalen Markenführung............15 2.1.2.2 Definition globaler Marken..................................................18 2.2 Theoretische Bezugspunkte........................................................................25 2.2.1 Sozio- und informationsökonomische Bezugspunkte.......................25 2.2.2 Psychologische Bezugspunkte.........................................................28 2.2.2.1 Kognitionspsychologische Bezugspunkte...........................28 2.2.2.2 Sozialpsychologische Bezugspunkte..................................33 2.2.3 Kulturtheoretische Bezugspunkte.....................................................39 2.2.4 Zusammenfassung der Beiträge der theoretischen Bezugspunkte..46 2.3 Bestandsaufnahme der Literatur.................................................................47 2.3.1 Strukturierung der Forschung zu internationalen Marken.................47 2.3.2 Anbieterorientierte Forschung zu internationalen Markenstrategien..............................................................................49 X 2.3.3 Forschung zum Konsumentenverhalten in einem internationalen Markenumfeld...................................................................................53 2.3.3.1 Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken aus Konsumentensicht...............................................................53 2.3.3.2 Country of Origin-Effekte und Verbraucher- ethnozentrismus..................................................................67 2.3.4 Zusammenfassung der Literaturbestandsaufnahme........................72 2.4 Qualitative Vorstudie...................................................................................73 2.4.1 Grundlagen.......................................................................................73 2.4.2 Ergebnisse.......................................................................................75 2.5 Implikationen für die Modellkonzeption.......................................................78 3 Methodische Grundlagen und Konzeption der Hauptstudie.........................81 3.1 Grundlagen der Konstruktmessung.............................................................81 3.2 Grundlagen der Dependenzanalyse............................................................84 3.2.1 Kausalanalyse..................................................................................84 3.2.2 Regressionsanalyse zur Überprüfung moderierender Effekte..........90 3.3 Datenerhebung...........................................................................................94 3.3.1 Erhebungsdesign und Fragebogenaufbau.......................................94 3.3.2 Stichprobe........................................................................................97 4 Das Image-Modell globaler Marken: Die Wirkung der wahrgenommenen Markenglobalität..............................................................................................100 4.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen..............................................................100 4.2 Untersuchungsmodell...............................................................................102 4.2.1 Wahrgenommene Markenglobalität als unabhängige Variable......102 4.2.2 Effekte der wahrgenommenen Markenglobalität auf ausgewählte Markenimageattribute.....................................................................106 4.2.2.1 Wahrgenommene Qualität................................................106 4.2.2.2 Wahrgenommenes Prestige..............................................108 4.2.2.3 Wahrgenommene Modernität............................................111 4.2.2.4 Wahrgenommene Authentizität.........................................113
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