Die Erfolgsgeheimnisse des Marketingmanagers: Die ungeschriebenen Gesetze auf dem Weg zum CMO PDF
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Michael M. Meier / Christine Wichert Die Erfolgsgeheimnisse des Marketingmanagers Michael M. Meier / Christine Wichert Die Erfolgsgeheimnisse des Marketingmanagers D ie ungeschriebenen Gesetze auf dem Weg zum CMO Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. 1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Barbara Möller Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jeder- mann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Covermotiv: Fotolia/Photo Ambiance Druck und buchbinderische Verarbeitung: MercedesDruck, Berlin Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1484-2 Für Ariane Für meine Frau Astrid Inhaltsverzeichnis Einführung: Auf der Suche nach dem Erfolgsgeheimnis __________________13 Danksagung _________________________________________________________________ 19 Kapitel 1 Marketing und Marketeers: Definitionen und Situationsbeschreibung __21 Was Marketing ist – und was nicht ___________________________________________________21 Rollen und Arten von Marketeers ___________________________________________________ 23 Einsatzorte im Marketing ___________________________________________________________ 24 Konsumgütermarketing __________________________________________________________ 25 Dienstleistungsmarketing _______________________________________________________ 26 Marketing im Handel _____________________________________________________________ 27 Industrie- oder Investitionsgütermarketing ____________________________________ 27 Marketing für öffentliche Betriebe ______________________________________________28 Gemeinnütziges Marketing _____________________________________________________ 29 Marketingdienstleister ___________________________________________________________ 29 Was ist eigentlich Erfolg? ____________________________________________________________30 Fragen zur persönlichen Erfolgsdefinition _________________________________________ 32 Marketeers definieren Erfolg manchmal sonderbar _______________________________ 33 Eine erste Erfolgsformel _____________________________________________________________ 35 Die Situation des Marketeers im Marketing _______________________________________ 37 Kapitel 2 Warum Marketeers auf dem Weg nach oben oft scheitern _______________ 43 Vier Hypothesen ______________________________________________________________________ 43 Marketeers wählen ihren Arbeitgeber suboptimal aus ____________________________46 Inhaltsverzeichnis | 7 Branchenwahl und Geschlechterdominanz _____________________________________48 Geschäftsmodell und wichtige Schnittstellen __________________________________50 (Arbeitgeber-)Image und Markenwerte __________________________________________ 52 Sexiness-Faktor und Eigentümerstruktur ______________________________________ 53 Unternehmensgröße und Nationalität __________________________________________ 54 Fokus: Marketingkarriere in japanischen Unternehmen ______________________56 Strategische oder operative Funktion ___________________________________________ 57 Größe der Fußstapfen _____________________________________________________________58 Organisatorische Einbettung des Marketings __________________________________59 Zentrale oder dezentrale Funktion ______________________________________________60 Stimmen erfolgreicher Marketeers: Pieter A. J. Nota, Vorstand Marketing, Vertrieb und F&E, Beiersdorf AG ________61 Die Unternehmenssicht: Was macht den Top-Marketeer aus? __________________61 Fachliche Erfolgsfaktoren werden nicht erfüllt ____________________________________ 62 Die richtigen Projekte in Angriff nehmen, sinnlose vermeiden _______________64 Die richtige Durchführung ist essenziell ________________________________________71 Lern- und Innovationsbereitschaft sind Voraussetzung _______________________ 72 Ein Projekt, mit dem Sie berühmt werden ______________________________________ 73 Persönliche Erfolgsfaktoren werden nicht erfüllt __________________________________76 Der Erfolgserreichungsplan _____________________________________________________ 77 Positionsmacht und persönliche Macht ________________________________________79 Determinanten von Personal Power _____________________________________________83 Erkenntnisse für Sie: _____________________________________________________________88 Stimmen von Personalexperten: Andreas Zehnder, Berater bei Egon Zehnder International in Zürich __________89 Suboptimale Positionierung im Unternehmen _____________________________________89 Schnittstelle 1: Das Marketingteam ______________________________________________91 Schnittstelle 2: Der Vorstand _____________________________________________________94 Stimmen erfolgreicher Marketeers: Thomas Haensch, CMO Chief Marketing Officer, Grohe AG ____________________95 Schnittstelle 3: Die Glieder der Wertschöpfungskette _________________________96 Schnittstelle 4: Die Matrixorganisation _________________________________________99 8 | Inhaltsverzeichnis Stimmen erfolgreicher Marketeers:Hans P. Vriens, Chief Innovation Officer, Barry Callebaut __________________________________________________________________ 101 Schnittstelle 5: Externe _________________________________________________________102 Kapitel 3 Die Karriere-Kompetenzen des Marketeers ______________________________105 Die Methodik des Management Appraisals ________________________________________106 Wie Kompetenzen definiert und operationalisiert werden ___________________108 Leistungskategorien für die Bewertung im Marktvergleich und des Potenzials _______________________________________________________________112 Die Marketeer-Stichprobe ___________________________________________________________113 Kompetenzen der Marketingmanager auf mittlerer Managementebene ________120 Die Funktionen Marketing und Finanzen im Vergleich ________________________121 Unterschiede nach Branchen und Geschlecht _________________________________ 123 Kompetenzen der Chief Marketing Officers _______________________________________ 125 Ergebnisorientierung und Veränderungsmanagement _______________________ 125 Geschlechterspezifische Stärken und Profil des CMOs _______________________ 127 Der Premium-Marketeer©: Der Weg zum Chief Marketing Officer _______________129 Die Kaderschmiede für High-Potentials _________________________________________131 Was auf dem Weg zum CMO zählt: Top-Marketeers gestern und heute __________ 132 Ein Beispiel zur Konsumentenorientierung ___________________________________ 134 Kapitel 4 Zur richtigen Zeit die richtige Idee: Erfolgsgeschichten_________________ 137 Die Interviews im Überblick ________________________________________________________ 137 Top-Marketeers der Konsumgüterbranche ________________________________________139 „Marketing ist heute ein Multitasking-Job“ ________________________________________ Tina Müller, Corporate Senior Vice President bei Henkel _____________________139 „Marketing ist bei uns eine Art Primus inter Pares“ ______________________________ Michael Gyssler, CMO der Mammut Sports Group ____________________________148 „Es ist wichtig, den Status quo permanent in Frage zu stellen.“ __________________ Gerald Neumair, Vice President Chocolate Category Kraft Europe, Kraft Foods _______________________________________________________ 153 Inhaltsverzeichnis | 9 „Starke Marketeers sehen ihre Marke als ihr Unternehmen im Unternehmen“ Veronika F. Rost, Global Category Director bei Reckitt Benckiser ____________ 157 „Marketing wird im Bankbereich einer der wesentlichen internen Innovations motoren werden“ Jürgen Lieberknecht, Vorstand Marketing und Produktmanagement, Citibank _________________________________________________163 Top-Marketeers aus anderen Branchen ___________________________________________168 „Marketing sollte als eigenständige und übergeordnete Disziplin im Unternehmen positioniert sein“ Adriana M. Nuneva, Senior Vice President Global Marketing & Communications, Heidelberger Druckmaschinen AG _________________________168 „Marketing ist in erster Linie eine interne Dienstleistung“ Andreas Harting, CMO, Von Roll AG, Schweiz _________________________________ 173 Die Marketingfunktion aus Personal- bzw. CEO-Sicht ____________________________178 „Wer nur etwas von Marketing versteht, versteht auch nichts davon.“ Frank-Michael Schmidt, CEO der Scholz & Friends Group ____________________178 „Marketeers müssen gute Brückenbauer und Teamplayer sein“ Dr. Ariane Kristof, Vice President Human Resources Development & Engineering bei Tetra Pak in Malmö, Schweden _______________________________183 „Wir brauchen Marketeers mit einem klaren ethischen Anspruch und hoher Sensibilität und Kreativität“ Markus Bonsels, Regional Director Recruiting EMEA, Johnson & Johnson __188 Kapitel 5 Die Zukunft der Marketeers zwischen Krise und Wachstum ________________193 Erfolgreiches Marketing in schwierigen Zeiten: Tipps für souveränes Krisenmanagement _________________________________________________________________193 Herausforderung neue Medien: Wie Sie den Umbruch meistern _________________199 Nachwuchskräfte optimal entwickeln: Talentmanagement-Strategien für Chefs __________________________________________203 Kapitel 6 Zwölf Erfolgsrezepte für Marketeers _______________________________________211 10 | Inhaltsverzeichnis Literaturverzeichnis _______________________________________________________229 Artikel und Bücher ______________________________________________________________229 Privatwirtschaftliche Studien __________________________________________________230 Namensverzeichnis ________________________________________________________ 231 Stichwortverzeichnis ______________________________________________________233 Die Autoren _________________________________________________________________237 Inhaltsverzeichnis | 11 Einführung: Auf der Suche nach dem Erfolgsgeheimnis Was ist das Geheimnis erfolgreicher Marketeers? Was ist überhaupt Erfolg, wie lässt sich der Erfolg eines Marketeers definieren und messen? Und mit welchen konkreten Maßnahmen und Verhaltensweisen können Marketeers ihren persönli- chen Erfolg vergrößern? Um diese Kernfragen geht es in dem vorliegenden Buch. Keine unternehmerische Funktion ist so spannend wie das Marketing, keine verändert sich schneller in ihren Anforderungen, und keine erfordert eine größere Bandbreite an Fähigkeiten. In keiner anderen Funktion darf man sich zudem kür- zer auf einem Erfolg ausruhen. Keine Frage, Marketeers leben gefährlich. Das lässt sich etwa an der durchschnittlichen Verweildauer eines Chief Marketing Officers (CMO) ablesen: CMOs bleiben im Schnitt nur halb so lange in einem Unternehmen wie CEOs. Die Gründe liegen weniger in den jeweils aktuellen Erwartungen an den CMO. Vielmehr spielen drei Schlüsselaspekte, die jeder Marketeer über seine ge- samte Karriere hinweg beachten und ausprägen sollte, eine entscheidende Rolle. Dies sind fachliche und persönliche Aspekte sowie solche der Positionierung im Un- ternehmen (s. Abbildung 1). In diesem Buch wollen wir aus einer ganzheitlichen Sicht untersuchen, was Er- folg für Marketeers heißt, und den strukturierten Versuch einer Erklärung wagen. Dass Erfolg und Misserfolg nicht allein durch ausgeprägtes oder mangelndes fach- liches Können erklärbar sind, ist mittlerweile Allgemeingut. Nicht zuletzt für Mar- ketingfunktionen ist der Einfluss der Persönlichkeit und insbesondere der Emoti- onalen Intelligenz für die Erklärung von Karrieren bedeutsam. Zahlreiche Untersuchungen arbeiten die spezifischen fachlichen und organisa- torischen Anforderungen an Marketeers und insbesondere an CMOs heraus. Da- bei gehen europäische und US-amerikanische Publikationen unterschiedlich an die exponierte Rolle des Marketeers heran und zeigen auf, wie die Lehre vom Mar- keting als Leitfunktion in der Praxis organisatorisch umgesetzt werden kann. Vor allem US-amerikanische Publikationen widmen sich der Drehscheibenfunktion des Marketings im Unternehmen und beschäftigen sich mit der Frage, wie sich das Marketing und der Marketeer positionieren können. In Europa dreht sich die Dis- kussion dagegen oft mehr um die nötigen fachlichen Tools und Kenntnisse. Doch bislang gibt es keine Publikation, die einen ganzheitlichen Ansatz zugrunde ge- legt hat. Diese Lücke schließt das vorliegende Buch. Einführung: Auf der Suche nach dem Erfolgsgeheimnis | 13
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