Die Electronic Mall im internetbasierten Handel: Betriebswirtschaftliches und informationstechnisches Konzept

231 Pages·2000·11.625 MB·German

by  Petra Schumann (auth.)

Petra Schumann
Die Electronic
Mall im
internetbasierten
Handel
Betriebswirtschaftliches und
informationstechnisches Konzept
Schumann
Die Electronic Mall im internetbasierten Handel
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Petra Schumann
Die Electronic Mall im
internetbasierten Handel
Betriebswirtschaftliches und
informationstechnisches Konzept
Mit einem Geleitwort
h.c.
yon Prof. Dr. Dr. mult. Peter Mertens
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Schumann, Petra:
Die electronic Mall im internetbasierten Handel : betriebswirtschaftliches und
informationstechnisches Konzept / Petra Schumann. Mit einem Geleitw. von Peter Mertens.
- Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden : Gabler, 2000
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zugl.: Erlangen-Nürnberg, Univ., Diss., 1999
ISBN 978-3-8244-7210-9
n2
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2000
Ursprünglich erschienin bei Deutscher Universitäts Verlag 2000
Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Schöller
Der Gabler Verlag und der Deutsche Universitäts-Verlag sind Unternehmen der
Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist
ohne Zustimmung, des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbeson
dere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Ein
speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
http://www.qabler.de
http://www.duv.de
Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und
Verbreitung unserer Werke wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säure
freiem una chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyethylen
und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbren
nung Schadstoffe freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Na
men im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären
und daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8244-7210-9 ISBN 978-3-663-07929-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-07929-3
Geleitwort
Zweifellos miissen sich die Betriebswirtschaftslehre, die Informatik und die Wirtschaftsin
formatik mit dem Internet im Allgemeinen und dem Electronic Commerce im Speziellen be
fassen. Vergegenwlirtigt man sich aber das viel zitierte Wort "ein Kalenderjahr entspricht vier
Internetjahren", so stellt sich die Frage, ob Doktoranden iiberhaupt die Chance haben, im
Wettbewerb mit dem Auf und Ab der Praxis promotionswiirdige Forschungsergebnisse zu ge
nerieren, zumal dann, wenn sie nicht hauptamtlich an ihrer Dissertation arbeiten konnen, son
dern gleichzeitig Funktionen in Lehre und akademischer Selbstverwaltung wahrzunehmen ha
ben.
In dieser schwierigen Konstellation hat Frau Schumann einen anerkennenswerten Lo
sungsweg gefunden, indem sie einerseits im Sinne induktiver Forschung die Vielfalt der in
der Praxis vorherrschenden Einzelentwicklungen systematisiert und andererseits spezielle
Entwicklungen anregt, die auf einem langfristigen Pfad in die Zukunft moderner Kauf- bzw.
Verkaufsformen fUhren. Dadurch vermittelt die Verfasserin, die man ohne Ubertreibung als
eine "Frau der ersten Stunde" auf dem Gebiet des so genannten Electronic Commerce be
zeichnen kann, dem Leser einen souverlinen Uberblick iiber das weite Feld der elektronischen
Einkaufszentren.
Zunlichst erarbeitet die Autorin im zweiten Kapitel ein umfassendes Rahmenwerk, mit des
sen Hilfe es ihr gelingt, das sehr facettenreiche Konstrukt der Electronic Mall definitorisch zu
greifen und gegen verwandte Konzepte abzugrenzen. 1m Interesse einer kompakten Darstel
lung ist ein betrlichtlicher Teil des Gedankengutes in Tabellen untergebracht, fUr die sich der
Leser etwas Zeit nehmen sollte, urn sie in ihrer ganzen Tiefe zu durchdringen.
1m dritten Kapitel prlisentiert Frau Schumann die Ergebnisse einer Marktstudie und liefert
damit eine Vielzahl neuer reizvoller Erkenntnisse beziiglich des Mall-Marktes. Die Verfasse
rin hatte hier zwar mit den schon oben angedeuteten Schwierigkeiten eines "Schusses auf ein
fliegendes Ziel" zu ringen, profitierte dabei aber durchaus von der Tatsache, dass sie das Ge
schehen quasi von ihrem Rechnerarbeitsplatz mit Internetzugang "aus der ersten Reihe" be
obachten konnte.
Indem sie eine Vielfalt von Funktionen und Einzelideen geschickt zu einem integrierten In
formationsmodell kombiniert, entwickelt die Autorin in Kapitel 4 ein niitzliches Referenzmo
dell, das gleichzeitig Erkllirungs- und Gestaltungsaufgaben iibernimmt. Frau Schumann
schlieBt damit eine Liicke in der internationalen Forschung zum Electronic Commerce allge
mein und zu Electronic Malls im Besonderen.
1m fiinften Kapitel wendet sich die Verfasserin einigen innovativen Mehrwertdiensten zu,
die sie bescheiden mit "Drei praktische Beispiele" iiberschreibt. Zugrunde liegt die meines
Erachtens richtige und sehr wichtige These, dass das Bestreben bei den elektronischen Ein
kaufszentren dahin gehen muss, die Nachteile des Electronic Shopping (z. B. das Fehlen eines
groBen Teils des so genannten Einkaufseriebnisses, mangelnder "Feel and Smell") durch
webspezifische Mehrwertdienste zu kompensieren. Mit ihren Beispielen tdigt Frau Schumann
VI Geleitwort
auch zur Wirtschaftsinformatikforschung auf anderen Teilgebieten bei. Zu nennen sind Agen
ten mit Elementen der Kiinstlichen Intelligenz und vor allem die Benutzermodellierung. Die
beschriebenen Mehrwertdienste sind auch ein gutes Beispiel dafiir, wie die Wirtschaftsin
formatik auf dem Weg zur Vollautomation langsam die privaten Haushalte erreicht. Naturge
maB setzen gerade an solchen Stellen die Diskussionen ein, was machbar und was wiinschens
wert ist.
Ergebnisse der Forschungen von Frau Schumann wurden in den Stadtewettbewerb Me
dia@KOMM eingebracht und trugen mit dazu bei, dass sich der Stadteverbund Niirnberg un
ter den drei Preistragern befand.
Prof. Dr. Dr. h. c. multo Peter Mertens
Vorwort
Mehr als vier Jahre habe ich mich intensiv mit dem Thema Electronic Malls beschaftigt und
dabei einen recht guten Einblick in das aktuelle Geschehen am Markt flir elektronische Ein
kaufszentren gewonnen. Doch leider kann ich nicht mit einer wirklichen "Erfolgsstory" auf
warten, obwohl sich so groBe Namen wie IBM, Karstadt oder Microsoft an der Mall-Idee ver
sucht haben. Nach meinen Beobachtungen ist dies zum groBen Teil darauf zuriickzuflihren,
dass die meisten Mall-Betreiber das enorme Potenzial, das sich hinter diesem Marktmodell
verbirgt, noch nicht erkannt haben oder es nicht in ausreichendem MaBe ausschopfen. So be
schranken sie sich in vielen Fallen auf schlichte Sammlungen von Shopping-Links, und selbst
ein anbieteriibergreifender Warenkorb stellt eher die Ausnahme denn die Regel dar. Ein we
sentliches Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, Wege aufzuzeigen, wie man moderne In
formations- und Kommunikationstechnologien dazu nutzen kann, das Mall-Konzept sowohl
flir Online-Anbieter als auch flir Online-Shopper attraktiver zu gestalten. Das Buch wendet
sich somit zum einen an aile Betreiber von Electronic Malls, aber ebenso an Unternehmen,
die sich ernsthaft mit dem Gedanken tragen, kiinftig als Anbieter in ein elektronisches Ein
kaufszentrum einzutreten. Zum anderen halt das Buch meiner Meinung nach aber auch flir
Studenten und Wissenschaftler, die sich mit dem Thema "Online-Shoppingcenter" befassen,
einige neuartige Aspekte bereit.
Diese Abhandlung entstand im Rahmen meiner Tatigkeit als wissenschaftliche Mitarbeite
rin am Bayerischen Forschungszentrum flir Wissensbasierte Systeme (FORWISS) in Erlan
gen. Fiir die interessante und kreative Zeit, flir das in mich gesetzte Vertrauen und vor allem
flir die groBartige Chance, auf dem zukunftstrachtigen Gebiet des so genannten E-Business
forschen zu diirfen, mochte ich mich bei meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Dr. h. c. mult.
Peter Mertens von ganzem Herzen bedanken. In diesen Dank schlie Be ich Herrn Prof. Dr.
Hermann Diller flir die Ubernahme des Korreferats ein.
Ein herzliches Dankeschon geht auch an meine Kolleginnen und Kollegen des Bereichs
Wirtschaftsinformatik I der Universitat Erlangen-Niirnberg flir die fruchtbare Zusammenar
beit, vor allem an Frau Dr. Heidi Schuhbauer, in der ich nicht nur eine fachkundige und hilfs
bereite Kollegin, sondern dariiber hinaus eine gute Freundin fand.
Ganz besonderen Dank schulde ich meinen Eltern, auf deren Verstandnis und Unterstiit
zung ich immer zahlen konnte und die mir stets mit Rat und Tat zur Seite standen. Ohne sie
ware es mir nicht moglich gewesen, meine Ziele zu verwirklichen. Last but not least gilt mein
spezieller Dank meinem Lebenspartner, Herrn Dr. Harald Dirsch, der mich in dieser nicht
immer ganz einfachen Zeit der Promotion mit viel Einflihlungsvermogen begleitet und mit
fachlichen Diskussionen ganz wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen hat.
Petra Schumann
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis. ........................................................................................................... XVII
Abkiirzungsverzeichnis ...................................................................................................... XIX
1 EINLEITUNG ...................................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung .......................................................................................................................... I
1.2 Zielsetzung .................................................................................................................................. 2
1.3 Autbau der Arbeit ....................................................................................................................... 2
2 ABLEITUNG EINES VIER·ROLLEN·MODELLS FUR ELECTRONIC MALLS •••• 5
2.1 Die Electronic Mall als technische Plattform fUr Electronic Shopping ...................................... 5
2.1.1 Begriffe aus dem Bereich des Electronic Commerce ...................................................................... 5
2.1.2 Aufgaben der Electronic Mall in ihrer Rolle als Plattformfur Electronic Shopping ..................... 6
2.1.3 Nutzenpotenzial der Electronic Mall als Plattformfur Electronic Shopping ................................. 7
2.2 Die Electronic Mall als virtuelles Shoppingcenter ..................................................................... 7
2.2.1 Begriff des virtuellen Shoppingcenters ........................................................................................... 7
2.2.2 Aufgaben der Electronic Mall in ihrer Rolle als virtuelles Shoppingcenter. .................................. 8
2.2.3 Nutzenpotenzial der Electronic Mall als virtuelles Shoppingcenter. .............................................. 8
2.3 Die Electronic Mall als elektronischer Marktplatz ..................................................................... 9
2.3.1 Begriff des elektronischen Marktplatzes ......................................................................................... 9
2.3.2 Aufgaben der Electronic Mall in ihrer Rolle als elektronischer Marktplatz ................................ 11
2.3.3 Nutzenpotenzial der Electronic Mall als elektronischer Marktplatz ............................................ 12
2.4 Die Electronic Mall als Cybermediiir ....................................................................................... 12
2.4.1 Begriff des Cybermediiirs ............................................................................................................. 12
2.4.2 Aufgaben der Electronic Mall in ihrer Rolle als Cybermediiir .................................................... 13
2.4.3 Nutzenpotenzial der Electronic Mall als Cybermediiir ................................................................ 14
2.5 Abgrenzung der Electronic Mall zu iihnlichen Konzepten ....................................................... 15
2.6 Einordnung ausgewiihlter Mall-Begriffe aus der Fachliteratur in das Vier-Rollen-Modell ..... 16
x
Inhalts"er;;eichnis
3 MARKTSTUDIE 1M BEREICH ELECTRONIC MALLS ........................................... 18
3.1 Methodik und Ablauf der Marktstudie ..................................................................................... 18
3.1.1 Definitionsphase ........................................................................................................................... 18
3.1.2 Designphase ................................................................................................................................. 19
3.1.2.1 Bestimmung der Erhebungsmethode .............................................................................. 19
3.1.2.2 Auswahl und Entwicklung der Erhebungsinstrumente ................................................... 20
3.1.2.3 MaBnahmen zur Vermeidung von Beobachterfehlern .................................................... 21
3.1.2.4 Auswahl der zu untersuchenden Objekte ....................................................................... 21
3.1.3 Feldphase ..................................................................................................................................... 22
3.1.4 Analysephase ................................................................................................................................ 22
3.1.4.1 Auswahl der Analysemethoden und -werkzeuge ........................................................... 22
3.1.4.2 Reliabilitlit der Erhebung ................................................................................................ 22
3.2 Ergebnisse der Marktstudie ...................................................................................................... 23
3.2.1 Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse .................................................... 24
3.2.1.1 Durchschnittliche GroBe der untersuchten Malls ........................................................... 24
3.2.1.2 Einbindung der Online-Shops in die untersuchten Malls ............................................... 26
3.2.1.3 Geschiiftsstrategien der untersuchten Malls ................................................................... 27
3.2.1.4 Geographische Ausrichtung der untersuchten Malls ...................................................... 30
3.2.1.5 Einnahmequellen der untersuchten Malls ....................................................................... 32
3.2.1.6 Dienstleistungsangebot fiir die Anbieter innerhalb der untersuchten Malls ................... 34
3.2.1.7 Dienstleistungsangebot fiir die Nachfrager innerhalb der untersuchten Malls ............... 36
3.2.2 Typologie zu Electronic Malls ...................................................................................................... 39
3.2.2.1 Typen von Electronic Malls unter technischen und organisatorischen
Gesichtspunkten ............................................................................................................. 39
3.2.2.2 Typen von Electronic Malls unter inhaltlichen Gesichtspunkten .................................. .40
3.3 Handlungsempfehlungen fUr Mall-Betreiber ............................................................................4 2
4 EIN INTEGRIERTES INFORMATIONSMODELL FUR ELECTRONIC
MALLS ................................................................................................................................4 5
4.1 Methodisches V orgehen ........................................................................................................... 45
4.2 Das M-Modell als Erklarungs-und Gestaltungsrahmen fUr Electronic Malls ......................... 46
4.2.1 Induktive Ableitung des M-Modells aus dem State-of-the-Art bei Electronic Malls ................... .46
4.2.2 Dedukti"e Ableitung des M-Modells aus den Transaktionsmodellen der Beteiligten ................... 47
4.2.2.1 Transaktionsmodell der Anbieter .................................................................................. .48
4.2.2.2 Transaktionsmodell der Nachfrager .............................................................................. .49
4.2.3 Synthese der Ergebnisse des indukti"en und des deduktiven Ansatzes zum M-Modell ................. 51