Die E-Commerce Studie: Richtungweisende Marktdaten, Praxiserfahrungen, Leitlinien für die strategische Umsetzung

251 Pages·2000·9.531 MB·German

by  Karsten Gareis, Werner Korte, Markus Deutsch (auth.)

Karsten Gareis
Werner Korte
Markus Deutsch
Die E-Commerce Studie
Karsten Gareis
Werner Korte
Markus Deutsch
Die E-Commerce
Studie
Richtungweisende Marktdaten,
Praxiserfahrungen, Leitlinien fUr
die strategische Umsetzung
I I
vleweg
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
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1. Auflage Oktober 2000
AIle Rechte vorbehaIten
© Friedr. Vieweg & Sohn Verlagsgesellschaft mbH, BraunschweiglWiesbaden, 2000
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2000
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ISBN-13: 978-3-322-84968-7 e-ISBN-13: 978-3-322-84967-0
DOl: 10.1007/978-3-322-84967-0
Vorwort
"Elektronischer Geschaftsverkehr", "Electronic Commerce" oder "virtuelle Organisationen"
sind Schlagworte fOr neue Formen des Geschaftsverkehrs Ober die weltweiten Telekommu
nikationsnetze. Selbst im deutschsprachigen Raum sind wir auf dem besten Weg, fOr diese
neuen Formen den Begriff "Electronic Commerce" in unseren Sprachgebrauch zu Oberneh
men und zu einer Selbstverstandlichkeit werden zu lassen.
Electronic Commerce entwickelt sich mit groBem Tempo nicht nur hinsichtlich seiner Ver
breitung, sondern auch der Vielfalt seiner Anwendungsmoglichkeiten im privaten und ge
schaftlichen Bereich. Fast taglich werden uns neue Umsatzprognosen Ober den elektroni
schen Handel vermittelt, denen eines gemeinsam ist: Sie zeigen aile steil nach oben.
Mittlerweile mischen sich aber auch einige Wermutstropfen in den Wein: Mehr und mehr der
noch eben so Erfolg versprechenen neuen Internet-Firmen geraten in finanzielle Schwierig
keiten. Experten schatzen heute z.B., dass drei Viertel der momentan tatigen Business-to
Business Marktplatze Ober kurz oder lang wieder verschwinden werden.
Dennoch liegen im Electronic Commerce groBe Potentiale gerade auch fOr kleine und mit
telstandische Unternehmen. Neue Markte und Funktionen entstehen, neue Geschaftsmo
delle setzen sich durch, neue Methoden zur Effizienzsteigerung und zur Erhohung der Kun
denorientierung werden verfOgbar. Was bedeutet das fOr den Unternehmer, der jetzt ent
scheiden und handeln muss?
Die vorliegende Studie mochte die Potenziale und Moglichkeiten konkret aufzeigen und Mut
machen fOr die praktische EinfOhrung und Umsetzung im eigenen Unternehmen.
Sie wendet sich an FOhrungskrafte und Projektleiter in Industrie und Wirtschaft sowie der
offentlichen Verwaltung, politische Entscheidungstrager, Internet Service Provider und ande
re Infrastruktur Provider, aber auch an Systemhauser, Beratungsunternehmen und Consul
tants sowie Wissenschaftler, Forscher und Interessenvertreter in den Verbanden.
Grundlage fOr die Erstellung der Studie waren die Ergebnisse von zwei groBen Projekten
der empirica Gesellschaft fiir Kommunikations- und Techn%gieforschung mbH, Bonn. Zum
einen handelt es sich dabei um das Projekt ECaTT (Electronic Commerce and Telework
Trends in Europe: Benchmarking Progress on New Ways of Working and Electronic
Commerce) (http://www.ecatt.com). das empirica mit einem Konsortium von Partnern aus
mehreren europaischen Landern, den USA und Japan mit finanzieller UnterstOtzung der
Europaischen Kommission durchgefOhrt hat. Zum anderen ist hier das Projekt "Stand und
Entwicklungsperspektiven des elektronischen Geschaftsverkehrs in Deutschland, Europa
und den USA unter besonderer BerOcksichtigung der Nutzung in kleinen und mittleren
Unternehmen" fOr das Bundesministerium fOr Wirtschaft und Technologie zu nennen.
Die vorliegende Studie gibt einen Uberblick Ober die zentralen Fragestellungen an der
Schnittstelle zwischen Electronic Commerce-Potenzialen und der unternehmerischen Praxis
in Deutschland. Ubersichten und Fallbeispiele - gekoppelt mit einem, fOr den Leser kosten
losen, Online-Zusatzangebot (http://www.empirica.com/ec-studie) runden dieses Buch abo
v
Die EC-Studie
Wir danken in diesem Zusammenhang Dr. Peter Johnston und Athanassios Chrissafis von
der Europaischen Kommission, Generaldirektion "Information Society", sowie Dr. Rolf
Hochreiter und Ralf Franke yom Bundesministerium fOr Wirtschaft und Technologie fOr die
finanzielle UnterstUtzung unserer Arbeiten. Dank gebOhrt auch unseren internationalen
Partnern in dem ECaTT-Konsortium: Richard Wynne, Marie-Therese Fanning, Ivica
Milicevic und Petrina Duff (Work Research Centre, Irland), Tarja Nupponen und Mika Vainio
(TYT, Finnland), Ewa Thorslund und Kalevi Pitkanen (NUTEK, Schweden), Jeremy Millard
und Thomas Frovin Jensen (TeleDanmark Consult, Danemark), Marian Willigenburg (OOA,
Niederlande), Philippe Baudouin und Vincent Borel (IDATE, Frankreich), Mercedes Guerrero
(DyR, Spanien), Rolf Schoch (WI SO, Schweiz), Najib Harabi und Frank Hespeler
(Fachhochschule Solothurn, Schweiz), Jack Nilles (Jala International, USA) sowie Wendy
Spinks (Science University of Tokyo, Japan).
Ebenso mochten wir unseren Kollegen bei empirica, insbesondere Norbert Kordey, Simon
Robinson, Arno Labonte, Sascha Hofmann, Nicola D. Schmidt und Alexander Mentrup, fOr
ihre tatkraftige Mitarbeit danken. Ihre Ideen und Beitrage haben in der einen oder anderen
Form Eingang in das vorliegende Buch gefunden.
Ein besonderer Dank gebOhrt auch dem Vieweg Verlag, vertreten durch Dr. Reinald
Klockenbusch, der die Publikation dieses Buches ermoglicht hat.
Wir wOnschen den Lesern viel SpaB beim Lesen und sind zuversichtlich, dass Sie wertvolle
Anregungen fOr Ihre eigene Arbeit gewinnen werden.
Karsten Gareis
Werner B. Korte
Markus Deutsch
Bonn, im September 2000
VI Gareis / Korte / Deutsch
Inhalt
1 EINFOHRUNG 1
2 WAS 1ST ELECTRONIC COMMERCE? 6
2.1 DEFINITION VON "ELECTRONIC COMMERCE" 6
2.1.1 Technische Ebene 6
2. 1.2 Prozessebene 6
2.1.3 Ebene der Akteure 10
3 WARUM ELECTRONIC COMMERCE? 12
3.1 MARKTSTRUKTUREN 1M UMBRUCH 12
3. 1. 1 Transaktionskosten und der Einfluss elektronischer Markt
platze 12
3.1.2 Das Entstehen neuer Markte 14
3.1.3 Outsourcing und Business-Webs 15
3. 1.4 Die Globalisierung der Markte 16
3.2 ELECTRONIC COMMERCE UNO DIE NEUE BEZIEHUNG ZUM KUNOEN 16
3.2. 1 Kundenzentrierung als Leitbild 17
3.2.2 Die "mediale Handelbarkeit" von GOtem 23
3.2.3 Reine Informationsprodukte 28
3.3 ELECTRONIC COMMERCE UNO BUSINESS-TO-BuSINESS-GESCHAFTS
BEZIEHUNGEN 28
3.3.1 Vertiefung der Integration von Beteiligten an der
WertschOpfungskette 29
3.3.2 Offnung herkommlicherweise stabiler Zuliefer-Abnehmer-
Beziehungen fOr den Wettbewerb 30
3.4 ELECTRONIC COMMERCE UNO KOSTEN 31
3.4. 1 Kosten der Beschaffung 31
3.4.2 Kosten fOr die Abwicklung einer Transaktion (Verkauf) 33
3.4.3 Vertriebskosten 34
3.4.4 Kosten far Marketing und Support 36
3.4.5 Folgen veranderter Kostenstrukturen 37
4 TECHNISCHE GRUNDLAGEN 38
4.1 PLATTFORMEN 38
4.1. 1 Ubertragungsmedien 38
4.1.2 Dienste 39
4.2 ENOGERATE, ENOSYSTEME UNO DIENSTE 42
4.2. 1 Endgerate 42
4.2.2 Systeme und Dienste 44
4.3 ANWENOUNGEN 47
5 FORMEN DES ELECTRONIC COMMERCE UND PRAXISBEISPIELE 54
5.1 ANALY SEEBENEN FOR DIE DARSTELLUNG OER BEST- PRACTICE-PRAXISBEISPIELE 54
Die EC-Studie VII
5.1.1 Erste Analyseebene: Herkunft 54
5.1.2 Zweite Analyseebene: Inhaltliche (Haupt-)Funktion 55
5.1.3 Dritte Analyseebene: (Vorherrschendes) Geschiiftsmodell 60
5.2 KUNOENBEZIEHUNGS-MANAGEMENT 62
5.2.1 Aktuelle Marktstruktur und Entwicklungstendenzen 62
5.2.2 Good-Practice Beispiele 68
5.3 GESCHAFTSVERMITTLUNG 69
5.3.1 Aktuelle Marktstruktur und Entwicklungstendenzen 69
5.3.2 Good-Practice Beispiele 77
5.4 ZULIEFERKETTEN-MANAGEMENT UNO ELEKTRONISCHE BESCHAFFUNG 79
5.4.1 Aktuelle Marktstruktur und Entwicklungstendenzen 79
5.4.2 Good-Practice Beispiele 84
6 HEUTIGE VERBREITUNG VON ELECTRONIC COMMERCE IN EUROPA UND
DEN USA 86
6.1 BETRIEBLICHE INFRASTRUKTUR FOR ELECTRONIC COMMERCE 86
6.1.1 Nutzung in Europa im Uberblick 86
6.1.2 BetriebsgroBenabhiingigkeit der Nutzung allgemein 92
6.1.3 BetriebsgroBenabhiingigkeit der Nutzung in unterschiedlichen
Wirtschaftssektoren 97
6.1.4 BetriebsgroBenabhiingigkeit der Nutzung bei unterschied
lichen Betriebstypen 100
6.1.5 Vergleich Deutschland-OstIWest 102
6.2 NUTZUNG VON ELECTRONIC COMMERCE OURCH BETRIEBE 103
6.2.1 Nutzung in Europa im Uberblick 103
6.2.2 BetriebsgroBenabhiingigkeit der Nutzung allgemein 109
6.2.3 BetriebsgroBenabhiingigkeit der Nutzung in unterschiedlichen
Wirtschaftssektoren 114
6.2.4 BetriebsgroBenabhiingigkeit der Nutzung bei unterschied
lichen Betriebstypen 117
6.2.5 Vergleich Deutschland-OstIWest 118
6.3 FAZIT OER BETRIEBSBEFRAGUNG 119
6.4 ZUGANGSMOGLICHKEITEN OER PRIVATPERSONEN ZU ELECTRONiC-COMMERCE 121
6.4.1 Nutzung in Europa im Uberblick 121
6.4.2 Abhiingigkeit der Nutzung vom Geschlecht 125
6.4.3 Abhiingigkeit der Nutzung vom Alter 126
6.4.4 Abhiingigkeit der Nutzung vom Ausbildungsstand 128
6.4.5 Abhiingigkeit der Nutzung von der GroBe des Arbeitgebers 129
6.4.6 Vergleich Deutschland-OstIWest 131
6.5 NUTZUNG VON ELECTRONIC COMMERCE OURCH PRIVATPERSONEN 131
6.5.1 Nutzung in Europa im Uberblick 131
6.5.2 Abhiingigkeit der Nutzung vom Geschlecht 136
6.5.3 Abhiingigkeit der Nutzung vom Alter 137
6.5.4 Abhiingigkeit der Nutzung vom Ausbildungsstand 138
VIII Gareis / Korte / Deutsch
6.5.5 Vergleich Deutschland-Ost/West 139
6.6 FAZIT DER BEVOLKERUNGSBEFRAGUNG 139
7 BEDINGUNGEN FOR DIE DIFFUSION VON ELECTRONIC COMMERCE 141
7.1 THEORETISCHE HERLEITUNG 141
7.1.1 Diffusionskurven 141
7.1.2 Klassifikation der Adoptoren 142
7.1.3 Diffusion und Electronic Commerce 143
7.1.4 Determinanten der Diffusion 145
7.2 ANPASSUNG AUF DIE ANALYSE DER INNOVATION "ELECTRONIC COMMERCE" 147
7.2.1 Merkmale der Innovation 147
7.2.2 Merkmale des Marktes 148
7.2.3 Regulative Determinanten 148
7.2.4 Merkmale der Adaptoren 149
7.3 ERGEBNIS: DETERMINANTEN DER DIFFUSION VON ELECTRONIC COMMERCE 149
8 RAHMENBEDINGUNGEN FOR ELECTRONIC COMMERCE: STATUS QUO
UND HANDLUNGSBEDARF 152
8.1 EINLEITUNG 152
8.2 MERKMALE DER INNOVATION 152
8.2.1 Praktischer Nutzen 152
8.2.2 Nutzen durch Image 157
8.2.3 Aufwand 159
8.2.4 Moglichkeit, die Innovation zu beobachten bzw. auszupro
bieren 162
8.2.5 Imitierbarkeit 163
8.3 MERKMALE DES MARKTES 163
8.3.1 GroBe und Potenzial des Absatzmarktes 163
8.3.2 Struktur des Marktes 166
8.3.3 Struktur vor- und nachgelagerter Markte 166
8.3.4 Angebot an qualifizierten Arbeitskraften 171
8.4 REGULATIVE DETERMINANTEN 173
8.4.1 Indirekte regulative MaBnahmen 173
8.4.2 Direkte regulative MaBnahmen 173
8.5 MERKMALE DER ADOPTOREN 184
8.5.1 Personliche Merkmale der Anwender 184
8.5.2 Institutionelle Merkmale der Unternehmen 186
8.6 ZUSAMMENFASSUNG: RAHMENBEDINGUNGEN UND HANDLUNGSBEDARF 188
9 PERSPEKTIVEN UND EMPFEHLUNGEN FOR KLEINE UND MITTLERE
UNTERNEHMEN 192
A. NUTZUNGS-UND POTENZIAL-INDEX FOR ELECTRONIC COMMERCE 201
B. METHODIK DER DATENERHEBUNG 218
C. ERGEBNISSE DER KORRELATIONSRECHNUNG 221
D. ABBILDUNGSVERZEICHNIS 226
Die EC-Studie IX
E. TABELLENVERZEICHNIS 229
F. LlTERATUR 231
G. INDEX 240
x Gareis / Korte / Deutsch
1 EinfUhrung
1m Oktober 1999 erregte eine beilaufige Meldung in der Presse groBe Aufmerksamkeit in
Fachkreisen: Ein US-amerikanischer Flugzeughersteller hatte einen gebrauchten Business
Jet vom Typ Gulfstream IV im Wert von knapp 50 Mio. DM an Elite Aviation, eine Charter
fluggesellschaft, verkauft; soweit ein iiblicher Vorgang. Das Besondere daran: Das Geschaft
wurde iiber das Internet abgewickelt, ohne dass der Kaufer das Objekt ein einziges Mal vor
Ort besichtigt hatte. Auf der Website des Anbieters konnte der Kunde sich nicht nur ausfiihr
lich iiber die technischen Eigenschaften und die Flughistorie des Diisenjets informieren,
sondern auch eine "virtuelle Besichtigungstour" unternehmen. Hierzu setzt Gulfstream ein
kleines Hilfsprogramm der Firma International Pictures Corporation ein, das es ermoglicht,
von selbst gewahlten Perspektiven aus ein Bild von jedem Winkel des Flugzeug-Interieurs
am Bildschirm angezeigt zu bekommen. Der Verkauf des Flugzeugs stellt die groBte publik
gewordene Electronic-Commerce-Transaktion dar, die je iiber das Internet abgewickelt
worden ist.
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ABB.1: AUSSCHNITT AUS DER GEBRAUCHTFLUGZEUG-WEBSITE VON GULFSTREAM MIT EINSATZ DES
IPIX-PROGRAMMS ZUR "VIRTUELLEN BESICHTIGUNG" DES FLUGZEUG-INNERN (QUELLE:
WWW.GULFSTREAMPREOWNED.COM)
Ein weiteres Beispiel: Die in GroBbritannien beheimatete Charterfluggesellschaft EasyJet
bietet ausschlieBlich Fliige zwischen einzelnen europaischen Stadten an. Bis 1998 konnten
diese Fliige nur telefonisch geordert werden. Dann rich tete der Unternehmer eine Bestell
moglichkeit iiber Internet an. Heute verkauft EasyJet 61,7% aller Tickets iiber das Internet
Die EC-Studie
K. Gareis et al., Die E-Commerce Studie
© Friedr. Vieweg & Sohn Verlagsgesellschaft mbH, Braunschweig/Wiesbaden 2000