Die Dritte Welle der Mobilkommunikation: Business-Visionen + Lebens-Realitäten

115 Pages·2002·3.89 MB·German

by  Jakob Steuerer, Jørgen Bang-Jensen (auth.)

Jakob Steuerer
JfZSrgen Bang-Jensen
Die Dritte Welle der Mobilkommunikation
Business-Visionen + Lebens-RealiUiten
SpringerWienNe wYork
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001: 10.1007/978-3-7091-6742-7
INHALTSVERZEICHNIS
INTRODUKTION
SCHONE NEUE HANDY-WELT ALS EVOLUTION: ANALOG WIRD ZU
DIGITAL, SPRACHE VEREINT SICH MIT DATEN 5
DIE FROHEN JAHRE: ALLER TECHNOLOGISCHE ANFANG
ISTVERWIRREND 6
WICHTIGE SCHRITTE ZUM ERFOLG: DAS MOBILTELEFON
WIRD DIGITAL - UNO ENDGOLTIG HANDLICH 6
DER GSM-BOOM DER SpATEN goER JAHRE:
DIE HANDY-TELEFONIE WIRD ZUR MASSENBEWEGUNG 7
WAS KEINER ERWARTET HATTE: SMS ALS POPULARER
VORLAUFER DER MOBILEN DATEN-KOMMUNIKATION 8
DIE MOBILE VERNETZUNG: EIN UNAUFHALTSAMER MEGATREND 11
MARKETING-HYPE UNO TECHNOLOGISCHER REALISMUS 13
DEN WEG IN EINE MOBILE ZUKUNFT GILT ES
SCHRITT FOR SCHRITT ZU GEHEN 14
DIE INFRASTRUKTUR EINER ALLGEGENWARTIGEN KOMMUNIKATION:
WIR SIND "ALWAYS ON" 1M "EVERNET" 17
WENN SOGAR KLEIDER OBER MOBILE INTERNET-INTELLIGENZ
VERFOGEN ... 18
DAS RISIKO-KAPITAL BEGINNT MASSIV IN DAS "EVERNET"
ZU INVESTIEREN. UNO: EINE IDEE, DIE SO NEU NICHT 1ST 19
EIN PARADIGMENWECHSEL: NICHT DIE TECHNOLOGIE-
DER BENUTZER 1ST DAS ZENTRUM 22
DER GESTALTWANDEL HIN ZUR MOBILEN VERNETZUNG
HAT EINIGE BARRIEREN ZU OBERWINDEN 25
DIE BElDEN UNGLEICHEN "SCHWESTERN":
INTERNET UNO MOBILKOMMUNIKATION 26
WAS, WENN DIE HANDYS TEURERWERDEN? 27
FREI NACH BRECHT: UNO WO 1ST DER AUSWEG? 28
ERFOLGSREZEPTE: BILLING-SYSTEME + FAIRES TEILEN 30
WAS WIR VON JAPAN LERNEN KONNEN 32
DER SWATCH-FAKTOR: DAS HANDY ALS MODE-ACCESSOIRE
UND KULTURELLES SIGNAL 37
DAS NOKIA-SYNDROM:WECHSELNDE LIFESTYLE-CODES 38
MARKENTREUE UNO BEWAHRTE GEWOHNHEIT ALS KAUFMOTIVE 40
v
RADIKALES RE-DESIGN: WAS UNS DIE NEUE VIELGESTALTIGKEIT
DER"MOBILE DEVICES" BRINGT 42
DAS HANDY AUF SEINEM LANGEN WEG VOM UNI-MEDIUM
ZUM MULTI-MEDIUM 43
BENUTZBARKEIT ALS ULTIMATIVE HERAUSFORDERUNG:
ONE SIZE DOESN'T FIT ALL NEEDS 45
MOBILE WOLLMILCHSAU VERSUS LEGO-SYSTEM 46
CHIC, SLICK AND EASY 46
EINE SCHRECKLICH NETIE FAMILIE 1M URLAUB BEDEUTET:
EIN GUTES DUTZEND LADEGER.ATE 47
BUSINESS-ZONE MOBILKOMMUNIKATION:
VORBEDINGUNGEN, GRUNDMODELLE, AUSSICHTEN 49
DER AUF-UND AUSBAU VON BREITBAND (UMTS) VERLANGT
EINIGES UMDENKEN BEl ALLEN BETEILIGTEN 50
INTERNET UND MOBILKOMMUNIKATION DER NAcHSTEN
GENERATION: UNTERSCHEIDUNGEN UND SYNERGIEN 53
KRITERIEN FOR "E-MARKETPLACES": WANN INTERNET,
MOBILKOMMUNIKATION - UND WANN BESSER BEl DE? 54
STICHWORT ATIRAKTION: DER KAMPF UM DIE
AUFMERKSAMKEIT DER VERNETZTEN USER 55
DAS HANDY AUF OEM WEG ZUM MOBIL-VERNETZTEN,
VOR ALLEM ABER PERSON LICHEN ASSISTENTEN 59
HANDLlCH, NOTZLlCH -IMMER DABEI. ABER BITIE: KEEP IT
AS SIMPLE AS POSSIBLE 59
PUSH & PULL-ODER:WAS DIE MOBILFUNK-BRANCHE AUS
DEN IRRTOMERN DES INTERNET LERNEN KANN 61
DIE RICHTIGE INFORMATION ZUR RICHTIGEN ZEIT
AM RICHTIGEN ORT: PERSONALISIERUNG UND LOKALISIERUNG 62
WARUM WENIGER INFORMATION BESSER SEIN KANN 63
WENN WIR DOCH PRAzlSER WOSSTEN, WAS WIR
DENN EIGENTLICH WISSEN WOLLEN ... 64
DAS MOBILTELEFON ALS DIGITALES SCHWEIZERMESSER 67
VERGESSEN SIE RUHIG AUSWEIS, SCHLOSSEL, KREDITKARTE,
GELD - ABER JA NICHT IHR HANDY! 68
DAS MOBILE 1ST DAS SICHERE: KANN DAS ZAHLEN VIA HANDY
AUCH DIE ZUKUNFT DES INTERNETVERANDERN? 69
TIEFGARAGEN, AUTOBAHNPOLIZEI UND ARLBERG: WENN
IHRE HANDYRECHNUNG ZUM KONTO-AUSZUG WIRD 70
VI
MOBILTELEFONE ALS MULTIFUNKTIONALE WERKZEUGE
DER NEUEN ART: EINIGE MIKRO-SZENARIEN 73
MOBILE DATEN, WElCHE IHRE KARRIERE ODER
IHRE GESUNDHEIT RETIEN (KONNTEN) 75
MOBilES VERGNOGEN FOR FREAKS: MULTIGAMING
AUF DER TRECKING-TOUR IN HINTERINDIEN 76
DIE METAPHER "UNIVERSALTOOL' ALS OPTIMISTISCHES
VERSPRECHEN, DAS ES ERST NOCH EINZULOSEN GILT 77
MARKTENTWICKLUNG ALS "COOPETITION": BELEBENDE
KONKURRENZ VERBINDET SICH MIT KOOPERATION 81
OFFENHEIT UND TEllEN: HALTUNGEN, DIE NUN ZU
SCHLOSSELFRAGEN DER MARKTERSCHLIESSUNG WERDEN 84
ICH BRAUCHE EINEN GUTEN PLATZ:WER 1ST DENN HIER
DER EIGENTOMER DER BENUTZEROBERFLACHE? 86
DER KUNDE, DAS (SICH SELBST) UNBEKANNTE WESEN 87
EIN DRAMATISCHER WANDEL 1M KUNDENBEZUG BEGINNT 88
VIELE EINZELNE ZIELGRUPPEN-SEGMENTE MOSSEN
NUNMEHR MASSGESCHNEIDERT BEDIENT WERDEN 92
DER KUNDE WIRD ZUM ZENTRUM 95
WELTMARKT 2010: DIE FOLGEN DES GLOBAL VERNETZTEN
BUSINESS. DIE CHANCEN SIND ZUGLEICH GEFAHREN 101
DER "FAKTOR MENSCH" IN EINER MOBIL-VERNETZTEN
"AD-HOC-SOCIETY" 105
HIERARCHIEN VERFLACHEN DURCH KOMMUNIKATION:
YOM LINE-MANAGEMENT ZUM PROJEKT-MANAGEMENT 107
ALWAYS ON 1M LEBENSALLTAG: ALLE NISCHENZEITEN WERDEN
ZU VIRTU ELLEN KOMMUNIKATIONSRAUMEN 108
DAS UMGEHEN MIT EINER MOBllEN ONLINE-WELT
ERFORDERT EIN BEWUSSTES NEUES LEBENSDESIGN 109
FORMEN VON GRENZENLOSER GEMEINSAMKEIT DURCH
TELEKOMMUNIKATIVE GLEICHZEITIGKEIT 111
SWITCH OFF YOUR HANDY. NOW! 113
AN HANG: AUSGEWAHLTE LlTERATUR 115
VII
I NTRODU KTION
Die Telekommunikation bricht in Sachen Innovation nach wie
vor aile historischen Rekorde. Faktum ist: Kein Markt der Indust
rie-und Mediengeschichte konnte bisher derart schnell erschlos
sen werden - bisweilen so schnell, dass die Geschwindigkeit
sogar ihre Erzeuger massiv iiberfordert. Und kein Markteintritt
zuvor geriet den versammelten Mitspielern dermaBen kostspie
lig, wie die Versteigerungen der UMTS-Lizenzen in der jiingeren
Vergangenheit augenscheinlich erwiesen: So mancher europai
sche Finanzminister konnte mit den erzielten Multi-Milliarden
Betragen seinen Staatshaushalt kurzfristig sanieren.
Kein Wunder also, dass nahezu die gesamte Mobilfunk-Bran
che angesichts des horrenden Finanzierungsbedarfs bei den
Investoren wie auch den erhofften Kunden die Werbetrommel
kraftig riihrte - und dabei in bedenkenloser AnmaBung gleich
das Blaue vom Himmel versprach. UMTS, der Handy-Standard
der so genannten "Dritten Generation", sonte nach dem iiber
raschenden Welterfolg der GSM-Sprachtelefonie nunmehr die
nachste technologische Medienrevolution entfesselt vorantrei
ben. Bewegte und statische Bilder, Text, Sprache und Tone sollen
nach dem Willen der Entwickler mit theoretisch bis zu zwei
Megabit pro Sekunde von Handy zu Provider zu Empfanger sau
sen - und dies zudem in einem global einheitlichen Modus.
Der Phantasie an vielfiHtigen Anwendungen seien nur da
durch vorerst noch gewisse Grenzen gesetzt, dass die jeweiligen
Endgerate und Applikationen noch nicht verfiigbar seien, pro
phezeite die Mobilfunk-Branche mit enthusiastischem Unter
ton. Das Handy werde dadurch zum vielseitigen technologischen
Lebensbegleiter, es diene der Navigation in fremden Umge
bungen, sende und empfange spontane Bild-Botschaften, werde
nebenbei zur digitalen Kreditkarte, verbinde uns von iiberall
aus mit den Arbeitsablaufen im Biiro. Und ALL DAS werde der
1
J. Steuerer et al., Die Dritte Welle der Mobilkommunikation
© Springer-Verlag/Wien 2002
Konsument bereits im Jahr 2002 oder 2003 als faszinierenden
Service nutzen k6nnen.
Seither ist einige heilsame Ernuchterung eingekehrt: Die
Handy-Branche steht unter dem fortgesetzten Druck, ganz real
auch die exorbitant en Kosten fur die technischen Infrastruk
turen der "Dritten Welle der Mobilkommunikation" nunmehr zu
finanzieren - und in den kommenden Jahren tunlichst am
Markt wieder zu erl6sen. Und: Es mehren sich die Argumente
fur eine besonnene Haltung, die einen bewussten Bruch mit
Werbe-Hektik und Medien-Hype der letzten Jahre einleitet. Eine
Haltung, die sich gewiss nicht aus fortschrittsfeindlicher Raison
ableitet, sondern eben den Zeithorizont der "groBen Vision" neu -
und diesmal solide - bestimmt: Die Etablierung der nachsten
Welle der Mobil-Kommunikation wird bis zu ihrer ersten Reife
stufe als florierendes Business wohl noch bis 2010 brauchen, so
eine der zentralen Thesen des vorliegenden Buches. Wir meinen:
Jenseits von jubelnd optimistischer und bitter pessimistischer
Spekulation wird die tatsachliche Entwicklung der "Dritten
Welle" stattfinden - und sie wird realiter weder die Euphoriker
noch die Kassandras bestatigen. Prognosen, die Chancen und Ri
siken nuchtern abwagen, sind naturlich weniger spektakuHir -
erzielen erfahrungsgemaB jedoch eine h6here Trefferquote. Wir
verstehen unsere Haltung daher als Beitrag zu einer "neuen
Sachlichkeit" - und als notwendige Basis fur rationale Entschei
dungen. Kritische Entscheidungen, welche die Mobilfunk-Bran
che wie auch die Handy-Benutzer noch en masse zu treffen
haben werden ...
Dennoch kann - trotz alledem - kein Zweifel daran bestehen:
Nach der "Ersten Welle der Mobilkommunikation" Anfang der
goer Jahre, als Handys noch ein elitarer Luxus waren, und der
"Zweiten Welle", in der Handys der breiten Bev6lkerung zum
unverzichtbaren Medium der alltaglichen Sprach-Kommunika
tion wurden, setzt mit einer "Dritten Welle" nunmehr in der Tat
der "finale Gestaltwandel" des Handys ein. Kurz: Der mobile
Empfang von digitalen Daten wird 2010 ebenso selbstverstand
lich wie die heute bereits allgegenwartige ortsungebundene
Sprach-Telefonie sein. Und das Schritt fur Schritt sich etablie-
2
rende Zusammenspiel von Festnetz- und Funk-Telefonie, von
breitbandigem Internet und mobiler Oaten-Kommunikation
fiihrt in den kommenden Jahrzehnten zu einer vitalen und all
seits prasenten Infrastruktur der neuen, vernetzt-kommunika
tiven Art: Nennen wir es "Evernet".
Oas wird mit Sicherheit bedeuten: Wir k6nnen unser Leben
gleichsam "online" fiihren und privat wie beruflich standig und
weltweit mit anderen kommunizieren - und dies unabhangig
von Ort und Zeit. Eine neue Qualitat von Information und Emo
tion: Gemeinsamkeit durch Gleichzeitigkeit. Oamit einher geht
ein unvermeidlicher Lernprozess: Wie gehen wir mit den sich
er6ffnenden Freiraumen urn? Wie werden wir uns an die gestei
gerte "Taktfrequenz" sinnvoll anpassen? Wo werden wir schnell
agieren und reagieren - und wo lassen wir uns weiterhin ganz
bewusst sehr viel Zeit? Und: 1st ein intensives mobiles ONLINE
LEBEN vielleicht nur dann sinnvoll, wenn es zugleich ein ent
spanntes OFFLINE-LEBEN zulasst?
Wie gesagt: Vergessen wir die aternlos verkundeten Zeithori
zonte der letzten Jahre. Die "Oritte Welle der Mobilkommuni
kation" braucht zu ihrer Etablierung wohl wesentlich langer als
bisher angenommen. Es gibt unzahlige Szenarien, wie diese
"Oritte Welle" all die X-Millionen Handy-User faszinieren und
mit Nutzen bereichern k6nnte - diese Unsicherheit bleibt uns
wohl noch fUr einige Zeit erhalten. Sicher ist hingegen: Wir er
leben im Moment die - bisweilen irritierende - Geburt einer all
gegenwartigen Infrastruktur, das vitale Aufkommen eines neu
artigen Popular-Mediums.
3
SCHONE NEUE HANDY-WELT ALS EVOLUTION: ANALOG
WIRD ZU DIGITAL, SPRACHE VEREINT SICH MIT DATEN
Am Anfang war das Mobiltelefon noch nicht wirklich "handy" -
also komfortabel und tragbar, kurz: handlich. Und seine Genesis
reicht weit in die vordigitale Zeitrechnung zuruck: In den spaten
60er Jahren machte der US-Telekom-Gigant ATT / Bell System
den weltweit ersten Vorschlag fur ein allgemein zugangliches
mobiles Kommunikationsnetz: Das "Advanced Mobile Phone
System" (AMPS) war damit aus der Taufe gehoben. Zwar gab es
zu diesem Zeitpunkt bereits eine bescheidene Anzahl mobiler
Funknetze, das erste Bell-Mobil-Patent datiert immerhin aus
dem Jahr 1947, die praktische Nutzung war hingegen immer
noch Militars oder aber zivilen Einsatzkraften wie Polizei oder
Rettung vorbehalten. Dennoch: Obwohl fur ein Massenpubli
kum konzipiert, dauerte es noch zwei Jahrzehnte, bis die erst en
analog en Funknetze a la AMPS "abzuheben" begannen. Derma
Ben schwer wogen anfangs die Endgerate, und derart teuer kam
jede Gesprachsminute, dass nur die mobilsten gesellschaft
lichen Akteure sich "so etwas" leisteten - meist Business-Leute
oder Politiker, bei denen die standige Erreichbarkeit die Auf
wendungen lohnte. Mobil-Telefonie bis weit in die 80er Jahre
bedeutete eben in der Regel: einen tragbaren Koffer mit sich zu
schleppen und jedes Monatsende die aufgelaufenen Gesprachs
kosten sinnvoll gegenuber Firma oder Steuerberater argumen
tieren zu mussen. Entsprechend exotisch gestaltete sich der of
fentlich-mobile Akt des Telefonierens: Der "Early Mobile User"
riskierte in der Tat, fallweise von irritierten Passanten fur einen
Geheimdienst-Agenten gehalten zu werden.
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J. Steuerer et al., Die Dritte Welle der Mobilkommunikation
© Springer-Verlag/Wien 2002