Die Dimension Zeit im Dienstleistungsmarketing

256 Pages·2002·4.292 MB·German

by  Hans-Jörg Aleff (auth.)

Hans-Jörg Aleff
Die Dimension Zeit im Dienstleistungsmarketing
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Focus Dienstleistungsmarketing
Herausgegeben von
Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt,
Ruhr-Universität Bochum,
Universitätsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp,
Freie Universität Berlin (schriftführend),
Universitätsprofessor Dr. Anton Meyer,
Ludwig-Maximilians-Universität München,
Universitätsprofessor Dr. Hans Mühlbacher,
Leopold-Franzens-U niversität In nsbru ck,
Universitätsprofessor Dr. Bernd Stauss,
Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt und
Universitätsprofessor Dr. Herbert Woratschek,
Universität Bayreuth
Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist de
facto längst vollzogen, er stellt jedoch mehr denn je eine Herausforde
rung für Theorie und Praxis, speziell im Marketing, dar. Die Schriften
reihe will ein Forum bieten für wissenschaftliche Beiträge zu dem
bedeutenden und immer wichtiger werdenden Bereich des Dienstleis
tungsmarketing. In ihr werden aktuelle Ergebnisse der betriebswirt
schaftlichen Forschung in diesem Bereich des Marketing präsentiert
und zur Diskussion gestellt.
Hans-Jörg Aleff
Die Dimension Zeit im
Dienstleistungsmarketing
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Deutscher Universitäts-Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhältlich
Dissertation Universität Potsdam, 2001
ISBN 978-3-8244-7651-0 ISBN 978-3-322-91448-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91448-4
1. Auflage Juni 2002
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden 2002
Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler
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waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
I Gedruckt auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
v
Geleitwort
Die Zeit hat viele Facetten und ihre Bedeutung für die Schaffung von Wett
bewerbsvorteilen ist schon seit längerer Zeit in der Betriebswirtschaftslehre
erkannt und wissenschaftlich hochrangig diskutiert worden. Häufig wird die Zeit
neben den Kosten und der Qualität als dritte Wettbewerbsdimension themati
siert. Einen ganz besonderen und höchst relevanten Aspekt der Zeit erfasst die
vorliegende Arbeit von Herrn Aleff. In dieser Arbeit werden Wirkungsaspekte
und Gestaltungsmöglichkeiten der Zeit bei der Erstellung und Nutzung von
Dienstleistungen behandelt. Insbesondere der prozedurale Charakter der
Dienstleistungserstellung und der zeitliche Beanspruchungscharakter bei der
Nutzung von Dienstleistungen machen die Zeit hier zu einer ganz zentralen
Wettbewerbsdimension.
Das vorliegende Buch von Herrn Aleff setzt sich zuerst mit der Zeit in ver
schiedenen Wissenschaften, insbesondere in der mikroökonomischen, psy
chologischen und soziologischen Forschung, auseinander, um dann diese Er
kenntnisse zu nutzen, die Zeit als Wirk- und Gestaltungsmerkmal von Dienst
leistungen wissenschaftlich zu behandeln und brauchbare Ansätze für die
Vermarktung von Dienstleistungen zu erarbeiten. Das Buch liefert eine außer
ordentlich innovative, problemorientierte und operationale Beschreibung der
Zeit mit Hilfe von drei Dimensionen, die in dieser Form einen beachtenswerten
Erkenntnisfortschritt für die Wissenschaft darstellt. Nach einer inhaltlichen
Auseinandersetzung zum Zeitcharakter von Dienstleistungen entwickelt der
Verfasser ein Zeitkonzept, das auf Dienstleistungen übertragen werden kann.
Ein Schwerpunkt des vorliegenden Buches liegt in der Darstellung und Be
gründung einer zeitorientierten Typologie von Dienstleistungen. Bei den vier
herausgearbeiteten zeitbezogenen Dienstleistungstypen handelt es sich um
einen äußerst originellen und weiterführenden Ansatz, der anschließend durch
eine sehr analytisch durchgeführte phasenorientierte Betrachtung zeitbezoge
ner Kriterien bei der Dienstleistungsnachfrage ergänzt wird.
Das vorgeschlagene konzeptionelle Modell zum Zeitkonstrukt wird innovativ
und wegweisend auf die Bewertung und Nutzung von Dienstleistungen über
tragen, so dass die Arbeit die Grundlage bilden kann für ein erfolgreiches Mar-
VI
keting von zeitorientierten Dienstleistungen. Die theoretischen Ausführungen
werden anschaulich und interessant durch eine empirische Analyse ergänzt
und illustriert. Ich wünsche dem Buch, dass es die Forschung auf diesem Be
reich nachhaltig stimuliert und weiterbringt.
Prof. Dr. Ingo Balderjahn
VII
Vorwort
Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit der Dimension Zeit, einem The
menbereich, zu dem bereits vielfältige Erkenntnisse aus unterschiedlichen For
schungsdisziplinen vorliegen. Trotzdem verbleibt die Zeit ein noch immer
ungelöstes Rätsel des menschlichen Denkens und Handeins, woran auch ihre
Präsenz im gesellschaftlichen Alltag bislang nichts geändert hat. Die Frage,
welche Auswirkungen die Zeit bei der Vermarktung und der Nutzung von
Dienstleistungen hat, eröffnet daher große Freiräume für eine eigenständige
wissenschaftliche Arbeit. Das Ziel, ein für das Marketing fruchtbares Zeitver
ständnis zu entwickeln und dieses auf den Dienstleistungsbereich zu übertra
gen, hat mich während der gesamten Entstehung der Arbeit fasziniert. Die Be
schäftigung mit der interdisziplinären Literatur sowie das Durchschreiten aller
Höhen und Tiefen beim Bearbeiten des Themas haben mich weitergebracht
und sich gelohnt.
Diese Arbeit ist während meiner Tätigkeit als Wissenschaftlicher Mitarbeiter
am Lehrstuhl für Marketing der Universität Potsdam entstanden. Mein beson
derer Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn Professor Dr. Ingo Balderjahn, der
mit seiner Betreuung dieses Themas sowie durch viele Lehrveranstaltungen
und Projekte sehr dazu beigetragen hat, meine wissenschaftliche Neugier zu
entfalten. Auch bei Herrn Professor Dr. Dieter Wagner und Herrn Professor Dr.
Detlev Hummel möchte ich mich bedanken. Sie haben neben der Übernahme
des Zweitgutachtens und der Mitwirkung in der Prüfungskommission immer
wieder durch konstruktive Anregungen zum Gelingen der Arbeit beigetragen.
Wichtige Meilensteine waren die jährlichen Doktorandenseminare gemein
sam mit Frau Professor Dr. Dr. h.c. Ursula Hansen (Universität Hannover),
Herrn Professor Dr. Bernd Stauss (Katholische Universität Eichstätt), Herrn
Professor Dr. Frank Wimmer (Otto-Friedrich-Universität Bamberg) und Herrn
Professor Dr. Eberhard Kuhlmann (Technische Universität Berlin). Hierbei
wurde weit über Hilfestellungen für die eigene Promotion hinaus ein Gefühl für
das wissenschaftliche Arbeiten vermittelt und der Austausch mit anderen Dok
toranden gefördert.
Herr Professor Dr. Volker Trommsdorff von der Technischen Universität Ber
lin hat mein Interesse für das Fach Marketing begründet und meine ersten
VIII
Schritte des wissenschaftlichen Arbeitens begleitet. Auch hierfür möchte ich
mich an dieser Stelle bedanken.
Viele weitere Personen haben einen großen Anteil an der erfolgreichen und
schönen Promotionszeit. Meinen Freunden und Kollegen Dr. Philip Steden und
Dr. Christoph Barth gilt mein ausdrücklicher Dank. Wir haben uns immer in ei
nem ausgewogenen Verhältnis motiviert und abgelenkt und auf diese Weise
die schwierigen Phasen der Promotion gemeinsam durchgestanden sowie die
schönen Phasen schwungvoll genossen. Herzlich bedanken möchte ich mich
auch bei meinen Kolleginnen Frau Dr. Claudia Mennicken und Frau Dipl.-Kffr.
Simone Will, die neben Ihren konstruktiven fachlichen Anmerkungen viel dazu
beigetragen haben, das Leben am Lehrstuhl zu bereichern.
Vor allem aber möchte ich mich bei meiner Familie bedanken. Besonders
meine Eltern Eberhard und Renate haben mich immer bedingungslos unter
stützt und meinen gesamten Ausbildungsweg mit vielen guten Anregungen
begleitet.
Widmen möchte ich die vorliegende Arbeit meinem vierjährigen Sohn Nils.
Er hat mir über den Tellerrand des Fachinteresses hinaus immer viel Freude
bereitet und ist jetzt durch den Doktortitel endlich davon überzeugt, dass ich
Arzt bin und alle kleineren Blessuren problemlos heilen kann.
Hans-Jörg Aleff
IX
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort .................................................................................................................... V
Vorwort ..................................................................................................................... VII
Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................... IX
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. XIII
Tabellenverzeichnis ................................................................................................. XV
Einleitung ...................................................................................................... 1
Teil A Das Konzept der Zeit ................................................................................. 13
2 Zeit in der Betriebswirtschaftslehre und insbesondere im
Marketing .................................................................................................... 13
2.1 Zeit und Zeitbegriffe - Ausgangspunkte der Zeitforschung .......................... 13
2.2 Relevanz und Bedeutung der Zeit in der Betriebswirtschaftslehre ............... 15
2.3 Zeitaspekte im Marketing ............................................................................. 21
2.3.1 Die Berücksichtigung der Zeit in der
Konsumentenverhaltensforschung .................................................. 21
2.3.2 Zeitaspekte im strategischen Marketing .......................................... 25
2.3.3 Die Bedeutung der Zeit im Marketing-Mix ....................................... 30
2.4 Zur Notwendigkeit einer zeittheoretischen Auseinandersetzung im
Marketing ..................................................................................................... 32
3 Zeit als Gegenstand angrenzender Forschungsdisziplinen ................... 33
3.1 Zeit als knappe Ressource in der Mikroökonomie ....................................... 33
3.1.1 Grundlagen der mikroökonomischen Zeitforschung ........................ 33
3.1.2 Zeitbudgetforschung und Zeitallokation ........................................... 38
3.1.3 Substitutionsbeziehungen und der ökonomische Wert der Zeit ...... 42
3.2 Zeit und das Individuum in der Psychologie ................................................. 46
3.2.1 Grundlagen der psychologischen Zeitforschung ............................. 46
3.2.2 Das subjektive Zeiterleben .............................................................. 47
3.2.3 Zeitverhalten und Zeitbewertung ..................................................... 52
3.2.4 Integrativer Bezugsrahmen der psychologischen Zeit. .................... 57
x
3.3 Zeit und Gesellschaft in der Soziologie ........................................................ 59
3.3.1 Grundlagen der soziologischen Zeitforschung ................................ 59
3.3.2 Die Zeitstruktur von Aktivitäten ........................................................ 62
3.3.3 Die Zeitperspektive von Individuen und Gesellschaften .................. 65
3.3.4 Der Ordnungscharakter der Zeit für das soziale Leben ................... 69
4 Interdisziplinäre Integration der Erkenntnisse und Entwicklung
eines marketingrelevanten Zeitkonzepts ................................................. 74
4.1 Grundlagen und Aufbau des Zeitkonzepts dieser Arbeit.. ............................ 74
4.2 Die Dimensionen Zeitstruktur, Zeiterleben und Zeitordnung ........................ 79
Teil B Der Zeitcharakter von Dienstleistungen .................................................. 85
5 Anwendung des Zeitkonzepts auf Dienstleistungen .............................. 85
5.1 Grundlegende Anmerkungen zum Dienstleistungsbegriff ............................ 85
5.2 Relevanz und Bedeutung der Zeit im Dienstleistungsmarketing .................. 87
5.3 Konzeptualisierung der Dienstleistungszeit .................................................. 89
5.3.1 Die Zeitstruktur von Dienstleistungsaktivitäten ................................ 89
5.3.2 Das Zeiterleben von Dienstleistungsnachfragern ............................ 94
5.3.3 Die Zeitordnung auf Dienstleistungsmärkten ................................... 98
6 Entwicklung einer zeitorientierten Dienstleistungstypologie .............. 103
6.1 Zielsetzung und rnethodische Aspekte der Typologisierung ...................... 103
6.2 Ein grundlegender Ansatz zur typologischen Abgrenzung von
Dienstleistungen ................................................. ". ...................................... 106
6.3 Erweiterung des Ansatzes im Hinblick auf die Zeitdimension .................... 109
6.4 Zeitorientierte Dienstleistungstypen ........................................................... 117
7 Phasenorientierte Betrachtung zeitbezogener Kriterien bei der
Dienstleistungsnachfrage ....................................................................... 122
7.1 Ein Modell der Dienstleistungsnachfrage ................................................... 122
7.2 Vor-Konsumphase ..................................................................................... 127
7.2.1 Der Kaufentscheidungsprozeß im Konzept der Marktreaktion ...... 127
7.2.2 Zeitbezogene Nutzenurteile von Dienstleistungsnachfragern ....... 131
7.3 Konsumphase ............................................................................................ 136
7.3.1 Die Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität ............................. 136
7.3.2 Zeit bei der Qualitätswahrnehmung von
Dienstleistungsnachfragern ........................................................... 139