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Die Dimension Zeit im Dienstleistungsmarketing PDF

256 Pages·2002·4.292 MB·German
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Hans-Jörg Aleff Die Dimension Zeit im Dienstleistungsmarketing GABLER EDITION WISSENSCHAFT Focus Dienstleistungsmarketing Herausgegeben von Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt, Ruhr-Universität Bochum, Universitätsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universität Berlin (schriftführend), Universitätsprofessor Dr. Anton Meyer, Ludwig-Maximilians-Universität München, Universitätsprofessor Dr. Hans Mühlbacher, Leopold-Franzens-U niversität In nsbru ck, Universitätsprofessor Dr. Bernd Stauss, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt und Universitätsprofessor Dr. Herbert Woratschek, Universität Bayreuth Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist de facto längst vollzogen, er stellt jedoch mehr denn je eine Herausforde rung für Theorie und Praxis, speziell im Marketing, dar. Die Schriften reihe will ein Forum bieten für wissenschaftliche Beiträge zu dem bedeutenden und immer wichtiger werdenden Bereich des Dienstleis tungsmarketing. In ihr werden aktuelle Ergebnisse der betriebswirt schaftlichen Forschung in diesem Bereich des Marketing präsentiert und zur Diskussion gestellt. Hans-Jörg Aleff Die Dimension Zeit im Dienstleistungsmarketing Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ingo Balderjahn Deutscher Universitäts-Verlag Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich Dissertation Universität Potsdam, 2001 ISBN 978-3-8244-7651-0 ISBN 978-3-322-91448-4 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-91448-4 1. Auflage Juni 2002 Aile Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden 2002 Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. wvvvv.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe sondere fUr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main I Gedruckt auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier v Geleitwort Die Zeit hat viele Facetten und ihre Bedeutung für die Schaffung von Wett bewerbsvorteilen ist schon seit längerer Zeit in der Betriebswirtschaftslehre erkannt und wissenschaftlich hochrangig diskutiert worden. Häufig wird die Zeit neben den Kosten und der Qualität als dritte Wettbewerbsdimension themati siert. Einen ganz besonderen und höchst relevanten Aspekt der Zeit erfasst die vorliegende Arbeit von Herrn Aleff. In dieser Arbeit werden Wirkungsaspekte und Gestaltungsmöglichkeiten der Zeit bei der Erstellung und Nutzung von Dienstleistungen behandelt. Insbesondere der prozedurale Charakter der Dienstleistungserstellung und der zeitliche Beanspruchungscharakter bei der Nutzung von Dienstleistungen machen die Zeit hier zu einer ganz zentralen Wettbewerbsdimension. Das vorliegende Buch von Herrn Aleff setzt sich zuerst mit der Zeit in ver schiedenen Wissenschaften, insbesondere in der mikroökonomischen, psy chologischen und soziologischen Forschung, auseinander, um dann diese Er kenntnisse zu nutzen, die Zeit als Wirk- und Gestaltungsmerkmal von Dienst leistungen wissenschaftlich zu behandeln und brauchbare Ansätze für die Vermarktung von Dienstleistungen zu erarbeiten. Das Buch liefert eine außer ordentlich innovative, problemorientierte und operationale Beschreibung der Zeit mit Hilfe von drei Dimensionen, die in dieser Form einen beachtenswerten Erkenntnisfortschritt für die Wissenschaft darstellt. Nach einer inhaltlichen Auseinandersetzung zum Zeitcharakter von Dienstleistungen entwickelt der Verfasser ein Zeitkonzept, das auf Dienstleistungen übertragen werden kann. Ein Schwerpunkt des vorliegenden Buches liegt in der Darstellung und Be gründung einer zeitorientierten Typologie von Dienstleistungen. Bei den vier herausgearbeiteten zeitbezogenen Dienstleistungstypen handelt es sich um einen äußerst originellen und weiterführenden Ansatz, der anschließend durch eine sehr analytisch durchgeführte phasenorientierte Betrachtung zeitbezoge ner Kriterien bei der Dienstleistungsnachfrage ergänzt wird. Das vorgeschlagene konzeptionelle Modell zum Zeitkonstrukt wird innovativ und wegweisend auf die Bewertung und Nutzung von Dienstleistungen über tragen, so dass die Arbeit die Grundlage bilden kann für ein erfolgreiches Mar- VI keting von zeitorientierten Dienstleistungen. Die theoretischen Ausführungen werden anschaulich und interessant durch eine empirische Analyse ergänzt und illustriert. Ich wünsche dem Buch, dass es die Forschung auf diesem Be reich nachhaltig stimuliert und weiterbringt. Prof. Dr. Ingo Balderjahn VII Vorwort Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit der Dimension Zeit, einem The menbereich, zu dem bereits vielfältige Erkenntnisse aus unterschiedlichen For schungsdisziplinen vorliegen. Trotzdem verbleibt die Zeit ein noch immer ungelöstes Rätsel des menschlichen Denkens und Handeins, woran auch ihre Präsenz im gesellschaftlichen Alltag bislang nichts geändert hat. Die Frage, welche Auswirkungen die Zeit bei der Vermarktung und der Nutzung von Dienstleistungen hat, eröffnet daher große Freiräume für eine eigenständige wissenschaftliche Arbeit. Das Ziel, ein für das Marketing fruchtbares Zeitver ständnis zu entwickeln und dieses auf den Dienstleistungsbereich zu übertra gen, hat mich während der gesamten Entstehung der Arbeit fasziniert. Die Be schäftigung mit der interdisziplinären Literatur sowie das Durchschreiten aller Höhen und Tiefen beim Bearbeiten des Themas haben mich weitergebracht und sich gelohnt. Diese Arbeit ist während meiner Tätigkeit als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing der Universität Potsdam entstanden. Mein beson derer Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn Professor Dr. Ingo Balderjahn, der mit seiner Betreuung dieses Themas sowie durch viele Lehrveranstaltungen und Projekte sehr dazu beigetragen hat, meine wissenschaftliche Neugier zu entfalten. Auch bei Herrn Professor Dr. Dieter Wagner und Herrn Professor Dr. Detlev Hummel möchte ich mich bedanken. Sie haben neben der Übernahme des Zweitgutachtens und der Mitwirkung in der Prüfungskommission immer wieder durch konstruktive Anregungen zum Gelingen der Arbeit beigetragen. Wichtige Meilensteine waren die jährlichen Doktorandenseminare gemein sam mit Frau Professor Dr. Dr. h.c. Ursula Hansen (Universität Hannover), Herrn Professor Dr. Bernd Stauss (Katholische Universität Eichstätt), Herrn Professor Dr. Frank Wimmer (Otto-Friedrich-Universität Bamberg) und Herrn Professor Dr. Eberhard Kuhlmann (Technische Universität Berlin). Hierbei wurde weit über Hilfestellungen für die eigene Promotion hinaus ein Gefühl für das wissenschaftliche Arbeiten vermittelt und der Austausch mit anderen Dok toranden gefördert. Herr Professor Dr. Volker Trommsdorff von der Technischen Universität Ber lin hat mein Interesse für das Fach Marketing begründet und meine ersten VIII Schritte des wissenschaftlichen Arbeitens begleitet. Auch hierfür möchte ich mich an dieser Stelle bedanken. Viele weitere Personen haben einen großen Anteil an der erfolgreichen und schönen Promotionszeit. Meinen Freunden und Kollegen Dr. Philip Steden und Dr. Christoph Barth gilt mein ausdrücklicher Dank. Wir haben uns immer in ei nem ausgewogenen Verhältnis motiviert und abgelenkt und auf diese Weise die schwierigen Phasen der Promotion gemeinsam durchgestanden sowie die schönen Phasen schwungvoll genossen. Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei meinen Kolleginnen Frau Dr. Claudia Mennicken und Frau Dipl.-Kffr. Simone Will, die neben Ihren konstruktiven fachlichen Anmerkungen viel dazu beigetragen haben, das Leben am Lehrstuhl zu bereichern. Vor allem aber möchte ich mich bei meiner Familie bedanken. Besonders meine Eltern Eberhard und Renate haben mich immer bedingungslos unter stützt und meinen gesamten Ausbildungsweg mit vielen guten Anregungen begleitet. Widmen möchte ich die vorliegende Arbeit meinem vierjährigen Sohn Nils. Er hat mir über den Tellerrand des Fachinteresses hinaus immer viel Freude bereitet und ist jetzt durch den Doktortitel endlich davon überzeugt, dass ich Arzt bin und alle kleineren Blessuren problemlos heilen kann. Hans-Jörg Aleff IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort .................................................................................................................... V Vorwort ..................................................................................................................... VII Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................... IX Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. XIII Tabellenverzeichnis ................................................................................................. XV Einleitung ...................................................................................................... 1 Teil A Das Konzept der Zeit ................................................................................. 13 2 Zeit in der Betriebswirtschaftslehre und insbesondere im Marketing .................................................................................................... 13 2.1 Zeit und Zeitbegriffe - Ausgangspunkte der Zeitforschung .......................... 13 2.2 Relevanz und Bedeutung der Zeit in der Betriebswirtschaftslehre ............... 15 2.3 Zeitaspekte im Marketing ............................................................................. 21 2.3.1 Die Berücksichtigung der Zeit in der Konsumentenverhaltensforschung .................................................. 21 2.3.2 Zeitaspekte im strategischen Marketing .......................................... 25 2.3.3 Die Bedeutung der Zeit im Marketing-Mix ....................................... 30 2.4 Zur Notwendigkeit einer zeittheoretischen Auseinandersetzung im Marketing ..................................................................................................... 32 3 Zeit als Gegenstand angrenzender Forschungsdisziplinen ................... 33 3.1 Zeit als knappe Ressource in der Mikroökonomie ....................................... 33 3.1.1 Grundlagen der mikroökonomischen Zeitforschung ........................ 33 3.1.2 Zeitbudgetforschung und Zeitallokation ........................................... 38 3.1.3 Substitutionsbeziehungen und der ökonomische Wert der Zeit ...... 42 3.2 Zeit und das Individuum in der Psychologie ................................................. 46 3.2.1 Grundlagen der psychologischen Zeitforschung ............................. 46 3.2.2 Das subjektive Zeiterleben .............................................................. 47 3.2.3 Zeitverhalten und Zeitbewertung ..................................................... 52 3.2.4 Integrativer Bezugsrahmen der psychologischen Zeit. .................... 57 x 3.3 Zeit und Gesellschaft in der Soziologie ........................................................ 59 3.3.1 Grundlagen der soziologischen Zeitforschung ................................ 59 3.3.2 Die Zeitstruktur von Aktivitäten ........................................................ 62 3.3.3 Die Zeitperspektive von Individuen und Gesellschaften .................. 65 3.3.4 Der Ordnungscharakter der Zeit für das soziale Leben ................... 69 4 Interdisziplinäre Integration der Erkenntnisse und Entwicklung eines marketingrelevanten Zeitkonzepts ................................................. 74 4.1 Grundlagen und Aufbau des Zeitkonzepts dieser Arbeit.. ............................ 74 4.2 Die Dimensionen Zeitstruktur, Zeiterleben und Zeitordnung ........................ 79 Teil B Der Zeitcharakter von Dienstleistungen .................................................. 85 5 Anwendung des Zeitkonzepts auf Dienstleistungen .............................. 85 5.1 Grundlegende Anmerkungen zum Dienstleistungsbegriff ............................ 85 5.2 Relevanz und Bedeutung der Zeit im Dienstleistungsmarketing .................. 87 5.3 Konzeptualisierung der Dienstleistungszeit .................................................. 89 5.3.1 Die Zeitstruktur von Dienstleistungsaktivitäten ................................ 89 5.3.2 Das Zeiterleben von Dienstleistungsnachfragern ............................ 94 5.3.3 Die Zeitordnung auf Dienstleistungsmärkten ................................... 98 6 Entwicklung einer zeitorientierten Dienstleistungstypologie .............. 103 6.1 Zielsetzung und rnethodische Aspekte der Typologisierung ...................... 103 6.2 Ein grundlegender Ansatz zur typologischen Abgrenzung von Dienstleistungen ................................................. ". ...................................... 106 6.3 Erweiterung des Ansatzes im Hinblick auf die Zeitdimension .................... 109 6.4 Zeitorientierte Dienstleistungstypen ........................................................... 117 7 Phasenorientierte Betrachtung zeitbezogener Kriterien bei der Dienstleistungsnachfrage ....................................................................... 122 7.1 Ein Modell der Dienstleistungsnachfrage ................................................... 122 7.2 Vor-Konsumphase ..................................................................................... 127 7.2.1 Der Kaufentscheidungsprozeß im Konzept der Marktreaktion ...... 127 7.2.2 Zeitbezogene Nutzenurteile von Dienstleistungsnachfragern ....... 131 7.3 Konsumphase ............................................................................................ 136 7.3.1 Die Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität ............................. 136 7.3.2 Zeit bei der Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungsnachfragern ........................................................... 139

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