Die Diffusion neuer Kommunikationstechniken in der Bundesrepublik Deutschland: Erklärung, Prognose und marketingpolitische Implikationen PDF
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Die Diffusion neuer Kommunikations techniken in der Bundesrepublik Deutschland Wirtschaftswissenschaftliche Beitrage Band 1: Christof Aignesberger Band 10: Peter Michael Siilter Band 19: Rainer Volker Die Innovationsbiirse als Instrument Exteme Effekte: "Marktversagen" Innovationsentscheidungen zur Risikokapitalversorgung oder Svstemmerkmal'! und Marktstruktur 1989. 196 Seiten. Brosch. OM 59, 1989.221 Seiten. Brosch. OM 65, innovativer mittelstandischer ISBN 3-7908-0423-1 ISBN 3-7908-0452-5 Untemehmen 1987.326 Seiten. Brosch. OM 69. ISBN 3-7908-0384-7 Band 11: Peter Ockenfels Band 20: Petra Bollmann Technischer Fortschritt und Informationsbeschaffung auf Band 2: Ulrike Neuerburg homogenen Oligopolmiirkten wirtschaftlicher Wandel 1989. 184 Seiten. Brosch. OM 59. Werbung im Privatfemsehen 1989. 163 Seiten. Brosch. OM 58, ISBN 3-7908-0453-3 1988.302 Seiten. Brosch. OM 69. ISBN 3-7908-0424-X ISBN 3-7908-0391-X Band 21: Franz Hormann Band 3: Joachim Peters Band 12: Olaf Jacob Das Aulomatisierte, Integrierte Entwicklungslanderorientierte Aufgabenintegrierte Rechnungswesen Intemationalisierung von Biiroinformationssysteme 1989.408 Seiten. Brosch. OM 89. 1989. 177 Seiten. Brosch. OM 55, ISBN 3-7908-0454-1 Industrieuntemehmen 1988. 165 Seiten. Brosch. OM 49, ISBN 3-7908-0430-4 ISBN 3-7908-0397-9 Band 22: Winfried Baing Interne Budgetierung im Band 13: Johann Walter Krankenhaus Band 4: Gunther Chaloupek Innovationsorientierte 1990.274 Seitcn. Brosch. OM 69. Joachim Lamel und Josef Richter Umweltpolitik bei komplexen ISBN 3-7908-0456-8 (Hrsg.) Umweltproblemen Beviilkerungsriickgang und 1989.208 Sciten. Brosch. OM 59, Wirtschaft ISBN 3-7908-0433-9 Band 23: Gho1amreza Nakhaeizadeh und 1988.478 Seiten. Brosch. OM 98. Karl-Heinz Vollmer (Hrsg.) ISBN 3-7908-0400-2 Band 14: Oetlev Bonneval Neuere Entwi~~lungen in der Kostenoptimale Verfahren in der Angewandten Okonometrie Band 5: Paul 1. J. Welfens und statistischen Proze8kontrolle 1990. 248 Seiten. Brosch. OM 68, Leszek Balcerowicz (Hrsg.) 1989. 180 Seiten. Brosch. OM 55, ISBN 3-7908-0457-6 Innovationsdynamik im ISBN 3-7908-0440-1 Systemvergleich Band 24: Thomas Braun 1988. 466 Seiten. Brosch. OM 90. Hedging mit fixen Termin ISBN 3-7908-0402-9 Band 15: Thomas Rudel geschaften und Optionen Kointegration und 1990.167 Seitcn. Brosch. OM 55, Band 6: Klaus Fischer F ehlerkorrekturmodelle ISBN 3-7908-0459-2 1989. 138 Sciten. Brosch. OM 49, Oligopolistische Marktprozesse 1988. 169 Seiten. Brosch. OM 55, ISBN 3-7908-0441-X Band 25: Georg Inderst, ISBN 3-7908-0403-7 Peter Mooslechner Band 16: Konrad Rcntrup und Brigitte Unger (Hrsg.) Band 7: Michael Laker Heinrich von Storch, das Da~ System der SparfOrderung Das Mehrproduktuntemehmen in "Handbuch der in Osterreich einer sich andemden unsicheren Nationalwirthschaftslehre" und die 1990. 126 Seitcn. Brosch. OM 55. Umwelt Konzeption der "inneren Giiter" ISBN 3-7908-0461-4 1988.209 Seiten. Brosch. OM 58, 1989. 146 Sciten. Brosch. OM 55,- ISBN 3-7908-0413-4 ISBN 3-7908-0445-2 . Band 26: Thomas Apolte und Martin Kessler (Hrsg.) Band 8: Irmela von Bulow Band 17: Manfred A. Schaner Regulierung und Deregulierung im Systemgrenzen im Management Systemvergleich Uberbetriebliche von Institution en Vermiigensbeteiligung 1990.313 Seiten. Brosch. OM 79, 1989.278 Seiten. Brosch. OM 69, 1989.417 Sciten. OM 98, ISBN 3-7908-0462-2 ISBN 3-7908-0416-9 ISBN 3-7908-0446-0 Band 27: Joachim LamellMichael Band 9: Heinz Neubauer ~esch/ Jifi Skolka (Hrsg.) Band 18: Paulo Hauls Osterreichs Au8enhandel mit Lebenswegorientierte Planung technischer Systeme DV-Controlling Dienstleistungen 1989. 183 Seiten. Brosch. OM 55, 1989.166 Seiten. OM 55, 1990.335 Seiten. Brosch. OM 79, ISBN 3-7908-0422-3 ISBN 3-7908-0447-9 ISBN 3-7908-0467-3 Fortsetzung auf Seite 320 Claudia Fantapie Altobelli Die Diffusion neuer Kommunikationstechniken in der Bundesrepublik Deutsch1and Erklărung, Prognose und marketingpolitische Implikationen Mit 106 Abbildungen Springer-Verlag Berlin Heidelberg GmbH Reihenherausgeber Werner A. Milller Autor Dipl.-Kfm. Claudia Fantapie Altobelli Lehrstuhl fUr Absatzwirtschaft Universităt Tilbingen Mohlstraf3e 36 D-7400 Tilbingen CIP-Titelaufnahme der Oculschen Bibliolhek Fantapie Altobelli, Claudia: Oie OifTusion neuer Kommunikationstechniken in der Bundesrepublik Oeutschland: Erkliirung, Prognose und markelingpolitische Implikationen / Claudia Fanlapie Altobelli. - Heidelberg: Physica-Ver!.. 1990 (Wirtschaftswissenschaflliche Beitrlige; Bd. 42) Zug!.: TUbingen, Univ., Oiss. ISBN 978-3-7908-0525-3 ISBN 978-3-642-52443-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-642-52443-1 NE:GT Oieses Werk ist urheberrechtlich geschUlzl. Oie dadurch begrUndcten Rechlc, insbesondere dic der Ubersetzung, des Nachdruckes, des Vortrags, der Enlnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendungen, der Mikroverfilmung oder der Vervielfiilligung auf anderen Wegen und der Speicherung in Oatenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Vcrwcrlung, vor behalten. Eine Vervieltaltigung dieses Werkes odervon Teilcn dieses Werkcs isI auch im Einzelfall nur in den Grenzen der geselzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgcselzcs der Bundesrepu blik Oeulschland vom 9. September 1965 in dcr Fassung vom 24. Juni 1985 LUIăssig. Sie ist grund sătzlich vergUtungspllichlig. Zuwiderhandlungen unlerliegcn den Slralbestimmungen des Urhe berrech tsgesetzes. © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1991 Urspriinglich erschienen bei Physica-Verlag Heidelberg 1991 Oie Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamcn, Warenbezeichnungen usw. in diescm Werk berechtigl auch ohne besondcre Kcnnzeichnung nicht zu der Annahme, dall so1che Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gcsetzgcbung als frci lU bctrachten wliren und daher von jedermann benutzt werden dUrften. 712017130-543210 Vorwort Der Bereich der neuen Kommunikationstechniken hat in den letzten Jahren zuneh mend an Bedeutung gewonnen. Die insbesondere von der Deutschen Bundespost vorangetriebene Entwicklung und Einfuhrung zahlreicher neuer Medien hat bei den potentiellen Nutzern teilweise zu groBer Unsicherheit gefuhrt; dabei blieb die Aus brei tung des einen oder anderen Mediums weit unter den ursprunglichen Erwartun gen zuruck. Unzureichend ist auBerdem der bisherige wissenschaftliche Erkenntnis stand uber die Diffusion neuer Kommunikationstechniken. Dies wurde zum AnlaB genommen, im Rahmen dieser Arbeit die Deterrninanten der Diffusion neuer Kommunikationstechniken gezielt zu untersuchen. Unter Zuhilfenahme des methodi schen Instrumentariums der Diffusionstheorie wurde die bisherige Ausbreitung ausgewahlter innovativer Kommunikationstechniken analysiert und die ktinftige Ent wicklung prognostiziert. Die bisherigen Ansiitze der Diffusionstheorie wurden dabei fur die spezielle Fragestellung erweitert und modifiziert. So wurde beispielsweise an stelle eines statischen Siittigungsniveaus, wie in der Diffusionsforschung bislang ub lich, fur jedes Medium ein dynamisches Marktpotential errnittelt und in die Modelle einbezogen. Ein weiterer Schwerpunkt wurde ferner auf die Bedeutung der marketingpolitischen Instrumente fur die Diffusion neuer Medien gelegt. Exempla risch wurden die Kommunikationspolitik und die Entgeltpolitik der Anbieter herausgegriffen und explizit als erkliirende Variablen in den Diffusionsmodellen be rucksichtigt. Samtliche Modelle wurden anhand empirischer Daten getestet. Es konnte gezeigt werden, daB durch die genannten Erweiterungen der Erkliirungsgehalt der Modelle z. T. erheblich gesteigert werden konnte. Dadurch wurde es moglich, fur die ktinftige Ausbreitung neuer Kommunikationstechniken fundierte Prognosen zu erstellen. Die vorliegende Arbeit wurde von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der Universitiit Tubingen als Dissertation angenommen. Mein besonderer Dank gilt mei nem akadernischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Ralph Berndt. Seine bereitwillige Unter stutzung in jeder Phase der Entstehung dieser Arbeit war fur rnich von unschiitz barem Wert. Meinen Kollegen, Herrn Dipl.-Kfm. Frank Schneider, Herrn Dipl.-Kfm. Matthias Stelzer, Herrn Dipl.-Kfm. Jurgen Mengele und Herrn Dipl.-Vw. Matthias Sander mochte ich fur zahlreiche Anregungen und VerbesserungsvorschHige danken. VI Dem Bundesministerium flir das Post- und Fernrneldewesen, der Nielsen Werbefor schung, Schmidt und Pohlmann sowie der Grundig Marktforschung gebiihrt schlieB lich mein herzlicher Dank fur die bereitwillige Zusendung umfangreichen Daten materials. Tiibingen, im August 1990 Claudia Fantapi6 Altobelli Inhaltsverzeichnis Seite Abbildungsverzeichnis XIV Tabellenverzeichnis XX 1. Teil: Einftihrung 1 A. Gegenstand der Untersuchung 1 B. Gang der Untersuchung 4 2. Teil: Systematik und Charakterisierung der neuen Kommunikationstechniken 6 A. Klassifikation der neuen Kommunikationstechniken 6 B. Darstellung ausgewiihlter neuer Kommunikationstechniken 8 I. Videosysteme 8 II. Kabelfemsehen 10 III. Satellitenfemsehen 13 IV. Teletex 17 V. Telefax 19 VI. Bildschirmtext 22 3. Teil: Theoretische Grundlagen der Diffusion einer Innovation 26 A. I?er AdoptionsprozefJ als Grund/age des Diffusionsprozesses einer Innova- 26 non I. Uberblick 26 II. Der AdoptionsprozeB bei privaten Konsumenten 26 1. Der Ablauf des individuellen Adoptionsprozesses 26 2. EinfluBfaktoren des individuellen Adoptionsprozesses 27 a. Intraindividuelle Determinanten 27 b. Interindividuelle Determinanten 28 c. Systemexteme Determinanten 29 III. Der AdoptionsprozeB in Organisationen 30 1. Der Ablauf des organisationalen Adoptionsprozesses 30 VIII Seite 2. EinfluSfaktoren des organisationalen Adoptionsprozesses 33 a. Intraorganisationale EinfluBfaktoren 33 b. Interorganisationale EinfluSfaktoren 33 c. Systemexterne EinfluSfaktoren 34 B. Die Abbildung des Diffusionsprozesses in einem Diffusionsmodell 35 I. Grundmodelle der Diffusionstheorie 35 1. I?ie allgemeine Struktur der Grundmodelle der Diffusionstheo 35 ne 2. Die Ableitung spezieller Modelle aus der allgemeinen Struktur 37 der Grundmode11e a. Modelle bei ausschlieBlicher Innovatorennachfrage 37 b. Modelle bei ausschlieBlicher Imitatorennachfrage 39 c. Modelle bei gleichzeitiger Innovatoren-und Imitatorennach 42 frage 3. Beurteilung der Grundmodelle 44 II. Erweiterungsmoglichkeiten der Grundmodelle 45 1. Ansatzpunkte der Modellerweiterungen 45 2. Modelle mit variablem Marktpotential 47 a. Endogene Modelle 47 b. Exogene Modelle 49 3. Modelle mit variablen Diffusionskoeffizienten 52 a. Endogene Modelle 52 b. Exogene Modelle 54 4. Teil: Entwicklungsprognosen fUr neue Kommunikationstechniken auf der 56 Basis von DIfTusionsmodellen A. Uberblick 56 B. Entw~cklungsprognosen auf der Basis der Grundmodelle der Diffusions 56 theone I. Grundlagen 56 II. Schatzung der Diffusionsparameter fur die einzelnen Kommunika 58 tionstechniken 1. Parameterschatzung ohne Vorgabe des Siittigungsniveaus 58 IX Seite 2. Parameterschiitzung mit exogener Vorgabe des Siittigungsni 69 veaus a. Die Bestimmung des Siittigungsniveaus 69 b. Parameterschiitzung fur die einzelnen Kommunikations 74 techniken C. Die Einbeziehung eines dynamischen Marktpotentials in die Grundmo 78 delle I. Privat genutzte Kommunikationstechniken 79 1. Schiitzung des dynamischen Marktpotentials fur die einzelnen 79 Kommumkationstechniken a. Der allgemeine Ausgangspunkt 79 b. Ermittlung des dypamischen Marktpotentials fur die einzel 87 nen Kommunikationstechniken aa. Videogeriite 87 bb. Kabelfernsehen 88 cc. Satellitenfernsehen 94 2. Schiitzung der Diffusionsp.arameter unter Einbeziehung des dy 96 namischen Marktpotentials 3. Prognosen fur die Entwicklungprivat genutzter Kommunika 103 tionstechniken bis zum Jahr 2000 a. Videogeriite 103 b. Kabelfernsehen 107 c. Satellitenfernsehen 111 II. Gewerblich genutzte Kommunikationstechniken 115 1. Schiitzun~ des dynamischen Marktpotentials fur die einzelnen 115 Komrnumkationstechniken a. Telefax 115 b. Teletex 119 2. Schiitzung der Diffusionsparameter unter Einbeziehung des dy 122 namischen Marktpotentials 3. Prognosen fur die Entwicklung gewerblich genutzter Kommuni 126 kationstechniken bis zum Jahr 2000 x Seite a. Telefax 126 b. Teletex 128 III. Privat und gewerblich genutzte Kommunikationstechniken am Bei 131 spiel Bildschirmtext 1. Schatzung des dynamischen Marktpotentials 131 2. Schatzung der Diffusionsparameter unter Einbeziehung des dy 136 namischen Marktpotentials 3. Prognosen fur die Ausbreitung von Bildschirmtext bis zum Jahr 139 2000 5. Teil: Die Wirkung absatzpolitischer Ma8nahmen auf den DifTusionsproze8 149 neuer Kommunikationstechniken A. Grundlagen 149 B. Der EinflufJ der Kommunikationspolitik aUf die Ausbreitung neuer Kom 150 munikationstechniken I. Moglichkeiten zur Beriicksichtigung der Kommunikationspolitik in 150 einem Diffusionsmodell II. Diffusionsmodelle fur privat genutzte Kommunikationstechniken 156 in Abhangigkeit der Werbeaufwendungen 1. Videogerate 156 a. Die bisherige Werbepolitik der Anbieter 156 b. Parameterschatzung fur die einzelnen Diffusionsmodelle 157 unter Beriicksichtigung der Werbeaufwendungen c. Prognose der werbeabhangigen Diffusion von Videogera 162 ten bis zum Jahr 2000 2. Kabelfernsehen 165 a. Die bisherige Werbepolitik der Deutschen Bundespost 165 b. Parameterschatzung fur die einzelnen Diffusionsmodelle 166 unter Beriicksichtigung der Werbeaufwendungen c. Prognose der werbeabhangigen Diffusion des Kabelfernse 172 hens bis zum Jahr 2000 III. Diffusionsmodelle fur gewerblich genutzte Kommunikationstech 177 niken in Abhangigkeit der Werbeaufwendungen
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